阿里妈妈平台的商业生态分析

  摘要:通过案例与数据分析相结合的方法,探讨网络广告联盟的发展现状;从商业模式,生态链、竞争格局三个不同的角度出发,分析阿里妈妈的平台价值、发展潜力、相关主体流量博弈,并将阿里妈妈与国内主流的网络广告联盟平台进行比较分析,总结阿里妈妈平台发展存在的瓶颈。本文认为,阿里妈妈应审时度势、与时俱进,加强公正监管,增强自身软实力,才能稳固其在网络广告联盟市场中的地位。
  关键词:阿里妈妈;广告联盟;商业模式

  一、 绪言

  (一) 研究背景

  互联网不仅改变了人们的沟通方式,也改变了人们的购物模式,网络活动的多样化赋予了人们多重的选择。在这张巨大的渔网上,每个信息都成为了渔网中的节点。人们利用这些节点开拓新的世界道路,网络正在一点点地改变世界,改变着我们的传播方式,为我们带来了无限的互联网新机会,新使命。
  1. 互联网发展推动网络广告联盟开疆拓土
  网络广告作为新的媒介形式出现已久,传播方式逐渐趋向多元化。在广告传播的过程中,大型的门户网站,例如新浪网、搜狐网,和强势的网络媒介一直都是唱主角。它们可能不需要太多的数量,就能占领中国网络广告的大部分市场。但就目前网络的普及和发展速度而言,一枝独秀的神话已渐渐告别。根据2014年1月CNNIC发布的第33次中国互联网发展状况统计报告,中国.CN域名总数为1083万,相比去年同期增长了44.2%;中国的网站数量为320万,全年增长52万个,增长率为19.4%[1](见图1)。虽然一些大型的网站和网络媒体仍占主体,但中小网站凭借其巨大的发展潜力也深刻影响着互联网广告,共同带领互联网广告走向多样化。
  CNNIC的报告也显示,截止2013年12月,我国的网民规模达到6.18亿,互联网的普及率为45.8%,比2012年提升了3.7个百分点,增速放缓。其中网络视频用户规模42820万,网民普及率69.3%;网络购物网民普及率48.9%,用户规模30189万;微博使用率45.5%,网民规模达到28078万[1]。网民的上网行为逐渐发生了改变,从原本最基础的即时通信、网络新闻转移到网络购物,社交应用。大型的门户网站已不能满足网民的需求,网民的注意力被逐渐分割,开始趋向团购平台、以社交为基础的综合平台类应用,更多地加入到互联网细分领域市场,精众化营销将成为未来互联网广告的发展态势。
  在网络媒介资源不断丰富的情况下,仍会存在发展规模和网站的PV、UV不平衡的状态,这时就需要一个适合的商业模式来支撑起这些中小网站做推广,广告联盟就成为了他们的首选商业模式。根据艾瑞咨询的统计数据显示,2010年—2012年广告联盟市场规模分别为29.8亿、46.4亿、75.8亿,市场占比从2010年的17%提升到2012年的21.7%。2013年总体规模将突破百亿大关,市场占比也可望提高到25%[2]。
  中国网络广告联盟市场处于膨胀期,它的表现令人期待,除了它为大量的中小网站带来更多的利益,同时也为消费者省去一部分购买商品的成本。网络广告联盟作为网络广告的一种表现形式,为网络广告贡献出自己的一份力,也为它带来新的挑战和机遇。
  2. 关于阿里妈妈平台
  阿里妈妈平台是一个网络广告联盟的运营商,它的发展并不是一帆风顺的,在阿里巴巴这样一个黄金靠山下,它经历了风风雨雨的同时也在茁壮成长,并在马云的指挥下,不断整合发展,给人们带来意想不到的惊喜。并且,阿里妈妈开创了全新的商业模式,为网络广告联盟注入新的生机,给网络广告格局带来了巨大的影响,使网络广告联盟这种商业模式折射到网络广告市场的每一个角落。

  (二) 研究意义

  阿里妈妈是目前快速成长起来的网络广告联盟,较当下的百度联盟和谷歌Adsense具有一定的市场区分度,构成了鲜明的竞争力。最初的阿里妈妈还只是停留在淘宝站内推广,中期便在各大门户网站、视频网站进行淘宝商品推广,后期发展成全网营销,依靠淘宝网这个庞大军队,打造其核心竞争力。在2010年9月,阿里巴巴宣布将一淘网(阿里巴巴旗下的返利网)和阿里妈妈整合,称作“淘宝联盟”,并启动“大淘宝战略”,共同打造全球最大的电子商务生态平台体系[3]。
  对于研究网络广告联盟的商业模式,阿里妈妈有其积极的研究意义,虽然早期也有一些成熟的广告联盟平台,但针对电子商务的资源整合,阿里妈妈独创了一条新的商业思路,并根据这条思路逐渐细分网络广告市场,实现全网营销。这也影响了电商企业在网络广告的选择与思考,平台型网站只有不停地思考和调整自身的商业模式,才能在竞争激烈的电商市场中占得一席之地。
  阿里妈妈的商业模式到底是什么?它的出现究竟是如何影响着整个网络广告市场?在阿里妈妈的生态链上涵盖着多少主体?时下火热的返利网和阿里妈妈之间存在着什么关系,网络广告联盟的未来发展是否会受到阻碍?这是本文研究的主要议题。

