关于我国电视娱乐节目的营销策略问题及对策探讨

内容摘要: 随着数字技术和网络技术的飞速发展,新媒体形式日益多样化,其中又以移动媒体、网络媒体等为最新出现的传播方式,以即时即地、互动分享的特性为传统电视媒体带来新的传播平台和传播渠道,给传媒行业带来了新的变化和生机。传统的电视传媒和网络传

  内容摘要:随着数字技术和网络技术的飞速发展,新媒体形式日益多样化,其中又以移动媒体、网络媒体等为最新出现的传播方式,以即时即地、互动分享的特性为传统电视媒体带来新的传播平台和传播渠道,给传媒行业带来了新的变化和生机。传统的电视传媒和网络传媒之间,不但拥有诸多合作,同时又存在着竞争关系,这在电视节目的宣传和推广中表露无遗。作为社会大众最喜爱的综艺类节目,一直是我国电视节目发展的的风向标,也是全国各家电视台争夺收视率和广告赞助的重要方式,拥有广泛的社会影响力。新的媒介平台的拓展和传播方式的颠覆使得传统电视综艺节目转型面临挑战,各电视台普遍处在经营的瓶颈期。电视综艺节目本身作为一种电视产品,如何用新媒体的传播理念,打造主流节目,更好地服务受众,提高核心竞争力?如何创新经营方式和盈利模式,更好地营销电视节目资源,获得效益最大化?对于电视综艺节目宣传推广及其品牌打造,都具有十分关键作用。
  本文分析了电视娱乐节目在营销策略中的选择,全文分为四个部分:第一章对当前国内娱乐节目的基本状况作出了简要的剖析,第二章阐明了推广电视娱乐节目中出现的缺憾和不足,第三章针对第二章中存在的问题一一分析了原因第四部分是对上述营销策略的评价总结,分析出存在这些问题的具体原因以及提出建议。
  关键词:电视娱乐节目;盈利模式;营销策略;创新
  在世界各国科学技术水平和网络技术水平不断迈上新的台阶之际,互联网中兴起了以网络为依托的新型媒体。在互联网新媒体的宣传中,通过多渠道、重互动、内容紧随实事的传播特质,不断在社会大众中扩散,悄悄的改变着大众既有的生活快乐大本营模式和行为习惯。原有的传媒格局也迅速发生改变,电视节目正在经历着新的社会形势和发展背景。不过,正因为新媒体的出现,人们不但能够经由电视机观看节目,还能够经由其他客户端,随时随地观看网络电视或视频。与这些现象相伴而来的突出的趋势是:营销行为一跃成为关乎传媒行业发展壮大的重要因素,各个媒介以营销手段不断融合到媒介市场来。电视娱乐节目对电视台的收益具有很大的价值,但是这种价值要采用适当的营销手段才能发挥出来。营销手段能够为电视娱乐节目增添更多的助力,通过正面和积极的营销,使电视娱乐节目获得利益的最大化。因此,本文围绕电视娱乐节目的营销策略运作开展研究具有重要的现实意义,对于提高这类节目的市场价值具有重要的作用。
关于我国电视娱乐节目的营销策略问题及对策探讨

