引发社会共鸣的叙事广告策略研究——以诉求女性形象的三则广告为

摘要: 叙事广告一直是广告中的一个重要分支,它能在有限的时间内向观众传达完整的情感及理念。其中一类以社会现实为拍摄脚本的广告往往能够在短时间内造成病毒式传播,此类广告基本立足于受众的角度,反映社会当下热点,从而引发社会共鸣,造成大量讨论。和

  摘要:叙事广告一直是广告中的一个重要分支,它能在有限的时间内向观众传达完整的情感及理念。其中一类以社会现实为拍摄脚本的广告往往能够在短时间内造成病毒式传播,此类广告基本立足于受众的角度,反映社会当下热点,从而引发社会共鸣,造成大量讨论。和以往专注于产品功能的广告不同,此类广告侧重点多在于关注当下的社会性问题,在引发观众思考的同时,传达自身的品牌精神,完成了从单纯的广告到品牌营销的转变。本文将以叙事广告中的女性形象诉求为例,概说由叙事广告引发社会共鸣的营销现象,探讨此类现象的意义及作用机制。
  关键词:社会共鸣;品牌营销;女性形象;叙事广告
引发社会共鸣的叙事广告策略研究——以诉求女性形象的三则广告为

  1引言

  共鸣是指思想上或感情上的相互感染而产生的情绪,共鸣能使受众产生信任依赖的感觉。人们通常能在艺术作品或者文学作品中找到共鸣,广告作为艺术和文学的结合体,也能够使受众产生共鸣的情绪。以前大多数广告多用于介绍产品的功能用途,属于功能型广告,随着宣传力度的加强和同类产品同质化程度的提高,用户对于产品功能的了解需求已逐渐达到饱和,此时对于品牌商来说,让消费者记住自己并且产生良性情绪是重中之重,投放的广告内容的重点也就从宣传产品特性,逐渐转移到宣传品牌精神和获得消费者的认同。基于这种情况,具备此类功能的叙事型广告开始得到大量应用。
  通常来说,此类叙事型广告大多从社会现实出发,着重于情感诉求,借由广告这种载体反映受众的处境并传达他们的心声。正是因为抓准了用户的心理,所以它往往能在短时间内引发大面积的话题讨论,迅速提高了品牌热度,并获得受众的直接反馈。反过来,广告也让之前处于盲区的受众看到这类问题的存在,引起社会大众的广泛关注。在某些现实矛盾问题上,广告还能借助新媒体传播的力量推动解决问题。
  着眼于社会现实的叙事型广告其实已屡见不鲜,国外已有许多类似的案例,戛纳广告节大奖获奖的案例也是不胜枚举。只是此类广告在国内应用得仍较为稀少,大多数品牌商仍旧欠缺社会责任意识和品牌意识,或者适得其反,在广告中传达了不正确的观念意识,招来观众骂声一片,严重伤害了品牌精神。本文将以叙事广告中的女性形象为例,对品牌商巧妙利用叙事广告引起消费者共鸣这一营销策略进行研究,有利于为品牌商未来的营销策略提供一个不同视角的新思路。

  2叙事广告引发社会共鸣的现象概说

  产生社会共鸣现象的先决条件有两个,一是反映社会现实的叙事广告,二是激发社会共鸣的情感诉求。叙事广告是引发社会共鸣的基础,情感诉求则是引发共鸣的原因,情感诉求是建立在叙事广告基础之上的,想要通过叙事广告引发社会共鸣,二者缺一不可。

