关于发展我国商业连锁经营的思考

摘要: 连锁经营这一新的商业经营方式和组织形式自二十世纪九十年代初引入中国以来,在中国的发展时间并不长,至今有20多年的发展历程,具有组织严密,成本低廉,规避风险等优势,起步晚发展快。但我国的商业连锁经营企业面临着市场定位不准、网点布局不合理

  摘要:连锁经营这一新的商业经营方式和组织形式自二十世纪九十年代初引入中国以来,在中国的发展时间并不长,至今有20多年的发展历程,具有组织严密,成本低廉,规避风险等优势,起步晚发展快。但我国的商业连锁经营企业面临着市场定位不准、网点布局不合理、规模小、竞争力不强、经济效益不佳、资金短缺、经营管理不规范等诸多问题。在连锁经营的发展过程中这些问题逐渐暴露出来,影响了公司的运营效率和可持续发展。本文首先阐述了连锁经营的基本概念及其实质,并简要介绍其在我国的发展现状。指出目前我国商业连锁经营中存在的一些问题,并进行深入的分析,并在此基础进一步探讨解决的对策和措施,以促进我国商业连锁经营企业的健康发展。
  关键词:连锁经营;企业形象;零售业;对策
关于发展我国商业连锁经营的思考

  一、 商业连锁经营概述

  (一)商业连锁经营含义

  连锁经营是指流通领域行业中若干同业店铺,以共同进货或授予特许权等方式联结起来,实现服务标准化、经营专业化、管理规范化、共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。
  商业连锁最早起源于美国,至今已有130多年的历史。世界第一家连锁店,是由纽约市一家小茶叶店首创。1859年这家商店作为同一资本的所有者,在全国各地开办了自己的分店,实行统一管理,统一经营,在激烈的市场竞争中依靠薄利多销、扩大与消费者的接触面和经营规模求得发展。连锁经营是现代工业发展的产物,是与工业规模化的生产要求相适应的。其实质就是把现代化工业生产的基本原理应用于商业流通领域,达到提高运作能力和规模经营效益的目的。

  (二)我国连锁经营的现状

  目前,我国处于向市场经济体制过渡的快速成长期,我国零售商业连锁经营模式改变了过去那种购销一体、柜台服务、单店核算,主要依赖经营者个人经验和技巧决定销售的小商业经营模式,连锁店在零售市场中的份额不断增加,多业态发展、规模扩张速度在加快,地区集中化趋势逐渐明显,内资企业占有较大优势,加盟店的扩张速度加快,超大型企业的支撑和主导作用显著。
  我国的连锁商业经营产生于80年代中期,连锁经营体系最早成立于1986年的天津利达国际商场。到1998年底已有连锁企业1150余家,门店21500多个,营业额已经突破1000亿元。到2015年,我国连锁企业的销售额保持高速增长,为扩大内需、拉动经济增长做出了重大贡献。调查表明,2014年中国连锁百强销售规模达2.1万亿元,同比增长5.1%。其中,国美电器有限公司销售额为14348266万元,增长7.6%;苏宁云商集团股份有限公司销售额为14276100万元,增长3.5%;华润万家有限公司销售额为10400000万元(不含华润苏果),增长12,6%。2014年,连锁百强门店总数达到10.7万余家,同比增长4.2%;百强企业销售额占社会消费品零售总额8.0%。
  近几年,我国连锁商业经营出现了新的特征。销售、门店增幅双现新低,就业人数首次负增长。2010年以来,连锁百强销售增幅持续回落,2010~2014年销售增长分别为21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。超市、便利好于百货,内资外资各具特色。2014年,47家以百货为主营业态的企业销售增长2.7%,销售在各业态中最低。而以经营超市为主的快消品百强企业销售增长6.5%,门店增长5.0%,分别高于百强平均增幅1.4和0.8个百分点。此外,便利店销售增幅较快,全国排名前55家的便利店门店数增长7.8%。企业业绩分化,成本压力依然很大。截2014年,有30家百强企业的销售和23家企业的门店出现负增长。企业通过调整发展策略,优化管理,加大创新力度,依然可以实现较好的经营业绩。虽然增幅出现不同程度的下降,但房租和人工成本的上涨对企业的经营压力依然很大。上线下加速融合,移动销售快速增长。随着网络的发展,连锁企业开展网络营销和多渠道建设的步伐进一步加快。开展网络零售的百强企业线上销售增幅较大,同比增长近5倍,但占企业销售的比例依然很低。为落实多渠道战略,一些企业还开通了门店自提业务,并在门店提供免费WIFI服务。
  近几年,作为连锁业转型的重要期,企业经受了多方面的挑战。连锁企业普遍认识到,必须以提升顾客价值、改善消费者体验为出发点,通过多渠道的融合,以商品管理、供应链管理及渠道无缝对接为重点,真正实现从规模向效率转变,从外延向内涵转变。
  尽管我国连锁商业经营得到了快速的发展,但是我国的连锁经营仍与西方发达国家有较大的差距。经历了快速发展之后,我国的连锁经营出现的技术上、管理上、装备设置上与国外发达国家之间的差距和不足,难以快速适应新经济发展的要求。但连锁商业正因为在我国还处于成长发展起步阶段,因此,有很大的发展空间。

