试论银行理财产品的理性发展

摘要: 中国经济的快速发展和居民财富的不断积累,使银行理财产品逐渐走进寻常百姓人家,成为居民投资的重要选择,同时也为商业银行带来了可观的利润增长。但在银行理财产品快速发展的同时,也不可避免地受到了金融危机的冲击,受到了监管部门越来越严格的监

  摘要:中国经济的快速发展和居民财富的不断积累,使银行理财产品逐渐走进寻常百姓人家,成为居民投资的重要选择,同时也为商业银行带来了可观的利润增长。但在银行理财产品快速发展的同时,也不可避免地受到了金融危机的冲击,受到了监管部门越来越严格的监管,同样也遇到了银行内部在品牌战略、风险控制、系统建设、人员培养等方面的诸多问题,在某种程度上影响了银行理财产品的规范持续发展。本文提出了银行在发展理财产品的发展中遇到的几个问题,从个人角度提出了银行按照监管部门要求,适应市场需求,规范发展理财产品的几点建议。
  关键词:金融;理财;发展
试论银行理财产品的理性发展

  一前言

  (一)本文研究背景

  近年来,随着我国改革的逐步深入和经济的持续发展,一方面国内居民财富得到迅猛增长,富裕居民以及高端富有人群逐渐扩大,并逐渐开始接受理财观念,希望通过多种投资组合使资产得到增值,人们对于金融服务的需求不再只局限于简单的存款取息、贷款融资,理财需求得以提升;另一方面随着金融改革的不断深入发展,国内银行的竞争日趋激烈,现代商业银行的竞争与发展已经开始突破传统业务的框架,转变以金融创新和金融服务为主要手段,全面拓展金融业务。诸多因素为中国个人理财市场创造了发展机遇,使个人理财业务成为我国商业银行的核心业务之一,成为银行的新宠,中国进入了一个前所未有的理财时代。但在银行个人理财业务快速发展的同时,也不可避免地遇到了诸多问题,本文仅就银行理财产品的内部规范发展发表个人建议。

  (二)国内外研究现状

  国内最早的个人理财业务由中信实业银行广州分行于1996年推出,2002年10月招商银行推出的“金葵花理财”业务,而银行理财产品市场的形成大致在2004年,当年部分商业银行开始发售结构化理财产品,具有公开信息的银行理财产品初具规模。2004-2005年,在国内利率市场化和利率改革、银行业转型的大背景下,银行理财业务很快由萌芽期转入“超常规”的成长期,理财产品逐渐丰富,结构化产品日益复杂化,产品发行规模和数量每年均以两位数的速度快速增长。2008-2009年,在国际金融危机的冲击下,银行理财产品市场出现风险集中暴露,陷入了低潮和整顿时期,但此后愈发顽强,赢得了社会的普遍接受和重视。2011年,我国银行理财市场呈现爆发式增长态势,据统计,全年产品发行数量和发行规模较2010年上涨幅度分别为71%和134%。2012年,银行理财产品呈现低开高走的态势,走过1月的低谷后,2月各行理财产品发行量全面上涨。
  美国的理财行业大致可分为两种模式:独立经营型FP(主要在咨询公司、理财师事务所、会计师事务所、税务师事务所、律师事务所从业,也称为“独立理财体系”)和企业型FP(主要在金融机构内从业,也称为“机构内部理财体系”)。在机构内部理财体系中,理财通常被作为促进本机构商品销售的手段或仅给VIP客户提供服务;在独立理财体系中,理财被作为其本身的业务。两种理财模式的区别是:机构内部理财体系,理财策划、咨询等通常免费,但策划内容通常与本机构的业务相关,因此,独立公正难以保证;独立理财体系由于没有自身的产品兜售,因此相对公正,但其理财策划、咨询通常要收费。目前,约有2/3的理财师在专业理财事务所从业或者是隶属于会计师事务所等社会中介机构,属于独立经营型FP。另外的1/3是在银行、证券公司、保险公司等金融机构从业,属于企业型FP。

  (三)研究目的和意义

  随着银行业的全面开放,我国银行业正面临着以理财业务为核心的外资银行的全面竞争。理财产品是资本市场的晴雨表,是商业银行向全能银行转变的第一步。麦肯锡公司在对2020年银行业预测时指出,“今后20年最具吸引力的将是理财”。这说明发展银行理财业务的重要意义。在对目前商业银行理财市场的现状进行分析的基础上,提出了进一步发展我国商业银行理财业务的建议。

