解决媒介组合策略中存在问题的对策

一、优化媒介组合策略 在整个 广告 运动中,媒介组合是极其科学又理性的工作。广告媒体投放的媒介组合首要工作就是调查目标消费对象媒体使用的特点,这是进行媒体组合的基础性工作。由于每一个媒体所具有的优劣势各不相同,将两种或两种以上的媒体 组合 起来

一、优化媒介组合策略

在整个广告运动中,媒介组合是极其科学又理性的工作。广告媒体投放的媒介组合首要工作就是调查目标消费对象媒体使用的特点,这是进行媒体组合的基础性工作。由于每一个媒体所具有的优劣势各不相同,将两种或两种以上的媒体组合起来,可以取长补短则进一步提高广告讯息的到达率。尼尔森研究发现,如果广告主能够深入了解每个品牌采用的广告媒体和促销类型功效的30%至40%,由于消费者媒体接触的信息来源在媒体上表现出具有高度互动性和操作性,根据与消费者互动方式不同,具体的媒体进行特殊的组合,可以取得更好的效果,进行跨媒体宣传可以产生额外的回报。再加上媒介组合策略不合理的话很有可能导致广告费用的增加,这不利于企业的资源优化配置,所以一定要完善媒介组合策略,科学地精简媒介,降低单位成本。

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二、网站投放精准到目标人群

网站投放对于受众要进行深度细分,充分考虑目标顾客与媒体相适度。发布广告的目的是需要把广告的有效信息传递给目标消费群体,因此应该选择媒体受众与产品的目标消费者比较吻合的媒体来进行投放,所以要求企业对消费群体进行更加深入细致的细分,找出最精准的目标受众从而针对他们来进行媒体投放。由于单一大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对精准细分后的消费者群,未来的企业广告投放策略必然应该关注开发各种媒体的优点,资源优化整合,从而获得较好的传播效果。大众媒体与分众媒体应该是互补的关系,互相融合、互相渗透。

既要利用大众媒体广泛的传播性、发行渠道完善、传播迅速、时效性强等优点,来塑造良好的企业品牌形象,又要借助分众媒体以其特殊的传播形态、针对企业的精确细分消费群,与其进行深度沟通,互相配合,取长补短,这样才是增强品牌美誉度与忠诚度的有效方式,也是对大众媒体广告有益的、必要的补充。作为传统媒体的有效补充,网络媒体等新媒体应更加侧重于实现对核心目标消费者的重度覆盖,在精准营销时代下,企业的广告投放应更加精确,为终端受众提供了随时随地了解所需生活资讯及商业信息的信息获取渠道,也是推崇节约型信息传播的新媒介所必需的,最重要的是提高了广告主的投资回报率。分众传媒的分众性、强表现力和时空独特性为企业提供了精确到达目标人群的信息传播平台,因此,企业应当精准目标受众,使广告信息传递达到效果递增的目的。总的来说,网站广告的投放需要事先分析好目标群体,精准人群进行投放,这样才能资源优化配置,避免不必要浪费。

三、善用弹出式广告

搜狐客户服务及商务发展高级总监陈路明建议,“广告主与其不惜巨资博弈首页,不如将广告投向专业的频道,进入网页链接的更深层次。”行为分析弹出广告:指定URL类别(IT、医疗等)、指定关键词、指定页面属性(包含客户关注的词语),采用用户行为分析技术,用户的某些行为与客户的广告内容相符,即出现与该行为相应的广告内容,为用户提供最为直接有效的网络广告;指定不同用户定时弹出:可以针对不同IP地区用户、不同需求属性用户在打开电脑并连网时,定时弹出广告;在适合的网站适当的时间出现,要符合网民习惯。有些公司对弹出式广告的使用就很巧妙,并避免了激怒网民。如旅游网站Orbitz就利用弹出式广告提供有关旅游的优惠价格。布希瓦特表示:“Orbitz没有出现在播出侵犯性弹出式广告的黑名单上。”指定用户特定行为弹出:比如用户经常使用某些聊天工具,游戏等软件的用户在适宜时机弹出。再是,弹出式广告的点击率是条幅广告点击率的4倍多。也正是因为这样,才使诸如英国航空、摩根大通等网络广告大客户们仍然希望运用弹出式广告,只不过在具体形式上会变得更温和些。其中最显著的变化是在浏览器被关闭时才弹出广告,另一点变化是广告的出现频率有所降低,如《纽约时报》网络版站点,读者在24小时内只能看到弹出式广告一次。形式上可以将广告的篇幅缩小,把整版,二分之一版,四分之一版尽量缩小至小的角落,以不影响人们的正常浏览为佳。而在线旅游服务站点Orbitz使弹出式广告具有了更多的趣味性。它去年与芝加哥Otherwise广告公司进行了合作,将发布的弹出式广告变成了一系列的小游戏和谜语节目。游戏型弹出式广告内容是屏幕上先出现一只母鸡,如果你点击这只母鸡的羽毛,它就会下蛋,然后你点击这只鸡蛋,便可进入Orbitz网站。Orbitz已经发布了20多种类似这样的游戏型弹出式广告,网站的访问量得到了明显提高。鉴于这种良好的广告效果,Orbitz的这种做法已经变得越来越盛行。当前,包括游戏、博彩及旅游站点在内的企业纷纷效仿Orbitz,试图以此来拯救“骂名昭著”的弹出式广告市场。但是弹出式广告要想获得“永生”,还必须有更多的生存“资本”。聚美优品的弹出式广告可以效仿Orbitz的做法,用创意来打动受众,受众觉得广告具有趣味性和新意才能被其所吸引,也就不会对弹出式广告那么反感,这样才能达到广告的真正目的。