  (三)我国商业连锁经营的未来发展趋势

  我国商业连锁经营在未来国际化的大环境下,连锁经营逐步实现“电子化”。近几十年来,发达国家连锁经营的迅速发展,一个重要的方面是得益于计算机技术和通讯技术的发展,得益于条形码的开发和应用,得益于销售时点系统、电子转账作业系统、电子订货系统和物流配送系统等的发展。比如,美国“西尔斯.罗巴克百货公司”投入巨资建立起有数百台小型计算机和5万多台销售时点系统全日制工作的计算机控制系统,并引进最先进的多媒体技术、卫星通讯网络,充分利用电脑使总部与各地的连锁分店以及供应商传递各种信息,做到其所属的连锁分店都处于实时控制管理之下。日本的“桔高”公司也利用设在全国各地的23个物流配送中心,向各加盟店提供近2/3的商品。随着科学技术的进步,连锁经营手段将更趋现代化和电子化。
  连锁经营企业将逐步摆脱价格战的困扰,集约式的价值竞争取代粗放式的价格竞争,流通领域企业间单独依靠价格、拼数量或始终如一地以打江山的创业品牌打“持久战”、“吃老本”、“拼优惠条件”等的竞争将被视市场需求变化、不断开展营销创新、品牌创新以及开发不同获利定位的高价值、附加价值的商品或优良投资环境等集约式竞争所取代,流通企业将进一步创新竞争观念,树立企业为消费需求而存在的“经营顾客”的理念,聚焦主业经营,以占领市场份额。现代化购物中心将在大城市悄然兴起,外资将注入购物中心建设与管理。连锁经营的专卖店、专业店、大型综合超市等将成为现代购物中心的最佳招商对象。商业街的建设、改造将成为大城市增强城市竞争力、走向国际化的举措之一,受到地方政府的重视。商业街将出现共同投资、共同建设、共同管理、共同采购的现象。布局合理、网点多的商业街将成为网络经济发展的最佳选择对象,进而引入连锁经营管理的理念。在零售业态竞争发展中,以经营鲜活商品、食品等为主的中型超级市场、便利店,将伴随消费者需求的改变,成为提高消费者生活质量的购物好去处,并进一步与大型综合超市和部分餐饮业形成竞争态势。连锁经营企业强强联合,跨区域、跨省间的合并、兼并等将不断出现,我国将出现真正意义上的全国性内资连锁大企业,并与外资合资企业形成更加明显的对抗局面。
  电子商务的发展将以更加务实的“供应链管理”或“提供第三方平台服务”的方式看好连锁经营企业,并得到进一步的发展,形成一定的竞争氛围。外资连锁零售业的进一步发展,将使传统经营方式的分销商处于更加被动的地位,流通领域深化改革、扩大开放、结构重组、完善政策、建章立制等的必要性,显得更加迫切。连锁经营方式将进一步促进工商资本相互渗透,制造业以品牌为基础发展专卖连锁店,商业企业将以发展专业连锁店方式,吸引国内外著名品牌企业与之合作。
  我国零售市场在21世的纪竞争会更加激烈,发展连锁经营,进行规模扩张,是增强流通企业核心能力,持续发展的必由之路。

  二我国商业连锁经营存在的问题

  我国商业连锁经营发展时间短,与国外成熟的连锁经营相比,我国连锁经营有很多不规范的地方,在实际的企业经营过程中存在着诸多的问题和矛盾。主要体现在以下几个方面:

  (一)缺乏良好的企业形象,忽视品牌价值

  世界上许多成功的连锁大企业都非常重视维护自身的形象和品牌,例如沃尔玛、麦当劳、家乐福等,良好的企业形象和品牌成为决定商业连锁经营成败的关键因素。但是在我国,很多连锁企业缺乏这种品牌意识,对企业的形象树立和维护都不重视,在实际的经营活动中,没有主动去对企业的整体形象进行培育和维护。许多连锁企业的总部往往只管卖牌子,对于连锁机构不管不问,在经营上放任自流。一些分店只是挂着企业的牌子,在名义上是企业的连锁公司,但是实际上经营管理却是各行其是。同时,商业连锁经营企业的总部也不注重规范的统一培训,导致各分店的服务项目和服务水平参差不齐,严重地影响了连锁企业的整体形象和品牌价值。

  (二)信息化程度低,建设滞后

  目前,我国连锁销售企业中在经营过程中,对计算机技术的运用没有普及,视监控系统、商店防盗系统、电子收银机等装备还很不完善,电子化程度普遍较低,信息管理系统发展滞后,配送中心设施落后,信息化程度低。配送中心的运行关系到整个企业的营运效率和效益的提高,是连锁企业的核心。国外成功连锁企业的配送中心大多都实现了集采购、进货、库存、分货、加工、集配、运输、送货等一系列标准化、集约化和现代化的生产流程。而我国的连锁企业,其配送中心的建设大多都非常滞后,许多连锁企业的配送规模偏小,配送技术落后,效率低,这种状态已经成为制约我国连锁企业发展的障碍。
  目前,我国的大多的连锁店即使拥有POS系统,也都没有实现与总店的联网,连锁经营企业无法及时地对市场变化作出反应,终端经营的信息化程度低。同时,企业的整体信息化的基础设施落后,信息技术不发达。当前我国商业系统信息技术装备水平低,缺乏专业技术人员,对于电脑语言、条形码技术、远程通讯等应用技术研究还没有达到普及阶段,员工的开支约占流通成本的40%左右,商品价格高,无法适应新经济时代连锁经营的发展。

  (三)经营不规范,管理水平低

  我国的商业连锁经营是基于原有的商业管理体制发展起来的,因此,很多经营方式和经营理念还是存在旧有的管理模式,受到旧行业管理体制的束缚,连锁经营要实现跨行业、跨区域发展很难。地区封锁和部门垄断导致了连锁经营很难在一个地区或不同行业间形成规模化,造成相互之间的恶性竞争的尴尬局面。例如北京市的东四北大街,二千米之内就有供销社系统的“家百富”,蔬菜系统的“绿凯”,粮食系统的“良士多”、副食系统的“奥之光”、“北新桥超市”等,造成各行业都难以发展更多店铺,连锁公司就难以形成大的规模。
  目前,我国许多连锁企业的经营形式很不规范。建立连锁店时,未作知识化的详细周密的调查,使得店面设立位置不合理。所谓连锁企业,实际上“连而不锁”,整个连锁公司没有实现统一经营,各自进行管理。缺乏商业连锁经营需要的标准化、规范化、专业化的管理形式。很多连锁企业缺乏完善的内部约束机制。我国大多数连锁经营体系缺乏完整的管理运作手册,总店对各连锁分店监管不力。有的连锁企业没有集中进货,经营上分散,在连锁店间缺乏完善的内在经济联系,造成各连锁机构内部之间的相互竞争、协调不顺。企业在管理方面,照搬单体经营店的管理方法,使得连锁企业难以发挥“连锁”的规模优势。同时,由于企业的一些管理人员和员工素质不高,上了规模的企业缺少专门的人员培训机构,没有认识到市场竞争环境中主要是人员素质的竞争,导致企业整体管理水平不高,效率低下。

  (四)连锁形式单一,难以实现规模化

  目前,我国的连锁企业大部分采用的都是直营式连锁经营,企业的连锁规模比较小,难以发挥规模效益。商业连锁经营的最大优势就在于通过配送中心“集中采购、统一配送”的方式来降低采购和存货成本,增强企业整体的竞争能力。如美国的沃尔玛拥有4000家以上的门店。而我国现有连锁企业平均每家拥有的店铺数也就在15家左右,连锁经营规模太小,不利于充分发挥连锁经营的规模优势。

