论品牌战略在我国企业发展中的作用

  内容摘要

改革开放四十多年来,我国企业如雨后春笋般不断发展壮大,推动了国民经济的发展。由于企业数量的不断增加,品牌的树立便在企业发展中充当了一个重要的角色。本文通过运用文献研究法与案例分析法,查阅了相关文献,以体育品牌企业为例,分析重视运行品牌战略和不重视运行品牌战略的不同效果,引起我国企业对有效运行品牌战略的高度重视,使其了解在运行品牌战略过程中可能会遇到的问题以及解决方法,并提出可供借鉴的成功运行品牌战略的建议,从而归纳出品牌战略在我国企业发展中起着重要作用的结论。可以说,品牌战略对于一间成功的企业而言是不可或缺的,能否树立起一个属于自己的品牌将影响该企业的竞争力与发展空间。

  关键词:品牌战略;企业;创新

  一、绪论

  (一)研究背景与研究意义

品牌战略在我国企业发展中占有十分重要的地位,同时我们也发现我国企业在建设品牌的过程中既有自己的特色也遇到了不少的问题,对此,本文将进行深入探讨。品牌战略是一间企业快速发展的必要条件。品牌战略位于品牌管理和战略管理的协调之中,通过强调企业文化、吸引目标受众并充分传达企业自身产品与品牌文化之间的关系以凸显企业重视品牌建设的必要性。品牌对于一家企业而言就像人的姓名一样,是这家企业的象征。外界对于这家企业的所有评价,往往以代表整个企业的品牌形象为判断依据。因此,一家企业的知名度、美誉度和消费者忠诚度都可以凝聚在其品牌上。品牌对于企业而言是一份巨大的无形资产,成功的企业不仅应拥有优质的产品和出色的服务,而且还应拥有一流的品牌。目前,大量文献对品牌战略的研究略微宏观,因此本文将通过分析具体企业案例试图为更多的企业提出相对详细的可供参考的建议,使品牌战略为我国企业的发展发挥出更大的作用。

  (二)国内外研究现状

1.国外研究现状

对于品牌战略,外国专家与理论家主要集中在以下方面进行研究。

自从美国品牌理论家Gardnerandlevy(1955)发表关于品牌理论的论文以来,品牌理论研究取得了长足的进步。目前,国外品牌理论研究已经不仅局限在自身的研究领域,并且通过对其他学科的融合,丰富了自身的研究内容,使品牌理论研究更加完善。

美国品牌研究专家DavidIke的品牌资产框架是西方品牌理论的代表;他认为,品牌资产是无形的资产,不同于产品、资金等有形资产,一流的品牌一般具有极高的认知度、知名度或者申请了专利,这些都是有利于企业发展壮大的无形资产。

美国市场营销学教授KevinLaneKeller(2003)在《战略品牌管理》一书中谈到,要想打造强大的品牌并实现企业品牌资产最大化,企业应该以正确的方式理解品牌的含义并提供适当的产品和服务;对企业自身的产品具有正确的定位;对利润较高的部分进行有针对性的宣传;使用所有互补的品牌元素来支持营销活动;整合营销沟通方式,保持沟通的一致性;评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略;建立信誉;建立适当的品牌个性和品牌形象;保持品牌创新和相关性;从战略高度设计并实施品牌结构和品牌组合;采用品牌资产管理系统,确保营销活动能够正确反映品牌资产的概念。[1]

美国学者JackTrout(1986)《定位时代》一文中提出了市场定位的概念。文中将市场定位定义为“企业或公司依据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对此类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业或公司的产品塑造与众不同、个性鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而确定该产品在市场上处于适当的位置”。简而言之,市场定位就是确定品牌或产品在市场中处于何种位置。[2]

2.国内研究现状

国内专家与理论家对于品牌战略的研究主要集中在以下几个方面。

杨伟文(2010)在《品牌认知对消费者购买行为的影响》一文中提出了一种概念模型,目的是探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前的购买行为和未来的购买行为;结果表明,对品牌的满意度、对品牌的情感是对消费者的购买行为造成重大影响的两方面因素。[3]