  一、我国电视娱乐节目的发展现状分析

  (一)发展阶段回顾

  发展至今,中国的电视节目主要历经了晚会表演类、娱乐游戏类、竞猜选秀类和现今风靡的户外真人秀类这四个时期阶段。在不同的时期阶段,其节目理念和性质都各不相同,可核心目标都是抓准观众的胃口偏好拉高收视率,最终获得良好的口碑名气从而获取利益。无论如何,不同时期风靡盛行的不同类型电视节目,都是当时社会的一个缩影,反映出了那一时期群众的精神需要。
  1.晚会表演类电视节目时期
  最早的晚会表演类节目出现在1990年左右,以当时中央卫视制作的《综艺大观》、《正大综艺》、《曲苑杂谈》等等当时广受好评的节目为典范。其中,《综艺大观》获得的反响最大,每期播出的收视观众人数平均值破亿,收视率屡创新高。《综艺大观》成功的原因在于它结合了学习知识和趣味娱乐为一体,既愉悦了普通人民大众,又吸引了知识分子和社会较高阶层人士,在电视节目和精神食粮匮乏的那个年代,极大的满足了不同阶层人们的需求,它的成功是无可质疑的。但由于时代的更迭,特别是在中国,随着社会经济形势的不断繁荣和发展,原有的电视节目逐渐由于内容结构千篇一律,互动性不强无法满足精神需求越来越大的中国民众们。在度过了多年的辉煌时期后,这些老一代节目终究还是退出了荧屏,被一个又一个的新生节目所取代。
  2.娱乐游戏类电视节目时期。
  在这一阶段,《天天向上》和《欢乐总动员》是其中最典型的节目。而由湖南卫视开播的《快乐大本营》这一节目至今都火热在荧屏上,为广大群众所知晓,可见这类电视节目的影响力之深远。即使是现今盛行的各大卫视“真人秀”节目,包括本文的主题“奔跑吧,兄弟”也离不开各式各类的娱乐游戏项目来吸引观众的眼球。这一阶段可谓是掀起了我国电视界的一次综艺娱乐节目“大变革”,给许多企业带来了巨大的利润收入。第一时期《综艺大观》中最大的弊病:观众的互动参与性不强,也在这一时期做出了强而有力的改善,观众不仅仅只是“观”众,也可以参与其中,增强了节目的互动性,使节目内容更加多姿多彩,能够充分点燃观众的情绪。不过这类节目渐渐也暴露出了弊端:盈利目的性太强,广告效应穿插严重,游戏质量良莠不齐,部分游戏项目过于低能,胡闹气氛严重,小瞧观众智商,并且克隆节目越来越多观众容易厌倦。《快乐大本营》之所以仍能屹立不倒,关键就在于它懂得创新,也会根据热度话题邀请明星嘉宾,吸引感兴趣的粉丝们。
  3.竞猜选秀类节目时期
  在这一阶段,湖南台选秀节目《超级女声》、《我是歌手》以及中央台的《开心辞典》《幸运52》都是比较典型的节目,甚至还形成了轰动一时的现象级选秀风潮。竞猜类电视节目中重点继承了第一期《综艺大观》节目中的知识型节目特点,让电视节目不仅仅是一个仅供娱乐欢笑的传播媒体,还能够寓教于乐,这让具有较高精神境界的人们也能够参与到电视节目中来。并且它也改善了观众参与性太低容易枯燥乏味的缺点,让大众成为主角成为选手,进行知识问答知识比赛并予以优胜者丰厚奖励来刺激人们报名,增强这类节目的刺激性趣味性,让学习知识不再是一件枯燥无味的事。虽然那一时期火热的竞猜节目早已落下帷幕,可至今我们仍然可以看到这一类的新节目活跃在屏幕上,比如说《一站到底》。而选秀类节目则是牢牢抓住了大多数草根普通人想要站上舞台被全国乃至全世界人民所看见的“明星梦”,以极底的报名门槛及相对公平选拔方式吸引了无数怀揣梦想和才艺的年轻人,他们渴望发光,渴望踏上星途一展宏图,渴望世界听到自己的“声音”。这一阶段,可以说是达到了观众参与性、互动性的最高峰,将舞台的主角直接让给了普通民众而不再是单纯的明星。可这类节目也出现了很多问题,比如暗箱操作严重,评委不能公平判决,“明星量产化”严重无法给社会树立起一个良好的正面形象等等让它的热度也开始渐渐消退。

  (二)目标受众新变化

  1.发展方向“大众化”“平民化”
  随着现在真人秀节目的大热,回看之前火热的各种选秀观众参与节目以及早被淘汰的完全主持人主导型的节目,不难发现我国的电视娱乐节目正在朝着“大众化”“平民化”的方向发展着,这种趋势在以后应该也不会衰退,甚至还会不断发展,并形成完整的规模。
  2.目标受众的范围也正在不断的扩大
  做出老少皆宜,不管年轻人还是老年人都能开怀大笑的电视娱乐节目是所有节目制作方的出发点,注重观众的实际体验,贴近普通大众的生活这一点是十分重要的,明星只是一个看板,也只是一个普通人,不能让明星在节目中成为了全部,过度将明星“脱离现实化”。娱乐是一个平凡的大众的体验,并不是什么高高在上遥不可及的需求,成功的电视娱乐节目必然是有人情味,接地气的,观众的感受才是应该放在第一位。

  (三)盈利模式分类

  1.广告
  这是电视娱乐节目最主要的盈利方式,获取收益的主要来源,承载着很大一部分的经济收入,甚至在整体收入中能够达到4成到8成的比例。电视娱乐节目作为一种特殊的意识形态产品,存在着许多的溢价现象,其中更是以广告为最。在众多的电视娱乐节目盈利模式当中,广告活动承担着运营推广、扩大节目曝光度和提升节目收视率的重要作用,各式各样的赞助冠名等也都归属于其中。传统的广告是插播式的,在节目播放中途,尤其是在精彩高潮部分插入广告来吊起观众的胃口,更好的挽留住看众的同时也达到了让观众接收到广告信息的作用。然而这种广告投放的方式过于强硬死板,容易引起观众的反感,于是越来越灵活的广告投放方式开始出现了,甚至达到了“无缝对接”的境界,让观众意料不到的效果,这样也让人的印象更加的深刻了。广告的投资方和电视节目制作组都能收获各自的好处,达到了双赢的好局面,既曝光了节目,也推销了广告产品。
  2.付费业务
  比如网络发行开播节目时,想要即时观看到的大众们需要进行相应的付费项目,比如购买某视频网站的会员,否则就需要再等一段时间才能观看。这一营销抓住了观众迫不及待想要知道后续内容时的心情,而且这方面的费用都是比较低廉的,能让人愿意去付费购买,既给视频网站带来了利益,也给电视节目带来了利益。
  3.衍生品
  节目上出现的某些产品很容易受到观众的关注青睐,乃至会想要节目里的同款,明星同款等。所以经常会出现某一档节目热播后淘宝上就开始大批量的出现其中人气产品的同款,并且风靡速度很快,成为爆款,从而带来大量的利益。