  (五)缺乏专业的管理人才

  目前,不少连锁企业经营管理手段和经营理念仍没有实现新的改变,仍然依靠个人才学和经验进行决策,凭借员工的工作热情和个人的服务技巧销售商品。在市场分析、商品陈列、经营品种组合、服务水准、低成本运营以及店址选择、投资目标等方面做得还很不够。独立经营的跟风模仿型超市营业面积小、商品品种单一、混乱,缺乏正规的进货源道和购销方式,造成商品成本高、售价高,连锁店十分相似,缺乏经营特色,服务质量不高。经营管理缺乏专业的管理染彩,企业的中高层由于受投资者个人才学、知识层次、思想观念的制约,在经营管理方面缺乏现代化的管理理念和手段,形成在用人方面任人唯亲,致使连锁零售方面的专业人才相对缺乏,同时,企业对于人才的培养和招聘也存在局限性,不合理的人力资源配置造成企业观念陈旧,竞争力不高。

  (六)面对跨国零售企业在国内的竞争

  跨国连锁企业进入中国市场,采取的方式主要集中在大型综合超市、仓储式商场、大型家居建材专业店、便利店等在全球最具成长性的新型业态模式上进行投资,而大型综合超市占据了主导地位,业态扩张以大型超市为主。外资零售企业进入中国市场的方式越来越与国际趋同,独资、并购将成为未来外资零售企业进入中国市场的主导方式,独资化趋势明显。而且随着市场竞争的激烈,跨国零售企业在中国市场不再仅仅集中在东部沿海地区和大型城市,而是将区域扩张的方向逐渐转向中西部和中小城市,以占据更多的市场份额。这对于我国商业连锁经营企业的发展都形成了巨大的压力。

  三、完善我国商业连锁经营的对策

  我国连锁经营业的发展既有优势又有劣势,既有机遇也面临挑战,面对竞争激烈的商业连锁经营业格局,连锁经营企业应发挥优势,抓住机遇,迎接挑战,提升企业的竞争力。真正的连锁经营应做到统一店名、统一店貌、统一进货、统一核算、统一管理、统一价格、统一服务、统一培训、统一广告、统一信息等“十统一”,实现连锁经营的科学化和规范化,企业应当做好以下几个方面。

  (一)树立连锁企业形象,加强企业品牌建设

  在现代市场营销环境下,企业形象和品牌经营对企业经营成败影响很大,甚至直接关系到连锁经营企业的生存,连锁企业要想取得好的效益,必须重视企业品牌建设,重视对企业整体形象的创建和维护。企业应当积极树立连锁企业形象,加强企业品牌建设提升连锁企业在消费者心中的良好形象,吸引更多的消费者和客户,同时,可以用特许经营的模式进行扩张,吸引更多的商户加盟,把企业做大做强,实现规模效益。

  (二)促进管理规范化,提高经营管理水平

  首先要完善总部功能,发展总部在采购配送、经营指导、市场开发、促销策划、教育培训等方面的职能。完善连锁企业内部各个环节的管理,建立健全各个岗位、各道工序、各项作业的规章制度,形成文字规范,实现作业系统化、管理手册化。建立高效率、强执行力总部管理机构的同时,处理好各分店及分店与总部的关系,使整个企业成为协调的有机整体,以保证连锁经营的正常运行。针对管理水平滞后的状况,企业要广泛应用计算机信息技术,促进企业计算机技术的普及应用,进一步提高连锁企业财务管理、物资管理和信息管理的技术含量,以此促进连锁商业现代化,提高流通效益。

  (三)加强对职工的培训,培养专业的管理人员

  要使连锁企业的管理目标和各项具体操作规范得以实现,必须开展多层次的人才培训和员工培训。人是企业经营管理中最重要的要素。一支高素质的员工队伍可以大大降低成本开支,提高其核心竞争力。企业要加强并完善员工培训体系,对连锁经营具有重要意义。培训应包括增强服务意识,改进服务态度,使员工热爱、喜欢本职工作,以饱满的热情为顾客服务,高服务技巧,提高顾客的满意度。企业要把财务管理、物流管理、整个流通业的技术开展应用连同分层次人才培训列入发展计划。制定自己的管理规范,培训自己的管理人才,举办各种形式的培训班,使员工学习基本知识和操作技巧,将总店的经营思想、经营观念、经营作风、服务标准牢牢植根于各分店员工心中,使顾客在各个连锁店都能得到同一服务,不仅利于树立企业整体形象,提高经营效率,同时能够保证连锁企业的规范管理能步入良性循环。

