聚美优品广告的媒介组合策略

一、聚美优品广告媒介组合策略的原则

1、有效性原则

有效性原则即企业所选择的广告媒体及其媒介组合能够有效地显示企业及其产品的优势,同时还能有效地传递企业的各种信息,做到不失真、少干扰、有说服力、有感染力,扩大相应的覆盖面和影响力,从而有效地建立企业及其产品的良好形象。媒体自身的条件决定了组合的效果。媒体的影响力是非常的重要,主要体现在两个方面:一是量,指的是媒体覆盖面的广度,即接触广告的人数越多,其影响力就越大;二是质,指的是对目标消费者进行说服的深度,即媒体说服力的效果。说服力越强,效果就越大。聚美优品就选择了覆盖面广,媒体说服力高的媒介组合在一起。进行组合后的媒体,其影响力会有重合。重合的地方,是聚美优品的重点目标消费者,这样才能提高广告的效益。如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上,甚至是非目标对象上,就会造成广告经费的浪费。因此,聚美优品从增加对重点目标消费者的影响力出发,确定媒体选择组合的投入方向,避免不必要浪费,使广告媒介组合策略合理有效。

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2、互补性原则

媒介组合的目的在于通过不同媒体间的组合,进行优化互补,实现媒体运用的“加乘效应”。聚美优品的媒介组合策略遵循了点面效应互补原则,即以几种媒体覆盖面的大小为互补条件的组合方法,以提高信息的重复暴露的程度。如选择电视媒体和户外媒体,两者进行覆盖面互补。还实现了媒体传播特性互补以及时效差异互补。媒体传播特性的互补主要体现在户外广告无声和电视广告有声的互补。时效差异互补主要体现在白天户外广告,晚上电视、网络广告的互补。最后还有广告信息的互补。比如在电视上发布聚美优品品牌形象广告,而在户外地铁站发布的广告则是具体的打折促销广告,二者进行了互补,使消费者接收到更多的内容。

3、时间性原则

时间性原则就是要做到广告发布时间、频率与设定的目标相一致。不同的媒体有着不同的时间特征,比如电视可以非常及时,可以连续进行宣传,间隔可以较短。而杂志的发布时间一般以月为单位,不适合发布即时的广告。在媒体组合策略中,聚美优品考虑时间上的配合,电视连续地播放企业形象广告和即时促销广告,杂志媒体由于时效性原因则主要以长期的形象广告为主。

4、效益最大化原则

媒介组合不是多种媒介的简单叠加,而是各种媒介的综合运用,产生的效果要远远大于各个媒体效果的加总。在多种媒体上同时发布大版面、长时段的广告不一定能达到最佳的效果,因此要对在各种媒介上发布的广告频次和规格进行合理的组合,即能保证良好的广告效果,又能有效节省广告费用。一般是在第一种媒体达到最大触达率后,再以较便宜的媒体提供额外的覆盖,以保持广告活动的连续性,实现规模效益,从而使效益最大化。聚美优品在电视媒体达到最大触达率后,再以网络媒体、户外媒体提供额外的覆盖,保持广告活动的连续性,实现资源优化配置,使效益最大化。

二、聚美优品广告媒介组合策略的方法

1、多种媒体组合策略的方法

首先是同类媒体的组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来使用。例如:把同属于印刷媒体的报纸与杂志组合,把全国性报纸与地方性报纸组合等。这种方法聚美优品运用得较少,聚美优品运用的较多的是不同类媒体的组合。这也是经常采用的一种方案,如把电视与报纸组合,把报纸与广播组合等等。这种组合方式能扩大接触的范围,覆盖面更广,还能有效地调动目标对象的感官,使广告更具有感染力,从而产生购买欲望。其中还包括主次媒体的组合,在企业所选择的几种媒体之中,应该有所侧重,确定哪些是主要媒体,哪些是辅助媒体,在预算分配上应有所区别,在广告发布的时间和频率上也要合理安排。特别是在内容表达上,要结合各种媒体自身的特点,发挥它们各自的优势,从而取得最大的协同效果。例如,电视表现力丰富,适合表现商品的外形、款式、内部结构及使用效果,但文字表现方面就稍逊一筹;而报纸可以容纳较多的文字信息,而且可以从容阅读,适合于对商品的有关性能、用途等进行详细的解释和说明。但如果刚好将表达重点倒过来,让电视进行文字说明,用报纸刊登商品的照片,那就不能够发挥这一媒体组合的效果。所以聚美优品把不同类媒体组合起来,以电视媒体为主要媒体,以户外媒体、网络媒体等为辅助媒体,多种媒体组合起来,发挥它们各自的优势,从而取得最大的协同效果。