  (四)营销手段新发展

  1.节目定位
  纵观电视娱乐节目这么多年以来的发展,我们可以很明显的发现,电视娱乐节目的定位正在不断的优化改进,不断的迎合不同时代情况下人们的不同需要。对电视娱乐节目的制作也越来越带有强烈的目的性,早已超越了原有的内涵。在娱乐的基础上融入了许多新的内容,比如知识,比如精神。欢笑之余,观众们也可以从中学到许多可贵的东西,而不是笑过后就什么也不剩了。比如可以运用于日常生活中的有用的知识、常识,比如积极向上的精神,正能量的观念,都通过节目传播了出去。其实这也可以算得上是一种营销,因为它正在不断了解大众不同的需要并随之融入相应的能被广大观众接收的东西,从而使越来越多的人可以接受它,喜欢它,甚至是受到它的影响。
  2.节目形式
  节目形式从单一的舞台+主持人,观众只是被动的接收者到舞台+主持人+观众,观众也可以切实的参与其中进行互动,再到脱离了舞台和主持人的局限性的真人秀节目,如今,电视娱乐节目的形式一直在追求新的变化和形式,所涉及的内容也越来越多。成功的营销永远不可能是让营销者被动的消极接受,而是要让被营销者能有切实的体会感受,营销需要营销主体和营销受众共同参与,而并非营销主体枯燥地进行展示。在这一点上,节目形式的不断跟进是十分成功的。
  3.营销推广
  这部分包括明星效应、社交媒体以及广告植入。明星效应指的是节目组利用明星本身的人气,邀请当红明星嘉宾来吸引其粉丝群观看节目,提高收视率以及制造话题。社交媒体就是在网络发展日益迅捷便利的情势下,运用各式各样的社交传播媒体来促进推广,从而被更多人所关注到,提高节目的知名度。广告植入就是与相应的广告方合作,这既是一种经济收入的来源,也是一种营销推广的手段。

  二、我国电视娱乐节目营销策略存在的问题

  在现阶段,大众传媒的娱乐化特质越来越突出,甚至已经开启了“泛娱乐化”的时代,特别是电视媒体,娱乐化的特质非常明显。现阶段,电视节目“泛娱乐化”主要是在新型消费观念和享乐思想的带动下,通过电视节目的制作和内容的呈现,满足大众的浅层娱乐需求。

  (一)文化品味下滑

  1.内容的选择和控制方面渐渐失度
  我国现有的电视节目里,为了能够吸引观众的眼球,在内容的编排上越来越突破尺度,较缺乏高雅、深邃的文化养分。
  因为现阶段中国公民的总体收入层次呈金字塔型排列,所拥有的教育程度也大相径庭,有相当一部分的群体热衷于观看内容浅显,娱乐化程度高的节目,为了能够获得观众的关注,进而得到广告赞助商的投资,很多节目制作人的节目制作通俗化,甚至会存在庸俗的倾向。例如,在一些选秀类节目中,很多节目制作人刻意制作吸引观众的收视看点,为了能够获得更多人的关注,故意剪辑或演出存在矛盾争端的画面,形成话题讨论点,因此,在这类节目中,常会出现评委在评价的过程中,不时嘲讽、戏弄,甚至还会言语攻击选手,评委之间也会存在互相指责,甚至动粗的情况。在电视剧的制作中,很多电视剧选择的都是历史题材,而拍摄时,更多的是对历史的曲解和娱乐化,例如《戏说乾隆》中的皇帝,被塑造成“热心市民”的形象。另外,电视新闻也常换常新,屡屡以戏谑的风格解说新闻。这些电视节目停留在肤浅的水平。
  2.内容都满足于表象,没有深入挖掘潜在的意义
  如今,这些内涵浅薄、文化底蕴极低的电视节目屡见不鲜,这些电视节目普遍只关注浅层现象,并不会对内在的深刻含义进行剖析,也有一些节目只是对于娱乐新闻的追逐,对娱乐符号的追捧,尽管有一个娱乐的外壳,事实上不过是以娱乐的形式谋取利益,其本质是对观众的审美和观感的侮辱。

  (二)节目制作中的经济利益本位

  为了能够获得经济利益的最大化,电视节目“泛娱乐化”的现象特别浓厚,最突出的特点是在醒目的位置出现的冠名广告商,在节目过程中植入的隐蔽性的广告,以及在节目设计上显示出的商业化倾向,另外,国内很多节目购买了国外电视节目的版权,或者模仿国外的节目等。
  1.通过广告攫取经济利益
  近年来,由于娱乐节目的所带来的巨大的广告收益,在经济收益的驱使下,各种形式的广告层出不穷,在电视节目中,通过在场的人员、用品等能够展现广告商品的部位,大量置入广告内容。省级卫视甚至是央视的节目转播经常会出现一些滚动的小广告,但是这些小广告并不属于这些卫视或者是央视。一个节目的广告商和该节目的品牌存在非常紧密的联系,比如说在谈起亲子节目《爸爸去哪儿》时,人们习惯的会想到广告商英菲尼迪,这就很好的表现出了广告商和节目品牌之间密切的关联。而且当下的广告植入非常普遍,哪怕是古装电视剧中也有非常多的广告植入,如《女医明妃传》中的“东阿阿胶”广告,并且如今的广告商广告营销手法多样,打着各种不同旗号,如“独家冠名”、“独家赞助”等进行广告营销。
  2.电视节目的商业化表现在节目制作手法上
  电视节目的商业化从制作手法中就可见一斑,如《舌尖上的中国》制作手法借鉴了英国版的拍摄方式,将广告拍摄方式融入了纪录片的拍摄,让人们看到这些美食就会有想要马上购买的冲动。
  3.节目通过买入卖出获取利润
  目前的大部分节目都是通过买入卖出来获取利益,在一定程度上借鉴他人的成功经验,如创意和拍摄手法等都是可取的,这样可以促进电视台更好更快的发展,但是如果电视台大量的引进外来节目仅仅是希望通过这些节目来获取自己的利益,那么电视台就失去了自己本身的意义,成为了一个买入卖出的中介,而且这些交易的成本和利润都需要观众来承担。
  电视节目商业化的原因可以划分为两个部分,一是内部原因,即电视台希望通过商业化内容的增加来赚取更多的经济效益,从而维持电视台的运营;二是外部原因,即电视行业的市场化导致市场竞争的白热化,节目商业化是电视台在市场竞争中立足的途径之一。三是随着我国经济的不断发展,政府对于企业创新的支持力度也不断加大,很多的创新产品也开始不断上市,所以产品宣传的市场需求也在不断加大,利用冠名广告来宣传就是一个很好的选择,如加多宝和美丽说等新兴企业。