  (三) 研究路线

  阿里妈妈平台的价值分析:阿里妈妈的现状、发展轨迹,如何成为广告联盟的启蒙老师,具体的商业模式和运营特点;该平台生态链间主体的流量博弈,站在一个全新的视角审视阿里妈妈;将阿里妈妈联盟与其他广告联盟平台进行比较分析出其差异,并得出阿里妈妈发展遇到的瓶颈,以及对危机规避提出相应策略,供后续研究与实践参考。本文结构与研究路线如图2所示。

  二、 网络广告联盟的研究与实践

  (一) 现有研究与实践

  国内互联网广告市场收入增长迅速,随着电商化趋势加重,更多的中小企业利用电子商务平台,结合广告联盟方式开展营销推广活动。
  《第33次中国互联网发展状况统计报告》指出2013年全国利用互联网开展网络营销活动的企业比例为20.9%,其中选择即时通讯工具达到63.1%,电子商务平台推广占到47.6%,选择网络广告联盟方式达到14.7%,相比去年有所下降,消费者更倾向于选择低成本高效、性价比高的方式。《2011中国广告网络蓝皮书》显示我国网络广告联盟规模达到28.8亿元,并稳步增长,推广营销价值渐渐被放大。艾瑞数据显示08年网络广告联盟市场规模达到21.7亿元,比去年增长105%,以网络广告联盟的形式开展营销活动成为越来越多人的选择,也逐渐提高它在网络广告市场中的比重。
  阿里妈妈作为网络广告联盟的核心平台,深刻影响着网络广告的发展。在最新的研究中发现,阿里妈妈宣布启动“金牌合作伙伴计划”,邀约“中国式合作人”共创大数据时代的网络营销生态圈。同时,阿里妈妈还发布了全新的会员成长体系,建立起公开、透明的淘宝客成长机制。阿里妈妈的产品总监表示将把提升商家和消费者的用户体验作为今年的首要任务。公开透明的淘宝客成长体系也将缓解目前淘宝直通车遇到的商品竞争对手恶意点击的问题,更注重淘宝客的实际推广效果和信誉。随着网络广告联盟的规模不断扩大,阿里妈妈在构建网络广告生态系统中起着至关重要的作用,用户体验和善用大数据将是阿里妈妈未来发展的重大课题,对促进网络广告健康发展具有积极的意义。

  (二) 存在的问题与不足

  阿里妈妈发展至今,相比于百度联盟、谷歌Adsense,转型的次数较多。从积极的方面来看,阿里妈妈能够根据当下互联网发展的局面快速作出反馈,来适应互联网、电子商务的发展;从消极的方面来看,频繁的转型难免会使得用户的体验感下降、产生厌倦情绪,从而离开阿里妈妈平台,转而投向竞争者。所以,阿里妈妈在转型、改变运营规则前,应三思而后行,充分考虑转型给用户带来的新体验是否提高了用户的转移成本,使用效果是否比旧版更好?这也是阿里妈妈接下来要重点思考的事。

  三、 开放式全网营销平台

  (一) 阿里妈妈发展历程

  2007年8月10日,阿里妈妈正式成立,首次引入“广告是商品”的概念,将广告作为商品进行买卖,按照CPS(cost-per-sale)的盈利模式正式上线运营。
  2007年9月3日,新浪,搜狐等大型门户网站,博客网站在阿里妈妈售卖自己的广告位。一些个人博客和网站也参与了进来,虽然流量不及其他大型网站,但通过阿里妈妈这个平台,也为自己引流了不少。
  2008年6月18日,阿里妈妈独创了“全国联播”战略级广告产品,这一产品的出现,阿里妈妈不仅完善了自身交易平台架构,同时宣布了和传统广告划清了界限。
  2008年9月阿里妈妈与淘宝合并,为几百万的卖家提供淘宝直通车、钻石展位、淘宝客等服务,广告明码标价。
  2010年马云宣布阿里巴巴内部整合,阿里妈妈并入淘宝联盟,开展“大淘宝战略”。
  2012年底2013年初,淘宝联盟宣布重启“阿里妈妈”品牌名,以服务淘宝卖家为主转为服务全网所有广告主。淘宝联盟不再是曾经的广告交易平台,而只是阿里妈妈平台内的一条业务线[4]。阿里妈妈的发展历程如图3所示。
  

