酒店餐饮促销行为对消费者行为的影响研究──以平潭望海酒店为例

  摘要

近些年随着国内旅游经济的飞速发展,旅游业中的酒店行业也在快速的崛起,其中酒店餐饮发展势头迅猛。处于消费者的立场上看供其选择的选项增加了,导致酒店之间餐饮竞争激烈,因此酒店餐饮促销行为影响消费者行为的研究至关重要。本文探讨酒店餐饮促销行为对消费者行为的影响以平潭望海酒店为例,使用实地调查法与问卷调研法了解促销行为对消费者行为的影响,运用了文献资料收集分析法进行整合概括并制定了改进的方案,为酒店管理者提供参考和借鉴。

  关键词:消费者行为;餐饮促销行为;酒店餐饮

  1引言

  1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在中国经济高速发展的背景下,各个阶层的消费者对于生活物质条件与精神追求在不断提高,消费者节在假日外出餐饮消费欲望增强,如此酒店餐饮消费也不再是人们传统印象中的高端消费场所和举办酒席才会选择的餐饮消费地点。总体来看,国内的相关研究相较于国外并没那么全面,观点普遍呈现出一边倒的状态;国外的研究虽较为全面但多是将酒店餐饮促销和消费者行为分开分析,缺乏将两个方面相结合的研究方向。在此背景下,本文通过结合生活实际体验研究并观察在实行不同的餐饮促销方案时,消费者对酒店促销活动的感受及行为变化。

1.1.2研究意义

(1)理论意义:当今社会人们的生活水平不断提高,许多消费者开始重视并追求精神的满足,旅游业的发展势头迅猛。酒店的住宿和餐饮作为旅游业中不可或缺的重要组成部分也在稳定的发展前进中。西方国家对旅游业的研究起步比我国早,相对而言研究内容与思路较为全面,但看待酒店和消费者的两者关系中,倾向于酒店决策方面的研究。我国虽然起步晚但积累的经验丰富,研究问题的角度具有创新性,但理论知识方面匮乏,多以实践经验为主。本文将把酒店餐饮和消费者行为两者有机结合进行研究。

(2)现实意义:从实践的意义来看无论是国家、城市还是地区,旅游餐饮住宿都是不可或缺的重要部分。旅游业作为经济的第三大产业受到越来越多的重视,旅游业朝气蓬勃的发展带动了餐饮住宿等相关产业的发展。在经济环境与消费者思想观念转变的双重变化下,酒店餐饮管理者应该抓住这股变潮,以确保酒店在激烈的竞争中站稳脚跟。本文的研究为酒店餐饮管理人员制定餐饮促销方案提供借鉴意义,消费者也可以从本文了解酒店制定餐饮促销活动的过程。

  1.2研究内容及研究方法

1.2.1研究内容

本文的开始先阐明了该选题的研究的背景与意义,继而简洁明了地对本文的主要研究内容和研究方法进行概要和叙述。通过对相关资料文献综述以及理论基础的研究,阐述本文对酒店餐饮促销活动对消费者行为影响研究的核心内容与目前国内外研究的现状,并对该项研究内容的动态重点以及还未被发现的研究盲区提出了总结性的概括。最后对论题的相关概念进行概括性的叙述,同时简要的说明本文研究内容所依靠理论的基础从何而来。

本文简要的介绍了平潭岛的基本概况,并且简单的描述论文问卷数据来源和分析方法。通过集中讨论平潭望海酒店在当前经济型酒店在实施的餐饮促销方案中存在的问题,提出相应的优化对策,再总结研究成果,并对今后的相关研究学习提出新的方向与展望。

1.2.2研究方法

(1)文献资料收集分析法:进行文献资料搜集整合,再利用分析法对网络上例如中国知网、谷歌学术、百度学术以及各种期刊文献数据库中收集到的文献进行详细分析,并且通过学校图书馆的相关书籍资料、查阅相关专业文献、国家和地方最新统计年鉴等获取的相关文字数据信息同样进行分析归纳和整理,从而为本文的分析提供理论的支撑和参考。

(2)实地调查法:通过实际的酒店餐饮工作实习和在工作中积累的经验来确保研究数据的真实性和研究结果的科学性。

(3)问卷调研法:在工作中对不同类型的消费者发放调查问卷,对收集到的问卷数据进行类比分析,观察分析影响消费者行为的具体因素。

  1.3国内外研究综述

1.3.1国外研究现状

19世纪的欧美各国经历三次工业革命之后生产力大大提高了,开始大力发展经济,随着蒸汽车、蒸汽火车、蒸汽轮船等交通工具的出现促进了西方国家旅游业的蓬勃发展。相比于国内国外对酒店餐饮的研究趋于成熟与全面,如今西方国家社会的旅游服务、住宿业、餐饮业等旅游相关产业逐渐步入稳定发展时期。

M.J.Boella在2017年对酒店业与餐饮业的特点做出了具体的分析,认为酒店业与餐饮业最重要的特点是十分依赖人力资源,所以要想做好酒店餐饮这部分必须先合理科学的安排好“人”的问题。[1]

