聚美优品广告媒体选择策略中存在的问题

摘要:虽然聚美优品的广告及其投放都获得了较好的传播效果,但在其投放策略中还是存在着不足或问题,了解这些问题就能为改善今后的广告投放策略打下基础,使其广告投放能获得更好的投放效果。笔者分析了聚美优品投放广告起至今存在的一些问题,并通过分析,找出问题的根结。

关键词:聚美优品  广告  投放

广告学

一、媒体选择策略中存在的问题

1.1重覆盖范围轻受众针对性

聚美优品在投放广告时无论是电视广告还是网络广告都尽量选择覆盖面广的媒体去投放,而较少地考虑到了受众的针对性。

就选择省级卫视媒体投放来说,聚美优品在投放广告时存在“唯收视率论”的偏好。喜爱选择覆盖范围广和视听率、发行率高的媒体来进行广告投放,这主要是根据传统的广告效果测量方法中的主要指标“千人成本”(CPM)即根据广告每接触1000个人所需花费的金额来进行评定选择的。理论上看,当广告收视率、视听率上升时,购买固定时长的广告时段所获得的收视点也就越高,千人成本也就越低。但却忽略了一个重要的问题,收视率仅是反映出栏目有多少人在看,而不能直接反映出广告主的目标消费群体是否和栏目的受众吻合。此外,众多广告主青睐电视台收视的黄金时段,而造成众多广告品牌参与,使得受众对这一时段的广告反感,让黄金时段沦为广告低接触率时段,造成了节目高收视而广告低传播的现象。

就选择网址导航网站投放来说,广告的目标群体就是广告主产品的目标消费群体。对于广告主来说,无论是产品设计、生产、销售或服务,企业的一切经营活动的宗旨是把产品卖给他们。因此,在选择广告媒体的时候也必须紧紧围绕目标消费群体来进行,选择他们已经常接触的媒体。这样既可以准确地将信息传递给目标消费群体,又可以节省一部分广告费用。通常,产品购买者、使用者和购买决定者有时存在着分离现象,因此每一个广告投放活动都应根据其广告产品的特点和目标市场的特点,有针对性的找出企业产品广告的目标消费群体,在选择广告媒体时应注意挑选与目标消费群体吻合度高的媒体。但是在网址导航上投放广告就是一种重覆盖范围轻受众针对性的表现,聚美优品只是看重了网址导航的受众丰富,而没用考虑到这些受众是否是自身产品的购买者,选择网址导航没有紧紧围绕目标群体,便不能准确把信息传递给目标群体。

1.2和竞争对手的媒体选择类似

在选择广告媒体时,为了避免冲突,需要事先有针对性的了解同类产品竞争对手的媒体选择。通常相同产品的企业选择投放的广告媒体也会存在很大程度的相似。如果所要进行广告传播的产品是市场中的品牌领袖,便要注意广告与竞争对手的广告出现在相同媒体上时,要在广告的版面大小、设计、色彩、时间长短等方面优于竞争对手,这要才能脱颖而出;如果所需要广告宣传的产品是市场品牌跟进者,即拥有足够的实力与市场领袖竞争,那么就可以选择相同或相近的媒体、版面和时间,与之形成竞争,吸引相同或相似的目标消费者,提升自己的品牌知名度;如果所要广告宣传的产品没有实力与市场品牌领袖相竞争,是跟随者,那么最好选择不一样的媒体版面、时间,从而避免直接的冲突,以免在万花丛中充当了绿叶,仅仅起到了陪衬的效果,而很少会受到瞩目。因此,了解竞争对手的媒体选择是有效媒体的一个重要影响因素。

聚美优品近年来发展十分迅速,连淘宝天猫等都逐渐感觉到了压力,淘宝无疑是电商的品牌领袖,但是聚美优品有充足的实力与之竞争,所以是可以选择相同或相近的媒体、版面和时间,但是如果完全相似,就有遭到消费者忽视的可能。聚美优品选择了和淘宝、天猫、乐蜂网、唯品会等著名电商企业相似的电视媒体和网络媒体进行投放。较多的竞争者都选择了相似的媒体投放广告,想必这样的媒体上同类企业的广告较多,在眼花缭乱的广告中能脱颖而出的话,那必然成功。如果不能脱颖而出,则就会被埋没。所以在选择和竞争对手相似的媒体选择策略的同时一定要在此基础上有所创新,有明显的差异,这样才能保证广告为更多的人所见。

1.3手机媒体的选择较少

手机媒体,一个号码或者两个号码对应一部手机,从这部手机的“入网”、“上号”,可以看出这个机主主要在什么地方生活。消费者在使用手机时,即使不填任何资料,也能从其消费高低、偏好等归纳总结该使用者的消费习惯。媒介融合背景下,新兴媒体生成精准的数据库平台更加容易。消费者的行为轨迹很容易被记录下来。根据消费者所留下的信息,从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征。相对于传统媒体,手机媒体广告可以通过技术手段,对消费者进行细分与重组,从而做到更精准的投放。新兴媒体的大量出现与利用给广告媒体投放效果带来了巨大飞跃。同时,也开始改变着整个广告形态和环境。总之,通过新兴媒体,可以提高广告媒体投放的精准度,将广告直接投放给目标群体。

聚美优品不仅利用新兴媒体进行媒体选择的方式较少,而且对于投放媒体来说也较少利用手机媒体进行投放。随着手机用户的增多,手机作为一种新媒体的价值日益凸现。手机媒体拥有覆盖人群最广、可以最方便地利用人们的零碎时间、传播成本相对低廉以及能够很快传播信息等优势。北京九信通科技有限公司认为,在3G手机普及之后,手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。目前4G手机也开始推行,手机媒体对人们的日常生活更加重要。手机广告可以利用广告数据库,聚焦在目标对象上,发送有针对性的广告。而且还可以利用手机的互动性,进行广告量化,以确定有效到达率等优势。

