店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效关系

一、基本概念介绍 1.1、店铺环境 店铺环境是指特定的实体物理环境,而这种环境是由各种因素构成的,包括有形的因素(建筑物、装饰用的布料、固定装饰、商品等)和无形的因素(颜色、温度和气味等),而这些因素可以为消费者在购物的过程中创造出有价值的购物

  一、基本概念介绍

  1.1、店铺环境

  店铺环境是指特定的实体物理环境,而这种环境是由各种因素构成的,包括有形的因素(建筑物、装饰用的布料、固定装饰、商品等)和无形的因素(颜色、温度和气味等),而这些因素可以为消费者在购物的过程中创造出有价值的购物体验①。有关店铺环境的理论起初是关于环境心理学方面的知识,环境心理学的很多文献都探讨了物理环境与行为之间的关系。环境心理学家Meridian&Russell于1974年提出了(S-O-R)模型,试图构建一个消费环境对消费者行为影响的研究模型。
店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效关系
  学者在对店铺环境研究的过程中,对店铺环境的维度划分进行了细致研究,并在研究成果的基础上不断完善修正。Baker(1987)认为营业环境的设计可以在顾客心中产生特定的情感影响,增加购买可能。他将环境要素分为三类:①背景要素(ambientcues),即环境中能够潜在影响顾客的背景状况,如温度、音乐、噪音以及灯光等属性;②设计要素(designcues),是指那些能够让顾客直接感知到的美观感受,包括色彩、布局以及建筑特色等要素;③社交要素(socialcues),指环境中有关人的因素,包括环境中的顾客和公司员工,以及由人产生的拥挤感②。Bitner(1992)将物理环境分为三大类:①背景状况②空间布置与功能③标志、象征和装饰③。Berman&Evans(1995)对Bitner(1992)的结论进行了修正和补充,将环境因素概括为室外变量、一般室内变量、布局和设计变量以及POP和装饰变量等四大类④。Turley&Milliman(2000)在他们的研究中扩展了Berman&Evans(1995)的分类方法,加入了人为变量,并通过回顾30多年来的研究,把购物环境中的58种环境刺激变量分为五大类:室外变量、室内整体变量、布局与设计变量、销售现场以及装饰变量、人为变量①。

  1.2、自我概念一致性

  1.2.1自我概念
  在心理学领域,自我概念由“自我”这一命题发展而来。Rosenberg(1979)指出,许多学者认为自我概念是指个体将自己作为一个对象时的整体看法和感觉。然而,自我概念还是被人们从不同的视角给予了阐释。目前,学术界关于自我概念的主流定义就是“个体对于自己作为一个对象时的整体看法和感觉”(Sirgy1982;Wylie1989)。它还被定义为“一种关于自己品格的认知评价”(Hattie1992)。
  自我概念是指在个人在追求自我提高的过程中个人同他人之间的相互作用(GrubbandGrathwohl1967)②。Schouten(1991)则认为自我概念包括了“身份角色、个人品格、关系、幻想以及个体用于自我创造和自我理解的其他象征符号”。人们关于自我概念的理解是随着实践的深入而不断深化的。它不是人们天生具有的品质,而是通过学习过程而习得的。国内研究人员曾智(2004)认为自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体,它具有动态的系统结构和功能,它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式,也是在社会互动关系中消费行为的结果。
  1.2.2自我概念一致性阐释
  自我概念一致性是自我概念与品牌个性一致程度的简称。它是指消费者在消费过程中,产品的使用者形象与消费者的自我概念两者之间的交互作用使消费者产生的一种主观感觉,也称为自我概念/产品形象一致性或者自我一致性(Sirgyetal.1997)③。
  这一理论实质是指消费者自我概念与品牌形象——又称为品牌个性——的一致性程度会影响消费者的消费行为(Sirgyetal.1997)。自我概念的意义在于它能够通过自我形象的表达来影响消费者的购买行为,也就是说消费者所使用的产品表现了自己的自我概念(Sirgy1982)。通过产品的购买及使用,消费者可以确定、维持以及提高自己的自我概念(ZinkhamandHong1991)。由于产品的购买和使用是一种很好的自我表达方式,所以消费者经常会选购同自己的自我概念相一致的产品或品牌(Graeff1996)。这就是所谓的自我概念/产品形象一致性,或简短称为自我概念一致性(Sirgyetal.1997)。
  1.2.3自我概念的测量
  自我概念的测量问题一直是自我概念研究领域的中心问题。自上世纪80年代以来,由于Harter、Shavelson和Marsh等学者的开创性努力,使得自我概念的测量取得了突破性进展。
  在消费者行为领域中,关于自我概念的主流划分方式为:真实自我、理想自我、社会自我和理想社会自我(Hawkinsetal.1995;Mehta1999;SchiffmanandKanuk2000)。真实自我(actualself)是指个人对自己主观的认知,也就是我觉得自己是怎样的一个人;理想自我(idealself)是指个人所希望达成的完美形象,也就是我希望自己成为什么样的一个人;社会自我(socialself)是指他人对自己的看法,也就是我觉得别人认为我是怎样的一个人;理想社会自我(idealsocialself)是指个人希望他人对自已的看法,也就是我想让别人认为我是怎样的一个人。

