成功招商对于展会的重要性

摘要: 展览会的招商工作至关重要,它关系到展览会的生命力,决定着展览会的成败。本论文通过问卷调查及访问观察2011中国上海国际家具展览会的招商情况,分析招商情况对于展会的影响,提出成功招商对于展会的重要性。对于展会而言,展商满意了,观众满意了,

  摘要:展览会的招商工作至关重要,它关系到展览会的生命力,决定着展览会的成败。本论文通过问卷调查及访问观察2011中国上海国际家具展览会的招商情况,分析招商情况对于展会的影响,提出成功招商对于展会的重要性。对于展会而言,展商满意了,观众满意了,主承办单位也满意了,才能说成功了。展览会不仅需要参观者,而且更需要一定数量和质量的专业参观者,专业观众的数量与质量直接影响着参展商的参展效益,决定着下届展览会参展客户的回头率和各项工作是否能够走向良性循环,而成功的招商正是吸引专业观众的基础,也是展览会主承办单位服务质量的重要体现。因此,成功招商对于展会的重要性非常大。
  关键词:展览会;招商成功

  一、绪论

  (一)研究背景

  本研究之所以要以成功招商为研究对象,主要是因为随着展览业竞争的日趋激烈,成功招商成为展览企业获得竞争优势的最重要策略,也是展览业持续发展的核心问题。招商,简单可以诠释成,人与人之间的关系,它是一项选择,也是一项替选。根据中华人民共和国商法,招商,即招揽商户,它是指发包方将自己的服务、产品面向一定范围进行发布,以招募商户共同发展。展览会的关键主体是参展商、专业观众和主办方,他们三方之间存在着彼此的利益关系。主办方依靠组织参展商参展而获取收益,专业观众的数量与质量直接影响着参展商的参展效益,决定着下届展览会参展客户的回头率和各项工作是否能够走向良性循环,也是展览会主承办单位服务质量的重要体现。能否成功的进行招商,对于一个展会来说,有着不可替代的意义,它关系到展览会的生命力,决定着展览会的成败。会展招商是会展营销中最为重要的一节,会展的成功离不开企业的进入,只有更多企业的进入才能确保会展的成功。

  (二)研究目的和意义

  1、研究的目的
  招展决定着展览会能否举办,而招商却决定着展览会是否能够圆满成功,因此从某种意义上说招商比招展更为重要。而我国的学术界对展会招商的实证研究并不是十分成熟,对展会招商的定义还不是十分的准确。所以为成功招商对展会的重要性所提出观点。
  2、研究的意义
  会展业在国内外越来越流行,然,要想举办一个成功的展会受很多因素影响。从国内会展业看来,或者说在杭州地区,大家都说展会办不好,会展公司越来越多,要想举办好一个展会,要做的最重要的工作是吸引和组织参展商,尤其是专业性的展会,需要既有数量又有质量的参展商。而优秀的参展商不仅可以给主办方带来直接的利益,而且可以吸引到专业的参观观众,这样才能更长远的给展会带来效益。

  (三)国内外的研究现状

  1、国外研究现状
  据了解,国外有一些展会是靠专业技术,严格管理造就品牌效应的。为了保证展出质量,组织者会对参展商和参观者进行严格的控制,对申请参展者进行资格审查,对已参展者进行监督检查。此外,也会控制参观者,符合条件方可参观展览。如此做法,能在一定程度上保证展会的质量和效益。更有一些展会,根据不同的专业将观众分类。举办展览时,向相关厂商发出邀请,给获邀厂商寄送条码磁卡,凭卡入场,这样就能降随意的或者凑热闹的参观者挡在展会门外。
  2、国内研究现状
  “要令展会具有生命力,招商比招展更为重要”,广州展览业资深人士如此点评。广交会的成功表明,万商云集的旺盛人气是展会吸引展商、促成展会规模滚动发展的前提,所以招商也是展会成功的秘诀所在。有业内人士认为,展览会依赖的是产业和市场两大因素:产业因素是指展览题材所涉及的产业,相对全国来说拥有优势;而市场因素是指商业展览所在地,也就是企业销售的目标市场或主要目标市场。由此可见,产业优势有利于招展,市场优势则有利于招商,而市场优势对展览业的影响及促进作用更大。
  据了解,目前认同“展会成功的关键在于招商”这一观念的展览公司越来越多,一些以往只注重招展、只紧盯展位收益的公司也逐渐改变思路,不断加大招商力度,把工作的重点放到参观观众的组织上来。参展公司花了很多经费参加展会主要是为了拓展销路和市场,如果专业观众很少,或者专业观众的质量不高,参展公司就不会再次参展。据悉,甚具知名度的展览公司,是不愁找不到参展商的,就怕专业买家的数量少、质量低。从某种意义上讲,展会的成功与否,主战场应是观众的组织,而不单纯是寻求参展商的数量。
  据笔者了解,香港贸发局办展的成功秘诀在于:将展览办好,就必须让参展商有生意可做。他们的做法是提供足够的展位,但不会只考虑增加收益而盲目扩大展会的规模。他们会根据市场的需要,逐年增加展商的人数,以便让买家和展商人数成正比,展会规模与参观人数同步增长。据悉,香港贸发局建立了世界一流的厂商资料库,靠专业技术、严格管理造就了亚洲最大的玩具展、电子产品展等国际专业展。
  在国内,展会对于招商工作的重视性可以说是处于初步发展阶段。展会组织者才意识到招展和招商是相辅相成的,就目前来说,我国的实践状况是主办方重参展商轻专业观众的现象还是非常突出,这很大一部分制约了我国会展业的发展。而在意识到招商重要性的组织者中,还是有一部分人在招商工作中只注重数量的增加,不注意质量的提高。