李海鹏(2012)在其博士论文《企业品牌竞争力评价研究》中认为,自主品牌的构建在中国经济增长方式转变中具有象征性作用——品牌是“中国制造”向“中国创造”、由“经济大国”向“经济强国”转变的标志性符号;并从五个方面探讨了对于品牌竞争力的评价。李学新与李海鹏在《中国品牌定位理论研究述评》中认为,运用科学研究方法探索中国本土化品牌定位理论并建立理论基础应该是学术努力的方向。[4]

王长征(2011)在《个性消费,还是地位消费——中国人的“面子”如何影响象征型的消费者—品牌关系》一文中,注重于研究不同身份地位的消费者对于企业自身品牌的影响。[5]

杨建宏(2011)在《新经济背景下企业差异化营销分析与探讨》一文中,从差异化营销的角度探讨了实现企业品牌不平衡竞争以及寻找最佳市场的必要性和现实意义——运行弱势品牌差异化战略可以使企业充分发挥自身优势,有助于企业增强在本地市场的领导力,发展企业品牌会更具活力。[6]

在《建立国际高端体育用品品牌的战略构想》一文中,洪流(2012)将中国本土的体育用品品牌与世界上知名的体育品牌作了比较并指出,国内品牌在制定国际高端品牌战略时需要探索民族文化的精髓并加以利用;此外,在培养高端人才的基础上,国内品牌还需要制定强有力的宣传与营销策略,以全面提高竞争力。[7]

  (三)研究内容与组织结构

本文主要通过对我国体育品牌在品牌建设时运行的思路进行分析,了解不同的处理方法取得的成果截然不同,力求得出成功运行品牌战略的参考建议。为了清晰论述品牌战略在企业发展中的作用,除了绪论以外,本文首先阐述品牌战略的相关理论,分析品牌战略的相关概念以及与企业发展的联系;其次从企业不重视运行品牌战略带来后果的角度分析企业在传统品牌建设时所遇到的问题,从而证明企业重视运行品牌战略的必要性;然后通过具体案例分析相关企业成功运行品牌战略的做法,并提炼出可以适用于绝大部分企业的参考建议;最后部分是结论,它将总结本文所提出的观点,希望引起企业对运行品牌战略的高度重视,使其了解在运行品牌战略过程中可能会遇到的问题以及解决方法,有利于更多的企业结合自身实际情况进行进一步的发展。

  (四)研究方法

本文综合运用文献研究法和案例分析法阐述品牌战略对企业发展的作用。通过查阅相关国内外文献,阐述品牌战略的相关理论,分析企业在传统品牌建设时所遇到的问题,同时通过具体案例分析相关企业成功运行品牌战略的做法,并提出有助于企业成功运行品牌战略的相应建议。

  二、品牌战略的相关理论

  (一)品牌战略的概念

“品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略”。EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略的建立及规划方法有所介绍。[8]

  (二)品牌化决策

品牌决策解决了品牌属性问题。企业在创建品牌之前,应该优先选择制造商品牌还是分销商品牌、选择自主创建品牌还是选择特许品牌,这是企业应当做出的决策。不同的品牌管理策略意味着企业的路径和命运会有所不同。如果企业想要做出正确的品牌决策,就必须为企业自身规划正确的发展道路:例如,选择生产,供应和营销整合在一起的的宜家类型还是像麦当劳一样拥有特许经营权。总之,不同类型的品牌在业务活动不同的部门和阶段具有特定的适应性。

  (三)品牌模式选择

品牌模式的选择解决了品牌结构的问题。企业对于品牌模式的选择是多样的,可以选择单一的品牌模式,也可以选择多栖发展。尽管品牌模式各有优劣,但选择不同的模式意味着为企业发展选择了不同的道路。例如,丰田进入美国高端汽车市场时,并没有继续使用“丰田”,而是建立了一个全新的独立品牌“雷克萨斯”。“丰田”公司这样做的目的是避免“丰田”给“雷克萨斯”带来低级印象,这不利于“雷克萨斯”成为可与“宝马”和“奔驰”相媲美的高端汽车品牌。