  二、我国商业银行理财业务总体发展特点

  据统计,2005年我国人民币产品才121只,外币产品566只;2006年理财产品实现了几345只,外币产品744只;2007年产品的发行数量和规模都呈现出爆发性的增长,各大银行在理财产品的发行数量和发行规模剧增,可以说见证了我国资本市场和理财市场的全面繁荣,充分体现了我国居民经济活动的活跃。
  目前,我国商业银行理财业务呈现了三个方面的整体特点:第一,人民币产品的投资价值显著高于外币产品;第二,股票、混合类产品的投资价值高于其他类别产品;第三,中资银行的人民币股票、混合类产品全面超过了外资银行,但是中资银行以数量取胜,外资银行更注重产品设计和适销对路,中资银行产品的收益和风险指标明显落后于外资银行。

  三、银行理财产品发展存在的问题

  虽然近几年我国商业银行理财产品发展迅速,但是由于我国商业银行理财产品发展较晚,目前仍处于成长阶段,既面临着政策风险、信用风险、市场风险等外部风险,同样也面临着银行内部诸如品牌定位、规范营销、人才培养、系统建设等多方面问题。

  (一)银行缺乏对理财产品准确的发展定位和品牌战略

  银监会相关领导明确要求,商业银行要密切关注各项风险管控措施的执行情况,要明确设定开展理财业务的指标限额和风险限额,使理财业务真正回归到“受人之托,代人理财”的资产管理本质。
  尽管银行理财业务近年来发展迅猛,但对很多银行来说理财业务仍是其他业务的调节工具,银监会相关领导近日对此予以了批评,并要求商业银行董事会和高管层对理财业务要有清晰的战略定位。
  自2005年至今,银行理财业务已经发展了七年。截至2012年末,各银行共存续理财产品32152款,理财资金账面余额高达7.1万亿,占银行业资产的5%左右,而美国在2008年资产管理规模就超过了金融业资产的70%,比较可见,我国银行理财产品发展空间巨大。但在很大程度上,看似愈发重要且空间巨大的理财业务目前对很多银行来说仍居次要之位。
  银监会相关领导在一次内部会议中明确批评说,仍有部分银行的董事会和高管层对理财业务发展缺乏明确的战略定位,没有真正确立“代客理财”理念,只是将理财业务当作其自营业务的附属。具体来说,就是当存款规模紧张时就通过发行保本、高收益产品争揽存款;当贷款规模紧张时,就通过理财实现贷款规模表外化,把银行理财当作简单的“高息揽储”或“变相放贷”的工具。且有些银行在产品设计上模仿抄袭其他银行做法,在产品定价上采取简单跟随策略,缺乏真正自主的产品设计能力。银监会相关领导说,这些做法均没有从银行自身转变经营方式、提升核心竞争力、帮助客户实现资产保值增值角度的方面统筹规划考虑。为此,在一次内部会议上,银监会相关领导明确要求,商业银行董事会和高管层“不能只管低头拉车,不管抬头看路”,对理财业务要有清晰的战略定位,要密切关注各项风险管控措施的执行情况,确保各项管理制度和风险控制措施体现充分了解客户和符合客户利益的原则,避免理财业务沦为其他业务的调节工具和手段,使理财业务真正回归到“受人之托,代人理财”的资产管理本质。同时,上述相关领导还要求商业银行应该建立起清晰的风险管理架构。要求商业银行根据国家有关法律法规,行政规章及理财产品的性质和自身特点,建立科学、透明的理财业务管理规章制度体系、决策程序,高效、严谨的业务运营信息系统,健全、有效的内部监督系统,以及应急处理机制,对理财业务实行全面的风险管理。
  银行理财业务作为一项新兴业务,把握金融创新和风险控制的平衡是重点。上述相关领导要求商业银行要明确设定开展理财业务的指标限额和风险限额,以服务实体经济为最终目标,扎实依法合规开展理财业务,不触发风险底线。
  因银行理财产品在投资方向、期限、定价等方面的灵活性,和对银行及客户来说风险小、收益稳定的特性,使得理财产品成为客户理财必不可少的品种,各家商业银行为争夺中高端客户,避免优质客户流失,展开了激烈的价格竞争,但要真正让客户认可某银行的理财品牌,获取稳定的市场份额和忠实的客户群体,准确的市场营销策划与个性化的产品创意还是非常重要的。但是现在很多商业银行理财产品的发展还存在较大的盲目性,缺少准确的发展定位和品牌营销策略。许多银行只忙着抢占市场,营销行为大同小异,前期缺乏对目标客户的市场细分,产品设计与宣传杂乱无章,销售行为缺乏规范约束,缺少或根本没有售后的跟踪服务,也就无法在市场上和客户心目中形成优秀的品牌效应。