  (四)研究的主要内容

  展览会的观众邀请工作至关重要,它关系到展览会的生命力,决定着展览会的成败。认识招展工作的重要性,首先必须处理好展览会中的招展和招商两方面工作的相互关系。招展决定着展览会能否举办,而招商却决定着展览会是否能够圆满成功,因此从某种意义上说招商比招展更为重要。然而,展览会不仅需要参观者,而且更需要一定数量和质量的专业参观者,专业观众的数量与质量直接影响着参展商的参展效益,决定着下届展览会参展客户的回头率和各项工作是否能够走向良性循环,也是展览会主承办单位服务质量的重要体现。本论文通过问卷调查及访问观察2011中国上海国际家具展览会的招商情况,分析招商情况对于展会的影响,从而得出,成功招商对于展会的重要性。

  (五)研究的思路和方法

  1、研究方法
  第一阶段是通过半结构化访谈的调查,收集信息,使我们对招商情况对展会的影响有一个大概的了解。然后在此调查的基础上,进行关键变量的操作化和问卷的设计。第二阶段则是以大规模问卷调查的形式,大量收集数据信息,通过对数据的统计分析工作,对第一阶段的结果进行检验与扩充。
  2、研究过程
  由于国内外相关研究成果的缺乏,本研究是一种探索性分析,所以此次研究被分为两个阶段进行。
  第一阶段是通过半结构化访谈的调查,收集信息,使我们对招商需要考虑的因素有一个聚焦式的了解。然后在此调查的基础上,进行关键变量的操作化和问卷的设计。第二阶段则是以大规模问卷调查的形式,大量收集数据信息,通过对数据的统计分析工作,对第一阶段的结果进行检验与扩充。
  在定性研究阶段,研究要求受访对象能够尽可能覆盖各种不同情况,从而为研究问题提供最大信息量。为此我们对展览会现场来自制造商和代理商、外资企业和本土企业、大中小规模不等企业的参展商进行深度访谈。2011年9月14日至17日,在上海选取2011中国上海国际家具展览会中的主办方成员和进行个别访谈。我们首先向调查对象说明了此次研究的目的,然后询问受访者是如何进行招商和在招商时应注意的问题有哪些。调查时间平均在10分钟左右。
  在定量研究阶段,首先是问卷设计。这一阶段,我们希望通过大规模问卷调查的方式,实证地考察主办方的招商决策,检验和扩充第一阶段所获取的结论。问卷设计包括二部分:第一部分向调查对象介绍本次问卷的目的,请受访者填明个人基本信息。第二部分包括10个问项,测量主办方在招商时考虑因素的重要性评价。问项来源于第一阶段的定性访谈记录。
  其次是数据的收集。选取以2011年11月14日至17日对2011中国上海国际家具展览会主办方成员进行大规模问卷调查。在展览会开展的头两天针对主办方进行问卷调查,对访问者的问卷采取被动和主动两种并用方式。方式一是组委会安排问卷调查员直接在展馆内对主办方成员进行问卷调查,并强调工作结束之后填写并交回问卷。通过这种方式问卷回收率通常在20%左右,另一种方式是在中午休息时段及下午4点钟左右作者带领调查员在展览会现场休息区一对一地对主办方成员进行现场发放和填写问卷。这种主动方式通常成功率比较高,因为休息时候主办方成员比较乐意填写,面对面沟通效果也较好,拒访率较低。专业观众问卷样本数100人。

  二、展会参展商和专业观众关系分析

  (一)影响展览会成功举办的因素

  在会展业日新月异的今天,面对激烈的市场竞争,和专业展会的提升与发展,要成功的举办一次展会,关系到以下几个因素:1、项目的选取。问问自己项目是否拥有自己的优势?同时这种优势是否具有很强的吸引力?2、项目的策划。项目策划可以说是整个项目成功与否的基础,后面的实施都是根据策划在有条不紊的进行,同个项目的不同策划也能带来完全不一样的效果。3、项目管理。项目管理可以帮助主办方处理需要跨领域解决的复杂问题,并实现更高的运营效率。一个大型展会的组织势必需要团队来帮助协调和组织。4、项目推广。一个好的项目想要被更多的人知道,少不了宣传,宣传的好坏可以一定意义上来决定展会的成败,各种途径的推广可以增加展会的知名度。5、项目内容。好的展会需要好的内容来充实,内容是否创新,展会上的活动是否丰富,这对吸引展商和观众有很大的作用。