  (四)实施快速扩张策略,提高经营规模

  世界各国的连锁店无论是哪种形式的连锁,普遍具有相当规模,大部分是集生产、加工、采购、仓储、零售于一身。我国要发展连锁经营,必须拓宽发展思路,打破行业、部门、地区界限,对现有连锁企业进行调整、兼并、重组,增加连锁企业中店铺的数量,扩大经营规模。通过政策引导,把众多的中小型商业企业联合起来,发挥规模优势,实现规模效益。要有积累、扩大和发展的源泉,将连锁经营同建立现代企业制度结合起来,努力实现集团化,规模化,增强企业实力,实现规模经济,迅速提高市场占有率。要制定严格的加盟条件,认真挑选加盟商户,并进行规范的培训和管理,防止连而不锁。要敢于打破行业限制,力争组建跨地区、跨行业经营的具有综合功能的大型连锁企业集团,以便更好地实现资源的优势互补。要以品牌为纽带,通过采取特许、自由连锁等多种形式经营,充分发挥出品牌的规模效应。
  应对跨国零售企业快速在中国市场扩张的形式以及强有力的竞争,使得我国连锁经营企业在市场中占有一席之地,通过企业的规模的快速扩张,做大做强的方式与外资企业竞争,已成为本土零售企业的一项重大战略。

  (五)合理布局连锁店与配送中心

  合理选择连锁店与配送中心的位置,能整合资源,提高企业运营效率。在实际工作中,要首先科学选择配送中心的位置,然后再根据实际情况,在节约成本、提高效率的原则上,选择店面的具体位置。此外,还要根据具体情况,选择适当的连锁形式。连锁经营一般有直营连锁、特许连锁和自愿连锁等三种形式。企业应根据自己的行业特征、经营特色、企业规模、环境因素等因地制宜地选择适合自己的连锁形式。在配送中心的建设上,要统一规划、集中部署。要按照低成本、高效率的原则,科学选择配送中心的位置,充分利用当地现有的基础设施条件,与各大城市物流中心、仓库、集装箱中转站以及码头、货场进行对接,为配送中心功能的发挥创造更多更有利的外部条件,加大配送中心的科技含量,积极采用新技术和现代化的机械设备,以提高配送中心的营运效率。

  (六)实现电子商务,加强企业间信息沟通

  随着电子商务的发展和普及,我国商业连锁经营已跟不上新经济发展的节奏。同时也缺乏与其他相关企业的信息交流。连锁经营由于拥有营销网络等优势,将成为B2C物流配送的主力军,在我国加速发展连锁经营对于摆脱电子商务目前的困境大有好处。在营销渠道中,零售企业和消费者接触得最频繁、最直接,我国零售企业经营多年,有着深厚的本土文化基础,切实了解我国消费者的消费文化取向和变化趋势,快速实现电子商务模式的转变,有效提升企业在电子商务领域等虚拟平台的连锁经营,提升企业的竞争力。
  作为企业经营者,要准确地把握整个市场的发展趋势,正确地认识竞争与合作之间的相互关系。要积极主动地多与相关企业进行信息交流与合作,更好地把握市场的发展动态,从其他企业中吸取先进的、成功的管理经验和运作方式,不断地提高自身的管理水平。

  五、总结

  21世纪,我国商业连锁经营市场的竞争更加激烈,发展连锁经营,进行规模扩张,是增强流通企业核心能力,持续发展的必由之路。在商业连锁业转型的过程中,企业要经受多方面的挑战。连锁企业只有认识到必须以提升顾客价值、改善消费者体验为出发点,通过多渠道的融合,以商品管理、供应链管理及渠道无缝对接为重点,真正实现从规模向效率转变,从外延向内涵转变,转变思路,积极稳妥推进企业连锁的经营模式改革,借鉴国外先进的连锁经营管理手段和方法,不断深入改变,让自身健康强壮起来,才能实现更强的商业连锁模式,成为我国最具潜力的商品和服务销售方式。
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