浅析微博广告的发展

内容摘要: 目前随着计算机互联网的快速发展,以互联网为基础的网络工具也在不断的发展和创新中,而微博的出现就如同当年的QQ聊天工具一样发展迅猛,受到了国内外很多人的欢迎。同时微博的快速发展也使很多企业人士把一些营销目标投向了微博,从而使微博广告

  内容摘要:目前随着计算机互联网的快速发展,以互联网为基础的网络工具也在不断的发展和创新中,而微博的出现就如同当年的QQ聊天工具一样发展迅猛,受到了国内外很多人的欢迎。同时微博的快速发展也使很多企业人士把一些营销目标投向了微博,从而使微博广告成为了众多企业宣传的一种渠道,也就促使了微博广告的快速发展。所以说本文首先对微博进行了简单的阐述,分别阐述了微博具有的特点、传播的特性和微博相对传统媒体的优势三个方面;其次详细分析了微博广告的传播,从微博广告的传播途径,到微博广告的传播策略,以及利用软广告创意植入圈子文化等给予了深入的探讨;最后分析了微博广告在营销方面的应用,通过对目前微博广告的营销发展现状的分析,从而分析了微博广告在营销中的发展趋势,并希望通过本文的研究对微博广告的进一步发展有一定的帮助。
  关键词:微博;广告;营销
浅析微博广告的发展

  1.引言

  2011年1月19日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年12月底,中国网民达到4.57亿,较2009年底增加7330万人;互联网普及率攀升至34.3%,较2009年提高5.4%。互联网正在深刻地影响和改变着消费者的行为方式,日益成为全民化的信息沟通平台。在网络媒体应用技术飞速发展的今天,消费者的信息接触时间、空间呈现“碎片化”特点,传统媒体很难完全吸引消费者的注意力资源,消费者不仅是信息接收者,同时也是信息的生产者,广告的营销传播方式和传播策略也在变化中呈现出新的特点和方向。

  2.微博的阐述

  微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。目前随着微博的快速发展,使微博再快速发展过程中逐渐形成了自己的特点和传播特性,也同也带来了微博广告的快速发展。

  2.1微博所具有的特点

  2006年3月Twitter.com上线以来,作为web2.0时代的代表性产物的微博便成了时尚的宠儿,一诞生就以几何级数的速度发展起来。一般认为2010年是中国微博的“元年”,截止2011年6月底,仅仅一年半的时间,中国微博的使用总量就达1.95亿。2011年3月11日13时46分,日本本州岛仙台港东130公里处发生里氏9.0级地震,地震发生后的几分钟内,传统媒体还没来得及做出反应,新浪微博的网友已经在第一时间上传了地震的消息,速度之快、内容之丰富均出乎意料,不仅有地震发生瞬间的视频、图片,也有当地群众对地震的各种反应,不到一个小时,微博寻人已经开始,众网友通过微博查找亲友,发布在日亲友的消息。如此快捷的反应,让人很难相信,这是在国内刚刚兴起不到两年的网络传播工具微博所达到的效果,也让我们再一次重新审视微博,特别是对于传统媒体来说。微博时代已经来临,作为新媒体之一微博也具有其他网络媒体所的共同特点。

  2.2微博的传播特性

  2.1.1信息碎片化
  微博140字的篇幅限制,以及网友信息渠道的单一性,决定了微博信息的碎片化特性。以日本地震为例,微博最先发布的都是某时某地感受到强烈震感、某时某地听到什么样的声音、某时某地大楼剧烈晃动等信息。虽然这些信息极具现场感,但并不能展现地震的全貌以及地震所带来的具象影响。
  2.1.2不确定性
  由于微博信息的发布者是数量众多、身份不一的网友,而且信息多是网友看到或听到的一些现象或事件,这也就使微博信息不可避免地带有明显的不确定因素。以春节前后微博的最为重大事件———“微博打拐”来说,数以万计的网友参与其中,但综观网友提供的线索,多是街头随机拍摄的一张照片,除了时间地点外,其他信息都无从核实,这可以说是微博信息不确定性的最集中表现。
  2.1.3带有情绪或观点
  微博的背后是一个个实实在在的网友,他们来自于各行各业,有着不同的经历和见解,在网络这个虚拟空间里,网友所发布的每一条消息或转发的每一个帖子,都不可避免地带有浓重的个人色彩,特别是有些观点性的言论,更是仁者见仁智者见智,甚至有不少内容根本就是情绪的宣泄。
  2.1.4高重复率
  微博信息一是网友自己发布,二是网友转发感兴趣的信息。先说转发的信息,一个热点信息的转发数动辄上万,无论是日本地震还是“微博打拐”,微博信息影响力的形成正是众多网友的转发。再说网友自己发布的信息,因为有相当一部分信息源就是传统媒体,因此重复性也不可避免。