  (二)招展与招商的关系

  关于展览会的含义,可从字面上理解:“展”,即陈列、展示(物品);“览”,即参观、观看;会,即集中在一起实现某种交流。展览会的主体是展者和观者,即展示者和观众。观众包括专业观众和一般观众。在商业性展览中,会展行业将展示者和观众分别称为“展商“,和“客商”,后者虽然意思表达并不准确,但约定俗成,已成惯例。“展商”就是在周览会上展示自己商品或服务的制造商或服务提供者。“客商”则主要是指专业观众,他们竭是现实或潜在的“采购商”。
  所谓招展就是通过各种方式将那些产品(服务)与拟办展览会主题相符的制造商、供应商、成果拥有者、服务提供者吸引进展览会,让其在展览会上展示和推销自己的产品、服务和技术成果。所谓招商就是通过各种方式将那些对拟办展览会展示产品有需要和感兴趣的采购商和其他观众引进展览会。
  招展、招商在组织展览会的过程中的重要性是不言而喻的,其重要性表现为:只|有招到足够的符合展会要求的展商和客商,展会才能生存;只有招到高层次的展商和客商,才能办出高品位的展会。因为没有展商和客商就没有展览会,有什么样的展商和客商就有什么样的展览会。展览会的层次取决于参与展会的展商和客商的层次。周览的组织者或举办者只是特定服务的提供者,他们希望通过自己的努力构筑起“展”{和“览”交流、沟通的平台。但是这种平台并不是预先设立的,它因交流、沟通者的出现而存在。
  实践工作中人们比较重视招展工作,而不重视招商工作。从形式上看招展似乎更为重要,因为展览会给人的第一感觉是布满了展示商品、服务的各种摊位,人们很容易误认为展览会是由参展商构成的,然而这是认识上的误区。市场经济的通行规则是,以需求为核心,生产必须以需求为导向。展览会上“展”和“览”分别是市场上供应与需求的体现。“展”是以“览”的存在而存在的,没有“览”,“展”毫无存在的意义或价值。因此,对招商不重视是绝对错误的。参展公司花了很多经费参加展会,目的是为了开凋市场,如果招商不成功、专业观众很少,或者专业观众的质量不高,参展公司就不会月次参展。
  “招商比招展更为重要””展会成功的关键在于招商“的观念已被越来越多的展览驾司所认同,一些只注重招展、眼睛只紧盯展位收益的公司也逐渐改变思路,不断加大招商力度,把工作的重点放到参观观众的组织上来。
  招展和招商相辅相成,不可有所偏废。招展的成功有利于招商的顺利进行,招商的周功同样也有助于招展的进行。因此,招展和招商互为条件,互为基础。