A.Zainal,S.M.Radzi等学者在2012年分析了当前酒店业和旅游业存在的问题。自进入21世纪,全球范围内酒店业与旅游业发生了翻天覆地的变化,他们提出现阶段的酒店管理者应认真仔细的观察市场变化,做到推陈出新顺应潮流。他们认为可从酒店业的内外部环境和文化的环境这两个方面入手,以扩大酒店在餐饮促销活动的优势。[2]

Anne-MetteHjalager,GregRichards在03年认为餐饮业与旅游业是分割不开的,而酒店内的餐饮业则完美地将旅游业中住宿与餐饮相结合,因此酒店餐饮在旅游餐饮中占据重要地位,酒店餐饮与旅游业的科学结合能够让双方取得双赢的局面。[3]

MariekedeMooij,GeertHofstede两位在2011年研究中发现消费者行为多与消费者的文化程度有关,他们对消费者的动机、情感和认知过程进行分类和信息处理,因此两位学者认为消费者的行为模型以及品牌的策略基础与自我个性和态度的文化相关。[4]

AmericusReed等学者得出消费者的身份对其行为存在着影响,他们认为在消费者行为中身份的定义是消费者进行自我认同和关联的标签,从该定义出发四位学者概括了五项情况,分别是身份显著性、身份关联、身份相关性、身份验证和身份冲突,以此清晰地了解该类别下消费者的思想感觉预测其行为行动。[5]

综上所述,国外学者分析得出酒店行业的未来发生巨大的变化,要求酒店管理者不断学习新的管理理念,制定有效的促销活动方案,为本文作者研究此项课题提供了众多有益的理论参考。

1.3.2国内研究现状

据中国报告网数据显示国内2019年第四季度住宿业和餐饮业营业额为3999.4亿元,累计增加了8108.6亿元,由此得出2019年国内的餐饮业和旅游业都处于稳定增长的状态。其原因为国内消费者经济水平的不断提高以及对生活的品质要求的提升,进而促使着酒店餐饮业的方向发展朝着多元化的方向前进,因此国内星级酒店的餐饮行业出现着新的需求和变化。同时消费者节假日出门欲望增强,刺激特色民宿和各类特色酒店的数量快速增长,酒店行业市场份额竞争日益激烈。对此现象,酒店餐饮管理者应深入挖掘,做到思变求变以应对消费者的新需求。

近年来国内市场出现了许多新奇的餐饮类型,例如奶盖火锅、泡面小食堂和以良好服务出名的海底捞火锅等网红餐饮店层出不穷,而酒店餐饮行业优势在于品牌优势,例如万达、香格里拉等品牌营销成功的星级酒店案例。由此表明酒店餐饮的促销活动将会面向更多层次的消费者,消费者心理也将日益趋于成熟,消费者的行为也将偏向理性和精明。酒店餐饮行业想要在残酷的市场竞争中站稳脚跟,管理者必须拿出别出心裁的餐饮促销方案以此吸引消费者的目光,达到引流和宣传的目的。酒店管理者不仅要将重心放在餐饮促销活动策划,也要对餐饮服务、卫生、安全等竞争力核心更加重视,运用会员制度以及关注公众号等举措巩固促销活动带来的优势。

周卓鹏认为现代的消费者除了关心中高档酒店餐饮的消费价更关注的是餐饮菜品的营养和卫生,目前酒店的餐饮价格已经越来越趋向于大众餐饮消费标准,而智能手机支付时代的付款软件支付宝中借呗花呗等这些功能使得年轻人具有超前消费的思想和能力,酒店管理者应当跟随潮流摆脱酒店“攒一年钱才能去一次”的高消费刻板印象,可以设计价格优惠的餐饮促销方案,使酒店成为消费者日常生活餐饮消费的选择地点。[6]

林艳红认识到传统的酒店餐饮营销手段已经不能满足当前消费者的要求,必须从新的角度运用新的思维方式制定餐饮促销策略。她认为酒店要树立品牌形象,塑造文化内涵,利用网络和自媒体进行宣传,把握品牌带来的流量。[7]

钟华认为当地文化也是影响消费者行为因素,消费者在选择餐厅时会考虑很多因素,例如价格、环境、菜品特色等等,当地文化和习俗也是影响消费者行为的重要因素。[8]

赵科锋意识到酒店餐饮长久以来存在着经营门槛高导致消费价格过高,这是因为现代社会的消费者对餐饮的追求越来越多样化,而进入酒店消费的顾客大多看重酒店的硬环境。他指出目前市面上新奇的餐饮产品层出不穷,导致消费者对酒店的忠诚度不高;酒店内服务员厨师等餐饮岗位离职率较高,餐饮产品质量无法保证。所以他提出酒店餐饮要具有创新精神,例如设计个性菜单,餐厅环境布置上充满新鲜感;采取抢先策略,根据市场需求率先研制新产品等措施。[9]

