网络外部性视角下企业商业模式的创新研究

  摘要:信息技术的高速发展和互联网的普及不断影响着消费者的消费习惯,改变企业所面临的市场环境。为了应对快速变化的环境,满足日益增长的消费者需求,企业需要不断进行商业模式创新。本文对网络外部性及商业模式创新的理论进行了概述,对两者间的内在联系及新型商业模式进行了分析,并针对我国电子商务企业在商业模式创新中遇到的问题提出了建议,以推进电商企业适应市场环境,创造更多顾客价值。
  关键词:网络外部性;商业模式创新;免费商业模式

  一、引言

  受到网络技术发展和互联网普及的影响,市场中微观主体的行为模式在近年来发生了很大变化,其中既有消费者的消费理念、消费方式和消费习惯的变化,也有企业在商业模式、组织结构和管理方式上的变化。网络经济中的市场主体立足于传统经济的基础之上,通过应用现代信息技术,正在实现对企业资源的动态整合,挖掘能实现企业、消费者双赢的新型商业模式。网络经济具有网络外部性,对于企业发展具有莫大意义。按照梅特卡夫法则,网络价值以用户数量的平方速度增长,这与传统经济中更常见的外部不经济截然相反。网络外部性正在快速改变市场环境,传统的基于产品主导逻辑的商业模式显得不合时宜,新型的商业模式在海内外井喷,合理利用网络外部性,实现了商业模式创新的企业成为网络经济浪潮的领头羊,在国外有Facebook、Twitter,在国内有百度、腾讯。他们的商业模式在成本结构、盈利方式、管理方式上有诸多优于同类型企业之处,所以在网络经济背景下,从网络外部性视角研究企业商业模式创新非常具有现实意义。

  二、网络外部性与商业模式创新

  (一)网络外部性概念与分类

  1.网络外部性的概念
  网络外部性又被称为需求方规模经济,网络外部性的概念是在1985年由MichaelKatz和CarlShapiro提出的,现在学术界对其定义众说纷纭,主流观点是从消费者角度对网络外部性下定义,提出网络外部性是指消费者在消费一种商品时,其所获得的效用会伴随着消费同一种产品或是其他商品的消费者人数改变而改变,也就是说当有新用户进出时,其他用户会获得一个正收益或负收益。例如,使用同一种通讯软件的用户可以向其他用户传输信息、共享文件,每当有新用户加入时,对每一个老客户而言都增添了一个传输信息的节点,该软件的效用也就随之增加。计算机、通讯、互联网等行业普遍在网络外部性。
  2.网络外部性的分类
  网络外部性有多种分类方式,主要有如下两种形式:
  (1)按网络外部性产生的方式
  按网络外部性产生的方式可分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指伴随消费某一产品的人数改变,该产品对每个用户的价值改变。间接网络外部性是指伴随着某一产品的互补品种类、数量改变,该产品对每个用户的价值改变。通常来说,产品给每个用户带来的效用会随着消费该产品的人数增加而增加,也会随着该产品的互补品数量增加而增加,以上两者是可以同时存在的。以手机操作系统为例,安卓系统的使用用户越多,就有更多的人能在相同的架构下进行信息的传输以及数据的共享,即直接网络外部性。此外,伴随着用户规模的扩大,吸引更多的软件开发商为安卓开发应用软件,提高了手机软件市场的供应数量及种类,提高了每一个用户的效用,即间接网络外部性。
  (2)按网络外部性产生的影响
  按网络外部性产生的影响,可分为正的网络外部性与负的网络外部性。大部分时候网络外部性都会产生正效应,但是依旧存在产生负效应的情况。根据梅特卡夫法则,网络价值以用户数量的平方速度增长,在通信网络中,一个网络的用户越多,则该网络价值越大,每一个用户获得的效用也越大,这时表现出的就是正的网络外部性。负的网络外部性是指会给其他消费者带来负收益的外部性。以校园服务平台为例,每当选课时会有大量学生涌入导致用户超过饱和量,此时每进入一个用户都会延后其他人选到课的时间,给其他学生造成了负收益,这就是负的网络外部性。因为网络外部性产生的正效应要远大于其产生的负效应,因此我们讨论的话题通常聚焦于正网络外部性。

