上海国际汽车工业展览会所带动的汽车营销方式探讨

  内容摘要:随着我国经济的不断发展,我国的汽车产业已经步入了一个崭新的发展时期。但是由于我国一些政策的制约、汽车产业的增多、顾客购买的需求各异等有关因素致使了我国的汽车营销处于了一种步履维艰的地步。2011年国际汽车工业展览会在上海召开,势必会对我国的汽车营销带来一定的推动作用。
  本论文主要是从展览会前后的汽车营销方式的发展展开论述,重点介绍了该展览会为我国汽车产业所带来的营销新方式。
  关键词:汽车产业;汽车营销方式;汽车工业展览会

  一、前言

  (一)时代背景

  随着我国经济的高速发展,特别是在加入WTO以后,我国的汽车工业产业也获取了良好的发展机遇,得到了不断发展。而在全球经济化不断凸显的今天,我国的汽车行业又迎来了新的发展机遇和挑战。其中,机遇在于国外的一些先进的汽车制造技术以及汽车的市场营销方式将会在国际性的汽车工业展销会上不断地涌入到中国的汽车行业,从而使得我国国内的汽车行业打破以前封闭的营销模式逐渐地走向了对外开放,我国的自主汽车品牌也会从此获取更多的更有益的启发和借鉴,进而为中国的汽车产品打入国际市场创造条件。
  2011年在我国的上海举办了第十四届国际汽车工业展览会。这是一次国际性的盛会,对于每一个汽车工业来说都显得尤为的重要。他们可以在该展览会上把自己的成功研发的产品推销给客户,让更多的汽车需求者接受。不仅如此,各国的汽车制造行业也可以通过这次盛会的举办进行技术或者是营销模式的经验交流,达到相互促进、相互发展的目的。所以,上海国际汽车工业展览会为我国的汽车行业的发展提供了良好的借鉴国外先进经验的机会。

  (二)提出问题

  尽管说我国的汽车行业已经在我国取得了飞速的发展,但是从国内的汽车市场来看,汽车生产行业之间的竞争也表现得日趋激烈。有的汽车制造商通过大大地提高汽车产品的质量来增强自己的竞争能力,有的则是要通过降低汽车的销售价格来博得顾客的青睐。但是,从大多数的汽车还是在营销的方式上大做文章,以此来增强竞争力,战胜其他的对手。历经多届的国际汽车工业展览会在我国的上海召开,他能够为我国的汽车行业在营销道路上开辟出新的通道将是我们研究课题的主要内容。

  二、研究问题的方法意义

  (一)研究方法及思路

  本论文主要是采取的文献参考与现场调研的方法相结合,通过对有关于我国汽车行业的营销方式的相关文献进行搜集、整理,罗列出现行的我国汽车行业的营销方式,从而为2011年上海国际汽车工业展览会所带来的汽车营销方式相对比。通过对现在的有关汽车行业的营销部门进行调研考察,能够进一步了解到他们在继十四届国际汽车工业展销会以后的营销方式所发生的变化。通过对该汽车工业展销会前后我国汽车行业营销方式的探讨,从而发展出该展览会为我国的汽车行业营销所带来的益处。

  (二)论述该问题的研究意义

  在我国汽车供给量不断提高的条件下,汽车需求量的不断增加以及市场竞争的不断加剧使得我国的汽车生产厂商不得不为其发展而急急地寻找出路,因此在经营上更加深入化和细致化,提高市场资源的可控程度成为了众多汽车生产厂商的努力方向。在这其中,营销作为了企业的一项重要的资源环节,贯穿在汽车产品从制造厂一直到消费市场的过程中。同时营销的方式也是汽车厂商与消费者之间彼此沟通过程的桥梁。可以说,随着汽车产品同质化趋势越来越明显,汽车厂商在面对相同的细分市场时,谁拥有了运行更加高效、结构更加合理、管理更加科学的营销方式,谁就会成为市场的主宰。但是由于国际性的汽车工业展览会在我国的上海召开,这无非为我国的汽车生产厂家以及销售商带来了极好的机会,通过这次的国际汽车工业展览会能为我国的汽车营销带来一定的促进作用。所以说,在刚刚过后的2011第十四届国家上海汽车工业展览会以后带其带来的营销方式的变化的研究具有深远的意义。