  (三)电视节目的“克隆”化

  现如今,我国大部分的影视节目存在很大的相似之处,也就说存在抄袭的现象。同时,这种“克隆”主要体现在对国外节目的跟风和模仿上。出现这种现象,主要是因为我国影视领导人员的创新意识以及经济能力的不足和缺陷等。
  “克隆”表现的几个方面:
  1.引进国外模式的“克隆”化
  实际上,我国自从引进了模式节目的版权之后,从根本上提升了电视节目的制作水平,但是也存在一定的弊端,因为是一种既定的制作形式,阻碍了人们的创新和想法,导致我国生产的电视节目和原版没有太大的差别。
  自从《中国好声音》火了之后,各大卫视纷纷有样学样,把精力放在引进国外版权上。根据相关数据显示,我国排名前十的电视台都购买了国外的节目版权,包括选秀和真人秀等。这种节目制作形式导致大家都把目光放在购买版权上,从而忽视了创新的重要性。随着《中国好声音》的成功,2013年推出的综艺节目都效仿国外节目,并成为当时的一大流行趋势。
  总而言之,引进国外的节目版权,能获取很不错的收视,并且在这种形式的促使下,出现了《爸爸去哪儿》和《奔跑吧兄弟》以及《我们相爱吧》等受韩流文化影响的电视综艺节目,这些节目在国内一时间受到较好的市场反馈后,其他电视台随之推出了比如《极速前进》和《挑战者联盟》以及《极限挑战》等电视综艺节目,与此同时,各个电视台又不甘示弱的推出了《花儿与少年》和《花样姐姐》以及《偶像来了》等明星真人秀节目。
  2.相互模仿“克隆”化
  我国当前对于在知识产权保护的领域,还存在着许多问题,大量的抄袭与模仿仍然经常发生,监管力度与惩罚力度仍然需要加强,用高昂的违法成本代价来预防知识产权被侵犯现象的发生。比如,浙江电视台推出的节目《中国好声音》播出以来,受到了较好的反响,收视率也是不断攀升。所以,与它类似的音乐节目就随之大量涌现,比如《我是歌手》,它的节目设计与流程与好声音均十分相似,不论是观众的参与、选手的演唱及评委的打分可以说是接近相同,这样没有创新性的节目,导致了此类节目收视率的下滑,观众也并不喜爱。
  看些年来,电视媒体对于复制、过度模仿等不良风气并没有去扼制,反而直到了推波助澜的作用。一个优秀电视剧的出现之后,马上与之情节、构思十分接近的电视剧就大量出现,比如《潜伏》出现后,荧屏上就是随处可见的谍战剧,《甄娟传》播出之后,宫廷剧又在很短的时间内占据了观众的视野,虽然剧集数量庞大,但类型单一,且都十分相似。
  节目模式受到观众的喜爱不仅仅是某些单方面因素所造成,是通过不同因素结合而形成的。对于希望可以在短时间内获得较多经济利益的电视台而言,自己研究节目创新是非常困难的,所以电视台更加倾向于模仿他人已有的成果来获得观众的关注,所以现在很多的节目都呈现了一种千篇一律的既视感。从中国市场的实际状况来看,知识产权到底薄弱以及执法力度较弱等的问题都是造成目前抄袭普遍的状况原因,而这些抄袭者又不会因为自己的抄袭行为所付出什么代价。而且中国传媒行业的自主创新能力的薄弱导致电视媒介克隆现象的频出,此类现象于中国电视业发展而言是一种极大的阻碍。