高鹰认为酒店餐饮是酒店经营的一个重要组成部分,酒店餐饮经营的成功与否关系到酒店的声誉和酒店未来的持续发展。他提出酒店可以将传统菜系扬长避短,开发自主品牌菜系;打破传统餐饮营销模式,坚持“专业的人做专业的事”的原则。[10]

阮秀梅通过对餐饮营销促销策略分析得出酒店餐饮促销策略需要结合消费者需求以及当下市场实际状况进行改革创新,针对不同消费者的不同消费理念进行定位,在这种定位基础上推广促销活动,体现出营销促销策略的有效性。[11]

费寅认为如今的自媒体时代营销策略伴随着热点话题吸引着消费者,酒店可以适当的利用微博微信等这样的推广平台制定促销活动为酒店的餐饮产品和品牌做营销,但不可为了更大的利益逾越底线,否则将会被消费者抛弃。[12]

刘红春在沈阳高星级酒店经营状况的研究中发现由于中央“八项”规定出台后,对全国星级酒店营业收入造成极大的影响,酒店餐饮管理者必须采取崭新的营销模式来应对新的市场变化及需求,她提出可以利用节假日制定酒店餐饮促销活动策略。[13]

谢立苏和刘佳通过对餐饮传统营销与网络营销对比和整合发现传统营销与网络营销各具优势,酒店餐饮经营者应根据实际情况,将两种餐饮营销策略有效整合出酒店利益最大化的餐饮促销方案并合理应用,将两者的优势发挥到最大。[14]

许丹总结了中档酒店餐饮营销目前存在的问题,以中档酒店的营销策略见整个酒店行业,认为酒店餐饮在进入21世纪以来面临着严峻挑战。目前酒店餐饮部分最大的问题是人员不稳定,素质参差不齐。大部分酒店的餐饮面临着缺乏品牌特色,口碑声誉也做不到相对统一的问题。[15]

杨静达在对酒店餐饮经营研究中发现餐饮产品和餐饮服务质量的高低不仅影响餐饮这一部分的营收,也影响着酒店客房的入住率,关系到酒店的生存与发展。[16]

杨莉杰认为在经济高速发展的现代社会,酒店餐饮正成为独树一帜的产业迅猛发展,她提出制定餐饮促销计划要从餐饮服务、菜品营销策略、成本控制和食品安全方面入手,制定出最优的餐饮促销方案。[17]

章斐瑾认为酒店制定餐饮促销活动时,应从酒店的现状出发,检查品牌运营、人力资源、顾客忠诚度以及成本控制这四个部分是否有需要优化的地方,以确保酒店制定的餐饮促销活动拥有优势。[18]

陈鸣通过对星级酒店餐饮业的分析,提出若想提升酒店餐饮业的核心竞争力要切实把握好三个要素,酒店管理者要及时转变观念,吸纳新的观点,积极调整营销促销活动策略,最忌讳固步自封,自以为是。[19]

林海仪认为日益多样化的营销手段使消费者的行为发生变化,消费者做出的决策会以自己手中掌握的产品信息为基础进行学习比较,因此分析消费者行为对酒店管理者制定餐饮促销方案具有十分重要的意义。[20]

刘芳对90后年龄层消费者行为分析得出90后是现在酒店餐饮的主力军,她发现其消费行为多以外卖平台预订购买为主,而大多数的消费行为受到学历、职业、收入、求新求异等心态的影响发生不同程度的变化。[21]

唐小飞分析了顾客忠诚度发现其分为情感的忠诚与认知的忠诚。两者有着十分显著的差别,而研究结果中表明消费者对酒店情感上的忠诚比认知上的忠诚忠诚度高,不仅忠诚的程度高,且持续时间也会更久。酒店管理者可以利用餐饮营销促销活动培养顾客的情感忠诚度,最终影响消费者的消费行为。[22]

综上所述,国内学者从当前的酒店餐饮市场情况出发,分析得出酒店餐饮现阶段正处于一个分水岭的状态,对酒店餐饮管理者提出针对问题的措施和策略,建议结合并运用消费者心理学,这些研究成果对未来的酒店餐饮促销行为对消费者行为影响的研究具有重要的指导价值。

  2相关概念和理论基础

  2.1酒店餐饮营销特点

酒店餐饮营销区别于酒店内部其他推销或销售,它是酒店管理者为了达到争取更多顾客资源和提高顾客满意程度的目地,并且为顺利达到餐饮经营的目标所展开的拥有完整计划以及精心策划的营销活动,因此酒店餐饮营销特点是具有完整的活动过程的,而不是单纯为某些酒店餐饮产品提高销量而进行零零散散的推销活动。酒店餐饮营销最大的特点是酒店企业开展的所有经济活动的核心是满足顾客需求,同时不断观察和更新顾客需求的变化,根据最新的顾客需求来调整餐饮部整体的营销活动,消费者通过酒店需求得到满足并拥有顾客的满意和信赖因此实现酒店餐饮的经营目标,最终创造出消费者和酒店方双方双赢的局面。