  2.2微博相对传统媒体的优势

  相对传统媒体尤其是平面媒体而言,微博是一种新型的传播媒介,它的出现正改写着媒体传统的传播结构。归纳起来,微博在信息传播上的先天优势有以下几个方面:
  2.2.1即时性强,报道方式灵活多样
  今天,第一个赶到现场的已不再是媒体记者,而是那些正好在现场随时随地记录并用微博发布事件进展的人。任何一个人都可以是记者,不必需要专业知识,只需要写出自己的所见所感。短小的字句、单张图片或者小段视频,以多媒体的方式及时再现新闻事件当时的原貌,具有较强的时效性和突出的现场感。
  2.2.2写作和传播方式的直接快捷
  报道速度快,超越传统传播方式。微博具有Anytime、Anywhere、Anyway这些便捷的特性。这使得信息的传递不再掌握在少数人手里,每个人都成为信息传播的节点,并无限的扩展。140字对表达能力是一种提升,字数越多质量反而下降。新闻采写的同时即开始传播,省去了修改、审阅、编辑、签发、印刷、发行等诸多费时费力的环节。
  2.2.3互动性好
  微博打破传统媒体僵化生硬的主客体关系,不再局限于“一方播报,一方收听”。微博一经发表,可能会被感兴趣的博友看到,引发大量接力的转帖和评论。传播的过程就是主客体实时互动的过程,互动的效果越好,传播得越广泛深入。
  2.2.4打破精英对话语权的垄断
  我认为微博对于人类思想的解放,打破少数精英阶级的话语权的垄断具有非常大的意义。在人类历史的进程中,数量众多的普通民众并不拥有话语权,话语权作为“利器”常常掌握在少数精英阶级手里,人们经常被煽动或愚弄,使得很多事实真相被掩盖。微博在某种程度上属于人际传播活动,属于一种非制度化安排的传播方式,双方在传播活动中的地位平等、权利平等。发言内容也较少受到外力的干扰和限制,是一种自由的表达和主动接收的传播活动。
  2.2.5微博客们乐意在信息的传播过程中“求真相”
  这对先确认新闻事实再进行传播的传统新闻价值观产生很大的冲击。例如,最初关注伊朗绿色革命的三个人都不在现场,他们只是在twitter上不断发布和传递他们听到的消息。当时,他们并不在乎事实的真相是什么,而在乎通过这种传播方式去寻找真相。这在传统媒体是不可想象的,因为传统媒体要求记者尽量亲见、亲闻、力行印证,然后才能传播。

  3.微博广告的传播

  作为Web2.0的突出代表,微博一开始就显现出蓬勃的发展之势。在“名人微博”和“全民皆博”的热潮中,微博逐渐走向大众化和商业化,微博的广告价值显现。所以说微博广告是依附于网络媒体技术而产生的新型广告形式,它的出现,既是网络广告形式的创新,同时也拓展了网络广告的传播内容。其具体的内容如下:

  3.1微博广告的传播途径

  3.1.1产品广告
  微博传播产品的信息,如产品的功能、使用方法、产品的特点等等,尤其是新上市的产品的卖点以及独特的销售主张,从而促进产品的销售。例如戴尔就利用微博向目标消费群体传播新产品信息,内容包括新型号电脑的配置信息,价格优势以及使用便利性等,帮助消费者更好地了解产品,促成购买决定。
  3.1.2促销广告
  微博的内容以促销信息为主,形式上包括优惠券、折扣密码、赠品券、礼品券等等,通过博友们在人际圈进行转发,将促销信息传播给更多人群,可以在短时间内达到事半功倍的传播效果。
  3.1.3品牌广告
  通过制造微博传播的话题和议题,传播消费者对购买过的产品的使用心得,传播品牌和企业做过的公益活动和行为,传播品牌的文化、历史,提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。例如凡客诚品的微博网站上,客户可以看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事,看到入职刚三个月的小员工抒发的感性情怀,对检索到的网民对于凡客的疑问,VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。
  3.1.4活动广告
  通过微博传播活动信息,包括具体的互动内容、活动方式、奖项设置、地点范围、时间限制等等,通过举办微博活动,推广产品,迅速提高产品和品牌的知名度,吸引更多目标消费群体的有意注意。例如,中国移动无线音乐咪咕汇在2009年借助微博的力量成为活动营销的一个成功案例。策划者发起的微博抢票活动引发玉米抢票话题,到传播李宇春与玉米微博直播的信息。数据显示,在活动传播全程中,组织者共发微博消息130条,平均每天发推3.2条,在20天内所赢得热情反馈和高关注度,对活动的传播造势提供了强大支持。

  3.2微博广告的传播策略

  3.2.1微博话题广告策略
  话题广告是一种反传统广告的全新思路,微博媒体的优势契合了话题广告这一全新形式。微博话题广告是传统广告的一种有益补充。微博话题广告具有传播快捷、影响力大、信任感强、费用低廉和不易引起博客读者反感的特点,而且能够和广告受众有效地互动沟通。
  微博话题广告传播策略,充分利用了微博的多维传播特性。“微博传播是一种融合了大众传播、人际传播、群体传播多重范式的互联网新型传播形态”。因此,在微博广告传播的过程中,也融合了人际传播、群体传播和大众传播的特征。微博话题广告的传播途径也糅合了微博的多维传播特征。
  微博作为“自媒体”而存在,每个个体微博参与广告话题的讨论。由于微博与微博之间建立了便捷的链接,微博话题信息能够在个体微博之间相互流动,形成广泛的人际传播的口碑效应。然后通过微博与微博之间构成的网状联系,形成一个广告信息圈,广告话题在微博圈中得到共同讨论,形成群体传播效应。通过大众传播的渠道,把微博广告话题信息扩散出去,从而放大微博广告传播的效应。
  3.2.2微博交互式广告传播策略
  信息社会,受众已经不满足传统媒体的消费需求,受众的媒体消费出现了新的需求特征。受众有了双向互动的需求,要求高度地参与和使用媒体,并且参与媒体内容的创作和信息传播的过程。微博使用者互动性强,参与度高,微博受众通过留言模块,能够快速及时地同微博主进行信息交流,微博的这一传播机制,满足了网络受众的媒体消费新需求。
  网络传播时代,互联网强制性的广告形式已经不能有效地达到消费者,尤其是网页弹出式广告,更是让广告受众反感。广告主精心制作的网络广告也未必能打动消费者。与传统的网络广告形式不同,微博交互式广告传播增强受众的广告体验功能,强调广告受众的参与性,重视广告受众的信息反馈,要求同广告受众进行双向的互动交流。从强制吸引受众注意,转变为重视广告受众的信息需求,强调受众的交互式参与,这是对广告受众信息需求的一大重视。
  3.2.3整合传播的策略
  在新媒体技术日新月异的广告传播时代,消费者接触媒体的行为习惯呈现碎片化特征,时间和空间被分割成不同区隔部分,广告传播应该采取整合传播的策略,将微博传播与社交网络、虚拟游戏、RSS、照片共享等社会媒体有机结合,发挥互动传播的优势;将微博广告与传统媒体广告结合,发挥广告传播的综合效应;将微博传播与营销活动结合,提升品牌的知名度,促成购买行为后,对品牌和产品保持持续关注,提高品牌忠诚度。

  4.微博广告在营销方面的应用

  正是因为微博的快速发展,以及微博的受欢迎度以及自身所具有的一些特性,使很多商业界把宣传的目光投向了微博,从而加快了微博广告的发展,也使微博广告之间的竞争越来越激烈,在这种情况下,就需要我国一些微博主加强在微博广告中的一些营销方面的策略,所以说,无论是微博还是广告主根据目前微博广告的营销现状,都要加强微博广告在营销方面的应用,并使之应用的越来越广泛。