  2.1现象相关概念解析

  Deighton,RomerandMcQueen的研究提出,叙事广告与论述形式的广告是广告的两种形态。[1]叙事广告是指在按照时间推进,或者根据情节的发展,广告中的事物或人物状态产生了变化的广告。如果说具备情节、旁白与主人公三要素是叙事广告的基础,那么从实证形式、故事形式、到戏剧形式则是广告不断升级的三个阶段。[2]在这四种广告形式中,该依照怎样的标准厘定叙事广告的位置呢?虽然在这四个广告形式中,叙事广告的起始位置非常不明确。但可以确定的是,故事形式与戏剧形式和叙事广告是极为契合的。[3]也就是说,叙事广告通常都带有故事性和戏剧性,存在一定的矛盾和冲突,而不是单纯地论述某样事物。
  利用叙事广告引发社会共鸣的案例如今已屡见不鲜,但不是所有叙事广告都能够引发社会性的情感共鸣,原因有二。一,叙事广告需要反映社会群体共同经历的事件,才能引起广泛的讨论和认同。二,叙事广告需要契合受众的情感诉求,才能使受众的内心产生共鸣。
  社会共鸣指的是社会大众面对同一样事物时产生的情感共鸣。情感共鸣是影响受众评价广告的因素之一,受众对广告的叙事程度进行判断后,产生情感共鸣,进而对广告中涉及的产品和服务进行评价。[4]当广告能够精准击中受众的情感诉求点,获得受众的认同时,那么受众也会对广告中的其他因素产生认同,比如提供这则广告的品牌商及品牌传达的核心精神,也就是说,在无形之中,品牌商就已经向受众成功传达了品牌形象和品牌精神。