  2.2常见的酒店餐饮营销模式

酒店餐饮业正经历着高速成长的阶段,而未来餐饮行业的导向会是营销活动,其原动力是市场的需求,坚定的以顾客满意度作为中心,并且注重顾客的忠诚度,制定符合实际情况的营销活动方案。目前餐饮营销模式共有交流式、宣传式、增值式、奖励式、体验式、故事式、热迷式、演秀式、效应式、潮in式以及美食节式营销。

以上营销方式中常见的分为以下这四种:

(1)宣传式营销。宣传式营销模式的方式包括营销活动开始前印制相关活动信息传单并分发;大堂宣传营销活动;电梯内或酒店大门前贴活动海报;客房内摆放活动宣传手册;餐厅内悬挂活动横幅等措施。

(2)交流式营销。交流营销的活动重点在于谈话技巧的运用,把握与顾客交谈的时间,在有限的时间内了解顾客的需求,针对顾客需求宣传该酒店的营销活动。

(3)奖励式营销。奖励式营销模式是餐饮营销方案中最为直接的一种宣传方式,它通过品尝试吃、抽奖摇奖、满赠优惠等营销行为刺激消费者的消费心理,引导消费者做出相应的消费行为。

(4)美食节式营销。美食节式营销模式的优点是可以吸引大量本土的消费者,同时第一批参加的消费者会通过朋友圈等网络方式分享参加酒店的美食节活动的过程,使酒店免费获得宣传,因此酒店方应对场地、原料、成本、布置等安排周密详尽的计划,确保美食节举办顺利。该营销活动不仅会吸引大批拥有浓烈好奇心的本土消费者,提高酒店在当地的名气,而且形成规模后还可以招揽其他地区的消费者慕名纷纷而来。

  2.3消费者行为定义及特点

消费者行为的定义狭义上仅指消费者对消费物品做出的实际购买行为,广义上指其为获得、使用和处置某一事物或某一段感受经历的心理过程。消费者企图得到真实存在的可消费的物品或提供的某项服务所运用的各种行为,包括发生实际购买行为前思考的决策过程,因此消费者的消费行为与实际物品或服务的互相交换行为具有紧密联系。所以消费者行为是具有动态且复杂的消费过程,它涉及消费者的心理活动、感受、认知和受教育程度以及外部环境的影响。

消费者行为特点可分为以下四点:

(1)复杂性。消费者在决定购买某一种类的产品时,需要经过收集相关信息、查看产品评价、同类型产品对比、慎重决定、用户体验的五个阶段。通过自我或多人在广泛了解产品功能、特点、性价比的基础上做出的购买行为,这样的购买的过程本质上是一种学习的过程,体现出消费者行为有着复杂性的特点。

(2)诱导性。消费者是诱导促销行为的主要对象,酒店方面通过诱导行为的促销方式形成与消费者的道德观、情感观、价值观和行为习惯方面的相似性,目的是使消费者从中获得认同感,通过触动消费者的内心达到销售的目的。诱导促销本质上是企业和消费者之间的心理碰撞,消费者对产品或酒店企业认同感越强,就越容易诱发消费者的购买行为。

(3)综合性。综合性的特点表现在消费者通过购买不同类型的商品来满足不同层次的生理需求和精神需求。消费者满足了生理需求的基本温饱,将会开始思考如何满足自身的精神需求。消费者会为了了解并实现自身的理想,去购买提高自身价值的产品。

(4)应用性。应用性的特点指出消费者以提高生活中生产效率或改善生活质量为目标而发生购买行为,追求着翻天覆地式的改变,同时更加注重实际的利益。拥有此特点的消费者一般不肯轻易购买新型的产品,只会随着没有“踩雷”的成功范例消费者的身后进行购买行为。此类型的消费者十分小心谨慎,只肯买市场上成熟的产品,并且对产品的价格、质量和提供的服务都非常地敏感,不愿意冒太大的风险购买不熟悉的产品。

  2.4影响消费者行为的因素

根据消费者复杂性的行为特点,其受影响的因素可分为三个方面。

(1)文化因素。文化所包含的价值观、文字、语言、伦理道德、宗教仪式等,它们是人类对欲望需求和发生购买行为的决定性因素,因此以上的因素对消费者的行为具有长远的影响。而文化又以民族、宗教、区域和阶级的方面作用于消费者的购买行为,在民族文化中,不同种族有着不同的文化概念,同一民族的消费者通常拥有相似的思想认知、生活习性和购买习惯,因此预测消费者的购买偏好和习惯的参考依据是民族文化;而在宗教文化中,不同的宗教有着不同的崇拜行为和行为规范,使得对产品有着不同的偏好和禁忌,不同的宗教团体之间形成了各自的购买特征;在区域文化中,两个不同区域之间拥有着不同的地理与气候的特征特点,形成了不同区域的消费者有着不同的个性思想和购买特征,此间差异将会体现在消费者购买产品的过程中有着截然不同的购买行为;在阶级文化中,人与人之间不同的受教育程度将人类社会划分为各种各样的阶级,同样阶层的消费者具有高度相似的三观、兴趣爱好和行为准则,阶级观念敏感的消费者通常会把产品的品牌和服务联系上特定的阶层,例工薪阶层考虑的是产品的实用性和性价比,中上阶层则侧重产品表现出的风格和品味,两者购买行为的差异实际来自于受教育文化程度的高低让消费者对该产品的信息收集和价值判断产生偏差。