  (三)招商方式分析

  首先,应了解参展商的参展需求、企业产品的定位、寻求合作的贸易方式、寻求贸易对象的类别等。只有全面的了解了参展商的需求,才能对他们做好有目标的服务。广大参展商寻求的目标客户对象的集合,形成了大会专业观众组成的基础。将参展商与专业观众有针对性的结合在一起,使他们在展会这个平台上达成贸易交流、合作协议、以及后续长期的合作,就达到了展会的真正目的。
  在展商报名的同时,用填写表格的形式,了解他们的参展需求及其相关信息,是我们做好展会筹备期相关工作的依据;了解参展企业的产品定位及结构,将他们安排在不同的展区,可体现展会的专业性,同时还可以方便专业观众查找;了解参展企业的品牌实力、合作需求,可以有目标的为他们寻求目标对象。同时,参展商的这些信息也可以作为展会招商的依据。
  根据展会的定位、参展商的分类情况有针对性的组织专业观众。展会有了参展商,根据他们的需求组织观众,这是一个专业展会成功举办的重要工作。可以通过多种方式做好专业观众的组织工作,如:通过各类展会的宣传、广告、网站等。我们用邀请函邀请,通过商业机构有组织的邀请,通过参展商邀请他们的客户等方式。
  1、招商方式:传统与现代并存
  招商方式有多种多样,通常的做法:印发参观券和邀请函并有针对性地向政府有关部门、商协会、协办单位、经贸机构、团体、大型企业发送;向外国驻华使馆或机构发送;网上链接宣传;在各种新闻媒体和专业刊物发布广告(软性、硬性);召开新闻发布会;电话、传真、寄邮件明信片、登门拜访等等。
  近几年随着展览会的主办者对专业观众重要性认识的不断提高,观众邀请工作五花八门,出现了许多新的方式,以下列举十种,各有利弊可供分析借鉴和评判。
  有些政府主导型的展会,地方政府十分重视,主要领导轮流带队,各级分管部门抽人组成规模庞大的出国招商团,分批到各国举办推介会,成本费用极高。因多数团组人员是轮流或照顾性质出国、所以招商效果参差不齐;
  有的办展单位公开在邀请函上承诺组委会为前往参观的客商提供在本地的吃、住、行等,以此来吸引专业观众;
  有的请各地对口行业协会组织采购团,然后按规模给对方提取组织费,因此也经常出现滥竽充数的现象;
  有的给需方代表发了邀请函,但担心流于形式得不到落实,特地在请柬上注明凭请柬现场领礼品(有的甚至标明礼品名称和价值)和几天餐券,或凭请柬现场抽奖;
  有的在拜访重要客商时直接送去请柬、贵宾卡和礼品;
  有的办展单位充分利用信息传媒,将展览消息用手机短讯的方式发给所有专业观众,这种方法既有目标的针对性和操作的简便性,又快又节省费用,正被越来越多的人采用。
  有的参展单位干脆就派人拉客商(展厅或宾馆酒店门口拦截),因此厂家争抢客商而引起吵架的情形也时有发生,让客商感到十分尴尬;
  有的办展单位要求每家参展单位必须提供一定数量的客户名单,报组委会后统一以办展机构的名义发邀请,而参展单位则担心自己的客户被别人带走,因此经常“留一手”;
  有的地方政府主办的“洽谈会、招商会”招商工作有较大难度,采用商业化运作,请相关单位或人员协助邀请外商赴会,按外商报到的实际数量提取招商佣金(每位数百元至数千元不等),这种做法真可称作“商托”了。出于“商托”的利益,有些持海外护照长期在境内的人员也都经常成为前来凑数的对象。
  德国汉诺威国际展览公司每年用于推广组织,以及争取专业观众、招商、广告的支出达1亿德国马克,在100多个国家和地区举行几百次信息发布会,仅“木工与机械展”一个项目,在上海一年就举办了5次信息发布会。
  当今展览市场竞争激烈,焦点已从争取参展商转为争取和组织专业观众,谁能够拥有一定数量和质量的专业观众尤其是大采购商,谁就能够取胜。因此,在展览策划立项时就必须重视招商工作,同时确保足够的招商费用,选择确有成效的招商方式。
  2、招商理念:多种多样
  品牌展览会的组织者通常将招商工作放在举足轻重的位置,经常在研究专业观众的地位,以争取其参展。以本人之见,各种招商理念可概括如下:
  “上帝之上帝”理论:即展览主承办单位或展览公司在租用展馆办展时,是展览馆的“上帝”;厂商报名参展时,是主承办单位的“上帝”;专业观众参观订货时,是参展单位的“上帝”,因此展览场馆面对着三重“上帝”,主承办单位面临着两重“上帝”。对服务对象而言,订货的专业观众是涉及办展各层次人员的最终服务目标,是最终的“上帝”,所以做好观众的邀请和服务工作是招商工作的核心。
  “观众三层次”理论:将参观的观众分为三个层次,决策层(各级政府部门负责人、企事业单位负责人)、经办层(经贸业务、科技、情报等人员,他们带有一定的任务要在展览会上进行经济贸易和技术交流活动)和潜在层(指一般参观者),三者呈金字塔型。上两层统称贸易观众,决策层对展品的采购或项目的开发合作具有决定权,经办层人员对展品或项目有推荐权或承办权,主办单位邀请的重点是这两层贸易观众。一般观众也并非完全是无关人员,如:有些参观者虽然当时还是学生,但他们毕业后可能会成为该展会某些产品的用户;有些设计人员对各类展品留下深刻印象在今后的工作中会有涉及和推广的机会;布展装修人员则收集拍摄了大量资料,今后在使用借鉴过程中会有意无意的起到宣传和推介该厂商和产品的作用;随行人员则有可能经常回忆起对展品的印象或提出看法等等;因此一般观众都属于潜在层。总之,如何瞄准决策层、留住经办层、争取潜在层,这些都是招商工作的重点。
  1999年在美国考察时据芝加哥一家展览公司的经理介绍:在美国的专业展览会上,70%的参观观众是对其中某些产品的采购起决定或有作用的人,美国的进出口贸易40%是在展览会上实现的。在德国则几乎没有无关人员进入专业展览会,由此可见“经贸展览——专业观众——实现贸易合作”三者关系的密切相关。
  3、会展招商主体:参展商与专业观众
  作为构成展会的三大要素之一的参展商,是展会价值的主要体现,是展会成功的开始。参展商参加展览会,是以宣传产品、推广品牌、拓展市场、增进交流与合作为目的,受展览会主办方的邀请,通过订立参展协议书,租赁展位,在特定时间固定展览场所展示物品或者服务的制造商、分销商和媒体代表等。优秀的参展商能够吸引观众的参与,在展览前期规划过程中,要首先考察哪些参展商能够促进或影响观众做出到会展参观行为,还要考察促使或影响参展商做出参展决策行为的动机。参展商参展的动机分以下几个方面。一是市场动机因素,主要表现在参展商能否结识新客户,推广新产品,开拓新市场;二是交易动机因素,体现在参展商能否在参展过程中达成合同和现金交易;三是宣传动机,表现在参展产品能否达到提高知名度;四是技术因素动机,主要表现在参展商对能否从展览会中得到行业内技术发展的最新情况,及公司现有技术的预期市场反应;五是信息因素动机,参展商能否在展览会中收集到市场供需关系的最新方向变化;六是主办方声誉因素,参展商在信息不对称的情况下,对声誉良好的主办方具有较高的信任,会作为参展的重要考虑因素;七是同行参展中是否有龙头企业参展,同行参展商的质量是一个展览会品质的体现,同台竞技,对手越强大,对参展商的吸引力越大;八是观众与专业观众因素,专业观众是会展活动的三大主体之一,他所占的比例是影响参展商做出参展决策的重要因素;九是举办时间因素,举办时间包括展会举办的具体时间,可以具体到举办频率和举办月份等,还可以是具体展会的布展和持续时间,如持续天数等;十是参展花费因素,对不同的参展商有不同的影响力。这几个因素也同样影响着专业观众的参与,是展览会招商需要考虑的主要方面。为对2011年上海家具展进行深入的调查,选取了其中的几个因素作为问卷调查中“参加展会会考虑因素”项的选项。
  专业观众是参展商参加展会收益的主要来源。专业观众的数量和质量是构成参展商吸引力的主要因素,影响着参展商对展会的满意度,并直接影响展会效益。参展商要实现价值的关键,在于是否有高质量的专业观众。专业观众参展的比例,是参展商衡量会展服务质量的首要参数,一般不能低于30%。参展商费尽心思对参展产品进行筛选,包装,就是为了吸引观众,即潜在客户。缺少专业观众是参展商最不可忍受的。而专业观众则期望通过展会接触到大量高质量的参展商,达到高效率、低成本的目的,如建立新的客户关系,寻找供应商和采购商品,获得最新的市场信息,保持以往客户的联系等。所以,高质量的观众和参展商是相互促进,相互吸引的关系。
成功招商对于展会的重要性
  以2011中国上海国际家具展览会为例,此次会展孕育着巨大商机,向会展主办方、参展商、专业观众提供了彼此联系和交流的机会。在短短几天有限的会展时间内,参展商可能接触到整个行业或市场上的大部分客户,远远多于其他常规方式一年甚至几年所接触的客户。通过与参展商的通过与参展商的交流发现,参展商的销售目的为结实新客户、结识新分销商、拿订单、推广新产品、推销老产品、产品打入国际市场、开拓新市场。展会中丰富的信息,知识的传播使得生产、贸易趋于直接、快捷、准确,消除了供求中的许多不确定因素。其中,观众是与参展商进行洽谈的自然人、企业以及其他相关市场主体。目标观众是2011上海家具展会招商的主要客户范围,是在了解观众所在行业、基本数量、需求特征和分布情况的前提下进行的。按照观众身份、目的的不同,可以分为专业观众和一般观众。专业参观者存在以下三类:产品需求性、技术探求型和情报搜集型。其中产品需求性观众以产品交易为最终目的,观展人员大多由企业和公司采购员、市场部经理等有决策权的人员组成;技术探求性型的观展人员的目的则是为了了解相关技术的最新发展情况,和该领域的最新动态,一般以企业技术人员为主;情报搜集观展者的目的在于从各个方面了解竞争对手现状,一般由企业战略层人员和市场部人员组成。这些展会专业观众的身份不是一成不变的,它是展会潜在参展商的重要来源。一般的观众是由于兴趣和爱好来了解本次会展的情况,虽然没有明确的目的,但是能够增加展会人气,起到活跃展会气氛、扩大参展商广告效应和知名度的作用,也可能成为客户,是潜在的消费群体,不可忽视。
  如在对参展人员及专业观众进行调查时发现,大多数观展人员目的为了解市场前沿、技术交流及开展业务洽谈、采购相关产品。
成功招商对于展会的重要性
  通过调查,大多数参展商将结识新客户的数量作为评判此次展览会效益好坏的第一要素,表明参展商非常重视有效客户的数量。而从对观众的调查情况来看,高质量的参展商,如展品的档次、品牌家具和龙头企业的参展,是吸引观众前来观展的重要因素。因此,在招商招展工作中,不以眼前的短时利益为目标,进一步提高展览档次,提高展览的准入门槛,对报名参展或邀请的企业制定一个参展的标准,让更多有实力的企业能够参展。在展会上,生产商、批发商、销售商齐聚一堂,进行交流、贸易,家具行业内信息迅速交流。企业可以利用各种渠道宣传自己的产品,打造自己的形象。参展商可以和观众直接交流沟通,并马上得到反馈信息。展会中的参展商、观众均有备而来,它孕育了无限商机。