  (二)商业模式概念及内涵

  商业模式创新的概念最早是由著名的美国经济学家熊彼特与1936年提出的。在他看来,企业间真正重要的竞争并不在于价格和产出的竞争,而是企业商业模式的竞争。企业为获得竞争胜利需要不断进行破坏性创新,这正是新经济的核心内容。熊彼特提出的技术创新包括工艺创新、市场创新、供应来源创新、组织管理创新以及产品创新,其中的市场创新、供应来源创新、组织管理创新是不同于与产品生产直接相关的创新活动,是商业模式创新体系的雏形。在熊彼特之后,经济学者从不同视角切入阐释商业模式及其创新,完善并丰富了这一理论体系,包括技术创新学、战略学、营销学、商业模式学等。Osterwalder对商业模式作了较为系统的定义:商业模式是围绕企业合作伙伴、竞争对手和顾客,将企业发现价值、企业创造价值、价值传输和价值获得等组成元素按逻辑串联的概念性工具。
  对于商业模式的分析,学术界通常是将其分解成具体的内涵要素,再将内涵要素按照一定的逻辑进行联系,成为一个整体。对于商业模式的内涵要素,学者们有各自的见解。Osterwalder提出商业模式包含九个要素,分别为:(1)价值主张,即企业提供的能满足顾客需求的产品或服务;(2)客户细分,即企业在市场主体选择部分群体作为目标客户;(3)分销渠道,即企业向客户提供产品或服务的途径;(4)客户关系,即企业与客户的联系,包括产品营销、销售及售后服务;(5)收入来源,即企业获得收入的途径;(6)核心资源及能力,即为企业创造价值并在形成竞争优势中起到关键作用的资源和能力;(7)关键业务,即企业在经营时需要重点关注的业务;(8)重要伙伴,即企业为增加产品或服务的价值而结成的利益共同体;(9)成本结构,即企业生产产品或服务时各项成本构成的比重。
  商业模式创新的必要性是由于商业模式同产品一样具有生命周期,过时的商业模式会拖累企业的发展。MichaelMorris提出商业模式的生命周期理论,包括规范期、强化巩固期、适应期、修正期和再造期,他认为商业模式创新的实质即商业模式的周期变动。由于商业模式的生命周期与内外部经营环境的变化有强关联性,因此在快速发展的网络经济背景下,企业商业模式创新显得尤为重要。
  商业模式创新的动因是获得企业经济租金。通过商业模式创新可以提升企业的资源操作能力,同时加强了企业的核心竞争力。破坏性创新会削弱当前领导企业的优势地位,使创新企业获得暂时性相对比较优势,并取得经济租金。Schumpeter认为这是通过对生产要素的重组追求企业经济租金的过程,包括价值链重构、产品研发等。

  (三)网络外部性对企业商业模式的影响

  1.企业面临兼容性策略选择
  兼容性是指一种产品与其他产品兼容、适用的程度。在网络经济中,选择兼容与否是每一种产品推向市场时都要考虑的问题。若是选择与市场标准相互兼容,可以保证产品的适用性,还可以降低消费者被锁定的风险,减少搜索成本,提高产品价值,有利于新产品开拓市场,促进企业发展。另一方面,兼容会导致产品的同质性提高,降低产品的差异化程度,市场竞争加剧。若是选择不兼容,则是以牺牲市场规模的代价换取企业在差异化产品市场的竞争优势。同时还涉及到消费者的预期,当企业被认为是正反馈的“弱者”时,会影响消费者的购买需求,阻碍产品市场的发展。
  企业采取什么策略往往与其在市场中的地位有关。处于行业领先的企业已经有较大规模的用户基础,若选择与其他产品兼容,固然可以扩大自身的市场规模,但所得收益有限。此外兼容还会让市场的后入者拥有与领先者相同规模的市场,这会减弱领先者的竞争优势。而新进入的企业如果选择兼容,虽然可能面临高额的兼容成本,如专利费用或谈判费用等,但也能在领导企业已建立的市场基础上快速渗透,发展自身,由于网络外部性的存在,收益常高于付出。因此,领导企业通常倾向于不兼容,而从属企业倾向于兼容。
  2.消费者的预期成为影响市场竞争的重要因素
  理性的消费者在做出购买决策之前,会对产品及其互补产品的市场前景进行预测。在网络经济中对一种技术的投入存在被锁定的风险,例如WPS的用户想要将文件转换到Office上使用时,会遇上两种软件不兼容的限制。当主流群体只使用Office时,使用WPS的用户势必会在信息交互上受到限制。若是在从使用WPS转为Office成本过大而无法转换,其中包括购买软件的费用,学习软件的时间和人力成本以及WPS上已有的文档,此时认为用户已被锁定在WPS上。正是因为存在被锁定的风险,因此预期在消费者决策中起着很重要的作用。在网络外部性很强的情况下,被预期前景光明的企业会成为正反馈中的强者,甚至存在因为预期成功而成功的案例。所以企业需要对消费者预期进行理性分析和科学管理,若能够引导消费者预期为己用,就能够在市场竞争中建立优势。
  3.企业之间的合作进一步加深
  因为直接网络外部性的存在,使用人数越多,产品价值越大,企业合作成为了扩大市场规模的重要途径。网络经济中企业创新合作方式,通过建立战略联盟或是虚拟企业提升产品适用性、建立产业链。因为间接网络外部性的作用,产品价值在一定程度上取决于互补品的种类与数量,因而推动企业合作从同行业企业之间向生产互补品的上下游企业间发展。例如著名的微软与英特尔的联盟,就是生产互补品企业合作的典型。
  4.以顾客为导向成为企业核心
  因为网络外部性的存在,消费者越多,产品价值越大,因此企业应以消费者为中心,在价值创造环节树立起以顾客为中心的原则。这不同于过去传统企业提出的“顾客是上帝”的口号,在传统经济中因为缺乏物流网络及信息交互的平台,企业受地域限制,面对的市场需求有限,此外因为存在信息不对称,存在着诸如虚假广告、价格歧视等现象,提出的口号并未被落实,因此传统企业的商业模式是以生产为导向的。互联网的普及和电商平台的建立扩大了市场需求,解决了信息不对称问题,消费者握有主动权,为了突破临界容量,成为正反馈中的强者,企业需要在生产、定价、服务等环节上以消费者需求为纲,例如采取免费模式,提供定制化服务。