(2)社会因素。人类属于群居动物,我们的生活离不开社会和家庭,消费者在社会中担任的角色和所处地位都会不同程度的对消费者购买行为产生影响,同样来说,在家庭中所处的位置也会影响购买行为和决策过程。但消费者的内心对消费行为具有最直接的影响,每个消费者的年龄、性别、职业、经济状况和生活方式有着或大或小的差异,所以购买行为的社会因素最容易受到消费者个人的影响。

(3)心理因素。心理因素又细分为动机、知觉感知以及学习态度。动机是内在的动力驱使着消费者为满足自身的欲望需求努力而达到目标,消费者在想要发生购买行为时,动机会引导消费者去探求满足需求的目标,最后消费者通过购买行为满足自身的动机;知觉是大脑和各个感觉器官相互对外界的刺激做出反应而大脑给予消费者分析解释的整合过程,因此购买行为不但因为因为产品具备的特点,也注重着产品存在的外界环境与消费者处在的实际状况;消费者的学习态度影响着购买行为,任何市场都是瞬息万变的,会不断地出现各式新奇的产品及品牌,消费者通过汇总整合的学习行为了解与产品有关的各方面信息,做出实际的购买行为,以上就是消费者的学习过程,消费者在学习的过程中获得了认知和思想,而这种认知和思想又会影响着消费者的购买行为。

  3平潭望海酒店餐饮促销现状

  3.1平潭望海酒店现状

平潭岛是位于福建东部的第一大岛,与台湾岛隔海相望,岛上受海洋季风气候的影响,拥有冬暖夏凉湿润宜人等气候特点。作为岛屿,岛上的海蚀地貌地理特征显著,海岸线曲折蜿蜒。由于开发力度较小,岛上保留着大面积的原始海岛建筑,独具特色。岛内的经济由旅游业与渔业两大部分组成,旅游业的蓬勃发展带动了相关产业,因此平潭岛内酒店业中经济型酒店的数量大幅度的增长。这意味着望海酒店在同类型的经济型酒店中竞争压力增大,酒店方的宣传和促销策略若是不够到位,将在行业竞争中处于弱势的状态。望海酒店背靠海湾,地理位置得天独厚,从客房内向外望,入眼的风景十分优美,理应对游客有着浓厚的吸引力。尽管酒店地理位置优越,但由于酒店的经营管理过程与对酒店的宣传方式方法存在问题,因此在同类型酒店中望海酒店的入住率和餐饮营收并不理想,并没有将拥有的优势全面的发挥出来实属可惜。

  3.2平潭望海酒店餐饮现状

平潭望海酒店餐饮部分共有中餐餐厅和宴会餐厅两个餐饮部分,其中中餐餐厅又分为大厅与三个VIP包厢,宴会餐厅共有玫瑰厅和百合厅,当举办大型宴会时,两个宴会餐厅又可整合成一个宴会厅进行使用。在餐厅经营过程中,中餐厅多用于接待散客以及提供早餐,宴会厅则用于承包本地消费者宴席。因此,酒店餐饮的促销活动侧重点放在承接宴席上,例如预订宴会酒席满20桌时,每桌仅需888元等餐饮促销活动以此来吸引本土消费者,此类型的餐饮促销活动对有需求的本土消费者具有强大的诱惑力,因此望海酒店宴会方面的营销状况稳定。由于平潭岛的景观主要以海景为主,故旅游旺季在6月至9月,酒店为迎接旅游旺季则会在网络平台上售卖海鲜美食套餐与住房优惠捆绑等促销活动,以此吸引游客类型消费者,但平潭岛旅游淡季与旺季的人流量相差较大,所以旺季的推出的餐饮促销活动比淡季的销量情况乐观。

  4平潭望海酒店餐饮促销分析

  4.1问卷内容设计

本文问卷的来源属于平潭望海大酒店的餐饮客人,邀请客人填写了相关的酒店餐饮促销行为的问卷问题,结合实地实习观察并研究酒店餐饮促销行为对消费者行为的影响。本次调查的目的在于了解酒店餐饮促销行为对消费者行为的影响,本次的调查运用了随机抽样法,并邀请消费者填写问卷的形式进行调查。本文运用问卷调查法对论题进行深入研究,作者在2019.12.1-2019.12.30内共邀请消费者填写问卷100份并成功收回问卷共了100份,其中有效的问卷共有100份,有效问卷的回收率100%。