  (四)弱化电视的信息传播功能。

  电视是兼具传播以及娱乐等功能的媒介工具之一。还有一部分的人认为电视还同时兼具了环境检测以及文化传递等的功能。实质上,传媒的属性之一就是娱乐,不过作为新闻媒体而言,环境检测等的功能需要得到更多的关注,让人们通过电视报道了解全球的大小新闻事件。
  电视节目主要是利用声、像等方式来传播信息,如政治,经济等方面。观众可以通过这些信息来快速的了解全球时事,知悉国家最新政策。电视新闻也可以检测社会状况,如:曝光违法犯纪事件来传播正能量,引导人们的思想以及社会舆论;利用传播功能,引导人们向善向上。电视的新闻信息功能原本应该是最为关键的功能属性之一,不过在目前的实际运用中娱乐功能成为展现最充分的功能。如果不能处理好娱乐同新闻信息等功能之间的关系,极有可能导致各个功能之间出现较大的变化。
  1.受众被“甜蜜地绑架”
  娱乐需求对现在的生活而言是必不可少的,休闲娱乐已经被当做是人们生活的一部分。作为娱乐生产者而言,他们要牢牢抓住人们天生需要娱乐这一点,以此来销售他们的娱乐产品。他们通常会以人们的需求为出发点,诱导出人们的娱乐天性,达到娱乐生产与受众合拍的效果。如果当娱乐的某种特定知觉模式一旦形成,审美主体将会以娱乐为载体不断地在某一节目中出现,自然而然的引领人们跟随其前行,这种模式被称为“甜蜜地绑架”。人们的视野因此变得局限,从而很少再去关注其他新闻或国家大事等。粉丝的疯狂行动会让他们没有其他空余时间精力去关注一些有益的兴趣、科学研究知识以及时事新闻。因此,新闻被无人问津,其根本无法达到相应传播效果。
  2.挤占新闻播出的时间
  转换视角来看,娱乐内容与新闻播出在时间上是有所冲突的,增加娱乐的内容势必会减少新闻的播出时间。从内容上来谈,如果将电视节目中的娱乐元素加到新闻中去的话,那么将会娱乐化新闻的庄严性,这会使得从本质上出现错位,新闻的相关功能因此而降低,尤其是舆论引导和监督方面的相关功能,这给电视传播文明、传播正能量带来了不好的影响。

  (五)对青少年思想教育造成不良影响

  在我国,电视媒体正处于迅速发展的时期,但其中普遍存在的“泛娱乐化”现象使正常成长的青少年受到一定程度的危害,这种形势对他们的发展是不利的,尤其体现在思想政治教育方面,这会使青少年在德、智、体、美、劳等方面的发展都产生许多不良影响。以下多方面的原因导致了这种情况:
  1.“及时行乐”得到了感官的快乐
  青少年过度沉迷于娱乐,感官上获得的短暂快乐让他们形成“及时行乐”的态度,从而在主观意识中将游戏、娱乐与现实生活混淆,不去思考现实真正面临的问题,并且他们接触社会或参加实践锻炼的机会也会因娱乐而缺少时间和精力。
  2.导致青少年远离政治,不关心国家大事
  从人生价值的角度来分析,对人生有一定的感悟与思考是十分有必要的。目前一些关于选秀的电视节目,仅仅为了制xxxx象,“一夜成名”的胜出者轻而易举的得到名利双收,青少年因此而都去追求成名成星,从而忽略其中的艰苦与辛酸。在受到名利追求的驱使之下,一些青少年努力去报考艺术类的院校,并且还会报名参加各种各样的比赛活动,还有些家长竟然会为了获取名利,甚至把目标转向未成年的幼小儿童。在某档电视相亲类的节目中,有某位女嘉宾曾经说道“宁可坐在宝马里哭,也不要坐在自行车上笑”这样话语,大言不惭的大肆宣扬了拜金主义,并且将金钱至上、享乐主义等不好的观点转达给观众。而节目策划只关注收视率而忽略了节目内容中对青少年产生的不良影响,导致其不去思考自己的人生价值,只是对享乐、拜金等极端个人主义、崇尚金钱、功利盲目跟风崇尚。这样的价值观是及其不正确的,这会使得青少年淡漠国家大事,并且鲜少去关注了解政治方面的问题,从而宁愿崇拜明星,也不关注英雄,国家推出的社会主义核心价值观要在他们这群人身边树立起是十分困难的。

  三、我国电视娱乐节目营销策略问题的原因分析

  电视娱乐节目与国情之间是相互关联的,但我国的电视娱乐节目中还存在一些问题。

  (一)受众的多变导致节目的内容和形式多变

  1.受众的观赏习惯和爱好
  受众是如今电视娱乐节目改变所围绕的主体,所以其是根据受众的喜好以及他们的观看习惯而迎合发展。陆地的《解析中国民营电视》一书中,有对受众看电视的目的进行了数据形式的分析,其中显示为了娱乐的受众群体占53.8%,消磨时间的受众占45.1%,为了要获取资讯的受众占36%,为了掌握时尚潮流的受众为25.5%,满足情感宣泄或增进的受众为18.4%,只是为了满足好奇心的受众为17.2%,增加与人聊天的话题为9.4%、解决生活难题为4.5%。所以由此可以看出,强烈的受众需求引领着电视节目往娱乐化的发展,电视娱乐节目因此也要起到解压的作用。
  2.受众地位的变化
  娱乐节目风行的另一个重要原因是关于受众地位的变化。娱乐电视节目为了迎合观众互动的需求,使观众一反客体的单向审美常态,可以直接作为主体双向互动参与到节目中来,大大提升了消费者的大众地位。从传播角度上来看,电视娱乐节目的传播方式是采用多点对多点的群体传播,所追求的情感交流互动是在节目中整个群体的娱乐活动,达到时空拓展的效果,观众才是游戏节目的在创造着。由此可见,电视娱乐节目的内容和形式都是根据观众的喜好而定,有人说是因为观众的低俗才造成了如今低俗的电视节目,所以一些电视娱乐节目在性质上出现的偏差主要是由于部分受众的需求所导致。