2、短期广告与长期广告结合的方法

聚美优品的短期广告主要是对其活动的宣传,如限时打折活动,双11时的促销活动。而长期广告主要是聚美优品的品牌形象广告。短期广告与长期广告相结合既能使消费者了解并喜爱这个品牌,也能使消费者获得更多有关消费的信息,从而产生购买欲望,采取购买行为。

3、自用、租用媒体的组合方法

即把需要花钱购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合,还同时利用企业自用的销售点广告等等与之配合。聚美优品有自办美妆杂志《Beauté》,在选择其他媒体投放广告的同时,自用媒体也在为其自身进行宣传。

4、聚美优品广告媒介组合策略的表现

聚美优品根据主要媒体的效果比较的不同,在其发展的不同时期采取了相异媒介组合策略:

在聚美优品导入期,主要采用户外媒体与其他网站的媒体组合。聚美优品最初主要依靠口碑营销,并结合对地铁等户外媒体来投放广告。因为地铁覆盖面广,几乎可以到达每个城市比较发达的地区,每日人流量大,所以有较好的媒体品质。也正因为地铁的人口聚集效应和其容易接触的特征,从而使其具有到达率高、千人成本低的特点。地铁广告中聚美优品的“女人你千万别来”这则广告让很多人印象深刻,它运用了逆向思维的营销,正好估准了女性消费者在购买化妆品时的消费心理,进而取得了很好的广告效果。聚美优品不仅通过地铁广告媒体进行宣传,还与其他网站建立链接推荐产品进行了有效的媒体组合,提高了广告的到达率,同时提升了品牌形象。

在聚美优品的发展期,主要选择了户外媒体、电视媒体和网络媒体的媒体组合。2011年,聚美优品签约形象代言人韩庚,通过韩庚的超人气与潜在客户建立情感联系,并与聚美优品CEO陈欧合作拍摄广告,借此机会更多人认识了聚美优品的掌门人陈欧。聚美优品广告中韩庚与陈欧的合作以星座为切入点,以“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”为广告语,星座问题能更快吸引女性受众并产生共鸣,同时,陈欧的知名度迅速提高,不仅令其在《非你莫属》栏目的关注度迅速提高,也提升了聚美优品品牌的知名度。聚美优品除了运用传统媒体进行宣传以外,还利用了网络这种新型媒体,比如:在博客或微博上发表化妆品使用心得和选购的经验的文章,让受众或水军转发带动人气,使其获得了较高的关注,从而带动了消费的增长。

在聚美优品网站成熟期,主要利用户外媒体、电视媒体、平面媒体、网络媒体等媒体组合。湖南卫视的收视群体主要是以广大年轻人为主,2012年,聚美优品在湖南卫视的黄金节目《快乐大本营》中播出了陈欧“为自己代言”的广告,整个广告总长达两分钟。聚美优品通过这则广告,配合较强的宣传攻势,知名度迅速在广大年轻观众中扩展,并获得了大部分观众的喜爱。同时聚美优品也开始推出自己的时尚美妆杂志——《Beauté》,运用平面媒体继续传播美丽。聚美优品期间还通过微博注册官方微博帐号,用来发布聚美优品的最新消息以及活动,通过与网友的互动,从而了解客户需求,聆听客户意见,这样才能改进,才能不断进步,通过微博宣传,聚美优品也提高了关注度,带来了不少潜在客户,实现了低成本营销,微博使得聚美优品可以直接、主动的建立沟通渠道,获得客户的信任,提高网站的信誉度和客户满意度。

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