4.1.1问卷基本情况分析

本次调查平潭望海酒店消费者基本情况调查样本统计,由下表4-1所示:

表4-1平潭望海酒店消费者基本情况调查样本统计分析表

酒店餐饮促销行为对消费者行为的影响研究──以平潭望海酒店为例

由表4-1按性别划分,女性占调查总数的54%,男性占46%;按年龄划分,18-28岁占调查总数的30%,29岁-35岁占34%,36-45岁占26%,46岁及以上占10%;按月收入划分,2000元及以下的占调查总数的14%,2000元-4000元的占31%,4000元-6000元的占42%,6000元及以上的占13%。由此得出,在性别、年龄和月收入三类消费者基本情况中,年龄与月收入的差别可影响消费者行为。

  4.2平潭望海酒店餐饮促销对消费者行为的影响分析

4.2.1节日型餐饮促销行为影响消费者行为

本次样本调查欲了解节日型餐饮促销行为影响消费者行为情况,详如下图4-1所示:

图4-1节日型餐饮促销行为影响消费者行为情况

酒店餐饮促销行为对消费者行为的影响研究──以平潭望海酒店为例

由图4-1可知,本次样本调查按节日划分,春节占调查总数的14%;中秋节占调查总数的27%;圣诞节占调查总数的19%;跨年夜占调查总数的40%。

由此可知,新兴节日跨年夜和传统节日中秋节是多数消费者愿意选择进入酒店消费的节日,当代的消费者群体在节假日外出购买消费欲望增长,例如中秋节和跨年夜。目前,在现代社会中不仅存在着中国的传统节日还融合了外来的节日,甚至随着社会生产力的提高出现新兴的为人们熟知的节日,而无论是传统节日或是外来节日,无论节日的由来与历史,如今的消费者群体更希望通过节日达到放松身心的目的。当处于节日氛围里的消费者为追求精神上的仪式感,因此激发出消费者的消费欲望,导致其行为具有盲目性和冲动性最终影响到消费者行为。

4.2.2附加服务的促销行为影响消费者行为

本次样本调查欲了解附加服务的餐饮促销行为影响消费者行为情况,详如下图4-2所示:

图4-2附加服务的餐饮促销行为影响消费者行为情况

酒店餐饮促销行为对消费者行为的影响研究──以平潭望海酒店为例

由图4-2可知,本次样本调查按酒店提供附加服务类型划分,选服务人员专门的服务占调查总数的14%;选特殊节日赠送赠品占调查总数的29%;选就餐时有现场乐队伴奏占调查总数的10%;选厨师现场表演制作菜品的趣味互动占调查总数的9%;选餐厅提供具有KTV功能的包厢占调查总数的38%。

由此可知,当酒店提供具有KTV的包厢,消费者的选择行为将倾向于该酒店。因此酒店管理者若要将餐饮促销活动优势获得高于预期外的优势,关注重点不仅着力于餐饮促销优惠活动,也应提高酒店餐饮自身的酒店市场竞争软实力。酒店餐饮提供附加的功能引起消费者的好奇心,并且优化基础服务达到人性化与优质化服务的门槛,形成酒店标志化的优势与特色,尽可能多的方面影响消费者行为。

4.2.3金额折扣型促销行为影响消费者行为

本次样本调查欲了解金额折扣型餐饮促销行为影响消费者行为情况,详如下图4-3、4-4、4-5、4-6所示:

图4-3促销活动比例图4-4选择折扣比例

酒店餐饮促销行为对消费者行为的影响研究──以平潭望海酒店为例

图4-5满减优惠比例图4-6赠品优惠比例

由图4-4、4-5、4-6、4-7可知,本次样本调查按照酒店的金额折扣型餐饮促销行为进行划分。在餐饮促销行为中,选择消费达规定金额享有折扣的促销行为占调查总数的34%;选择经典菜品的优惠组合价的促销行为占调查总数的33%;选择消费满规定金额送精美礼品的促销行为占调查总数的27%;选择消费达规定金额赠送同等价值优惠劵的促销行为占调查总数的6%。在金额折扣促销行为中,选择9折折扣的促销行为占调查总数的0%;选择8折折扣的促销行为占调查总数的3%;选择7折折扣的促销行为占调查总数的4%;选择6折折扣的促销行为占调查总数的13%;选择5折折扣的促销行为占调查总数的80%。在满减促销行为中,选择满100返10元的满减促销行为占调查总数的22%;选择满200返20元的满减促销行为占调查总数的16%;选择满400返30元的满减促销行为占调查总数的13%;选择满600返50元的满减促销行为占调查总数的49%。在餐饮赠送赠品促销行为中,选择酒店纪念物赠品的促销行为占调查总数的24%;选择水果果盘赠品的促销行为促销行为占调查总数的23%;选择精致甜品赠品的促销行为占调查总数的30%;选择果汁饮料赠品的促销行为占调查总数的23%。