  2.2叙事广告引发社会共鸣的案例举隅

  2.2.1内容立足于社会现实
  国内典型的反映社会现实的叙事广告之一,便是SK-II于2016年4月推出的品牌广告——《她最后去了相亲角》。这一站在女性角度,讲述“剩女”遭到父母催婚的TVC广告,展现了当代社会中父母与孩子之间对于结婚观念的矛盾,一经播出便在网上引发了大量讨论。
  《她最后去了相亲角》是由瑞典著名广告公司Forsman&Bodenfors制作的,这个公司在调查中发现,在中国,许多超过一定年龄的未婚女性会被冠上“剩女”这个头衔,而她们的父母会做出“逼婚”的行为,甚至到相亲角去张贴孩子的社会信息,希望自己的女儿能尽早嫁出去,完成父母的心愿。
  广告拍摄的就是这一社会现象,片头是几位素人女性在镜头面前阐述自己的单身状态,时不时穿插父母迫切甚至情绪激烈的话语,例如“你一天不结婚,父亲就不死”、“不要任性,可怜天下父母心”等等,在自己的意愿和父母的期待中挣扎的女性最后终于去了相亲角,却不是为了相亲,而是展示了自己对于婚姻宁缺毋滥的态度,最后获得了父母的理解。
  国外有关女性形象诉求的叙事广告,叙事重点则更多倾向于女性自身价值的实现。例如美国著名运动品牌UnderArmour的品牌广告,著名芭蕾舞演员MistyCopeland正在广告画面中翩翩起舞,她13岁时曾申请加入舞蹈学院,收到的却是一封拒绝信,广告旁白就是信的内容:“亲爱的候选人,感谢你申请我们的芭蕾舞学院,很不幸,你没有被选中。你的脚型外开,身高胸围都不适合跳芭蕾舞,而且你已经13岁了,现在入学对你来说太晚了。”令人意外的是,2年后,15岁的MistyCopeland已经被称为芭蕾舞界的明日之星,17岁时成功进入著名的美国芭蕾舞剧院,成为剧院历史上第三位非裔芭蕾独舞。这是UnderArmour针对女性的品牌宣传活动中的其中一支广告,UnderArmour希望通过这一系列的活动,呼吁全世界的女性要找到自己内心的力量和热诚。
  以上两则广告,虽然传达的内容不同,但都反映了当下的社会问题——“剩女”与父母之间的矛盾,非裔成为芭蕾舞演员的困难。对于身处困境中的女性,品牌发挥出了应有的力量,利用自身的影响力,鼓励广大女性摆脱困难的桎梏,从而实现自我的价值。
  美国礼品公司则另辟蹊径,不同于以上广告商在广告中直接提出问题的所在,美国礼品公司旗下的Cardstore——一家专门售卖节日卡片的网站,在母亲节推出的面试广告《世界上最难的工作》,采用了间接的方式描述了社会常见的问题——大家普遍认为家庭主妇是一份很轻松的工作,并且子女非常容易忽视母亲对于家庭的贡献。在广告中面试考官对应聘人员提出了许多苛刻的要求,例如每周工作135小时,做好熬夜的准备并时刻准备好状态,愿意放弃所有的休息,只能拿到很少的回报。这一系列严苛的条件震惊了应聘人员,当他们表示不可能会有人愿意做这样的工作时,面试官却回答他们有成千上万人正在做这样的工作,那就是妈妈。这个回答让应聘人员十分触动,再回想起刚刚听到的工作条件,才发现母亲做的正是这样的工作,一时间感动得说不出话来。广告的结尾浮现出广告的中心语:母亲节,给你们的妈妈送一张卡片吧。
  这家公司面临的棘手的问题在于,如何说服大家在观看广告之后,能够通过美国礼品公司的Cardstore制作一张母亲节贺卡——当时只有一半的注册用户会去购买母亲节贺卡。公司推出的广告促使人们重新将“母亲”视为一种伟大的职业,并意识到通过赠送贺卡来感激她的重要性。这样的营销策略可谓一箭双雕,既唤醒社会大众对于自己母亲的关注,树立起了一个体贴可信赖的企业形象,同时又能利用大众的补偿心理提高公司的贺卡销售。
  2.2.2广告理念符合受众情感诉求
  情感共鸣是叙事广告产生的效果之一,受众对广告产生的情感共鸣很大程度上会转换成为对品牌的认同,但不是每个叙事广告都能引起受众的共鸣,有些叙事广告反而会让受众产生厌恶的心理。
  同样都是围绕“结婚”的主题,2014年婚恋网站百合网的广告《因为爱不等待》却招来骂声一片。广告中长相美丽高学历的女生一直找不到对象,每每见到外婆总是会被追问“结婚了吗?”,为了不辜负外婆的期待,她选择上百合网寻找伴侣并成功步入婚姻殿堂。
  这则广告之所以引起观众的反感,是因为它传递的价值观引发了观众的抵触心理。结婚这件事情不应该是对女性的道德绑架,两个相爱的人选择共度一生,本应受到祝福,却被这个广告诠释得如此应付和随便。只是为了让外婆满意就草草结婚,女性的独立自主精神荡然无存,同时物化了婚姻,让婚姻变成像“交作业”的任务。
  而《她最后还是去了相亲角》对结局的处理却显得耐人寻味,在相亲角这样交换身份信息、将婚姻当做买卖的地方,几位女性竖起了自己的艺术照,向众人展现出自己美丽自信的一面。这个勇敢的举动,不仅表现出女性对自身的欣赏,更借此传达出与陈旧世俗对抗的决心。观众会从广告中获得共鸣,同时也能得到支持和鼓励,进而对品牌产生好感,提高成为其消费者的可能,这一切都要归功于广告在无形中提升了品牌形象。
  UnderArmour选择非裔芭蕾舞演员出演广告,也有其特殊的意义在里面。众所周知,美国的种族歧视一直是非常激烈的社会矛盾之一,芭蕾舞又是进入壁垒很高的领域,基本以白人为主,美国芭蕾舞剧院更是世界上最好的芭蕾舞舞团之一,非裔演员能成为独舞难于登天。但广告并没有让主角MistyCopeland提及学习芭蕾之路的艰难痛苦,只是拍摄了她的舞姿,配上13岁时收到的拒信作为旁白,场面简单质朴,却更加打动人心,让人不由得联想到演员为了克服身体缺陷、成为芭蕾舞独舞吃了多少苦头。
  产生情感共鸣的条件之一,就是受众能够体会到广告中主角的情绪变化,从而联想到自身经历。不是每个人都学过芭蕾舞,但每个人都曾遭遇过挫折,曾因为他人的评价怀疑自己,而在这支广告中,人们能在主角的身上找到继续努力的力量,相信内在的力量可以胜过外在的评价。
  美国礼品公司的面试广告采用的是真实的面试场景,广告中出现的人物都不是演员,但因为表现十分自然真实,所以看来让人感同身受。这则广告通过展现母亲作为一份职业的艰辛,提醒观众时常关心自己的妈妈,在母亲节这样的日子为妈妈送上一张感谢的卡片。当用户看到这则广告时,会自然而然地想起母亲对自己的付出,但自己却习惯性地忽视,心里充满了感动和愧疚的心理,而这种心理会直接影响受众对品牌和产品的态度,让受众觉得美国礼品公司非常具有关怀精神,而不会厌恶它售卖产品的营销方式。这就是品牌商利用叙事广告引发共鸣的高明之处。