  1.3、购买意愿与顾客忠诚

  1.3.1购买意愿
  消费者购买行为一般可以分为五个阶段,分别为确定需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后行为。国内外的学者基本一致地认为购买意愿处于消费者购买行为五阶段中的购买决策阶段,消费者的购买意愿是购买行为的基础,可以用来预测消费者的行为。购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低,消费者愿意采取特定购买行为的可能性大小。购买意愿可视为消费者选择特定产品的主观倾向,并被证实可作为预测消费行为的重要指标。行为意愿是对行为过程的解释,是任何行为表现的必要过程,是行为显现前的决定。Harrison(1997)针对行为意愿做出总结,意愿是从事某特定行为的自发性计划的强度。
  影响消费者购买因素很多分为个体心理因素和环境因素。其中个体心理因素包括,消费者的资源、消费者购买动机、消费者知觉、消费者的态度和消费者的个性、自我概念与生活方式。环境因素包括,文化因素、消费者的社会阶层、消费者所处的社会群体及家庭,消费情境因素。
  1.3.2顾客忠诚
  顾客忠诚的研究发端于对顾客行为的测评研究,早期学者只是从购买次数、购买比率、购买频度等行为方面进行定义顾客忠诚,把顾客忠诚于某一品牌等同于行为方面的忠诚。然而,随着研究的深入,学者发现,对于顾客忠诚的定义不能仅仅局限在行为表现方面。忠诚的顾客高度承诺在未来持续地购买其所偏好的某种产品或服务,并由此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和市场竞争者的营销策略吸引而产生转换行为。

  1.4、企业经营绩效

  企业经营绩效(PerformanceofEnterprise)是指一定经营期间的企业经营效益和经营者业绩。企业经营效益水平主要表现在企业的盈利能力、资产运营水平、偿债能力和后续发展能力等方面。经营者业绩主要通过经营者在经营管理企业的过程中对企业经营、成长、发展所取得的成果和所做出的贡献来体现。
  企业绩效评价在评价内容上已从传统意义上的财务评价,向更加注重战略机会选择、核心竞争能力和持续发展与企业治理结构、环境适应性和资源合理配置的有机结合与互动影响评价发展,但是财务评价作为企业绩效评价基础的地位却无法改变。在众多的绩效评价框架中,最有影响力的是平衡积分卡和MalcolmBaldrige的优秀业绩评定准则[8]。平衡积分卡架构包括四个方面:(1)财务视角:从股东角度评价最后的回报,包括收益率、收入增长率、投资回报、EVA、股东价值;(2)内部运作流程视角:关注关键性流程的绩效,包括质量、生产力、时间和成本;(3)顾客角度:关注顾客需求、满意度和市场份额;(4)创新和学习角度:关注未来成功的基础,核心评价方法有知识资本、员工满意度、创新和技能发展。平衡积分卡通过与组织的战略相链接提供了恰当的评价方法,可以给短期计划设定目标和分配资源,加强战略的沟通,促使部门、个人的目标与战略一致,报酬与绩效挂钩,给组织学习提供反馈。

  二、店铺环境、自我一致性对购买意愿及顾客忠诚的影响

  2.1店铺环境对购买意愿的影响

  在店铺周围条件对消费者购买意愿的影响研究中,西方学者在这方面进行了积极的探索。Kotler认为购物环境对购物过程有重要影响,从而可以通过环境的设计来吸引顾客。而Huff认为消费者选择某家商店与到达这家商店的时间成一定比例,即交通的便利性影响消费者选择。另外,AlliceB.Sheldon通过研究认为消费者对购物场所越熟悉,越有助于找到购物目标。在店铺内部环境研究中,RajaImagine在通过对13个商店观察研究发现,店铺应该注意环境的温度差对工作人员和消费者的影响,适宜的温度将有助于增加消费者的愉悦度。TeresaA.Summers,Pau-letteR.Heber研究表明,室内照明已经成为商店零售氛围的一个重要组成部分,这个发现将有助于零售店铺吸引和维系顾客惠顾。LaureateDub,SylvieMorin研究发现,背景音乐所产生不同的愉悦度将会对商店评价产生不同的影响和心理机制,从而影响消费者的购买行为。KarenA.Michelet,SevigneA.ErrolandSusanPowellMantel研究表明,零售环境的拥挤度会减少购物者对商店的满意水平。Michelet在1995年的研究表明,气味与焦点产品的一致性会导致有利的结果。它将改善信息传递,提高产品评价,从而改变消费者的购买行为。销售现场主要是指零售现场中各种营销活动。各种营销策略对消费者都是一种刺激,这种刺激转化为购买欲望,就会影响消费者的购买意愿。由此可见,在店铺周围环境因素中,无论是交通状况、温度、照明、拥挤程度或店堂音乐等都会对消费者购买意愿产生直接或间接的影响。
  国内学者,钱黎春等通过研究发现可以通过周围条件、空间布局和功能、标志与象征等维度来构造或描述零售环境,而这些维度可以进一步用背景要素、社交要素、产品要素、设施要素和设计要素等因子来描述,且这些因子的变化对消费者的购买意愿能产生积极影响。程路平学者研究发现,零售情境因子对消费者的趋近行为有显著的正向相关关系。相关性大小依次是:背景因子、设计因子、环境因子、社交因子及指示因子。汪旭晖通过构建零售店铺环境对消费者惠顾行为作用机理的理论模型,可以看出店铺环境维度影响着消费者对店铺选择标准的感知,这些标准包括人员服务质量、购物体验成本和商品价值等,而消费者对店铺选择标准的感知又会影响消费者的店铺惠顾意向。零售企业通过对店铺环境中设计因子、社会性因子以及氛围因子的全面优化创新,可以激发消费者的购买欲望,创造独特的竞争优势