由此可知,消费者在面对酒店推出的形式繁多的餐饮促销活动行为时,64%的消费者选择消费达规定金额享有折扣的餐饮促销行为;80%的消费者选择5折的金额折扣促销行为;49%的消费者选择满600返50的满减促销行为;57%的消费者在选择赠品情况下通常会选择精致甜的餐饮品促销行为。消费者对以上促销行为的选择表明其内心选择促销活动首先考虑的是实际的金钱利益,因此可以看出折扣型餐饮促销活动对消费者行为的影响最是直接。

4.2.4消费者的酒店忠诚度影响消费者行为

本次样本调查欲了解金额折扣型餐饮促销行为影响消费者行为情况,详如下图4-7、4-8所示:

图4-7选择因素比例图4-8喜爱环境比例

酒店餐饮促销行为对消费者行为的影响研究──以平潭望海酒店为例

由表4-7、4-8可知,本次样本调查酒店行为对消费者忠诚度影响进行划分,因为会员折扣力度大优惠多的占调查总数的24%;因为酒店的环境占调查总数的36%;因为酒店的菜品占调查总数的13%;因为酒店的服务占调查总数的23%;因为酒店的卫生安全占调查总数的21%。在喜爱的环境对消费者忠诚度影响中,选择高档大气上档次的环境占调查总数的16%;选择服务周到的环境占调查总数的37%;选择充满氛围情调的环境占调查总数的23%;选择绿化环境好的环境占调查总数的24%。

由此可知,尽管消费者最开始会被酒店宣传的优惠诱人的会员卡活动吸引成为酒店会员,但这并不能代表消费者对酒店的忠诚度高。当消费者的冲动性消费的状态消失,消费者对酒店忠诚度的建立往往来自酒店的菜品、服务、环境以及卫生安全,其中对于酒店塑造的各式各样酒店环境中有72%的消费者依然选择了服务周到的环境氛围,因此得出消费者忠诚度的高低与酒店完成菜品、服务、环境以及卫生安全的方面使消费者满意程度的高低有关,消费者对酒店此类方面满意度越高忠诚度也越高。所以酒店管理者应当明白餐饮促销活动是影响消费者行为的辅助手段,而提高酒店自身的菜品、服务、环境以及卫生安全方面的顾客满意程度,培养消费者的酒店忠诚度,将酒店餐饮促销行为对消费者行为的产生的影响最大化。

  5平潭望海酒店餐饮促销对消费者行为的影响启示

  5.1营造浓厚节日氛围

酒店越来越成为消费者度过节日的场所之一,年轻的消费群体在情人节选择在酒店餐厅进行浪漫的烛光晚餐,而年长的消费群体在中秋节选择在酒店餐厅度过其乐融融的团聚时光。望海酒店应当紧跟这股节日氛围的潮流,不应当眼高于顶抗拒节日氛围的促销宣传,例如,在圣诞节来临之际,由于酒店管理者对所谓“洋节”的偏见,酒店内不允许布置与圣诞节有关的饰品,尽管制定了与圣诞节相关的餐饮促销活动,但现实中和网络平台上的后期宣传不到位,导致消费者对酒店的圣诞餐饮促销活动并不知情,选择了其他举行圣诞活动的酒店。作为酒店者应对任何可以开展餐饮促销活动的机会更加敏锐,面对任何节日时不该带有偏见,而是更积极的营造酒店的节日氛围。比如平潭岛上的冲浪节,望海酒店可以在餐厅装饰拥有浪花元素的饰品增添消费者的兴致;海边举办篝火晚会引起消费者的新奇心理;推出情侣或家庭型的冲浪节主题美食套餐的餐饮促销行为。

  5.2建立附加服务优势

望海酒店欲将餐饮促销行为对消费者行为的影响发挥到最大,还需建立附加服务的优势。建立附加服务的优势在于消费者对酒店产生的印象深刻,形成良好的固有形象,使酒店的附加服务在消费者群体中进行传播,消费者从酒店的附加服务中得到满足后会自发的为酒店进行宣传的方式使得酒店在消费者群体中获得人和口碑,消费者若是对酒店的整体形象和印象良好的情况下在两家酒店的餐饮促销行为相似时,消费者通常选择附加服务更具有优势的酒店。例如第一次进入望海酒店的消费者会将其与另一酒店对比,得出本酒店的服务不如另一酒店周到。故酒店可以在特殊的节日给进入酒店餐饮消费的消费者赠送小礼品;邀请乐队到酒店餐饮现场演奏乐曲;厨师设计具有观赏性的菜品进行现场表演并与观众进行趣味互动;向消费者提供带有KTV功能的包厢的此类的附加服务,使消费者满意酒店的附加服务,因此形成本酒店的附加服务优势,利用此项优势得到扩大酒店的名声从而获得客流量。