  (二) 阿里妈妈现状

  对于阿里妈妈品牌的重启,并不是一片叫好声,毕竟在这几年的发展中,阿里妈妈也遇到了很多瓶颈,包括没有达到预定的销售目标;品牌价值没有渗透;仍然有部分广告卖不出去,或者售卖的效果没有达到预期等等。但这些都没有让马云放弃它,他一直在等待一个机会让阿里妈妈“复出”。然而,如今机会来了,互联网的竞争越趋激烈,电子商务发展越快,越是给寄生于电子商务发展的阿里妈妈带来无穷的资源,再加上全国最大的网络广告联盟——淘宝联盟、全国用户量最大的电子商务网站——淘宝网,给阿里妈妈提供更多的媒体资源、数据支持、广告位。乘着移动互联网的迅速发展,阿里妈妈将越来越完善,前途一片光明。
  现在的阿里妈妈不再以服务淘宝卖家为主,而是转向服务全网的卖家,不再是画地为牢,而是跑马圈地。互联网的运营思路就是要在消费者还没有想到之前,我先想到,竞争者还没做到之前,我先做到。这样就能在互联网或者说网络广告联这块大蛋糕中分得一块,在电子商务广告市场这顿美味佳肴中分得一杯羹。而马云的商业嗅觉与市场的反应及其快速,面对竞争者,百度、谷歌、新浪等大型的广告平台,阿里妈妈并没有退缩,而是给他们带来巨大的冲击。2012年阿里妈妈为各大论坛站长和淘宝客带来了突破30亿元的收益,较2011年翻了不止一倍,占据39.6%的市场份额,已稳居国内广告联盟市场top1[5]。

  (三) 阿里妈妈商业模式

  商业模式是一个企业满足消费者需求的系统,这个系统组织管理企业的各种资源,包括物流、信息流、资金流等等,形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务。一个好的商业模式能为企业的成功提供保证。分析阿里妈妈在市场中与用户、供应链和其他合作伙伴的关系为研究该商业模式奠定了坚实的基础。阿里妈妈作为第三方网络广告联盟平台,其商业模式的建立与稳定就取决于每一个参与者的和谐发展,只有这些参与者和谐发展,才能使这个网络广告联盟平台健康地成长。那么这种中介式商业模式究竟是怎么发展起来的呢?其实,早在若干年前这种商业模式就在传统的营销模式中崭露头角。
  1. 安利营销模式
  “你听说过安利吗?”这句话在不久前在微博等各大社交平台上屡见不鲜,那么究竟什么是安利直销模式?假设我加入安利公司做直销,我既是销售人员也是产品的使用者,我作为销售人员,负责销售安利公司生产的产品,从中赚取利润,当然我也可以不做销售人员,我将产品交给我的下家帮我卖,我从产品利润中抽取一部分资金作为佣金给我的下家,我的下家仍然可以继续仿照我的方法寻找他的下家,以此循环,类似“子子孙孙无穷匮也”的愚公移山的方法。
  2. 捷易通软件营销模式
  相信很多开过淘宝店的人都有用过捷易通话费充值软件,其目的是能够快速提高信誉,从而增加淘宝网店的流量。
  捷易通软件的成功之处就在于它的经营模式(如图4所示),是以金字塔展开的。同样地,假设我作为使用者,花费300元购买了这款软件,我如果把这款软件以300元的售价卖出去,给我的下家使用,我的上家会奖励我150元,这样我就等于是免费使用这款软件的同时还赚了150元。那么,我的下家同样会为了得到这样的好处,而把捷易通这款软件推广给下下家,以此往复,这款软件便很快地在充值领域占领了龙头的地位。
  3. 阿里妈妈的站内推广模式
  阿里妈妈巧妙地运用了这种商业模式。案例中的“我”就是各大淘宝网店店主,安利公司和捷易通公司就是阿里妈妈这个平台,我为了能更好地经营完善我的店铺,我来到了阿里妈妈这个平台,售卖店内宝贝。一个人卖不动的时候,我在阿里妈妈出售广告位,明码标价该广告位的价值,淘宝客如果看到我的需求正合他(她)意,便会购入这个广告需求,我只负责提供佣金,不用担心产品卖不卖得动。淘宝客可以继续寻找符合广告需求的其他淘宝客,这样就做到了子子孙孙无穷尽也。然而我的宝贝被卖掉了,最大的受益人仅仅是我吗?当然不是,不管是卖家还是买家在阿里妈妈平台投放广告,或者赚取佣金,都要支付给阿里妈妈服务费、推广费等。再者,会有更多的卖家和买家进驻淘宝网,进驻阿里妈妈,从而为阿里巴巴培养了忠实的客户,提高了品牌的忠诚度。所以,阿里巴巴才是最终的受益者,马云为了做网络广告联盟,为了拓宽其在电商领域的市场,选择了“阿里妈妈”,这是一盘很大的棋。
  4. 阿里妈妈的全网推广模式
  首先由广告主自主地在阿里妈妈平台内提出广告需求,阿里妈妈根据广告需求组织投放到平台的各个角落,供网站主选择,网站主确定投放意向,便会在自己的网站广告位中展示广告,根据用户的cookies和搜索习惯精准地投放广告,倘若用户点击这个广告位进入到了广告主的B2C网站内,实现购买,提高了网站的转化率,那么广告主便要支付给阿里妈妈一部分利润,阿里妈妈再将这部分利润细化给网站主,形成了一个营销生态圈(见图5)。这种营销方式不仅成本低,受众度较高,又能及时地面向目标用户,实现全网精准营销。
  这种商业模式已经很成熟,很多网站的推广使用的广告模式都是如此,不管你去任何B2C网站,例如拍拍网、京东、亚马逊、当当等,在这些平台型网站首页的底部都会看到联盟广告的影子,他们的推广策略都是效仿阿里妈妈的路线[6]。既网络广告联盟模式,无需自己推广,只需支付佣金、提供广告展位,就自然会有人来推广该网站,从营销的角度来说这是一次既瞄准目标消费者,又面向广大具有张力的推广者的一次精准营销。
  延续上文提到的两个案例:传统的“安利营销模式”和充值软件“捷易通”的推广,采用病毒营销的方式,结合了很多的大流量的网站进行广泛宣传。在推广过程中阿里妈妈采用的是综合扩张的方式,主要是靠意识传达和利益的驱动,阿里妈妈成立之初推出“推荐网站奖励20元”的活动。活动一发出,阿里妈妈的推广活动链接就遍布整个互联网,用户只要通过这个链接成功登陆注册广告位,站长便可收到20元佣金。这种以一生百、高效的推广方式使得阿里妈妈在短时间内汇聚了近一万个网站,培养了千万用户,打开网络广告联盟的大门。这种传播方式通过提供有价值的信息和服务,充分利用了网络资源和用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的[7]。