  三分析调查情况

  (一)招商基本情况描述

  为了进一步提升家居上海2011专业观众的数量和质量,我们讲展开了一系列的活动。首先在制定招商策略上我们有不同的方案以满足不同观众的需求。对于往届的职业买家,我们会发出招商函显示我们最大的诚心与诚意。在与此同时,我们会强化在国内北京、上海、浙江、江苏、广州、深圳等一线城市针对重点集团采购客户的广告投入。与海内外专业报刊、杂志、网站等媒体建立广泛而紧密的合作,在著名的家具专业杂志上发布广告吸引高素质的观众与买家,让展会的质量得到一定的保证。而主办单位拥有庞大的数据库,覆盖了100多个国家和地区的80000名专业买家,全球100多家专业媒体的广告宣传,确保了国内外专业观众及买家的质量和数量。主办单位对展会的广告宣传每年都以15%递增,使所召集的国外买家范围更加广泛、更为专业。我们会尽我们所能让展商和参观者的利益得到双赢。
  在招商宣传上我们会举办一系列的活动来吸引观众。比如我们会在网上开展一个家具摆放的创意大赛。然后可以让观众来选择是不是会采用好的想法以达到创新的目的。而这个活动也让我们的展会得到了一定的推广。或者是同时在网上展开销售平台,让不能到现场的观众也可以参与到这个盛会中来。