  三、我国企业重视运行品牌战略的必要性

品牌战略对于品牌来说是急需重视的一个环节。以体育品牌为例,我国对品牌战略缺乏重视的企业一般都会在发展上遇到以下问题。

  (一)品牌意识薄弱导致了企业寿命极短

很多国内企业对于品牌的重视度不够,品牌意识较为薄弱。韩国银行自2008年以来发布了一份报告:在全球使用寿命超过200年的公司中,日本、德国、荷兰与法国占了绝大多数。与上述国家相比,上述数据可能会发生变化,中国公司的生存时间仍然很短:中国只有五到十家拥有200多年历史的公司,但是大多数媒体的口径是:中国公司的平均寿命只有2.5年。为了使中国企业拥有更好的发展环境,近年来政府采取了许多扶持措施。2016年3月5日,xxxxxxxx在政府工作报告中提到:“应鼓励企业进行个性化定制和灵活生产,树立持续改进的工匠精神,增加品种,提高质量,创造品牌”。可以理解,xxxx希望我国企业应加强技术精神,形成良好的品牌效应,从而实现创建更多中国品牌的目标。然而研究发现,尽管“工匠精神”一直是中国企业关注的焦点,但我国企业的品牌知名度依旧不足,品牌意识仍然很薄弱,所以政府才不断鼓励更多的中国企业完善和品牌化。

  (二)品牌定位不清晰导致了企业缺少自身特色

大多数国内企业对自身的品牌定位不清晰,对于应该面向何种消费者群体没有合理的规划。以我国的体育品牌为例,国内大多数品牌只在乎销量与盈利,在产品领域机械地模仿国外知名品牌的畅销款式。我国某体育品牌曾被NBA篮球巨星迈克尔·乔丹起诉侵犯肖像权,产品也向国外品牌产品的款式进行了机械的模仿。在打造品牌的时候没有找准自己的定位,盲目的将外国的元素融合进自己的品牌中。这种做法无论是对该企业自身的品牌建设还是对中国其他企业的品牌建设都造成了巨大的影响。

  (三)自主创新能力不足导致了企业产品实力不足

我国企业在产品的开发中,缺乏自主创新的意识和热情。在产品开发中,我国企业过分依赖于借鉴其他成功品牌的外形、材料、技术等。在我国众多体育品牌当中,我们可以发现很多服饰或者鞋子的款式是比较相似甚至设计是相同的。这种产品的出现是因为企业缺少对产品的创造力以及缺乏对产品理解,从而去借鉴与模仿国内外优秀品牌的产品设计。而这类产品的出现,会使消费者的热情大打折扣,同时对企业自身品牌也会造成负面影响。在消费水平日益提升的今天,很多企业抄袭其他品牌的外形与技术,但由于自身品牌缺乏独特的设计与技术,因此这样的企业是很难成功的。消费者一般不愿意消费山寨产品。

  四、李宁公司品牌战略运行的做法及其借鉴意义

为了更好地避免上述问题的发生,本文将通过对李宁公司成功运行品牌战略的案例进行分析,提出企业运行品牌战略的参考建议。

  (一)李宁公司介绍

李宁是一家运动服装公司,于20世纪90年代创立,创始人是著名的中国体操运动员——李宁先生。其总部位于北京。时至今日,李宁已经经过了20年的逐步发展,已逐渐成为世界上极具中国特色的体育品牌,并经历了中国民族企业发展壮大的历程。中国特许经营营销体系从成立之初就开始赞助中国体育代表团参加了许多年的国内外比赛,是中国第一家实施ERP的运动服装公司,其品牌定位不断调整,并于2004年6月在香港上市。