  四、 平台的生态链间流量博弈

  阿里妈妈依靠自身三驾马车:①淘宝直通车②钻石展位③淘宝客来驱动核心竞争力,一淘网作为阿里妈妈的派生网站利用低价策略进行商品的比价,为消费者决策,并通过一淘网这个渠道购买获得返利。而站外的流量则由阿里妈妈为导火索,催生出许多返利类型的网站、导购网站和其他B2C网站,它们之间显现出一种较为强烈的博弈关系,为了快速推广而创造广告联盟大军(如图6所示)。

  (一) 站内流量博弈

  1. 直通车
  淘宝直通车是针对淘宝卖家、按点击付费方式推广、实现精准营销的产品。直通车的推广,一方面给商品带来了巨大的曝光量,一个点击可能带来上百个成交量,这种连锁循环反应,除了增加店铺的流量,人气,还可以降低店铺的推广成本;另一方面,从用户的角度来说,淘宝直通车给用户提供了各个店铺单品活动的橱窗展示,让用户能在第一时间了解各个淘宝频道,淘宝类目中单品的活动,还有不定期的淘宝推广资源整合带来的针对用户们的专享活动(秒杀,团购),增加商品单品活动的参与度和主题性。
  2. 钻石展位
  钻石展位是指淘宝图片类的广告位竞价投放平台,和淘宝直通车类似,二者区别于广告展示的位置和计价效果不同。钻展精选淘宝站内和互联网优质的广告位,按照竞价排序,展现计费。钻展的优势是以其超低的门槛带来超大的流量,即使花很少的钱也可以在淘宝最有价值的广告位上发布信息,覆盖全国80%以上的网购人群,提供千万级大流量广告位;以创意的图片形式炫丽展现,展现位置比直通车更大,展现效果更好;超准的定向和超优产出,目标定向性强,细分各种购物人群,广告投其所好,迅速提高订单的转化。
  3. 淘宝客
  淘宝客是通过阿里妈妈这个平台帮助淘宝卖家推广商品,按照推广的效果、流量的变现来获取佣金的人或者团体。淘宝客是以成交量来计费,他们需要从阿里妈妈的淘宝客平台获取推广区的相关商品的代码,投放在自己的网站上或者博客上,也可以投放在线上知名的返利网、导购网进行商品广告展示,赚取佣金。对于自由的淘宝客,他们可能没有固定的推广方式,技术也比不上专业的淘宝客团队,主要是依靠免费的资源如博客、论坛、Q群来作为广告的展示平台[8]。倘若买家点击了该广告位进入商家店铺并没有实现购买和商品的交易转化,那么,淘宝客将不会获取任何佣金。淘宝客的最终目的是让任何买家经过淘宝客的推广进入到淘宝卖家店铺,努力促成其实现交易,提高卖家的商品转化率,提高利润分成,获取卖家支付的佣金。
  4. 一淘网
  当下的电子商务网站发展火热,面对这么多的商家、从商品信息中找寻自己想要的产品可谓是大海捞针,由此,比较型的网站便应需而生,一淘网就是在这样的背景下产生的。它的作用主要是帮助消费者作决策,将同一款商品在不同的B2C网站内进行比价,满足消费者的深度需求,并从一淘网这个入口进入到消费者选择的B2C平台网站进行购物,一淘网将赚取的利润中的一部分以集分宝的形式分享给消费者。实际上,一淘的运作模式除了比价以外,更多地是在充当阿里巴巴旗下返利网的角色,而所有返利形式的存在,都是通过阿里妈妈这个平台转型而生。
  阿里妈妈的站内流量的博弈大部分是依靠阿里妈妈的TANX平台,该平台可以根据用户的访问习惯,每个用户看到的广告是不一样的。如果用户平时经常浏览零食类商品,那么,阿里妈妈就会给用户推送零食类的广告。通过TANX平台的精准数据分析,原来广告主投放门户网站的首焦广告3天需要100万,受众人群是10万用户,现在使用阿里妈妈的TANX平台,可以有10-20个广告主来买广告,每个广告主出10万元,就有10万个不同的用户在同一时间看到不同商家的广告[9]。这样的平台技术实现了网络广告精准的投放,这是互联网广告区别于传统广告的最大创新,也是互联网广告领域中一个革命性的变化。