  (二)招商情况影响展会的内容和结构

  根据参展产品、参展商、专业观众的不同,即招商情况的不同,展会的内容和结构也会产生相应的变化。目前就呈现了宾馆和展馆并驾齐驱,共同办展的情况。展览馆拥有场地面积大、专业人员多、硬件设施好等优势,在很多活动中承担了大型展览任务,如此次2011中国上海国际家具展览会就是在展览场馆举办。而宾馆、酒店展览馆虽然规模较小,但拥有费用低、数量多、独立、服务贴心等优势,大多伴随会议而生。
  同时由于不同特征、不同参展目的的参展商和专业观众的关注点不同,对会展的影响也有着显著的差异。如,海外企业主要关注于展览会的时空银子和主办方影响力;中小型企业受参展费用的影响程度远大于大型企业;新兴企业受宣传和信息获取预期的影响力高于成熟企业。
  1、招商情况影响会展选址
  高质量的场馆设施和会展环境可以为展会节约成本、增加收益,同时还可以在一定程度上弥补外部区位等条件的不足,有利于为场馆吸引更过的观众。在会展的选址上,首先要考察展览主办地是否有购买力,是否与目标市场一致,并且尽量选择城市中交通便利的场地,能够满足在会展举办期间人流和车流的高峰不发生交通堵塞。在这些因素中,市场是首要考虑的因素,它是指参展商所提供商品的主要需求市场。当地市场否和展会设计行业产业的各种特点、性质,信息完备,市场机制成熟,政府、行业协会等组织给予相关的政策支持,这些都是会展选址首先要考虑的。其次是要考察周边是否有良好的配套服务设施,这些设施能够保证参展商、会展工作人员及专业观众的短期住宿要求。例如此次会展,我们发出的招商函涵盖了上海及周边城市的大型家具厂商和经销商,重点集团采购客户覆盖了北京、上海、浙江、苏州、广州、深圳等一线城市。这就提高了对会展周边配套服务设施的要求,这些配套不但要包括酒店还要包括大型商场、写字楼、餐馆等服务设施,其服务设施的档次也要多样化,以适合不同消费水平的人群。展会的选址对招商的成功起着重要作用。除此之外,还要考虑当地的政治立场和风土人情。拥有自由开放的贸易平台、良好的风土人情之地也是会展主办方选址时纳入考虑的因素之一,例如香港、新加坡就是由于中立的政治环境而受到参展主办方、参展商和专业观众的青睐。
  2、招商情况影响会展内容
  展览会包括综合展览和专业展览。综合展览是指全行业或数个行业的展会,例如广交会;专业展览是指某一项产品的展览会,比如钟表展。根据招商情况的不同,来确定是举办综合展览还是专业展览。本文中分析的会展是为了家具行业的促进和发展,以达到信息交流和一定的经济效益为目的。在对专业观众感兴趣的家具产品调查过程中发现,对民用家具的关注度远高于其他产品,其次品牌家具、原辅材料的关注度也很高。
成功招商对于展会的重要性
  通过对表1的研究,在以后家具展览会的组织中,将会把民用家具、品牌家具、原辅材料作为重点考虑对象。
  3、招商情况影响会展成本
  会展的成本是每个展览经营者必须考虑的问题。展览会举办的成本相当复杂,最重要的是场地租赁费用,即租用展览场馆以及由此而产生的各种费用,这些费用包括:展览场地租金、展馆空调费、层位特装费、标准层位搭建费、展馆地毯及铺设地毯的费用、展位搭装加班费等;其次是展会宣传推广费,包括广告宣传费、展会资料设计和印刷费、资料邮寄费、新闻发布会的费用等;另外还有招展和招商的费用;相关活动的费用,包括技术交流会、研讨会展会开幕式、嘉宾接待、酒会、展会现场布置、礼品、请展会临时工作人员的费用等;住宿和餐饮、交通运输以及展览顺利进行而支付的其他费用。成本费用不但与展览地当地的经济水平、物价水平和行业定价等有关,还直接或间接的受招商情况的影响。如果参展商档次比较高,皆为的为知名大企业,那么参展商对话费不会列入重要的考虑因素,在举办方就会尽量选择品质比较高、交通便利、周边服务设施齐全的展览馆。此外,如果参展商中包括海外企业,他们会更加注重地域成本和时间成本。这是因为他们是参加出国展,就会对展览地购买力是否强,影响是否大,与其产品目标市场是否一致,交通是否便利,展览日期是否有助于做参展时间安排计划等成本因素进行考察。那么主办方就会根据招商情况,对展会的成本做出详细有吸引力的计划。
  通过2011年11月14日至17日对2011中国上海国际家具展览会参展方成员进行大规模问卷调查,在参加展会会考虑的因素中,花费并不是参展方考虑的主要因素。
成功招商对于展会的重要性
  而在对100名参展观众的调查中,专业观众同样也把主办方的声誉、展览会的影响力等放在考虑参观的重要因素,考虑最少的亦是花费因素。
成功招商对于展会的重要性

  (三)不同展会针对的招商方式不同

  不同的展会根据展会的内容、条件等多种因素,采取的招商方式也有所不同。这里首先介绍一下直销渠道和经销渠道。招商作为展览会主办者的主要工作,这可以看作是直销渠道;而有的展会的主办方,为了增加展会的号召力,委托多家招商公司进行招商,形成了渠道竞争,通过竞争,算是经销渠道。直销和经销渠道各有各的优缺点,如经销渠道可以促使落后一方采取积极措施赶上,形成良性循环,并成为改善渠道运作效率的催化剂。
  1、通过展览会的“历史”确定招商方式。
  每次展览会举办前,可以查阅办展会的历届会刊,并对以下几点进行分析。
  ①参展商的数量是否随着展览会举办次数成正比?
  ②有哪些企业重复参加历届展览会,所占比例是多少?这些重复参加历届展览会的企业将是招商的重点目标。
  ③参展企业在行业中的知名度,是否是龙头企业?
  这些历史将对招商方式起着巨大的影响,如果一个展会拥有多个重复参加的展商和专业观众,针对这些重点客户,应采取发邀请函的方式邀请其参加;对于一些既是知名企业,又从未参加过举办方举办的展览会,应该在发邀请函的同时邮寄有关此次展览会的相关资料;如果是首次举办展览会,则要通过多渠道的营销手段来扩大知名度和关注度,从而达到招商的目的。
  例如,本文所举例子,在对企业进行参加展会次数调查中,发现多数企业参加展会在三次及三次以上。
成功招商对于展会的重要性
  2、展会内容确定招商模式。
  不同的展会,其招商模式也有所变化。有的展会需要依赖平面、互联网扥各媒体,而有的展会需要在明确招商方向的情况下,采用特定手段向特定区域实施导向性招商策略。比如2011中国上海国际家具展览会,则是利用主办方现有的客户数据库,实施发邀请函、邮寄资料和电话营销为手段的招商模式,最大限度提升招商效果。
  在对专业观众的调查中,一半以上都是通过主办方邀请获知展会信息,并参加的;其次获得展会信息的渠道为邮寄材料,通过现代化科技手段宣传也获得了一定的效果,赢得了一部分企业的参与。
成功招商对于展会的重要性
  针对不同的展会,还可以采取借同类展会推广自己展览会的招商手段。目前,许多展览主办方也非常乐意派人参加全国同类的大型展览会进行现场推广宣传,直接为参展商或专业观众提供展览会的最新信息,还可以借鉴同行的先进经验。
  例如,为了进一步提升家居上海2011招商的数量和质量,组委会多次派代表到海外展会招商,与多家世界著名家具展会合作,不但吸引了国际品牌的参展,还获得了一手的行业信息。
  3、展会不同,选择不同招商媒体。
  招商媒体的选择,直接影响展会的宣传效果。
  在媒体的选择上,应该选择行业媒体。如本文所举例子,就是围绕与家具行业有关的媒体展开的,这类媒体在行业里有比较大的影响,读者群以行业人士为主,并且具有比较领先的市场运作意识,在市场操作方面能力比较强。
  其次,由于网络具有传播范围广、交互性强、广告成本低、表现形式多样的特点,网络广告得到运用。例如本文所举例子,在家具行业,随着中国网民的迅速增加,很多家具网站的日点击率日益增高,所以此次也采取了网络宣传招商的方式。但是网络招商具有无法确知客户,有明显的被动性。
  在利用媒体招商选择上应该根据展会内容、目标、对象的不同,灵活选取,例如在针对某一区域招商时,可以选择该区域强势媒体。
  因此要根据不同的展会、不同行业特征,运用不同的媒体,进行资源配置,以达到最佳的招商效果。