  三、我国普遍存在的汽车营销方式及不足

  (一)汽车营销的一般方式

  从我国现行的汽车营销方式来看,主要是包括了三个方面的内容:营销的理念、营销的组织、营销的技术。在具体的操作过程中,这三个部分是相辅相成的,缺一不可的,既然作为了一种营销的模式,它就是一个有机的整体,因此也就不可以以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替模式的全部。对于一个营销的模式来说,营销组织与营销技术往往是由营销的理念来决定的。从这个意义上来讲,营销理念并没有比较固定的模式,它也是在每一个的企业发展的过程中随着主观、客观环境的变化而相应地作出调整。本部分主要是对我国在2011国家上海汽车工业展览会之前的汽车营销方式进行论述,从而为我国的汽车营销方式的创新奠定下基础。通过有关文献的收集与参考,我国普遍存在的汽车营销方式主要有以下几种:
  1、品牌专卖(4S)店方式
  4S专卖店是在1999年由欧洲逐渐地传入到我国的,它是集中了整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈四种功能于一体的营销模式,同时它也是我国目前比较盛行的一种汽车营销方式。从总体来看,这种的营销方式的经营、销售和服务表现的都比较规范,并且所提供的相关服务的项目比较广,标识也比较醒目,特别是注重了外在形象的塑造,能够与国外的一样提供比较完善的服务。但是它也存在着一定的缺点,比方说4S店的运营成本比较高,因此也就导致了客户在该店所接受的服务的费用也相当的高,有时不能够满足一般客户的需求。
  2、汽车交易市场
  这一种的汽车营销方式主要是以一种汽车城或者是汽车园的形式出现的,也就是说在城市一片地方划分出来用来进行汽车的交易。当然在这里聚集了许多的汽车专卖店,并且还引来了一些为汽车购买客户提供服务的部门,比如:工商、银行、保险公司等,他们可以为客户带来方便,减轻了汽车购买者办理手续所带来的众多麻烦。同时,消费者还可以在这样的汽车聚集区里满足我们中国人比较传统的“扎堆”式销售,并可以进行货比三家的消费,因此这样的营销方式吸引了更多的消费者的光顾。但是由于这样的营销方式需要较大的空间以及投资金额,从而增加了汽车销售上的中间成本,因此也进一步影响了汽车产业的竞争力。
  3、网络营销
  随着全球性的信息技术的快速发展,我国的网络经济时代也逐渐地走入了我们的日常生活,所以一些电子商务活动也逐渐地被采用到了汽车的产业当中来了。在汽车的营销过程中,网上汽车直销已经成为了当今的一种比较流行的汽车销售模式。这种的营销方式所存在的好处是可以比较轻松地使汽车购买者从网上更为详细地了解各种汽车的相关信息,并且可以通过定制相关的服务,可以实现一对一的营销,从而更好地满足顾客的需求。同时,在网络上商家也可以将自己的产品需求公布在网上进行商品招标。除此以外,由于网络所具备的信息丰富、实时传递、成本低廉、跨越时空限制等优点可以使得消费者从网络销售模式中获得更多的实惠。因此,网络的汽车营销方式也将会成为信息时代中汽车销售一种发展趋势。
  据有关部门统计,从网上所订购的汽车订单大部分都是一些知名度比较高的企业产品,并且出现了这些企业占据了所有订单的50%以上。还有一个比较明显的特点是从网上订购的汽车的价位都是比较高的,20万以上价位的占据了网上订单的40%以上,这些都充分地说明了中高档车在网上的销售具备比较高的潜力。网上购车消费者行为存在的时间与汽车在市场上消费者行为发生的时间相比一般都要短一些,为消费者节省了一些时间。这些鲜明的网络营销特点为汽车更深更广的开展网络营销业务奠定了基础。所以说,在网络营销稳步发展的过程中,汽车产业在此将大有作为。