  (二)银行销售渠道建设有待进一步完善

  近几年银行理财产品的热销,促使各家银行加快了销售渠道的拓展和建设。目前,理财产品销售除了传统的“柜面销售”外,又出现“网银销售”和“手机银行销售”等方式,甚至推出“网银专享理财产品”。“网银销售”使客户足不出户就能享受快捷便利的绿色金融服务的同时,也大大降低了银行运营成本,已经成为许多客户购买理财产品的首选方式。以民生银行为例,2011年上半年,网银渠道理财销售额已突破2500亿元,是2010年全年的3.5倍,网银渠道购买理财产品的交易笔数和金额都超过了70%。
  此外,理财产品市场目前还出现了第三方销售机构。不过,这类理财公司提供的增值服务时,其后续服务仅限于提供一些行业信息或者客户沙龙活动,更个性化、细致的服务无法提供。
  从服务和维护客户角度讲,不论是“柜面销售”,还是“网银销售”“手机银行销售”,都需要在渠道建设中关注不同客户群体的购买习惯和其他个性需求。如各家银行为更好地服务高端客户,会针对本行的金卡、白金、钻石、私人银行等不同类群的客户,为其量身定做理财产品,而有时也会在购买地点、购买渠道有所区别限制,这样就会给客户带来不便。所以,银行在拓展和完善渠道建设的同时,不仅要考虑到银行系统支持、人员服务能力等银行内部因素,更应该关注客户的实际需求和购买习惯。

  (三)理财人员数量短缺,综合素质有待进一步提升

  在2011年底举行的“2011第二届国家理财规划师年会”上,《2011年中国理财行业发展报告》发布称:目前我国年收入达30万元以上的家庭已经超过两千万户,高端理财市场规模庞大。这些富裕阶层多为企事业单位的高级管理层和地方商人,拥有活跃的理财行为和较为成熟的理财理念,追求个性化的个人、家庭理财计划和创新型投资理财产品,已成为银行开展理财业务的首选目标客户。基于这一规模估算,目前中国理财规划师行业的缺口约60万人。伴随着居民财富的增加以及投资热情的高涨,这一缺口还将持续扩大,理财服务需求的大量增加进一步凸显了理财规划师行业的人才瓶颈。
  目前银行理财从业人员不仅数量短缺,综合素质的现状也不容乐观。银行理财服务是一项综合性很强的业务,理财产品的销售不是孤立的单个理财产品的销售,它要求从事理财产品营销的人员具备涉及银行、保险、投资、税收、房地产、财务、会计、法律等专业知识和实际操作经验,需要结合客户资产负债水平,个人生活习惯、理财需求、人生目标等因素,要有良好的人际交往能力和组织协调能力,具备良好的职业道德和敬业精神。而我国商业银行个人理财客户经理大多是由较为出色的储蓄网点员工,经过一次或几次专门培训后上岗的,他们一般缺乏扎实的专业知识基础和丰富的人生阅历,对产品设计的背景、资金运用渠道知之甚少,不具备为客户测算具体收益水平及分析可能存在风险的专业水平,也不能兼顾客户的短期和长期财务目标和人生规划,他们的专业知识和综合素质难以适应日益专业化、复杂化理财产品营销要求,不利于理财产品的理性营销。