  (二)李宁公司实施品牌战略的做法及其效果

1.积极寻找适合自身的品牌建设道路

2010年,为了建立高质量的品牌形象并提高品牌价格,国内运动品牌李宁放弃了中老年人市场,并针对90年代后的消费人群,打造了年轻的运动装。但是,消费者对品牌的低关注度以及产品设计的保守老化使李宁的第一次转型失败了。根据李宁的财务报告,订单额每年一次下降6%,此后业绩和亏损连续下降:2012年至2014年,公司的亏损总额超过30亿元。李宁公司在如此严重的亏损下,并没有放弃品牌的打造,而是积极地去寻找符合自己的道路。2015年,国内体育用品产业逐渐升温,李宁公司借着这股东风,找到了将品牌与潮流相结合的发展道路,打造出一系列令人耳目一新的体育产品,进行了一系列运动与潮流结合的重新探索。

两年后的2017年,中国的消费市场开启了“时尚元年”。街舞和其他小众文化的流行使消费者对时尚有了新的了解,这一年,李宁公司开始使用目前最受欢迎的跨界联名,即与明星和设计师合作,推出像“无极运动鞋”这样的新鞋,吸引了众多年轻粉丝。李宁公司选择了这条体育与时尚合作的道路,不仅提升了自身品牌的关注度,同时自家产品在研究与设计当中面对的是年轻人这个群体。年轻粉丝的数量以及消费力都是消费者里面最优秀的一个群体。李宁公司在选择了这条品牌建设的道路后,公司的品牌转型逐步走向成功。

在2010年的时候,李宁公司则希望将自己的品牌打造成高端体育用品品牌,但是在经历亏损后,李宁公司毅然放弃了这条品牌道路,并积极寻找新的品牌定位。在2015年,李宁公司通过将体育与潮流时尚进行结合,通过巴黎时装周进行主动转型,成功打造了一个时尚体育的成功品牌,营业额也由亏转盈。

2.注重自主创新,切忌盲目效仿

2018年,李宁在电子商务领域的利润持续增长,销售额持续增长,占年度总收入的21.1%,占比达到2.3个百分点。2018年,李宁电子商务继续投资于资源内容营销和事件营销。

内容营销可以让品牌能够尽早与潜在消费者建立联系并让消费者们充分参与购买过程,这可以帮助我们以比传统广告低得多的价格提升我们的品牌。

李宁成功地规划了李宁在纽约时装周的惊艳亮相,将民族时尚文化以不同的形式展现在世人面前。在数字化时代,李宁公司也与时俱进,在数字化运营领域,李宁电子商务不断提高自身的竞争力,并首次为中国的电子商务建立了数据模型。在供应链方面,李宁集团已经建立了一个“新商务鞋供应中心”,这个供应中心是为了针对电子商务业务的加速发展而打造的一个电子商务平台的供应链系统。在2018年,李宁的电子商务部门开发了一条特殊的“Counterflow-溯”产品线,将该产品定位为具有街头趋势和中国文化特色的中型和高价运动鞋和服装,并致力于打造具有独立性的文化历史代表性的产品线。

李宁公司在成功的品牌转型后并没有局限于自己的领域里,企业决定积极开拓新的业务,品牌模式选择了多栖发展。2018年李宁开拓了亲子市场。在儿童体育用品的领域花费了更多的心思。在时装周上推出了许多适合儿童的热门商品,例如大多数小朋友都会喜欢的迪士尼系列,并邀请了体育专家,名人,与消费者互动和改善了用户友好性。

这就是李宁集团进行的事件营销。通过邀请在自己领域内的专业人士,宣传自己品牌的核心科技与具有创新性的技术,使消费者更加了解自己的产品。同时通过跨领域的知名人士与热点进行品牌宣传,形成良好的社会效应,从而达到提升自己产品知名度与品牌口碑的宣传效果。

李宁集团无论在公司品牌到达了什么高度,或者在公司遇到了什么问题,都坚持品牌的与时俱进。当下的数字化,电子商务的发展迅速,传统的零售业都受到了不同程度的冲击。李宁公司从来不会固步自封,凭借着自己的的创新以及对当下热点的结合,总会在每一个热点中站住脚跟,成为同类型企业的风向标。