手机广告还具有分众性、定向性、随时性、交互性、可测量性和形式多样性等特征。手机广告的分众性特征是指通过对手机用户资料的分析,可将用户按不同的标准划分为不同的用户群。这是手机广告的核心竞争力之一。定向性是指通过手机可向不同的分众用户发送不同的广告内容。手机广告的这个特性是基于手机广告的分众性特征基础之上的,可以说,手机广告的定向性与分众性之间存在着正比关系,即手机广告的分众性做得越好,手机广告的定向性也会越精准。随时性指的是手机信号的广泛以及手机的贴身性,使得用户在有手机信号的地方就有可能第一时间接收到手机广告,这也是传统媒体所无法达到的。交互性指的是手机广告可充分利用手机媒体的信息进行互动传播,使得用户不仅可以获取对其有用的信息,而广告主也可随时得到用户的反馈信息。可测量性是指手机广告的受众数量可准确统计,广告主借助于精确统计出来的数据评价广告手机广告的受众数量可准确统计,广告主借助于精确统计出来的数据评价广告时变更广告的形式和内容。形式多样性,手机广告的表现形式,包括文本、图像、视频、音频和动画等,它们需要基于对广告创意的想法任意组合,有助于最大限度地调动艺术表达的各种手段,生产出多种多样、活泼生动广告,从而激发出消费者的购买欲望。

从技术上上看,手机媒体成为一种新型的广告媒介具有一定的可能性,但手机媒体与传统媒体广告在其互动形式中存在着不足。虽然新技术和狂热的崇拜者追随者认为,手机电视是一种新的技术已经催生了一个金蛋,但受限的移动电视受众心理、媒体内容,协助移动电视主流媒体,有可能是一个“高科技”,也有可能是“技术的漩涡”。因此手机广告的发展前景还是很乐观的,特别是现在微信广告开始火起来了,必然能带动手机广告的发展。虽然聚美优品推出了手机APP应用可供下载,并能每天发送推送信息,但对手机媒体投放广告的利用还是比较少的。

1.4杂志广告的投放较少

聚美优品有自己的原创电子杂志《MEKA美卡》和时尚美妆杂《Beauté》。作为国内首家发行旗下时尚美妆杂志的电子商务网站,聚美优品尝试将多年美妆行业经验转化为优质的内容呈现给美妆用户。这既需要多年美妆行业经验的积累和沉淀,同时也体现了聚美优品跨界的勇气和创新精神。时尚美妆杂志《Beauté》内容定位在“时尚、专业、深度、明星、引导、互动”六大主题上。当季最潮流的主题、妆容、发型、搭配趋势、专业而独家的护肤知识,权威的产品评测、阵容强大的先锋人物专访、众多明星谈生活,谈美容,谈护肤,与读者分享明星生活中的小秘密、最知名摄影师、造型师、模特打造高品质的时尚美妆大片、美容编辑的心水推荐,使用心得、美妆时尚达人开展美丽分享会等活动。

杂志媒体的优势主要在于覆盖面广,可渗透在全国各区域,且不会出现像电视广告因受地方电台控制,用当地电台的广告插播覆盖了,因而起不到广告作用的情况。同时杂志还具有针对性强的优势,选择目标消费者喜爱的杂志,直接将广告讯息传递给目标受众。杂志广告效果持久,消费者在购买时尚类杂志后,不仅浏览、欣赏、阅读,还可以传阅、保留、收藏。但是,杂志广告也有其不足的地方。首先,难以评估的发行量和读者群。从财经类和金融类杂志受宠开始,中国的杂志广告也似乎又跨入了一轮持续增长的高潮,但是不同于报刊的读者群可以精准判断,杂志由于大部分面向全国发行,发行量及目标消费群均不好监测,因而,也是广告效果不好测量的一种媒体。虽然国内有一些认证,甚至包括目前比较知名的“BPA”认证,但是其数据最多也只能作为参考。其次,如果杂志的投放范围限于规定的渠道,那么无论是杂志本身还是其广告效果更是微乎甚微。发行并不等于到达,真正到达取决于杂志内容的质量和读者匹配性。杂志营销不同于报纸,就目前而言,笔者接触的很多杂志,大多数高端发行均是采取赠阅方式,几乎每个高端的杂志都有一个赠阅清单,其中很大部分赠阅的对象都是企业高管阶层和专业人士。试想,有多少时间泡在杂志里品读呢,最多也就是翻翻而已,甚至有时因为工作忙的原因,没有翻过就放到了旧刊堆里。想象我们罗列的一堆高端读者中,如果你反过来看他们的桌前摆着的若干本杂志,你相信他们会有时间品读么?因此,到达所谓的高端群体并不是真正的发行,最终还是取决于杂志本身的内容质量以及对他们的匹配性。同时,由于目前杂志没有像报纸一样的上刊率之说,造成了热门杂志广告奇多,冷门杂志无人问津的“嫌贫爱富”的投放行为,广告主扎堆投放某些热门刊物的行为屡见不鲜。事实上,确实热门杂志拥有较高的传阅率和较长时间的广告效果保鲜期,但是其广告的干扰度也随着投放广告的增多,而难以评估。因而,最终评估下来,很难有一个明确的指标评估杂志的广告效果究竟如何。所谓千人成本,更是难以评估。

聚美优品由于有了自己的杂志,所以几乎没有在杂志上做广告,但是聚美优品自身的杂志受众并没有主流美妆杂志的受众多,其影响也不会有主流美妆杂志所带来的影响大。所以说聚美优品自身杂志的受众就决定了其接受到广告信息的受众,那么其受众面是有限的,获得的影响也将是有限的。

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