  四、总结及建议

  (一)制订与实施招商工作的计划

  招商工作的计划包括资料收集与整理的时间安排、不同形式邀请广告或函件的设计安排、发送邀请的时间、经费预算等内容。
  招商工作一般需要与展览会展位销售工作同步,专业性展览会尤其如此。
  专业性展览会收集和整理专业观众的信息资料,工作量较大,需要较长时间,一般应配备人员专门负责。其中,信息录入电脑工作还须另行配备人手。根据展览会的性质,在明确观众定位和邀请形式后,便可进行邀请广告或函件的设计工作。
  发送邀请的时间因展览会性质不同而有所区别。普通观众参观的展览会,一般在展览会开幕前30天之内发送邀请,或通过媒体发布展览会信息,或针对特定人群发送门票。媒体发布展览会信息的频次,向特定人群发送门票的规模,既要根据需要,也要考虑成本的负担。
  专业观众参观的展览会,一般在展览会开幕前50-60天之内展开邀请工作。除通过媒体发布展览会信息外,向专业观众邮寄的邀请函集中于展览会开幕前20天左右时间发出,一般每隔一周发一次,需要发送两至三次。每次邮寄邀请函的内容应有所不同,如第一次可以是请柬式邀请函,第二次可以是告知展览会配套活动具体日程邀请函,第三次可以是附有展位平面图的邀请函。
  采用电子邮件方式邀请专业观众,一般需要安排三次以上的发送。其每次邀请内容与邮寄邀请内容相似。在邀请函的设计上应注意体现电子邮件的特点。电子邮件邀请函的主题一定要明确,以免被互联网的过滤软件误判为垃圾邮件。
  采用手机短讯方式邀请专业观众,多安排在展览会开幕前一周和展览会期间发送。一般需要安排三次以上的发送。手机短讯邀请的内容应简明,一般控制在70个字左右。每次短讯邀请的内容应有所侧重,邀请语言多为提示性质,旨在提醒专业观众及时参观展览会。
  展览会组织机构采用电子邮件或手机短讯方式邀请专业观众,应通过互联网建立或电讯网络建立群发的平台。
  实习经验总结以下可以使展会推广达到最佳效果:
  (1)展览会前:可区分国内与国外两个目标市场来展开:
  国内推广:
  ○1通过与展览主题相关的专业杂志、网站、报纸、电台、电视台投放广告及邀请新闻媒体撰写相关软性文章来进行,提高目标观众对展览会的关注程度;
  ○2利用政府资源进行推广,具体体现在行业相关网站和行业垂直专刊;
  ○3利用收集整理的目标观众数据库进行直邮推广,寄邀请函与入场券;
  ○4参加国内相关行业的重点展览会进行与目标观众面对面的推广。
  国际推广:
  ○1需充分利用网络所具的便捷与即时的特点,与世界著名商务网站的文字链接或旗帜广告等,也可利用一些相关的贸易杂志做展览会的广告;
  ○2利用自己建立的数据库或其他现有数据库资源对对境外目标观众与专业买家进行EMAIL邀请并提供展览观众网上预注册服务;
  ○3注意保持与境外相关行业协会、商会、驻华使领馆商务处与国际旅行社团的经常性联络,邀请这些组织与机构展开境外的观众组织活动;
  ○4参加境外观众较为集中的著名品牌展览会推广。
  (2)展览会期间:开展各类增值服务与论坛活动加强观众的兴趣与积极性:
  ○1流程增值服务:快速办理观众注册手续、行李寄存、住宿办理、订票服务、展览向导、城市地图、参展商查询等;
  ○2现场增值服务:免费上网区、免费电话、现场贸易撮合、商务谈判区、咖啡区等;
  ○3论坛增值服务:为参展的专业观众提供参展商产品发布会、行业研讨会、专业发展趋势论坛、座谈会等;
  ○4公共增值服务:展览组织机构协同展览举办城市提供的多项服务,如免费公共交通、免费停车、免费参观其它展览、餐饮打折等服务。
  (3)展览会后:及时将相关信息传递给已参加或潜在的目标观众:
  ○1展览会报告:系统地向目标观众提供展览会所取得的成绩,将参展商、展品与观众构成的形成分析报告,并注意通过媒体渠道及时地发布;
  ○2发送感谢信:及时向到会的观众发送感谢信并寄展览的相关报告与最新的评估咨询,使展览观众能直接感受展览组织机构的精心服务,感谢信可附带一份观众满意度调查问卷(SurveyofSatisfaction);
  ○3及时更新网站:展览结束后将本届内容和统计资料及时更新,同时将下届展览的主题、调整内容、报名注册方法等资讯在网站更新发布;
  ○4观众座谈会:展览结束后召集主要的观众组团单位与观众的座谈会,利用座谈会与观众面对面地交流展览观众组织工作中的细节问题,获得评价信息,是良好的公关策略。