  (二) 站外流量博弈

  1. 返利网
  返利网的生存状态是一种剧烈的博弈关系。一方面返利网凭借阿里妈妈平台获取淘宝网的佣金,处于中间商的性质,只有依靠知名的大型B2C网站才能过上安稳的日子。如果返利网无法通达淘宝网、京东、苏宁、卓越,那将不会有大量的用户涌进,对用户的吸引力将大打折扣。若缺少这些流量,那么返利网的佣金收入势必大幅减少,维持返利网的生存将成为难题[10]。另一方面,返利网受限于这些大型的B2C网站。由于这些B2C网站本身的知名度较高,品牌忠诚度浓厚,经常不愿意花太多的佣金在返利网上,在返现比例上给返利网施加了巨大的压力。在2013年12月,淘宝出台的新规则,将淘客的流量全部引向“爱逛街”(淘宝旗下的社交导购网),严厉打击站外淘客流量。这一要求对于采用阿里妈妈平台工具的返利网而言犹如当头一棒。返利网用户过去可以对搜索结果页进行筛选、排序、再次根据新的搜索条件改变搜索结果页,该规则出台后,返利网的用户只能使用淘宝网的搜索框,并无法看到具体的返利金额。
  无论是在实体店还是通过电子商务渠道购物,消费者总需要货比三家,讨价还价,需要一种心理的返利。返利网乘着这股热风应运而生,尽管盈利模式较为单一,但已渐趋成熟,未来的生存和发展仍需要各方面共同努力。
  2. 导购网
  导购网在许多人眼里都是以寄生虫、吸血鬼的形象出现,处于这种尴尬的中间商氛围下,许多人并不看好它。但最近“什么值得买”这样的比价导购网站获得了巨额的融资,使得导购网的生命力仍然不容小觑。
  “美丽说”的CEO认为,美丽说上线之初的定位不是自己创造出来的,而是由用户创造,大量的女性用户涌入美丽说,挑选或分享自己喜爱的商品,这个时候他们才发现,美丽说更多的受众是女性用户,才有了现在美丽说的定位,即百万女性一起修炼变美的购物分享社区。利用女性的购物时冲动、重口碑的消费心理挖掘了导购网这块偌大的市场。
  从近几年导购网站的迅速发展来看,2009-2011年,以美丽说和蘑菇街为代表的导购网曾占领了互联网社区网站风头一段时间,伴随着电子商务的高速发展,许多社会化电商网站层出不穷。面对这样的局面,消费者可以有很多的入口供其选择,然而电商网站的入口一直是众多人想要霸占的领域。导购网站就想充当这样一个入口,作为社会化电商网市场的一块大蛋糕,其“味道价值”显而易见。以美丽说、蘑菇街为例,在2012年的淘宝联盟分成金额中,蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%,从淘宝分成超过6亿元。可见导购网站的爆发力是难以想象的,如此大流量的价值直接引起了淘宝内部的恐慌[11]。
  由于2013年阿里妈妈转型后,将流量全部引入“爱逛街”,让这些中小型的导购网无所适从,导购网只能不断突破自我,开始自主研发支付平台,让自身独立运作,转型为电商平台,直接在网站内实现购买交易,而不是继续依靠阿里妈妈这样的大靠山而喘不过气来。当下导购网已铺展全网营销,而如何实现信息流量增值,迎合社会化电子商务,在渠道之外打通自身平台,塑造核心竞争力是未来导购网重点要思考的事情。