  3叙事广告引发社会共鸣的作用机制

  叙事广告能够引发情感共鸣主要在于它自身的叙事功能,观众接收到广告中人物表达的情绪,并产生相似的情绪。但能够引发大面积的社会共鸣,除了需要广告本身完整的叙事结构之外,还需要其他的因素相配合,例如反映社会中普遍存在的问题并给予引导、触动受众心理的广告理念、锦上添花的新媒体宣传策略。

  3.1感知社会现实——引发共鸣的基础

  无论是SK-II的《她最后去了相亲角》、UnderArmour的品牌广告、还是美国礼品公司的面试广告,都是根据社会现实进行创作的,这也是引发共鸣的根本。脱离社会现实的剧本很难让受众产生共鸣,通常情况下,人们比较容易对经历过的事情产生情感的起伏变化,因为相似的情感来源于经历,所以能引起社会群体集体情感共鸣的广告,通常都建立在社会普遍存在的矛盾的基础之上。
  当然,仅仅只是描绘社会现实的广告,不一定能够获得社会共鸣,它还需要对这个问题提出解决方案,并利用品牌商自身强大的社会影响力,来影响社会舆论和受众心理。Culler提出,叙事可以调动人类的情感,传播知识并激发人们获取信息的诉求,同时,叙事也发挥着批判社会的职能。[5]通过叙述广告反映社会问题,并对此问题加以批判,最后提供解决方案并传达出品牌理念,才算是一个完整的叙事广告。
  SK-II在广告中反映出时下热议的“剩女”问题,并通过采访的方式展现出当代女性的婚姻观,暴露出女性于家庭乃至于社会之间的矛盾,这是广告完成叙事的第一步。紧接着广告拍摄到女性心态的转变,开始为自身的权利抗争,通过主角的行为状态向观众传达出品牌想要传达的精神,这时广告才真正完成了叙事。
  UnderArmour也是一样,作为一个运动品牌,它想传达给受众的理念是坚持运动,做最想要的自己。拍摄的一系列女性宣言广告的主题语则是“IWillWhatIWant”。在芭蕾舞演员MistyCopeland拍摄的这支广告中,反映出两个社会认知问题:一、黑人也可以是很好的芭蕾舞演员;二、芭蕾舞并不是轻松的运动。广告拍摄了MistyCopeland优美的舞姿和小腿上壮实的肌肉,观众也因此了解到决定芭蕾舞观赏性的不是肤色而是舞步,以及芭蕾舞虽然不是力量对抗性的运动,但需要付出的努力绝对不少于足球、篮球等热门运动项目。UnderArmour通过这支广告,扫除了观众对于黑人和芭蕾舞的偏见,赋予了运动更多的价值。
  Cardstore着眼于社会观察,发现人们很容易忽视日常生活中母亲对于自己和家庭的付出,于是他们转换思路,没有直接将母亲的辛苦作为卖点,而是在广告中描述母亲这个职业所需要具备的条件,唤醒人们对于母亲辛劳的认知,提醒观众需要及时表达对母亲的爱和感恩。这样温和迂回的表达方式比起直接的表达更能触动观众的内心,获得观众情感上的认同。