  (二)如何更成功的进行招商

  首先、招商战略要高远、明晰。只有在真正成为本地区社会经济发展战略的一个有机组成部分之后,才可能使招商活动与社会经济发展衔接起来,也才可能使招商活动成为实现本地区社会经济发展战略的一种有效方式。策划时要注意有战略高度,能统揽经济发展大势,并着眼于长远和未来。
  其次、会前要勤做反思。问问自己项目是否拥有自己的优势?同时这种优势是否具有很强的吸引力?自己是否真正了解参会客商的要求(客商的投资意向、投资领域、相关费用标准、项目材料要求等等)?
  再次、会展招商主题概念要提炼得深远而有感召力。它是整个招商会的灵魂,也是整合策划的精髓,让受众能一下子领会并记住,进而有强烈的冲动来参加。从策划的角度来看,所有工作都一定要围绕核心主题来展开。
  第四、会展招商策划流程要清晰。
  (1)整个会展项目要实施规范化的流程图作业模式
  ①基本要素(如目的、内容、时间、地点、出席人数等)。
  ②活动的具体议程及与之协调的工作。
  ③组织工作的步骤及进度。
  ④实施工作的方式、方法。
  ⑤各项目协调形式。
  ⑥工作的逻辑划分及组织工作职能机构的设置。
  ⑦专项工作的计划等。以上这些方案都要尽可能表格化,从而清晰表现工作计划。
  (2)不要忽视应急程序的设计。如保安的措施;保健的措施;意外人员疏散计划;消防的措施;户外雨天工作程序等等。
  (3)方案实施前对方案的培训非常重要。方案的培训,是为了让全体的实施工作人员理解策划方案精神,熟悉策划方案要求,掌握实施方案的工作、方法、步骤和技巧。一般方案培训的方式有课程式培训、导演式培训和会议式培训。方案培训要做到信息共享、明确责权并进行流程研讨。
  (4)在会展项目策划的组织工作中,已经历了调查、研究、策划、实施、检查五个阶段,最后还有一个总结,总结也需要有科学的方法和程序。
  ①在调查、策划和实施三个主要工作过程中要着意收集有关本项目的各种资料,包括文字、图片以及录像等活动资料,尤其是其间的工作记录、实施变动情况等一类的资料,这些资料都是总结的基本依据。
  ②对收集的资料要分类编排,结集归档,每份档案资料应填写一份大型公众活动档案卡,以方便资料的活用。
  ③认真做好对活动的评估。评估的主要任务是对策划方案的实施效益进行科学的分析。经实践检验的目标是否正确;计划是否合理和高效;计划实施是否达到要求,实施的方法技巧是否恰当;预算与结算的对比;活动的效益评价;成功的经验;失败的教训;改进的措施。其评估的标准主要有:达标程度、信息传播的范围、活动的社会影响力、活动的可操作性、操作过程的合理性和协调性和投入的资金与产生的经济效益的比例是否恰当等等。
  ④开好总结会。在评估完成之后应由专业策划、实施人员一同开一个总结会。总结会与策划会一样,用群体的智慧做好总结工作,以脑力激荡的思维方式进行科学的总结。
  (5)、招商要有条不紊。
  ①围绕目标进行随后的一切工作,一定要明晰。
  ②要进行广泛的、大量的信息收集。收集信息时要注重信息的针对性;要注意改进收集资料、获取信息的手段;要对信息及时加以处理,并提高加工处理信息的能力。
  ③制订招商方案要考虑方案的可行性和可选择性。选择招商方案主要看其与招商工作的长远战略目标是否一致、方案的科学性和创造性、成效比等。
  ④方案的实施要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法,不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等,在万不得已的情况下才改变会议的有关事项。
  ⑤招商方案的实施过程中,一定要注意信息的捕捉,资料的收集、储存、整理。
  ⑥方案实施后的跟踪和反馈要非常重视。
  *主动征询和收集外方对整个招商会的意见。
  *对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪,对新接触的外商要保持联系,不要出现招商会一结束,信息和来往就随之终止的局面。对有意向的合作项目,要在方案实施之后创造条件促其尽*对在招商活动中已签约的项目要加快立项和报批工作,促使项目尽早上马,促使外资尽快到位,使合作项目进入实质性的实施和建设阶段。
  *对如何做好方案实施后的跟踪反馈工作,也应制订一个方案,分工到人,明确职责,并定期检查跟踪、反馈工作的成效。
  参考文献
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