  五、 阿里妈妈的竞争格局

  (一) 网络广告联盟竞争格局

  尽管广告主现面临各种各样的网络广告平台,但考虑到产出的风险,广告主仍然喜欢将广告投放在成熟知名的网络媒体上。2010年中国网络广告各细分领域市场份额中,搜索引擎广告的收入规模最大,为108.3亿元;其次是综合门户的广告规模为60.2亿元;第三为广告联盟&广告网络广告规模,达到28.8亿元(见图7);广告联盟的产值将保持稳步增长,其营销价值将逐渐被释放[12]。
  相较于搜索引擎广告和门户广告,网络广告联盟在网络广告市场中还不占据优势,但已在竞争中占据了一定的位置,与此同时,这种以联盟营销形式存在的联盟广告也在逐年发展扩大(见图8)。
  从网络广告联盟的内部竞争来看,中国网络广告联盟呈现出一种金字塔式格局,百度联盟、谷歌Adsense等处于金字塔顶端,规模效应优势明显;中型广告联盟依靠自己的独特定位或资源优势,在市场上也占有立锥之地;而众多的中小广告联盟由于缺乏竞争力则处于金字塔的底层[13]。
  阿里妈妈平台努力为中小网站提供发展的机会,让更多的广告主在阿里妈妈上投放广告,实现中小企业和广告主的双赢。阿里妈妈具有实现双赢效果的可能,但并非一蹴而就。物竞天择,适者生存,阿里妈妈在参与市场的竞争时,终要面对许多强大的先入者,而若能在竞争中存活下来,将在网络广告联盟市场中屹立不倒。

  (二) 联盟营销的竞争格局

  通过对国内目前第三方网络广告的市场情况调查,不同的广告联盟平台有不同的市场定位。
  根据这些平台的性质和实现载体的不同,主要细分为以下五大类:
  (1) 综合性第三方广告联盟:以百度联盟、谷歌Adsense、阿里妈妈为代表,实力雄厚,知名度高;
  (2) 独立第三方广告联盟:黑马、亿起发为代表,独特定位,价格优势明显;
  (3) 无线广告联盟:世纪联盟,网络手机端用户的迅猛增长,移动电子商务的发展使得无线广告联盟必然将进入全盛的黄金时期;
  (4) 视频广告联盟:优酷网、土豆网,利用富媒体技术颇受追棒;
  (5) 新兴技术广告联盟:360点睛营销平台,以其强大技术实力取胜。
  除了第一个类型是全面、综合性的广告联盟平台,剩余的类型都是专注于某一领域的广告联盟。第一个类型平台广告覆盖面广、商品和品牌推广层次深、用户粘性大,无疑是国内广告联盟的领头羊。后文将对阿里妈妈所在的第一个类型进行详细的比较分析。

  (三) 联盟营销的竞争分析

  无论是站在历史、规模、还是背后资源的角度分析,百度联盟和谷歌Adsense都是阿里妈妈有力的竞争对手。表1将根据网站平台的背景、网站规模、申请加入网站条件、支付模式、费用的支付情况这几个模块来对阿里妈妈、百度联盟、谷歌Adsense进行比较分析,以期能发现阿里妈妈的问题所在,不断完善阿里妈妈平台。
  因百度联盟和谷歌Adsense是建立在强大的搜索技术之上,自然具有形成联盟的基础,依靠得天独厚的条件,它们可以很容易地实现广告投放与联盟网站之间的广告投放流程关系。同时,百度联盟和谷歌Adsense都要求网站主将联盟的代码链接到站点上,以此对推广的网站进行效果和流量的监测[14]。阿里妈妈则不同,从技术的角度来说,并没有百度和谷歌公司强大,它的定位决定了阿里妈妈平台是全网营销平台,“让天下没有难做的广告”是它的终极目标,通过自建平台以期能将联盟成员和广告主相互连接,最终构建网络广告联盟。
  1 网站背景 中国中文搜索引擎行业NO.1 市值最大的互联网公司谷歌 中国最大的电子商务集团阿里巴巴
  2 网站规模 百度联盟累计注册网站已经超过了60万,日均曝光量超过了50亿次;并与国内外五百余款知名软件、几十家网吧应用服务提供商合作,影响力几乎覆盖所有中国网民。 最早进入广告联盟者之一,国内拥有丰富的联盟网站,几乎涵盖各行各业,功能强大、数量规模巨大。可以自动投放根据网站和网站内容逐页进行精确定位的文字广告和图片广告。 20万优质活跃合作网站及伙伴,拥有50%的网络推广展示覆盖量;精确定向:数百万商家丰富的人群行为数据,深度分析精准定位;全面的转化数据,实时竞价,开放高效。
  3 申请加入条件 拥有自己的网站,并对网站拥有控制权;对网站的Alexa排名严格要求;加入前要在站点上加入百度指定的文字链接代码来锁定用户,进行数据分析(日均PV、UV)等。 拥有独立域名、内容原创、网站上线时间3个月、域名注册半年以上,对网站流量要求严格。 门槛低,大小网站都可申请,只要注册了网站,有淘宝账户即可。
  4 支付模式 按照实际点击价格(PPC)计算收入。不同关键字和主题文字链价格不同;搜索业务的点击收入也不同;会员收入按照实际情况计算。 ①投放站点,按照广告的点击量付费;②按照谷歌搜索结果里的广告点击付费,即谷歌Adsense里的广告,后者广告的点击费用较高。 既是交易平台也是广告联盟,当广告位没有被购买时,阿里妈妈会自动匹配相关广告内容,可按时长计费也可按点击计费。
  5 费用支付情况 月结,最低支付限额为100元。每月支付收入无封顶上限。通过银行转账、邮局汇款的方式进行付款。 以美元结算,月底结算,最低支付100美元,提供邮寄、快递支票、汇款等支付方式。 按时长购买,支付宝支付;按点击量支付是月结,每月20日结算前一个月的广告费用,通过支付宝直接提现。