  3.2传达品牌理念——引发共鸣的本质

  品牌商在广告中向消费者传达品牌理念时,需要洞察消费者行为中的个人过程。如果说在广告中描绘现实问题是让消费者获得感知,从而对这样的问题引起注意,那么让消费者接受品牌商传达的品牌理念,则需要对消费者进行学习与劝服,以便他们在知情情况下对品牌产生认同。
  研究人员们发现,利用劝服完成促销的传播途径主要有两种:有意劝服和无意劝服。至于广告主最后会选择哪条路径,则要由消费者对产品和信息的重视程度来决定,也就是说,消费者对产品和信息的重视程度越高,选择有意劝服路径的可能性就越大;重视程度越低,选择无意劝服路径的可能性就越大。
  鉴于此类广告基本聚焦在社会热点议题上,受众对广告的重视程度相对较高,因此更容易接受广告传达的理念,被正向的态度吸引。由于观众对这样的广告关注程度高于其他广告,因此他们一般会愿意更加深入详细地理解广告传递的信息,这样的做法十分有利于受众对品牌产生积极正向的态度。
  百合网的宣传广告——《因为爱不等待》之所以遭遇惨败,最后令官方出面致歉,不仅是因为叙事方式的问题,最重要的原因是因为它传达的品牌理念不为观众所认同,于是遭到观众的一致抵制。在这种高关注度的社会话题上做文章,品牌商需要谨慎思考广告传达的品牌理念,防止因为传达理念有误导致品牌形象受损,并因此流失大量用户。
  相对地,SK-II在广告中宣传的品牌理念则更加积极向上,即使广告本身叙事上存在瑕疵,但仍没有影响观众对这则广告的喜爱。究其根本,是因为SK-II在广告中传达的理念十分契合观众的心理预期。SK-II鼓励女性追求自我,实现自身的价值,不仅对于正身处于类似困境的观众,对其他有相同看法的观众来说,都给予了许多的安慰和力量。这也让SK-II一时间内收获了许多好评。
  UnderArmour也是如此,通过MistyCopeland的例子传达出自身的品牌理念——“通过运动,你可以成为心目中的自己”。利用主角的成功感染观众,并激励观众开始运动。这样的理念之所以能够获得受众的认同,一是因为真实案例的可信和震撼,二是因为它满足了受众关于实现自我价值的需要。
  Cardstore则是通过一次另类的面试广告,让人们从一个不同的角度理解母亲的辛苦,提醒人们需要时常表达自己对于母亲的感谢。广告击中了人们的情感软肋,借助容易被忽略的日常引发观众的愧疚心理,并利用这一愧疚心理提出了相对应的解决方案,不仅完成了销售产品的目标,更将品牌理念植根于用户的心中。
  通常此类叙事广告很少会用标语式的口号鼓励观众,更多的则是利用侧面描绘,并通过主角的经历去激励或者触动观众,在广告中也很少出现品牌的标志或者信息。这样的做法更能凸显故事的真实性,同时避免引起观众的反感,使观众在无形之中受到品牌精神的感染。