  (二)电视人追逐利润导致节目缺少内涵

  1.主持人自身的修养和文化内涵比较低
  如今的电视人大多被利益所驱使,为了达到利益最大化的效果,争取到更多的观众,他们想方设法的用最短的时间吸引观众,一味的复制借鉴其他电视台的节目,根本无暇顾及是否可以吸引到长期的观众。对于电视娱乐节目来说,主持人的地位是至关重要的,其文化修养于电视节目在某种程度上是相挂钩的。主持人和节目之间的关系紧密相连,只有达到娱乐节目的创新,娱乐主持人才有发展可谈。
  2.编创人员没有深入大众文化,深入生活,深入受众
  原创才是我们所期盼看见的内容,但实际上,融入“本土化”、“民族化”的娱乐在发展方面并不是容易的一件事。编创人员必须在深入探究生活的前提下,仔细对受众群体进行,通过细致的观察,才能从大众文化里寻找到被人们所喜爱的娱乐元素,并且也是人们有所需求的元素。杨澜以前说过:“美国是一个仅仅只有200年历史的国家,但在美国的电视节目中,其短暂的历史和人物传记可以对两个频道提供支撑作用,直到已经有了五六年播出史的今天,收视率和利润也都一直在上升。反观下来,我国有五千多年辉煌灿烂的历史,这些丰富多彩的文化完全有很多被挖掘甚至是发展的可能,其可以衍生出无数系列去创作不同的电视节目,但主要还是在于电视人是否有独到的眼光、视角以及制作手段。”电视人应该耐心在我国优秀的文化传统中挖掘探索,一方面是要抓住观众以及市场的需求,另一方面应该起到一个传播发扬传统文化,营造更好更完善的文化发展和社会气氛。

  (三)旧时的传媒体制阻碍了娱乐节目的创新

  1.我国的媒体起步比较晚
  由于我国媒体在改革开放前还仅仅只能算是一个传播者,其起步时间相对较晚,所以我国的媒体事业直到改革开放以后才有所得到发展,也正是这个时候我国的电视娱乐节目才逐步发展成形。
  2.受到传统的“传媒是宣传工具”的影响
  目前我国的电视娱乐节目在某些方面还处于停滞不前的状态,所以只能模仿借鉴别国的节目,很少能够有自发性的创新,这主要还是受到由于只是传统的将传媒定义为宣传工具的影响,从而也就形成了前文中提到的借鉴外国形式,但对多种元素融合的处理过程中,缺少其本身的创新性。

  (四)传统文化与后现主义文化影响节目内容

  1.我们的传统文化和传统生活方式体现了中华民族的特色
  相比于其他国家而言,我国的传统文化历史悠久,并且已经被大部分国人所接受。娱乐性、平等性、参与性和商业性等特点是中国大众文化和西方大众文化都共同具有的,但在中国,大众文化却并不是仅仅与此。首先要说的是在中国特色的社会主义体制下,中国大众文化的受众群体是全中国人民。第二点是关于中国几千年的农业传统,在这样的前提下中国大众文化的表现相比西方是非常保守的。为了能够使中国文化有建设性的发展,西方后现代主义的研究和西方大众文化的理论实践起到了非常大的作用,但是我们应该知道一点,西方后现代主义和其大众文化并不一定适合中国国情,电视台在将国外的电视节目往国内引进时应该要考虑到文化背景是否相适应,如果只是仅是对别国的电视节目进行复制模仿,那么失败是必定的后果。中国的电视节目应该注意到国人的观看习惯,有针对性的融入中国文化,提升其内涵及价值意义,才能留住观众,使得我国的电视娱乐节目能够不断延长其周期,达到持续性的发展。
  2.后现代主义思潮兴起,并逐步成为其主流文化
  在我国,为了使大众文化合理化,后现代主义同样需要发挥其作用。自上世纪九十年代以来,中国与世界的联系日渐密切,后现代主义思潮也逐渐在被国民所接受。受中国知识分子推崇并且一直处于主流位置上的精英主义文化,开始逐渐被后现代主义思想中反中心、反英雄主义精神所动摇。由于受众的需求发生转变,所以电视娱乐节目开始从精英形式逐步发展为大众形式,最初的娱乐节目中的精英性质逐渐被大众娱乐所取代。不管是在性质,或是内容方面,电视娱乐节目都产生了完全不同的变化,特别是如今的80后、90后们受后现代主入文化的影响极大,所以如今在他们作为电视娱乐节目的主要受众群体的需求下,电视娱乐节目以往崇尚的精英文化逐渐被替代,开始往大众文化发展。在这个发展的过程中程度的把握是非常重要的,所以电视娱乐节目应该有一个衡量标准,要杜绝大众通俗文化中混入低俗因素,从而使节目整体的文化层次被降低。