  六、 阿里妈妈的危机与改善

  从上文中提到的阿里妈妈发展轨迹可看出它的故事一波三折,从全网转向聚焦淘宝,又从淘宝转向全网营销业务的拓展,到如今的大数据营销,展现螺旋式的“轮回”,充分体现阿里妈妈运营团队的智慧,同时也折射出网络营销的发展态势。

  (一) 阿里妈妈发展瓶颈

  1. 数据泄露
  2013年7月,阿里妈妈上线TANXSSP,发布全网营销数据分析白皮书。我们知道,阿里妈妈是类似于淘宝的一种广告运作模式,故将广告视作商品,所有的广告都被明码标价、商品化,价格公开化[15]。与淘宝内的商品的区别是,阿里妈妈对网站流量进行了透明化,将网站流量货比三家,具有对比性。而这个优势也会带来一些问题,各个网站的数据赤身裸体地展示在用户面前。一个网站最基本的价值核心被曝光,在当今竞争激烈的互联网上,网站的流量统计至关重要,这对于网站主来说,自然不算什么好事[16]。
  2. 平台管理不善
  阿里妈妈平台主要采用CPT(按时长计费)和CPC(按点击付费)付费方式,给成员带来信息交流方便的同时,也带来作弊的可能。CPC付费方式无疑会出现竞争者的点击欺诈现象,导致广告效果不理想,广告的成本支出加大,却没有实际的效用。这些付费方式都因缺乏第三方数据监测造成阿里妈妈平台推广不顺利。
  3. 平台成员良莠不齐
  阿里妈妈发展之初,凭借以一生百的营销活动,在短时间内迅速聚集了大量的中小网站,取得了傲人的成绩,但在扩张的同时,也造成了联盟的成员良莠不齐。一方面,许多中小网站的质量不高,除了流量小以外,诚信度缺失,网站的管理不善等都给阿里妈妈的品牌度造成了些许损害。这使得一些活跃的广告主对阿里妈妈产生了不好的印象,逐渐失去对阿里妈妈的信任。细节决定成败,往往一个小小的节点会给网站带来不利,或者被放大。另一方面,联盟成员的重合度较高,他们可能是阿里妈妈的合作伙伴,也可能是其他网络广告联盟的成员,以期能获得更多的利益。这在一定的程度上削弱了阿里妈妈的平台竞争力,造成阿里妈妈广告资源的浪费。对于阿里妈妈来说,诚信是它成长的基石,应增加入驻阿里妈妈平台的门槛,对联盟成员加强监管,有效评估成员的质量,保证广告主的合法权益。
  4. 网络广告联盟自身问题
  阿里妈妈的本质是综合性网络广告联盟,网络广告联盟本身存在的问题势必会影响到阿里妈妈。广告主资源的重合度高,导致一些联盟广告平台的资源浪费;网络广告联盟强大的附着性,在网络营销的产业链中处于依赖的地位,一些具有品牌忠诚度的大型B2C网站不愿意花太多的佣金在广告联盟中,导致广告联盟的议价能力低,价格竞争激烈;恶意点击、作弊等不规范的网络行为依然存在,严重影响了广告联盟的发展;广告联盟依托电子商务的发展而发展,属于附属产业,虽然电子商务当下火热,但不保证其今后的发展能一马当先,稳步成长,广告联盟受制于它,总体的规模浮动较大;我国目前仍然未出台网络广告联盟行业的产品、服务标准和规范。