四、妙用植入性广告

植入广告的目的是通过宣传让观众更多地明白产品的性能,或者提升企业的知名度,并以此激发消费者的消费欲望。“好马配好鞍”,你的品牌精髓必须通过演员或者特定的效果得到体现,如果只是增加曝光率或只是让这个产品出现,而不对它进行正确的诠释,就会失去植入广告的意义。当选择的载体与品牌定位吻合时,不仅会得到人们的关注,也可能会获得良好的口碑效应。比如《玩具总动员》中憨态可掬、活泼可爱的土豆先生就随着影片的热播而热卖;《史密斯行动》中与飙车、爆炸、枪战、高科技电脑破解、跟踪等场面融合在一起的松下笔记本电脑,让观众意识到它是一部坚固耐用、抗震防摔、防尘防水的超级电脑。在掌握好了品牌定位与载体的匹配度之后,另一个重要的工作是要赢得消费者的正面联想。事实证明,很多品牌在这个环节上出了问题:《荒岛逃生》中坠机的联邦快递,使之成为了不安全的快递品牌;《天下无贼》中刘德华的一句“你以为开好车就是好人吗?”让很多宝马车主尴尬万分;《疯狂的赛车》中斯柯达明锐汽车最终没能追上一辆破卡车,使得该汽车的性能令观众产生了怀疑。由此可见,负面的植入方式对品牌造成的伤害也是无法估量的。因此,要在一些积极的场景中尽可能地出现自己的产品,以便观众能够将你的品牌与热情、趣味等积极的因素联系起来,这样才能激发消费者的购买欲望。在找到好的载体并确定了正面宣传的基调之后,要做的就是如何将植入广告做得令受众乐于接受。一定程度上,植入广告就是硬性广告的升级版。它的逻辑很简单,即是给传统的硬性广告披上一件隐身衣,将其策略性地融入到影视、舞台产品等媒介内容之中,通过与环境的高度融合,来化解受众的防御。要做到植入广告的隐蔽性,其核心要点就是尽可能地让品牌或产品与植入影片的背景故事情节相关联。关联度越高,广告的隐蔽性越强,记忆度就越高,广告到达率也会越高,观众也不会有强烈的反感。要做到这一点,最简便的方法就是使产品符合剧中人物的感受。以其亲身体验通过情感的融入来传递广告信息,才是最有效的表现方式。

给植入广告披上隐形外衣的另一种有效手法,是在影片中通过人物对话,巧妙地将品牌植入其中,通过台词来强调产品或品牌的优点。其中的要点是对白的巧妙性与合理化,以及与故事情节的紧密融合度。不能简单地将品牌强行叠加在已经成型的内容之上,直白的硬性推销只会令观众有被强行灌输品牌词汇的突兀感。聚美优品的电视剧广告植入就显得有些突兀感。作为广告主,可以事先介入剧本的编制过程,与制作方深入沟通,通过精心策划,主动出击,发掘出与产品或品牌相匹配的场景对白。国内的植入广告之所以被观众找茬,便是因为对话太过直白。国内影片中的植入广告但也并非全都拙劣,冯小刚的《非诚勿扰》便是一个成功案例。舒淇身着空姐制服在客舱门口微笑着一遍遍地说:“欢迎乘坐大新华航空”,在四姐妹啤酒屋里“加冰块,不加绿茶”等都是相当巧妙且应景的对白广告植入。事实上,《非诚勿扰》共植入14个广告,搭了10条贴片广告,总共收入5000多万元。为了突出产品,让观众获得更多关于植入广告的信息,导演在拍摄的过程中都会刻意给植入广告特写镜头,起到加深印象的作用。但是一定要控制住品牌产品在特写镜头中的时长及切入的时机。作为一门在广告载体和投入方两者间寻找平衡的艺术,植入广告特写镜头过长只会让观众反感,急功近利的作法必然导致反效果。研究表明,如果镜头上某个产品的特写超过3秒,就会影响观众观看影片的愉悦观感,即使不是广告,观众也会认为是影视在有意做宣传。由林合隆导演的《心星的泪光》在处理特写镜头上就做得相当精准,钢琴、摄影机、手机的镜头切换得很快,画面处理精致唯美,甚至一些业内人士在看完影片时,都表示没有看出哪些是植入广告,其成功之处便在于特写总是出现在剧情最需要的时候,并且导演利用了人的视觉感知,快速地切换镜头,不仅稀释了人的视觉疲劳,也不会让观众对植入广告产生反感,相反因为和剧中人物的感情纠葛在一起,对他们使用的产品也会产生相应的感情。综合来看,如果能妙用植入式广告,那么它带来的收益将是意想不到的。

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