  (五)“收视率至上”思想影响了节目的质量

  1.各大电视台的收入基本上来自于广告
  当下我们国家虽然还处在经济还不发达的社会主义国家的初级阶段,目前正在从原来的计划经济转变为如今的市场经济。因为很多机构需要在此过程中适应转变以后的规则,多以对这些机构作出改革也是势在必行的。原来的计划经济时代的时候,电视节目几乎都不太在乎观众的想法,而且那时候的媒体主要开支都来自于国库的支持,但是现在不同了,既然跨入了经济时代,势必就要求媒体机构内部需要养活自己而不要在一味的依赖于国库。现当下,电视台就靠自己的收视率的标准来收取广告费用,这一收入就是电视台的主要收入了,这样就导致了一切向收视率看齐。目前的状态就是需要通过娱乐节目来提高和吸引观众,因为娱乐节目是电视台的主要收视率。
  2.很多电视台缺少资金
  办好一台好的电视娱乐节目是需要很多人力、物力和财力的,首先要对受众群体进行调查研究就是一个相当漫长的过程,加之如今的受众的品味每天都在变化,所以要想推出一档全新的好的娱乐节目是不容易的。模仿成为了一种常态是因为电台缺乏精力来策划更好的新节目,还有另一个因素就是缺少资金。在模仿过程中难免就会出现雷同缺少创新的情况。

  四、我国电视娱乐节目营销策略创新的对策建议

  (一)提升电视节目的创新能力

  为了提高电视节目的创新力,改变这种不良娱乐节目的状态是非常重要的。非常有必要来要求各大媒体进行自己创新节目来提高收视率而不是一味的模仿,这是一种危险了只能起到短期效应的做法,并且最好通过多方便的考量来改变创新的思路。
  电视在这个大家齐创新,大家齐创业的氛围下一定要紧跟。要在时代潮流中勇往直前。对创新战略的实施,研究以及重视非常重要。
  利用式和探索式创新都是创新的类型,这是通过创新幅度的不同来区分的。
  1.探索式创新
  探索式创新是通过强调新的可能性通过激进的改革来实现,其将成为新的属于媒体的自身的本能,这是一种突破式的大幅度的探索式创新法。创造新的的节目流程,技术能力的继续挖掘以及节目类型的更新都是新的传播渠道,也是电视媒体通过创新式探索取得的成果。
  2.利用式创新
  利用式创新依托了原有的知识基础,它是这一种渐进式,幅度较小的创新行为,对现有的技术体系进行完善,节目内容的不断改进,对现在的节目流程不断的优化。在此基础上不断改进现有节目内容、完善现有的技术体系、对传播效率的提高以及优化现有的节目流程。
  这是两种不同的创新方式,突破传统的流程,技巧以及思维方式是前一种创新方式的特征,这是前无古人的一种创新方法,并且这种创新方法拥有自主知识产权,有长远影响和效益的创新。这种创新的前景非常可观,它不仅有很强的适应各种市场的变化能力,并且对新机遇也有很强的捕捉能力。后一种的创新就比较针对增加利益方面了,它的优势是对原先的节目进行改编,赶上趋势和潮流,但是不会在技巧和创新理念上有很大的创新发展,它依赖于对原有资源的重新改编和构造。所以,想要更好的创新,必须要有不怕挫折敢于投资,创新和寻找新目标,还需要提升整体的团队创造水准,改变原来的媚俗以及过多的依赖等局面。

  (二)加大电视节目的市场化流通

  改变原有的盈利模式和对制播分离的加大是加大市场化的两个重要组成部分。发挥优势可以通过提高节目质量和创新水准的制播分离来实现,这样既使社会效益有所增加还可以减少节目的广告,还对盈利模式进行了改观。
  1.制播分离
  请专业的制作公司来进行产品的制作,然后把自己的制作的娱乐节目交由别的电台进行播放,这就是电视节目的制播分离的概念。通过某种形式来进行产品的交换,使得电台和制作商达到利益互惠的目的。这与物质产品生产与交换相似,但有差别。为了扬长避短,更好的发挥优势,通过电视节目在文化领域内进行市场化的精细分工来体现制播分离播的重要性。因为对制和播进行了分离,生产者是通过市场需求来给电视台生产电视节目。因为较高的专营度和很强的专业性,我们就可以制作出相对来说高质量的电视节目。这样的范例现在己经有一些,如:在某些民营企业的的影视公司里,获取广告时间是通过向电台提供节目来获取的,有经过对广告时间的经营来取得一定的利润,光线传媒的主要经济收入就是依靠贴片广告和对节目的冠名来取得的。当然,经营广告时间和电视节目的播出和终审是电台所需负责的。这样,节目越好,双方就越有利可图。电台通过这种手段来提高了自身的节目水平,自身的名誉度,而且还得到了高额的报酬,壮大自身的实力,这就是电视节目生产公司的经营目的。
  2.找寻盈利的新摸式
  传统的靠广告和收视率来获取利益的模式就是泛娱乐化的劣根性的表现。想要避免泛娱乐化的劣根性,发挥它的优势,必须要突破原先的盈利方式,找寻盈利的新摸式。国内己经有一些这方面的尝试,比如:跨界经营、产业链开发。这些是很好的探索可以推广、总结。新的经济增长点在于新媒体和电视的完美结合。不妨进行更大胆的穿心和对应的产业链开发。比如像美国,汗多等对电视剧的衍生产品进行开发,除了韩剧,还向粉丝们提供明星图册以及场外的花絮片段等等。美国还将花木兰动画片中主角的兵器和服饰等加工制作卖给喜欢的儿童。从多方面和角度去探索,也是新模式的一种特点。因此,新模式不仅能在泛娱乐化中扬长避短,更能从中获得可观的收益。
  为了增加收益,开发衍生的相关产业链,延长节目的收益期,对方电视的行为,我们通过把原来的商业化节目向产业化的转变来完成。