  3.2社会化媒体营销——扩大广告宣传范围和热度

  无论是SK-II、UnderArmour或者Cardstore的广告,能在短时间内引爆社会共鸣,都离不开社会化媒体宣传的功劳。社会化媒体是近年来逐渐兴起的传播方式,借助互联网的发展和传播媒介的成熟,社会化媒体迅速成为了当下主要的传播工具。同时社会化媒体凭借其得天独厚的传播优势,既降低了传播的成本,又使得广告的传播效果事半功倍。
  3.2.1社会化媒体概念解析
  “社会化媒体”一词最早出现在《什么是社会化媒体》中,以脸书和推特为代表的社会化媒介在全球范围内产生了巨大的社会影响力,并逐渐发展成为重要程度不亚于门户网站、搜索引擎和电子商务的互联网基础应用。1994年,曙光BBS站的建立标志着中国的社会化媒体诞生,从2004年开始,博客、播客、百科、微博、米聊、微信等如雨后春笋般出现,社会化媒体形式逐步丰富。[7]
  在《什么是社会化媒体》一书中作者AntonyMayfield将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,具有以下几个特征:参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。[8]正是由于这些特征,使得社会化媒体在营销中拥有其他旧媒体无法拥有的优势。
  3.2.2社会化媒体宣传的优势
  社会化媒体最大的优势就是互动性,每个人面对社会化媒体时,既是受者,也是传者。美国新闻学会媒体中心,在2003年出版的“WeMedia(自媒体)”研究报告中,对其进行了定义:自媒体是普通大众利用科技与全球网络接轨之后,反过来开始理解他们是如何提供与分享本身事实和新闻的传播途径。
  当用户接受到企业传递的信息时,他们会根据自身的感受回应“转发”、“评论”等动作,并且通过自身的影响力,影响到更多的人。正是因为这种独有的互动性,使得病毒式传播成为可能。每个接收到广告并自发传播出去的受众,都成为了社会化媒体传播的介质。
  社会化媒体还具有即时性和社交性。它打破了传统媒介在时间上的限制,实时更新最新资讯,使得用户能在第一时间内接收到时事消息,并在最短的时间内做出反应。社交性则可以满足用户的人际交往和信息获取需求,用户通过社会化媒体的社交性,将内容传播至自己的社交圈内,进一步扩大了内容的传播范围。
  除了以上优点,企业利用社会化媒体进行营销,可以同用户保持紧密的联系,培养用户的忠诚度,让用户觉得他们的存在对于企业来说非常重要,使他们拥有强烈的归属感和认同感。另外,社会化媒体传播方式多样,不仅限于文字和图片,还有声音和视频等等,可以使营销的内容更加丰富,这也使得视频等流媒体的疯狂传播成为可能。
  3.2.3社会化媒体营销下的广告宣传效果
  就SK-II而言,根据KantarMediaCIC的监测,在这部广告片上线后的七天之内(4月6日至4月13日),它共被超过447个微信公众号引用,产生的相关总阅读数为3,555,681次,共收获了28,533次赞;在微博上相关评论有2万+条,被转发12万+次;在视频网站优酷上,这个视频被播放了220万+次和3万+个评论。从这些广告效果数据中可以看出,这支广告毫无疑问是一则成功的视频网络营销。
  对于SK-II来说,除了视频的播放量,最重要的就是社会媒体的互动率。2015年品牌曾推出过汤唯主演的宣传短片,当时的互动率达到了20%,通常情况下此类广告互动率为个位数,因为受众在观看此类广告时,很难产生共情的情绪,在这种情况下也就很难产生观众与品牌的互动。而《她最后去了相亲角》互动率为40%,甚至更高,这也就意味着在观看广告的时候,很多人参与到了与品牌商的对话中,他们利用转发、评论、分享到朋友圈等方式,分享自己的感受,并提出自己的观点。品牌通过受众的互动听到了众多消费者的呼声,广告成为了二者沟通的桥梁。如果脱离新媒体的帮助,那么广告是无法取得如此出色的宣传效果的。
  UnderArmour也从这一系列广告中尝到甜头。广告上线一周内就得到400万条评论。许多人在视频下方留言,除了表达对广告主角的赞美,还有对UnderArmour品牌的肯定。这意味着受众对这则广告的态度基本都是以正向为主,同时这则广告让许多对品牌陌生的群体了解到了品牌的存在和诉求。《纽约时报》还因此特别报道了UnderArmour此次的营销活动,无论是从宣传效果上来看,还是后期的销售效果数据和品牌形象转换,UnderArmour都完成了一次漂亮的品牌营销。
  Cardstore的面试广告这在YouTube获得22,878,693次点击,14,423条评论,成为当年YouTube最受欢迎的品牌广告之一。值得一提的是,这个视频在分享到优酷后,也获得了超过183万次点击量,这与社会化媒体分享无国界的优势息息相关。Cardstore不仅让得到了本土消费者的认知和消费,更让国外的观众也了解到了品牌的存在,为后期打开国际市场铺平了道路。

  4叙事广告引发共鸣对品牌的意义

  国际品牌管理先驱Keller认为,创造品牌资产的根本是消费者对于品牌的认知,消费者对于品牌的认知由品牌形象和品牌知名度共同组成。因此,企业如果能够拥有较高的品牌知名度或是较好的品牌形象,那么就能提高消费者对其的感知质量,削减消费者的感知风险,最终影响消费者的购买行为。也就是说,消费者往往倾向于购买自己拥有良好印象的品牌产品。
  品牌商利用叙事广告引发社会共鸣,不仅能够利用品牌影响力,侧面推动受众的思想解放和社会发展进程,对品牌自身也有许多裨益。通过合适的叙事广告营销,品牌不仅能够获得受众的认同,更能利用社会化媒体营销提高品牌的知名度,借助广告主题传达品牌理念、塑造良好的品牌形象。但如果品牌不慎传达了错误的理念,那么会对品牌造成非常严重的伤害。所以品牌在选择表现品牌理念的表述方式时,一定要极其审慎,防止因含有歧义的表达方式损害品牌形象,造成用户的流失。