  (二) 规避危机的策略和方法

  1. 联盟合作
  阿里妈妈主营的三大业务:①淘宝联盟、包括组件推广、搜索推广、淘客推广、淘点金推广;②TANXSSP;③无线联盟,包括WAP推广、APP推广、声盟。阿里妈妈依靠这些集结核心力量发展壮大,网络广告联盟就是凭借无数个类似阿里妈妈平台的组件构成。只有团结广告联盟平台的力量,联盟才能兴久不衰。阿里妈妈应和一系列的中小网站签订利益分成协议;物以类聚,人与群分,阿里妈妈应根据自身条件,和优质的其他广告联盟进行合作,实现1+1>2的效果。
  2. 依附阿里巴巴集团借力
  作为一个网络广告联盟平台要在互联网站稳脚跟,实现规模与质量的提高都必须要依附于一个强大的网络资源,而阿里巴巴集团正是阿里妈妈的丰富资源。阿里妈妈应借助阿里巴巴提供的网络资源,如天猫的巨额流量,特别是在双十一等大型的活动节日时,阿里妈妈可利用该渠道获取更多的广告位,提供给更多的中小网站和商家;更好地利用淘宝站内的推广方式:直通车、钻石展位、淘宝客等资源来维护平台的共同利益;借助阿里巴巴稳定的资源提高自身竞争力,凝聚各方力量,共同吹响网络广告联盟的号角。
  3. 布局移动互联网,发力无线端
  在手机终端快速普及、三大运营商网络资费下调、WIFI覆盖面逐渐普及的情况下,手机上网成为互联网发展的主要动力,不仅推动了中国互联网的发展,更衍生出新的应用模式,重构了传统行业的业务模式,带来移动互联网经济规模的迅速增长[1](见图9)。
  乘着这股热风,阿里妈妈开始布局移动互联网,2012年12月21日,阿里妈妈正式宣布成立无线营销联盟平台,提供更全面的流量接入,无线端的垂直DSP(数字信号处理)支持各种客户投放(电商墙、品牌展示&视频、应用&游戏墙、生活墙O2O)。
  阿里妈妈可灵活运用无线广告平台。比如用户下载阿里妈妈应用的手机端,里面会有阿里妈妈的主题壁纸供用户下载安装,也会有推荐的礼盒,里面含有商品优惠活动信息,优惠券,二维码购物链接等等[17]。用户可依据自身喜好选择是否下载应用的主题背景,是否进入商品详情页,同时用商品优惠券来博引用户眼球。这样的创意在于注重用户体验,不会伤及客情。当然,淘宝的商户也愿意通过这种渠道进入无线环境,推动行业发展。未来无线广告的发展将以互动性、主题性、内容化的方法来发展,尤其注重优化用户的体验。
  4. 营造DMP生态圈
  随着“大数据”时代的到来,大型知名的互联网公司纷纷想抢占这块大蛋糕,而作为电子商务行业的领头羊,阿里巴巴走在了时代的前端,收购新浪微博18%的股份。目的就是为了做数据分析,那么对于阿里妈妈来说,可以捞到什么好处呢?阿里妈妈除了一手掌握淘宝网的广告资源,如今还可渗入拥有5亿用户量的新浪微博,获得更多的广告位,将有更多的广告主愿意在阿里妈妈平台内投放广告需求。面对如此庞大的用户基数,阿里妈妈可以更好的利用这些数据,进行全网营销数据分析,为下一项营销策略做规划。
  开放的效果数据库管理,为广告主精准定位目标人群,对不同层级的广告主也会有相应的解决方案。阿里妈妈在闭环经营的环境下,除了要注重数据的重要性,更要挖掘数据背后的实效价值。在移动化、碎片化的新营销时代,数据不在于有多大,而在于它的实效性,阿里妈妈应把握精准营销的实效商机,营造DMP(数据管理平台)生态圈[18]。

  七、 总结

  阿里妈妈通过网络对广告资源的筛选、媒体价值的评估、广告的创意策划、广告发布和广告的实施效果评测等多样化方式帮助广告主实现广告效果最优化。未来的阿里妈妈更多地是和第三方手机应用软件合作,在手机应用中植入淘宝的推广模块,根据该应用的类别和应用场景进行更精确的推广。例如,阿里妈妈若和墨迹天气进行合作,那么用户在使用这款手机应用时,可看到一个“淘”字按钮,点开后便是各种淘宝产品的推广链接、或是已经植入好的商品优惠券。这样,既可以帮助阿里妈妈散播网络广告,又可以有针对性地发现用户需求,寻找目标客户,减少开发用户的成本。
  在互联网行业规模的快速扩大背景下,我国互联网巨头阿里巴巴、百度均在加强建立自身的营销平台。阿里妈妈只有努力发展核心竞争力,审时度势,与时俱进,增强自身软实力,才能稳固于网络广告联盟市场中。
  参考文献
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