  (四)银行缺乏系统科学的营销体系、系统支持和考核机制

  目前银行多为部门银行,而非流程银行,有强有力的条线管理,却缺乏横向的协作沟通,部门之间的资源共享、产品融合、系统支持、考核机制等都存在不同程度的割裂,这种问题同样变现在银行理财产品营销体系的建立上。在银行内部,理财产品的研发、宣传、销售、系统支持往往涉及多个部门,在没有系统科学的营销体系下,缺乏有效沟通协调,就会出现产品设计部门不掌握销售渠道,销售部门不重视产品投资风险,宣传和财务部门要兼顾全行业务需求等诸多问题,缺乏有效的联动,不能形成一个有机的营销体系,从而影响理财产品实际的销售效果。
  银行销售人员在理财产品销售过程中需要强有力的系统支持,需要系统及时提供诸如股市、贵金属、基金、理财产品等相关数据的支持,同样需要对存量客户资产状况的了解分析,但从目前银行的系统支持看,普遍存在不同部门之间系统数据的割裂和不相容,缺少外部数据客观全面整合后的数据平台,也缺少银行内部不同系统之间数据的整合,使销售人员缺乏数据分析,对理财人员个体的知识水平和个人判断产生了较强的依赖性,不利于理财产品的理性销售。
  同时银行在对理财产品的考核方面,也多存在两个甚至多个考核口径,一个产品研发部门,二是产品销售部门,而起到主导作用的是产品销售部门,因为产品的销量直接为网点带来了直接的利益,销售人员只要有动力,会将理财产品当成高收益的存款很快地卖给客户,而实际大多数银行在考核中也是把理财产品当成存款的替代品来考核的,甚至当成了调剂关键时点存款的非常有效的“资金池”。

  (五)银行应增强对理财产品风险的重视

  案例:2007年7月,储户李女士在银行宣称某理财产品预期年收入率高达8%-25%后,花10万元购买了该产品,在与银行签订《人民币理财产品协议书》后,另约定预期年收益率为8%-25%,上不封顶,同时约定了投资收益具体计算方式,免责条款等内容。合同到期后,产品出现亏损。李女士遂诉至法院,要求银行支付她的本金损失及投资收益。法院认为,双方系委托理财关系,预期收益率并非保证收益,银行按约定履行了义务,不存在违约问题。
  目前一些银行进行产品宣传时,往往只注重“预期收益率达到多少多少”的宣传,但对于产品中暗藏的风险却一言带过。银行对理财产品的风险不够重视。
  银行理财产品面临的风险通常包括政策风险、市场风险、信用风险、银行销售风险、运营管理风险等,但在目前银行的产品宣传和销售过程中,银行在产品设计、运营管理和产品销售等方面,都不同程度的存在淡化风险的问题。理财产品更多地被宣传为“低风险、高收益”的优质投资产品,而银行的销售人员在销售过程中也只将投资期限、预期收益率、资金起点,以及与基金和股票相比较低的风险等作为向客户传递的主要信息,较少宣传产品投资方向,以及可能面临的政策风险、市场风险、信用风险等,对产品与客户风险承受能力的匹配度也缺少应有的关注。
  同时,银行内部将理财产品等同于存款替代品的定位,也存在不可忽视的潜在风险。客户购买理财产品是基于对银行的信任,将资金委托银行投资,既然是投资,肯定面临一定的风险,但大量的客户因为银行的宣传而将关注的重点集中在了理财产品的期限、预期收益、资金起点等简单而表象的东西,而忽视了产品设计中很重要的方面—投资方向,也就是决定产品收益和风险的关键。如果银行在产品开发、员工培训和客户宣传上依然坚持目前的原则和导向,一方面在银行内部不加强对员工在产品上的客观宣传,树立正确的销售理念,仍然沿用等同存款的考核原则,另一方面继续“跑马圈地”式粗放的市场拓展,淡化对客户在产品风险上的客观陈述,将有可能出现客户实际的资金损失、客户对银行信任度的降低,甚至银行信用的严重透支,最终损害的是银行最为宝贵的银行信用和品牌价值。

  四、促进银行理财产品理性发展的几点建议

  (一).打破产品同质化,提升服务水准,加快品牌建设

  目前,银行间理财产品的同质化,使得银行之间理财产品价格的竞争异常激烈,客户在选择产品种类时也主要对比各行产品的期限和预期收益,基本无视投资方向和其他风险提示,更不用说对哪家银行品牌的认可和忠诚度了,所以银行加快理财产品的品牌建设对吸引优质客户显得尤为重要。
  首先,银行应结合自身的市场定位、银行发展战略和银行资源优势,制定明晰的理财品牌战略,与产品、定价、分销、促销等策略相配合,重视品牌发展的科学规划,注重品牌的统一、连贯、有效的沟通和传播。
  其次,银行必须细分市场,区别不同资产级别、不同风险偏好的客户群体确定目标客户,设计不同的理财产品,同时建立顺畅的沟通反馈机制,及时将客户的需求反馈产品研发部门,有利于产品研发与市场需求的准确对接,鼓励研发有独特价值内涵的创新性产品,更好地契合客户的需求,增强客户的认同感。
  第三,好的产品要有顺畅的销售渠道和优质的服务。银行要让客户有多种渠道选择,并加强销售人员素质、知识、技能等方面的培训,提升服务水准,改善客户服务体验,真正让客户享受到技术含量高、服务个性化的优质理财服务。
  综上,理财产品只要依靠科学的发展战略、顺畅的销售渠道、优质规范的专业服务等,才能真正打造客户认可的优秀品牌。