  (三)加强对电视节目行政管理

  我们可以从多方面入手来达到加强对电视节目的管理。
  1.制定管理的规定和标准
  为了让管理的办法变得更有依据,我们必须把规则统一起来,我们可以通过相关的标准和依据来进行统一管理。管理人员必须要专业的进行合理合法,公平公正的评判。
  2.要由专人负责审查监督
  对引进娱乐节目进行审查。加强对三俗的电视节目进行监督和限制,三俗是指迎合观众的窥探心理,低级趣味和媚俗。电视节目要严格执行对节目抄袭,模仿和知识产权的责任,社会责任意识要加强,建立好泛娱乐化相对应的专业管理结构。
  3.要发挥法律的作用
  在为净化我国媒体环境中提供相关的法律保障,就必须先完善泛娱乐化的相关法律法规等体系。普及广电总局做制定的法规,知识产权法,广告法等与电视相关的法律。禁止播放和生产对青少年起到不良后果,能影响他们健康成长片段的文化产品,这些都是要在制定法律法规中所需特别注意的。在娱乐节目中激励比方对青少年成长有好处的节目多多播报和制作,限制审核,检查和监督可能对他们有不好影响的片段的播放。
  4.应该加强行政执法
  政府通过执法和立法来管理媒体,其中,定制相关规章和政策来进行对xxxx所属的主管部门进行约束,这就是立法。执法包括检查、惩处、曝光、整顿等。在社会文化的建设方向上,严格的对媒介的管理起到了领导方向的作用。在行政管理中,广电总局起到了非常重要的作用。想要制约泛娱乐化,我们出台了相关文件,限娱令,但却在操作的时候出现了许多问题,所以在将来,我们需要不断的发挥和加强行政的家督和管理职能。

  (四)构建多元监督体系

  构造多元的监督体系是为了有效的控制住电视节目的泛娱乐化,监督批判机构能够得到更好的发挥,从自律和他律两个方面来监督电话节目的泛娱乐化。
  1.群众监督
  把评判和监督的权利交给群众,群众监督是我国的传统。不仅要倾听人民群众的反响也要积极发挥各级人大的作用。一方面我们要积极发挥网络评判的作用,对群众的意见积极采纳和进行评估,另一方面,我们也要正确引导群众对电视娱乐文化节目的公开公正的评判,积极提高他们的文化水平,审美水准和欣赏层次。
  2.电视台自身约束
  自律就是电视台自身约束。加强教育针对媒体的从业人员。文化管理部门应当用正确的职业道德观,道德以及发髻观念来约束自己,并且加强从业人员的职业道德教育和法纪教育。自觉守法,在企业文化单位和事业文化单位都需要自觉做到,社会责任感促使我们要警觉泛娱乐化。新创意,提高相关专业水准,通过这样的方法来提高收视率才是实实在在的,而不再是一味的依赖于泛娱乐化。
  3.第三方评判制约
  第三方评判组织有专业的知识,也有合法的资质,他们是权威性的代表,同时也具备极高的责任感。他们是在公众监督,政府和电视媒介本身之外的另外一种评价组织。

  (五)加强媒介素养教育

  我们可以从两方面下手来应对“泛娱乐化”的问题,一,加强受众自身的媒体涵养,二,加强其自身的素养。通过加强受众自身的素养,对泛娱乐化的抵抗力就能增加。通过事假影响来加强媒介素养的教育,继而提高手中这的欣赏,评判和观察力。
  1.加强媒介本身的媒介素养
  目前我国还没有开始。媒介素养在1930年后就被英国学者在《文化与环境》中提出。最初的做法是开辟了一个传媒学的新学科,随着人们对这一学科研究的深入,加上电视、网络传媒信息量的增加、受众的广泛、文化产品对受众影响的加大、网络文化对传统精英文化的冲淡,世界上许多国家开始重视这一教育。
  2.加强受众自身的媒介素养
  我国中小学重视应试教育,包括幼儿园期间家长和幼儿园都在为应试教育“拔苗助长”。大学期间倒是一个弥补中小学媒介素养教育不足的良好阶段和机会,但尚未发现有学校会开设此课,我们应该将这门课纳入大学课程中。

  五、结论

  电视娱乐节目成为了企业营销推广的方式之一,它们常常与有待提高品牌知名度、市场推广需求的企业展开合作,进而实现双赢。电视娱乐节目的只要利益来源是广告插播,植入以及赞助代言等,这些也是众多的合作方式中的几种。既推广了节目,又推广了合作的商家。电视娱乐节目的营销模式也随着节目的内容形式的改变而发生改变,不单保证了观众的信息接收性,提高了合作商家的曝光度,同时也减少了观众对广告的厌恶感,这是一个非常良性的模式导向。目前最主要的课题就是通过多方面的对电视娱乐节目进行研究,把它发展成为一个正面切积极能够体现社会主义核心价值观的并且能同时实现它的经济价值的方式。
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