  2.2自我一致性对购买意向、顾客忠诚的影响

  先前研究指出自我概念一致性可以影响消费者的产品偏好和购买意向(Ericksen1996;Mehta1999)。Ericksen(1996)通过研究欧洲消费者对于一款美国汽车——福特护卫者——的消费状况,发现了在消费者的自我概念一致性与汽车的购买意向之间存在着一种关系。消费者可能会偏好那些品牌形象同他们的自我概念相一致的品牌(Ericksen1996,ZinkhamandHong1991)。消费者的自我概念一致性会对产品和品牌产生积极的行为和态度(Ericksen1996,Sirgyetal.1997;Sirgy1985)。消费者自我概念与产品形象之间的一致还会对消费者的产品评价产生积极的影响(Graeff1996)。国内许多学者也都在不同的领域验证了自我概念一致性对品牌偏好和购买意向的积极影响(梁辉煌2007;应爱玲、朱爱福2007;朱正浩、刘丁已、章翰2008)。
  另外,自我概念一致性还会影响消费者的品牌满意和品牌忠诚(JamalandGoode2001;Jamal2004;Sirgyetal.2006)。Jamal和Goode(2001)以名贵珠宝市场为例,发现自我概念一致性同消费者满意之间存在着显著的正向关系,是一个很好的衡量顾客满意的指标。Sirgy等学者(2006)指出自我概念一致性对品牌忠诚有着直接和间接的正向影响。国内学者对于自我概念一致性与消费者购后行为——顾客满意——之间的关系研究尚属真空地带。

  三、购买意向、顾客忠诚对企业经营绩效的影响

  购买意愿是消费心理活动的内容,是一种购买行为发生的概率。购买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定,普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。因此,购买意愿带来的购买行为会直接导致企业顾客群体数量以及购买消费数量,在将会影响企业的市场销售率、市场占有率等财务指标,同时顾客购买意愿是顾客忠诚产生和表现的形式。
  “服务利润链”是20世纪90年代末由詹姆斯•赫斯克特等美国学者提出的一种描述成功业绩关系的观点。服务利润链的内在原理是:利润是由顾客忠诚决定的,忠诚的客户给企业带来超常的利润空间。Matthew等人的研究认为顾客忠诚与企业业绩等方面的产出结果具有正面的积极作用。
  王妙,白艳等学者通过以饭店行业为例,通过实证研究发现,用收入增长这一指标测评企业经营绩效结果显示,顾客忠诚同企业的经营绩效存在显著正相关关系;盈利能力这一指标测评的结果显示,顾客忠诚同企业的经营绩效显著正相关,但顾客忠诚同盈利的相关度要大于同收入的相关程度。

  四、店铺环境、自我一致性与企业经营绩效的关系研究

  文中介绍了店铺环境、自我一致性的大量文献研究,研究表明,店铺环境、自我一致性与顾客购买意愿、顾客满意、顾客忠诚等存在正向相关关系。良好的店铺环境有助于激发消费者的购买意愿,引发购买行为;自我概念与企业品牌个性的一致性,有助于企业消费品牌对消费者产生情感共鸣,产品与服务的消费成为消费者个人形象表达的方式与自我价值的展现,因此,自我一致性对顾客购买行为与顾客忠诚产生正向影响。而有研究表明顾客购买意愿、购买行为,顾客忠诚对企业的经营绩效产生正向影响。
  而在相关文献研究资料的总结分析中发现,在国内外关于零售企业的店铺环境、自我一致性与企业经营绩效之间关系的研究尚未出现。而通过对相关变量的研究中可以发现,店铺环境、自我一致性与企业经营绩效存在影响关系。因此,本文针对这一研究领域的空白对店铺环境、自我一致性与企业经营绩效之间的关系进行分析
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