  (二)我国汽车营销所存在的不足

  尽管我国的汽车营销模式已经经过了好多个年头,并且取得了一定的发展成绩,但是在其发展的过程中依然存在着诸多的不足,主要是体现在:
  一是营销队伍的整体素质不强。一个高素质的营销队伍能够使得营销理念得到全面落实,并且能够进一步提高服务的质量,成为了汽车销售企业企业的招牌,成为了连结消费者与企业的桥梁。由于我国的营销队伍缺乏应有的系统培训,因此,国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。这样以来也就直接影响着汽车营销企业的销售行为。
  二是汽车4s店表现出突飞盲进的态势。由于4S店是一种集合集整车、零部件销售、售后服务、信息提供四位一体的综合性汽车专卖店,运营成本比较高,所以他们为客户提供的维修以及其他的服务的费用也就比较高。因此,迅速扩张起来的专卖店就潜在的危险是:一旦市场放开,高额的成本将成为其进一步发展的障碍。对于热衷于构建4S店的汽车企业和经销商来说,应将眼下的利益和长远打算结合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛,销售体系也会不断演进,盲目跟进的汽车4S店的生存将会面临着严峻考验。
  三是汽车贸易市场的跟风建设不断涌现。汽车贸易市场已经是一种比较传统的汽车销售方式,并且在我国的发展也比较的成熟。由于汽车贸易市场的营业面积较大、销售品牌齐全、市场内部竞争表现得比较激烈,消费者可以在汽车交易市场中获得更大的实惠,同时,汽车交易市场配套设施相对完善,办理各种手续较为简便,装饰配件可以一次购置齐全等特点。所以说,汽车贸易市场的这种营销方式颇受消费者的青睐。但是由于跟风的现象比较严重,使得一些汽车贸易市场在我国境内不断地涌现,有的几千亩地,有的投入上亿元,这在无形当中就会增加了汽车销售的中间环节的成本,这样一来,肯定会对我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间造成一定的影响。

  四、探讨展览会所带动的汽车营销方式

  在继2011年上海国际汽车工业展览会以后,我们国家的汽车行业已经认识到了在营销方面所存在的不足,并且在想着更加先进的方向进展。具体些体现主要是表现在以下几个方面:

  (一)营销方式发展趋势的变化

  1、网络车市与有形市场的结合
  随着电子商务的不断发展,网上的汽车市场已经成为了一个比较重要的汽车营销方式。首先,消费者可以在网络上实现“个性化、便利化、高效化”购车,同时汽车的商家也节省了一大部分的开支。在网上消费者既可以通过网络了解汽车的每一个部位,进行同价位车型各项数据的比较,根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型,也可以根据自己的需求跟汽车的制造商进行沟通,然后根据他们之间的约定进行实地看车,从而实现了对车型的直接“量身定做”。这种方式对于减少场地占用,提高工作效率的意义十分明显,同时也成为了营销模式中满足消费者需求最具魅力的营销形式之一。
  2、汽车经销场所应具备“一站式”服务功能
  由于竞争的不断加剧,要求汽车营销的服务质量要得到进一步的提升,并且要跟其他的商品一样,也要考虑到消费者的消费习惯。在经营汽车的场所里应该布置品牌不一的汽车,以便于购车者能够“货比三家”,展示与销售兼备,检测、信息交流等配套设施齐全。对于一些有条件的汽车营销场所还可以融入汽车文化、汽车科普教育,并引入汽车旅游、娱乐等,使汽车在实用性上增添更多的现代气息。
  3、“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念
  随着我国“以人为本”理念的不断跟进,作为汽车的生产商家也逐渐地将盈利点由车转移到了人的身上。罗伯特.劳特伯恩从着重强调营销应该为消费者的利益着想的角度,提出了“4C”营销组合,即:Consumer(客户)——商品能否满足客户的需求;Cost(成本)——客户购买商品的成本是多少;Convenience(便利)——客户购买商品是否便利;Communication(沟通)——企业用什么方式与客户进行信息沟通。这种的营销理念主要是将顾客的需求作为了向导,并且将整个企业的生产经营活动看作了一个不断满足顾客需求的过程。换句话说,这样的营销方式是一个“发现需要并设法满足之”,而不是“将产品生产出来并设法推销之”的过程。