  4.1获得受众认同,推动产品销量

  品牌认同概念来源于社会认同理论。根据社会认同理论,“认同”本质上是一种个体对于自己与一群人之间统一性的感知。品牌是企业与消费者进行情感沟通的工具,如果某一品牌能够表达和提升消费者的身份,那么消费者就倾向于与其建立长期、稳定的关系,较高水平的品牌认同通常带来较高水平的品牌承诺,即品牌忠诚。[9]
  这样的品牌忠诚无疑十分有利于推动产品的销量。无论是SK-II的《她最后去了相亲角》、UnderArmour的《IwillwhatIwant》,还是Cardstore的《世界上最难的工作》都获得了受众的认同,其中包括并不是品牌目标消费者的群体。众所周知,广告主与广告从业主的最终目的,不单是让观众产生情感共鸣,而是通过一定的情感递进过程,最终引导受众进行购买的动作或者对品牌产生价值取向。如果一则广告只是引起了消费者的共鸣,但却没有让消费者对品牌和产品产生认知、并产生购买欲望,那么广告的效果等同于公益广告,而这则与品牌商的初衷相违背。品牌商广告中投入大量金钱与时间,肯定是希望能通过广告获得更高的回报。
  据SK-II全球总裁马库斯称,SK-II的中国区销售额,在广告推出后的9个月内暴涨50%,他表示“相亲角”广告帮助SK-II赢得了女性白领及高管等类型消费者的青睐,这同时也是SK-II主攻的目标消费者群体,并且广告积极的主旨也使零售商和消费者产生了积极情绪,对品牌的好感度大增。
  UnderArmour选择MistyCopeland作为广告代言人也有其深意,在此之前,UnderArmour专攻男性市场,女性市场的销售额仅占公司总销售额的30%左右。公司在决定进入女性市场之后,拍摄了一系列女性宣传广告,广告效果远远超出公司预期。广告播出后,UnderArmour品牌旗下所有女性品类的服饰销售情况都非常好,公司收入剧增,使得公司2015年第二季度的财报成绩耀眼,净营收增长29%至7.84亿美元。这样口碑业绩双丰收的成功营销,不仅有赖于广告的名人效应,更是因为品牌选择叙事广告的策略的成功。
  Cardstore通过面试广告,将品牌主营业务和母亲节完美地结合在了一起,当用户看到这则广告时会产生内疚和愧疚的心理,这样的心理又会让他们想对母亲做出补偿的行为。广告最后的提示语为他们提供了解决方案,在母亲节为自己的母亲买一张节日卡片。触动人心的叙事配合浓厚的节日气氛,毫无疑问,广告播出后Cardstore的收入顿时暴增。“面试”广告使美国礼品公司的贺卡订单和注册用户基数分别增加了20%和40%,使公司提前完成了全年的销售目标。

  4.2扩大品牌影响范围,提升知名度

  品牌知名度折射了消费者对于产品质量的心理预期,在对产品质量没有实际感知的情况下,品牌知名度是影响顾客感知质量的重要因素。有关学者认为消费者对于熟悉的品牌,会有较高的购买意愿;对于不熟悉的品牌,消费者的购买意愿则较低。[10]一个知名度高的品牌会与消费者建立情感上的联系,让消费者在心理上产生购买偏好,刺激消费重复购买的意愿。同时,知名度高的品牌会提高顾客的感知质量,降低顾客的感知风险,更容易获得正向的购买评价。
  社会化媒体营销除了让品牌商出品的广告获得极大范围内的传播,同时也让品牌的名号被更多人所熟知。SK-II专攻女性化妆品,在女性群体中拥有非常高的知名度,但知道它的男性用户并没有那么多。通过这则引起社会广泛关注的广告,许多潜在用户和男性用户知道了SK-II的存在,并对它产生关注。这为SK-II减少了许多高昂的认知成本,同时拥有了一大批潜在用户。
  UnderArmour原来只是较为小众的运动品牌,通过这一系列广告,不仅打开了女性消费市场,更有力提升了品牌知名度。凭借独特的营销模式,在被耐克和阿迪达斯两大巨头占据的运动服装市场中分得一杯羹。
  以上品牌知名度的扩大都是建立在广告的社会关注度极高的基础之上,如果只是普通的商业广告,是很难获得如此高的社会关注度的。