  5.3利用冲动消费心理

消费者面对酒店推出的餐饮促销活动时,特别是餐饮活动优惠力度大的时候,消费者行为则会被消费者心理的冲动性和盲目性所引导购买酒店的餐饮产品,而作为望海酒店的管理者应熟知并利用此消费心理,利用酒店餐饮促销活动创造更高的营收,因此酒店管理者策划餐饮的促销活动时可以将优惠金额设置的极具技巧性,诱导消费者冲动性的消费行为。例如进入酒店的消费者了解餐饮满减的优惠促销活动后,则会选择最高的满减优惠档次,并且为达到满减优惠的目标会不断提高在酒店餐饮消费的额度,该餐饮促销行为是刺激冲动与一定的盲目性消费心理,所以酒店可以设置阶梯式的充值返福利的促销活动;也可设计酒店经典菜品组合的优惠套餐价格的促销活动;还可以直接对酒店菜品进行折扣优惠以及阶梯式的满赠餐饮促销活动,充分发挥和利用冲动消费心理。

  5.4培养消费者忠诚度

培养消费者对酒店的忠诚度是一个长期的过程,需要酒店在菜品、服务、环境以及卫生安全的方面做到消费者满意的程度,消费者对酒店的满意程度越高对酒店的忠诚度也会越高,而忠诚度的高低影响着消费者对于酒店餐饮促销行为的选择,所以酒店培养消费者的忠诚度是不可或缺的促销行为。望海酒店在消费者付款结账时会向顾客推荐本酒店开展的会员优惠促销活动,介绍加入酒店会员所获得的福利,以此吸引消费者成为本酒店的会员,酒店希望通过会员制度获得长期稳定的客源。酒店管理者不仅需要精心制定酒店的会员促销活动在酒店内对进入酒店内的消费者宣传,还可在线上创建酒店的微信公众号,使酒店的消费者关注微信公众号在线上注册会员,酒店在公众号上定期发布优惠福利,也可为酒店的餐饮促销活动宣传。除此之外,望海酒店在菜品方面丰富菜色的样式;在服务方面提供更加优质人性化的餐饮服务;在卫生安全的方面做到细致入微;在酒店环境的方面设计上了解消费者群体中最有人气的环境是服务周到的,以此为目标做到环境舒适宜人服务细致入微。酒店的会员制度与以上措施互相辅助,巩固并培养消费者忠诚度。

  6结论

本文结合理论知识与实践经验论述了酒店餐饮促销行为对消费者行为影响这一课题。随着国内经济实力的不断提高与消费者对酒店的消费观念不断更迭变化,导致酒店行业发展迅速使得整个酒店行业之间竞争激烈,因此酒店餐饮作为提升酒店竞争力最重要的部分之一应当受到管理者重视。

本文的研究方法运用了文献分析法、实地调查法与问卷调查法。通过研究表明酒店管理者在制定餐饮促销活动方案时可从节日氛围、附加服务、折扣优惠、酒店忠诚度出发,通过营造酒店内浓厚的节日氛围消费者具有吸引力;建立酒店附加服务的优势在消费者群体中形成良好口碑;将金额折扣的优惠促销活动设置的更夺人眼球;酒店注重消费者对酒店忠诚度的培养可使用会员制定以及服务卫生安全的满意度,利用着不同的消费者心理,推出具有不同侧重点的促销活动,将促销行为对消费者行为产生的影响最大限度的发挥。酒店方在制定餐饮促销活动时做到保持酒店本身餐饮部分固有优势,使用餐饮促销行为精准地击中消费者的内心想法,而消费者的消费行为则会受到酒店促销行为的影响而改变。因此酒店餐饮管理者的目光不仅做到长远和目标明确,并且酒店管理者在制定餐饮促销活动前,应该清楚明白酒店自身最根本的优势才可以将餐饮促销行为最大限度的影响消费者行为。

本文的不足之处则在于只深入研究了营销行为中的餐饮促销行为对消费者行为的影响,对消费者行为仅限理论的分析,未在实际生活中寻找对应模型,并且研究酒店餐饮方面促销行为的学者较少,多数学者研究的是酒店营销行为对消费者行为的影响。所以我个人认为会有越来越多的学者愿意深入研究酒店餐饮促销行为对消费者行为的影响,丰富相关的理论知识,为酒店管理者提供参考意义。

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  致谢

大学生活随着论文的结束也落下了帷幕,感谢学校为每个学子提供学习和查阅资料的场地,感谢我的导师和朋友给予我无尽的帮助。论文即将交付之际,我的心中感概万千。我想着重的感谢我的导师——林芊妍老师,老师十分耐心的答疑解惑用心批改我的论文,指出论文中的不足,提高我写论文能力。不仅如此,老师在生活上业非常关心我们,在疫情期间,反复提醒我们不要出门,注意个人卫生,确认我们是否都安全在家,令我感到温暖。

最后我想感谢我的父母,给我创造良好的学习环境让我安心的完成论文。还有感谢我的舍友们对我的疑问都非常努力的解答让我理解。

我在此表达我心里最真挚的感谢!

 

酒店餐饮促销行为对消费者行为的影响研究──以平潭望海酒店为例

酒店餐饮促销行为对消费者行为的影响研究

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