以往有些企业在打造品牌时,会机械地效仿国外成功品牌的产品,李宁公司则通过产品的自主创新以及良好的产品设计,在众多同类型产品中脱颖而出。李宁公司在确认了自己的品牌定位后,没有选择盲目地模仿其他成功企业的产品,而是通过自己的设计与对产品的理解,在时尚舞台上大放异彩,获得了国内外消费者的认可。因此,设计与创新也是品牌建设中必不可少的关键因素。

3.品牌建设要往受众面广的领域发展

李宁集团采取单一品牌,多类别,多渠道的发展战略,以核心品牌“李宁”经营多运动类,使每个类形成自己的业务平台,同时发挥协同作用。在产品运营,渠道运营,零售和供应链管理方面的共同努力下巩固了李宁的发展基础。

在产品方面,集团继续强调职业体育的属性,同时高度重视体育对专业产品的研究和投资,研发与设计,并不断为产品使用者提供自己对产品新的想法与理念。李宁的创意使自身的品牌突破了传统,提升了消费者的关注度,并且在产品的研究方面结合了当下受众面广的元素,令体育品牌成为了消费热点以及高关注度的产品,增强品牌和产品实力。

以往企业的品牌建设往往忽略了受众人群的喜好,而李宁公司此次成功转型,则恰好符合了当今众多消费者的品味。将运动与时尚潮流合二为一,在如今潮流时尚这种小众文化日趋流行的年代,李宁公司的转型无疑是极为成功的。另外,李宁公司凭借自身优秀的设计,令众多消费者都颠覆了对李宁公司的传统的看法。因此,将品牌定位在受众面广的领域也是品牌战略成功运行的重要因素,也是为企业自身带来销量与利润的重要因素。

在品牌打造的过程中,市场热点与消费热点等数据,是一个想要取得成功的企业必不可少的拼图。在品牌建立的过程中,一定要时刻注意着市场的动向与消费者的集中消费需求,这样才可以让自己的品牌找到受众面广的领域,让其定位在一个适合自己企业发展的领域。

4.坚守品牌初心,打造民族品牌

以往企业的品牌建设往往会出现“崇洋媚外”的情况,民族品牌意识淡薄,而李宁公司则在坚守自己品牌初心的情况下进行了品牌升级。李宁公司推出的产品,是将中华文化与世界潮流元素紧密结合而带给世界的极具中国特色的运动潮流产品。这样不仅能使消费者在消费其产品时产生民族自豪感,还能进行文化的输出。对于自己国家成功的民族品牌的产品进行消费,消费者的消费欲望会更加强烈。

  (三)借鉴意义

1.确立企业目标,提升发展起点

我国企业在运行品牌战略的时候如果可以像李宁公司一样,寻找到符合自身品牌的定位,那么企业在运行品牌战略时对自身品牌的发展方向与形象建设都会拥有一个特别明确的方向。明确了自身的发展方向以后,品牌建设就会拥有一个很好的起点。当一个企业拥有了一个优秀的起点和一个明确的目标时,这个企业就会比缺少品牌定位的企业更容易取得品牌建设的成功。

2.提高产品质量,打造成功根基

我国企业在运行品牌战略的时候应该借鉴李宁公司对待自己企业产品的态度。想要在品牌建设的道路上取得成功,产品是成功的根基。如果一个企业在自己的领域内没有自己的核心科技与设计上的创新,只靠一味模仿其他企业成功的产品,很难激发出消费者的购买欲望以及对品牌的关注。不仅如此,如果一个品牌没有自己的创新以及对产品的理解,很难在消费者的心目中树立良好的品牌形象。因此,拥有自主创新能力有利于使企业在硬实力上得到提升,也有利于在消费者心中树立良好的品牌形象。

3.吸引消费热度,增加企业盈利

我国企业希望成功运行品牌战略应该往消费者数量多以及消费能力强的领域发展,李宁公司在品牌打造的初期阶段选择了受众面较小的高端体育路线,导致了品牌打造的失败。后来通过抓住大众消费者的消费热点,李宁公司将时尚与体育用品相结合,令自己的企业成功运行了品牌战略。因此,李宁公司的前车之鉴为以后需要进行品牌战略革新的企业提供了十分宝贵的建议,即品牌建设应该往受众面广的领域发展。

