品牌相关基础理论及文献综述

1 品牌的涵义 品牌被认为是一些可以将产品与服务区别于其他同类产品与服务的可展示的标记,比如名称、标识等,它可以整体而系统的体现产品的性能和服务,是消费者获得满意的产品和服务的标志。品牌的涵义非常丰富,从不同角度品牌各有定义, 1、符号说 美国

1 品牌的涵义

        品牌被认为是一些可以将产品与服务区别于其他同类产品与服务的可展示的标记,比如名称、标识等,它可以整体而系统的体现产品的性能和服务,是消费者获得满意的产品和服务的标志。品牌的涵义非常丰富,从不同角度品牌各有定义,
1、符号说
        美国市场营销协会将品牌定义为:品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是它们的不同组合,使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
2、关系说
        广告大师大卫·奥格威对品牌的定义是品牌的界定来自于消费者对其使用的印象和消费者的自身经验,它是品牌属性、包装、名称、声誉、广告方式等的总和,是一种错综复杂的象征。
3、拟剧说
        拟剧说强调了企业或产品为了使消费者形成某种认知,通过在社会传播情境中的超自我表演建立起与消费者相互影响的行为模式。在这一连续不断的过程中,品牌所处的环境不是孤立的,品牌的元素和内涵是丰富的,传播途径是多样的。
4、资产说
        中国台湾营销学者陈伟航认为品牌是不可泯灭的、能渗透人心的一种无形资产,它可以为企业带来巨大的财富。
5、品牌的六层面说
        菲利普·科特勒认为从本质上来讲品牌是一组销售者向购买者的允诺,这组允诺包括销售者向购买者提供的特定的利益、服务等。其实,品牌内涵不仅仅如此,它表达了属性、利益、价值、文化、个性、使用者六个层面的意思。

2 品牌的特征

1、品牌是无形资产
        品牌是企业的无形资产,一个好的品牌可以为企业带来利益,品牌所蕴含的形象扩张力、市场开拓力和资本的内蓄力可以转化成超出行业平均水平的超额利润。同时企业也可以从品牌的特许经营中不断获取利益。
2、品牌的表象性
        品牌是一种无形的资产,它既不占有空间也没有独立的实体。品牌通过比较容易记忆的直接载体诸如符号、图案、文字等来表现企业和产品,使人们印象深刻。
3、品牌的专有性和排它性
        品牌代表了一个企业在市场环境中的特有市场形象,是企业自身产品和服务的印记,是一面展现企业形象的旗帜。在市场竞争中,品牌是战胜竞争对手的法宝,表现出一定的专有性和排他性。
4、品牌的风险性和不确定性
        品牌的价值不是一成不变的,随着市场环境或者企业自身实践的改变,其价值可能增加,也可能减少,具有风险性和不确定性。
5、品牌具有忠诚性
        企业要想取得市场竞争的胜利,就要拥有具有竞争力的品牌,这是现代市场竞争的必然要求。消费者在购买所需的东西时,会受到自己的消费体验和情感因素的影响,购买自己认定的品牌,如果没有他想要的品牌消费者就不会产生购买行为。
6、品牌具有竞争性
        得品牌者得市场是现代市场竞争的规律。随着产品差异化的不断减弱,产品功能等的不断趋同,利用品牌赢得市场成为企业关注的重点。企业拥有自己的品牌产品可以在维持老客户的同时吸引大量的潜在客户,提高市场占有率,获得更多的利润和收益。
2.3 品牌价值相关基础理论及文献综述
品牌相关基础理论及文献综述

3 品牌价值的涵义

        对品牌价值的定义与理解,不同的学者从不同的角度对其定义有不同的认识,大致分为从企业资产或财务角度、从消费者角度、从涵盖两者的角度也就是利益相关者的角度对品牌价值进行定义。
1、企业资产或财务视角下品牌价值的提出
        从企业资产或财务角度研究品牌价值受到当时频繁发生的品牌并购案企业和价格战压力的驱使,企业对品牌的增值和市值更加重视,带动了品牌资产的研究热。品牌资产观实质上是赋予品牌财务上的价值,就是说量化品牌带给企业的好处,将这些好处形成可量化的、有形的企业资产,其目的是用于评估和市场收购。
2、消费者角度下品牌价值的提出
        随着我国市场经济的不断发展、企业营销观念的不断加强,从消费者角度研究品牌价值理论才开始受到越来越多的关注。这一观点中,消费者认知、情感、行为方面对品牌具有重要影响,企业要通过营销等活动影响消费者的心理使其产生购买意向和行为,从而使品牌为企业带来收益。
3、利益相关者角度下品牌价值的提出
        从利益相关者角度研究品牌价值是对企业资产角度和消费者角度的综合考虑,这样就将企业的价值与消费者的作用有机结合,同时更加全面综合的考虑了影响品牌价值的各个利益相关者,具有很好的意义。在品牌塑造实践活动中,消费者视角下的品牌价值理论受到了更多的关注,但是其具有一定的局限性,在复杂多变的市场环境中,市场的参与者是多样的,利益相关方不仅仅局限于企业和消费者,还包括供应商、媒体、政府部门、社会环境等等方面,因此品牌价值应该是利益相关者价值的表现体系,而不应该是企业和消费者关系的简单总和。因此,我们认为品牌价值是利益相关者价值的系统体现,品牌的实质是为利益相关者创造出价值并能实现自身价值。
3.1品牌价值的特征
        结合前文所述品牌的特征与品牌价值的涵义,总结企业品牌价值的特征如下:
1、客观性
        品牌价值的客观性是品牌价值的最基本特征,一个品牌无论其价值的大小,其价值都是客观存在的。消费者之所以对品牌产生信任,进而忠诚于品牌,正是因为品牌内在客观价值的存在。
2、动态性
        品牌不是固定不变的,它受到企业自身因素和市场环境的影响,可能壮大也可能消失,相应的品牌价值也不是一成不变的,它是与品牌的综合实力和市场环境相匹配的动态的价值增值或贬值的过程。品牌价值是一个动态指标。
3、计量性
        品牌价值可以用数字来表示,是对品牌市场价值认为的量化。每年MillwardBrown、美国《金融世界》杂志、Interbrand 公司等国际著名的品牌评估公司都会对全世界的品牌进行评估和定量。2014 年,Interbrand 资讯管理公司公布了全球品牌价值评估结果,其中汽车制造企业中日本的丰田汽车拔得头筹,位列第八中国的华为公司则是首个闯入品牌价值百强的,中国企业。
4、正负性
        品牌价值的正负性主要表现在消费者对于两种产品品质、外观包装相差无几的品牌的选择中,也就是说消费者是否愿意出更多的钱去购买某一品牌产品的同质产品。
5、文化性
        正如前文所述,品牌代表了企业在市场上的特定形象,展现了企业独有的精神和文化特质。企业的独特企业文化和精神可以彰显企业特有的品牌价值。就像博世的品质、技术、创新的企业文化为其品牌价值注入了特有的文化特性,受到广泛的认可和接受。

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