  4.1微博广告的营销现状

  4.1.1微博客在国内外发展迅速步入盈利门槛
  微博客作为新兴的社交工具,在它诞生之后就引起了社会与广大网络用户的极大关注,以推特为代表的国外微博客,以及以新浪微博和腾讯微博为代表的国内微博,都正经历着用户数量快速增加的周期。微博客这种网络新势力在开始的运营周期内,是以积累用户数量为主,微博客注册实行免费,微博客平台不进行大规模的广告二次售卖,前期几乎是只有投入没有产出,现在领先的微博客运营商在用户数量破亿的情况下先后开始着手策划微博客的盈利。
  4.1.2广告商看好微博客营销平台
  在国外以推特网站为代表的微博客已经成为广告商的新宠,不少企业已经在微博客商进行实名认证注册,并且已经开始了部分在线的营销活动。在国内广告代理商已经开始着手对微博客的运营商进行受众区分:拥有众多企业白领及商业领袖的新浪微博被认为是高端广告投放的理想场所。重金拉拢明星入驻的搜狐微博被认为是中端广告的聚集地。腾讯微博的用户以学生和年轻人为主,开始引起日用品零售类广告商的注意。
  4.1.3市场对于微博客的价值预判
  由于有了数量庞大的用户和普遍被看好的营销作用,微博客运营商在尚未大规模盈利的情况下,就应经被市场赋予了极高的价值预判。以世界著名投行高盛给新浪微博的价值评估为例。高盛认为由于新浪用户预期在2011年达到1.8亿,并且结合其不断推出改善用户体验的新产品,建造微博系统,调动用户参与活动的积极性的因素,认为新浪微博的估值将不断上涨。

  4.2微博广告在营销中的发展趋势

  4.2.1微博营销将有本地化、实用化的趋势
  某些基于本地化的服务企业可能成为第一批微博营销真实受益者。这些企业可能从餐饮、家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等的本地化服务企业中出现。我之所以这么看的原因在于,此类企业有如下特点:
  (1)多属于日常生活消费或企业经常性支出,真正解决身边事,适合在微博快速查询实时信息,这对顾客来说是最方便的;
  (2)属于多频次消费,高用户粘性,说白了,几乎每天都有大量用户需要此类的信息;
  (3)顾客可快速决策,无需过多比较,即查即用,快速实现交易
  (4)高服务接触度。也就是,服务都是面对面的。这一特性即适合服务现场发展粉丝,也适合搞实时的顾客参与和互动。面对面拉粉丝比网络虚拟关系的信任度高;
  4.2.2网店将大规模利用微博开展营销
  如果说去年只有少数淘宝网店试水微博营销的话,2011年,我预计将有更多的网店进入微博直接开展营销活动。从海外看,几乎已经没有哪个网店上找不到Twitter或者Facebook的图标,这个趋势,自不必多言。
  另一方面,从已经公布的各种电子商务网站的流量来源来看,社会化媒体所占的比例在直线上升,甚至已经有海外电商网站声称,社会化媒体给其网店带来的流量首次超过搜索引擎带来的流量,这个数据是否夸张暂且不论,但至少,可能没有人再怀疑社会化媒体对电子商务网站的巨大潜力。
  尤其对这些电子商务企业来说,微博营销,毕竟是网络营销的一部分,他们对此更有亲切感,更有先天优势,此时不用,更待何时呢。简言之,网店的微博推广,相比传统的SEO、广告联盟、论坛推广等方式来说,其低成本、易操作、传播好的特性,无疑都具有极大的吸引力,那么,说新的一波网店微博推广热潮即将到来也就没什么奇怪了。

  5.结论

  微博作为web.2.0时代的全新应用形式,集合了所有网络媒体的功能和优势,并推进了一个人人都是媒体的时代的真正到来,受到了各国人们的欢迎,同时也成为了各商业人士应用的渠道之一。目前,微博广告在我国的发展,虽然只有短短的几年时间,却已经显现出了巨大的发展潜力和传播优势。广告商显然也已意识到了博客广告的价值,纷纷地涉足博客广告领域,并把博客广告作为整合营销传播活动中的重要组成部分。所以说通过对微博广告的发展,是为了更好地认识微博广告,把握微博广告的运作规律,从而更好地指导微博广告的实践。并且随着计算机网络的快速发展,而对微博广告的研究也必须与时俱进,这样才能顺应网络时代的发展和要求,才能跟得上网络广告实践的步伐。
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