4.壮大民族企业,增加文化输出

在企业运行品牌战略的过程中,脱离民族精神去建立自己的品牌是不可取的。对于一个品牌来说,必须要有自己的“主心骨”。面对国外的优秀企业,我国企业应该用一种端正的态度去面对他们。采纳外国优秀企业做的好的地方,并且与自己企业的理念和文化相融合,这样才是学习的正确态度。如果企业选择了一味地模仿,全盘照抄国外优秀企业的各个方面,那么不仅会影响消费者对品牌的印象与消费热情,同时还会使中国企业在世界上的形象造成不良的影响。李宁公司的成功也离不开民族气节。通过将中华文化与自家产品相结合的方式,打造出了独一无二的具有中国元素的体育用品。正因为其对于外来文化“取其精华,去其糟粕”的态度,让李宁这个品牌在消费者心中的感染力与号召力大大提升。同时,作为我国成功的企业,李宁公司通过文化与产品的结合,在世界的舞台上进行了文化的输出,这也是一个成功企业该有的民族责任感。

  五、结论

品牌战略对于企业的发展起到决定性的作用。企业在运行品牌战略时会出现很多问题,如缺乏自身品牌建设的紧迫感、机械地效仿其他品牌、自身品牌的受众面较小、缺乏打造民族品牌的初心等。对于企业成功运行品牌战略,本文提出了一些建议——积极寻找适合自身的品牌建设道路;注重自主创新,切忌盲目效仿;品牌建设要往受众面广的领域发展;坚守品牌初心,打造民族品牌。本文希望为我国的企业在建立品牌时能提供相应的帮助,让我国的知名品牌与成功的企业越来越多,为我国的经济发展带来蓬勃生机。

  参考文献

[1]StrategicBrandManagement:Building,MeasuringandManagingBrandEquity,KevinLaneKeller:bookreview.2003,9(4)

[2]DerosaDeanna.216pp.,$17.95MarketingWarfare,AlRies,JackTrout,McGraw-Hill,NewYork(1986)[J].JAI,1986,12(1).

[3]杨伟文,刘新.品牌认知对消费者购买行为的影响[J].商业研究,2010(03):158-162.

[4]李海鹏.企业品牌竞争力测评研究[D].辽宁大学,2012.

[5]王长征,崔楠.个性消费,还是地位消费——中国人的“面子”如何影响象征型的消费者—品牌关系[J].经济管理,2011,33(06):84-90.

[6]杨建宏.新经济背景下企业差异化营销分析与探讨[J].中国商贸,2011(14):44-45.

[7]洪流.打造国际高端体育用品品牌的战略构想[J].体育文化导刊,2012(02):93-96.

[8]朱立.品牌文化战略研究[D].中南财经政法大学,2005.

  致谢

本文是在宋会群、高艺舫老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中,得到了高艺舫老师的热情帮助和精心指导。高艺舫老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象,并对我的学习和工作产生极大地促进作用。在论文完成之际,我要感谢高艺舫老师对我在四年学习和生活中的关心和教诲,特向高艺舫老师表示深深的敬意和感谢!

在此,还要感谢娄思文等老师在四年的学习中给我的帮助和支持。他们所讲授的《品牌战略》、《市场营销》等课程给我思想的启迪,从他们所讲授的课程中我学到了广告策略设计和媒体分析的方法,这些方法在我研究的过程中发挥了巨大的作用,使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。衷心感谢梁海茵、陈智鹏给予的帮助!同时我还要感谢卢健雯、梁志宏无微不至的关怀!感谢宋会群老师、高艺舫老师等所有任课老师的精心授业和教辅人员的辛勤工作!

本文在写作过程中参考了大量的文献资料,主要文献资料已开列出来,本文的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢!

课题在研究过程中开展了一些调查活动,其中部分调查活动是由我的朋友协助完成,在此对我的朋友以及接受了课题调查的所有公司和消费者一并表示感谢!

 

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