  (二)发展思路

  由于2011年上海国际汽车工业展览会的召开,更是给我们国家的汽车产业带来了更大的借鉴经验与鞭策的动力,使得我们国家的汽车产业营销逐渐地形成了属于自己的营销发展思路,具体的主要是表现在以下几个方面:
  1、建立符合我国特殊国情的汽车营销模式
  由于我国的汽车发展没有国外的一些先进国家的汽车发展历程早,在营销的方面的经验还不是很成熟,再加上我们国家的消费者的消费习惯以及需求不同于外国,所以一些先进国家的经验也不能够直接搬过来就用。从我国的现在基本国情来看,首先,我国是一个人口众多的国家,城乡之间的差距比较明显,并且人均的消费水平不抵发达国家;其次,城市的交通状况虽然已经有了很大的改观,但是还有一些政策的制约使得一些国民收入等的相关条件还不能够满足汽车数量的迅猛增长;第三,国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低,自主品牌缺失,且市场竞争又极为激烈,相对于我国汽车生产企业的投入和产出比来说,企业目前很难支付大额的营销费用。所以说,中国汽车营销模式的建立必须要符合我国的基本国情以及能够体现特色,而不能一味追求西方的模式。
  2、建立以“顾客为中心”的汽车营销模式
  从我国汽车工业协会所发布的最新统计数据来看,截止到2011年的11月底,我国的国产汽车产销已经超过了1800万辆,并且稳居于全球的汽车生产第一大国和最大的新车销售市场的宝座。随着汽车产品品牌的不断增多以及市场竞争力的不断加剧,消费者渴望市场的各方面能够早日实现“国际化”、“人性化”等因素决定了商家应转变营销理念,尽快地树立起“以顾客为中心”的营销宗旨。从一般的营销法则上来讲,任何一种营销方式的建立都应该尽可能地去满足、适应消费者的购物特征,并且以满足消费者的最终需求作为最终的目的。也就是说,以消费者的需求为导向、以顾客为中心的营销方式才是最科学、最合理、最有效的。
  3、建立具有多样性的汽车营销模式
  由于我国的基本国情的限制因素的存在和我国汽车工业的发展现状,并且各种各样的汽车销售模式都存在着不同的优缺点,面对的消费者的适用范围以及群体是不同的,所以这就决定了在我国的这种条件下必须要建立起多样性的汽车营销方式。在这种多样化的汽车营销模式下,还要积极地依据市场变化规律,结合生产企业的特征和特定的消费群体,以便适应各种不同层次的消费者的需求。
  从我国汽车营销的基本情况来看,我国除了建立起了代理制、汽车超市、专卖店营销、特许连锁经营、4S专卖店等形式的营销模式外,建议汽车销售上还可以建立汽车电子商务、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式,并且在此基础上积极探索新的汽车营销模式,实现各种模式取长补短、协调发展,通过市场的竞争来实现优胜劣汰,从而提高我国汽车营销的整体实力。

  五、结论

  从本论文的研究可以清楚地看出,我国的汽车行业如何在如此激烈的竞争中脱颖而出,还是一个不确定的未知数。但是可以肯定的是,能够最大限度地满足消费者的需要和欲望是汽车营销模式的最终目的。在我国,建立具有多样性的汽车模式,建立以“顾客为中心”的汽车营销模式,建立符合我国特殊国情的汽车营销模式,只有这样才能使我国汽车营销在未来的竞争中取胜,占领国际市场的相应分额,可持续地发展下去。
  参考文献:
  [1]何宝文.汽车营销学[M].北京:机械工业出版社,2009.
  [2]宋润生.汽车营销基础与实物[M].广州:华南理工大学出版社,2006.
  [3]佚名.中国汽车营销模式研究[OL].http//www.docin.com2010-11-10
  [4]辛宇.汽车营销渠道管理模式整合及经销商竞争力提升研究[D].上海:同济大学,2011.

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