  (二).进一步规范理财产品的销售行为

  规范理财产品的销售,是监管部门的一贯要求,是银行自身业务健康发展的内在需求,更是对客户负责、树立银行理财品牌的需要。
  首先,准确揭示产品风险。按照监管部门要求,对理财产品的相关信息进行必要公示、客观宣传,明确告知客户理财产品存在的风险,并对客户进行必要的风险承受能力评估,按照风险匹配原则,将适合的产品卖给适合的客户。
  其次,持续提升销售人员的整体素质,加强队伍建设。好产品,更要有好员工来销售,稳定高素质的员工队伍是做好理财产品销售的前提。银行要选拔优秀员工,参照理财规划师课程体系的设置,进行专业培训,包括道德素质、业务知识、操作技能、行为规范、公关技巧等等,鼓励员工参加社会注册理财规划师的培训,使银行的客户经理不仅熟知本行的理财产品,更要变成既有金融专业知识、理财知识,又懂得营销技巧、通晓客户心理的“通才”。同时,也要按照人力资源管理的要求,建立科学合理的绩效管理机制和员工晋升通道,真正稳定专业理财人员队伍。
  第三,持续做好客户教育和市场培育。
  目前,虽然居民资产的积累催生了居民的理财意识,但理财教育的滞后造成了居民理财意识的不理性,盲目跟风选择投资渠道和投资产品的客户比比皆是,所以,银行作为金融机构有责任利用自身的专业优势承担起居民理财教育的部分责任。正确地宣讲和销售银行理财产品,在充分了解客户经济状况、风险承受能力和长短期财务及人生目标后,负责任地为客户提供理财方案和购买建议,帮助客户树立科学理性的理财观念,为客户的资产保值增值,帮助客户实现财务自由和人生目标。

  (三).完善渠道建设和系统支持

  一是完善渠道建设,既考虑到不同产品的销售要求,又考虑到不同客户的购买习惯,让不同客户通过物理网点、网上银行、手机银行等渠道,都能及时了解银行理财产品发行和相关的投资品种的最新信息,方便客户了解信息、判断选择,查询资金、便捷买卖,真正为客户提供全方位、安全便捷的理财产品购买渠道。
  二是要加快银行电子化系统的集成。银行根据市场和客户的需求,把各种产品和服务及相关的业务操作、处理、管理、控制等环节有机结合起来,形成一个统一的有机系统,使银行能够灵活的适应市场需求,实施企业的发展战略,形成经营管理上的优势。
  三是继续完善银行内部数据信息管理系统,借助这个系统,银行可以整合各业务部门端口接收的客户信息,并可根据不同的销售和管理需求进行客户筛选和数据分析,更为准确的为客户提供合适的理财产品和理财方案,进一步将经营模式转变为客户主导型,通过个性化服务满足客户的需求,然后再根据客户的具体情况采取不同的跟踪服务措施,真正实施对客户的长期维护和客户的稳固关系战略。

  (四).继续加强理财产品的风险控制

  银行理财实际就是客户的委托投资,理所当然地存在投资风险,所以首先,银行要纠正银行内部某些员工,甚至管理层,仍将理财产品单纯作为“低风险负债类产品”的认识偏差,自上而下树立科学理性的发展理念,并以此指导产品设计和产品销售。第二,严格遵守监管部门对理财产品的规定要求,制定规范本行产品设计、产品销售和运营管理等方面的规章制度和操作流程,规范员工宣传和销售行为,并加大执行和检查力度,真正规范在理财投资方向、产品报备、银信合作等方面的业务操作。第三,根据理财产品的产品特性,按照谨慎原则,适当调整理财产品的核算科目和考核政策,以客观真实地反映资产负债状况和风险程度,并通过可考核正确引导前台销售。

  结语

  目前,我国商业银行开展的个人理财业务重点还是在储蓄和消费贷款上。生活理财应该是我国消费者的主要需求,追求投资收益最大化并非是其需要专家理财的首选目标。仅仅根据客户需求来为之提供一些创新的储蓄投资产品和消费贷款、是远远不能满足客户需求的。我们要大力发展银行理财产品。
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