  4.3宣传品牌文化,维持品牌可持续发展

  心理学中有一个“冰山理论”,指的是在水面上漂浮的巨大的冰山,人们能看到的部分仅占冰山全部体积的八分之一,更多看不见的部分被隐藏在水面下。戴维森根据“冰山理论”的基础,进一步提出“品牌的冰山”理论,认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分,仅占冰山的八分之一,而隐藏在水下的八分之七则是品牌的内在价值,冰山的冲击力正是来自于隐藏于水下的部分。“品牌的冰山”理论强调品牌的文化价值是品牌的根基,也是品牌赖以长久生存的根本,离开了稳固的文化根基,品牌是无法持续发展下去的,没有稳固的文化底韵,品牌是长不大的。
  SK-II的广告在2016戛纳创意节中获得了玻璃狮奖,UnderArmour的广告获得了创意效果类的银奖,Cardstore的面试广告则获得了2015年OneShow的品牌娱乐金奖和2016年戛纳广告节的创意效果铜奖。专业广告奖项给予的肯定代表了专业人士对品牌通过广告传递的观念的认同。同时也意味着广大受众对品牌文化的肯定。
  如果说产品属于品牌的硬输出,那么品牌文化就属于品牌的软输出。企业不但能通过广告完成文化输出,更能在广告中完成自身的文化转型。譬如专攻男性、主打科技感的运动品牌UnderArmour就通过一系列女性宣言广告打开了女性消费市场,并借由主角的表现,从广告中传递出弱者也能突破外在的成见变得更强的企业文化。Cardstore不同于以往礼品商陈旧的销售套路,走人文关怀路线,发现生活中微小的细节并将其放大,传达出“关爱身边人”的企业文化,深受观众的认同。优秀先进的企业文化可以使得更多的消费者受到鼓舞,也能让品牌的文化内涵更加深层和丰富。
  同时,品牌的发展是一个渐进的过程,是企业对品牌不断投入和维护的过程,在市场竞争环境中,品牌不断受到竞争和挑战,使品牌在市场中面临各种风险和机遇。在市场竞争压力下,品牌面临老化和衰亡的风险。品牌老化是指品牌不能适应市场发展的需要,在品牌形象和品牌内涵上落伍。[11]避免品牌的老化和衰亡,需要品牌文化的创新,来适应市场需求的变化。SK-II和UnderArmour都是在原有的品牌文化上创新出新的文化内涵,迎合消费者的需求,一直走在社会意识的前端,才保证了品牌相对其他竞争对手的竞争力。

  5结语

  随着互联网与社交媒体的迅猛发展,影像媒介的硬件与软件环境日渐成熟。叙事作为广告的形式之一,与人们的距离不断缩短,利用叙事进行广告内容生产也越来越普遍。起初叙事广告只是作为介绍产品功能的广告之一,当品牌商将广告的重点着眼于社会现实的矛盾问题后,叙事广告就从单纯的商品广告转换成为品牌营销。品牌商通过在广告中反映社会问题,传达正向的品牌理念,引起了社会群体广泛的情感共鸣。当受众受到触动后,会对品牌产生积极的态度,同时开始更加关注此类社会问题。也就是说,广告在一定程度上可以成为提高人的价值观和人道价值观的艺术。
  正如前文所述,SK-II的广告让社会关注起“剩女”问题,UnderArmour的广告将黑人芭蕾舞演员遭遇的困难展现在大众眼前,Cardstore的广告使观众懂得感谢母亲的付出,让大家切身了解到问题的存在,并改变大众对于家庭主妇固有的想法。即使传达的理念不尽相同,品牌商所做的努力,都旨在破除社会大众对于此类问题的刻板印象。
  通过这样的品牌营销,品牌商不仅完成了作为生产资料方应尽的社会责任,更建设丰富了自身的品牌文化,并让更多人了解到自己的品牌文化,发展了一大批潜在的用户。消费者通过这样的品牌营销,能够更加关注此类社会问题,进而推动了社会问题的解决,面临困境的消费者还可以从广告中汲取力量,受到鼓舞,从而有信心解决困难。
  类似的品牌营销案例并不在少数,只是有些品牌商弄巧成拙,表达方式较为偏颇,导致营销效果大打折扣,或者造成了负面的影响。大卫•奥格威曾指出:“每一次广告都应该为品牌形象做贡献,都要有助于整体品牌资产的积累”。每一次广告都应该是对品牌形象的长期投资,所以广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合,一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。希望通过以上的品牌营销案例,为将来的品牌商提供一个不同的思路,同时也寄希望于借助社会群体对矛盾问题的关注,推动解决现有的社会矛盾问题。
  参考文献
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