  三、基于网络外部性商业模式创新的内容

  免费商业模式是网络经济中最为常见的商业模式。严格来说,免费商业模式并非网络经济的产物,最早采用这种商业模式的企业是吉列剃须刀。该企业向用户免费赠送剃须刀,当赠送的剃须刀片磨损后,消费者会习惯性的购买与剃须刀配套的剃须刀片,吉列公司依靠这样的捆绑销售模式实现盈利。在这之后免费商业模式被许多企业运用,其模式也随着外部环境的改变而不断创新。在网络经济中,网络外部性成为免费商业模式普及的动因,企业通过免费提供产品吸引顾客,目的是使产品突破临界容量,占领市场。信息产品“高固定成本,低边际成本”的成本结构是免费商业模式能够普及的供给动因。免费商业模式的核心在于如何实现盈利,按照盈利机制区分可分为三类:免费+收费、三方市场、交叉补贴。

  (一)免费+收费模式

  免费+收费模式是互联网最常见的一种商业模式。互联网企业通过提供免费的产品来吸引消费者的注意力,这些数字化的产品具有极低的边际成本,因而即便大规模地提供免费服务,也不会给企业带来太多附加成本。这些免费提供的产品是企业向市场抛出的诱饵,这些诱饵吸引大量消费者进入。这种做法具有多重含义。首先,免费产品实质是购买消费者注意力的代价。提供免费产品的同时企业会向用户提供收费服务的讯息,以此来吸引具有购买力和购买意愿的消费者关注他们的产品和服务,因此,可以说免费产品是作为收费产品的一种营销手段而推出的,其产生的成本可视为普通的营销成本。其次,免费产品是用户体验的一种方式。体验免费版本的产品是改变消费者消费行为,培养用户购买意愿的方式。最后,提供免费产品是扩大网络外部性的手段。大部分不具有购买力和购买意愿的用户在享受免费产品的同时,也成为网络价值的组成部分,产生正网络外部性,使产品具备更大的吸引力。当吸引了足够多的消费者后,企业就能够通过向少数具有消费能力的人提供不同版本的产品或者增值服务实现盈利,这是“二八定律”在网络企业中的运用,企业从20%的消费者身上赚取了80%甚至100%的利润。
  免费+收费的商业模式在网游行业被广泛运用。最初的网游都采用计时收费模式,但是随着计算机硬件降价、网络的普及,市场需求快速增长,高额的点卡消费成为了阻碍消费者进入的门槛。第一个打破这种局面的是盛大网络,其代理的游戏《传奇》建立了免费游戏+道具收费的盈利机制,作为第一个吃螃蟹的企业,盛大获得了巨大的成功。《传奇》充分发挥了网游的社交功能,免费的旗号吸引了大量的玩家,在当时成为了国民网游。道具收费的模式决定了消费额上不封顶的特性,同时消费金额也决定了玩家在游戏中的强弱,这对于具有购买力的消费者具有很强的吸引力。《传奇》的成功让盛大一跃成为国内第一流的网游公司,其创始人陈天桥也在2004年成为中国首富。之后免费网游的概念被市场所接纳,市场也被不断细分。例如巨人网络将网游玩家分成两类:“有闲”一族,这些有着充足时间的玩家是网游的基础,是发挥网络外部性的关键;“有钱”一族,这些有着很强购买力的玩家是游戏的主要收入来源。

  (二)三方市场

  三方市场是指第三方付费参与前两方之间的免费商品交换。三方市场中的免费模式通常是针对某一方的免费,其运用需要具备如下三个条件:(1)两类及以上具有不同需求的用户群;(2)不同用户群之间存在交叉网络外部性,即随着一边用户的人数增加,另一边用户的效用会随之增加;(3)向不同用户群提供服务的平台。平台的存在能够实现信息的流通,降低搜寻信息的成本,从而解决由于信息不对称导致的不同用户群之间交易成本过高乃至无法交易的问题。因为不同用户群之间存在交叉外部性,平台厂商通常采用差别定价法,对于交叉网络外部性强且需求弹性大的用户征收低价,也就是说当一边的用户人数增加对于另一边的用户具有强吸引力且这类用户对价格敏感,平台管理者为了扩大外部性会采取低价策略吸引这一边的用户加入平台,而对于交叉网络外部性弱且需求弹性小的用户征收高价,以此弥补在另一边的亏损。在网络经济中,平台厂商通常向一方提供免费服务以追求交叉网络外部性的最大化。
  三方市场有两种模式,两者差别在于第三方付费者的不同。第一种是平台厂商向消费者提供极其廉价或免费的服务,盈利来自于第三方企业支付的平台使用费或是广告厂商支付的广告费用,这是各种媒体的运营基础。例如报纸以低价出售给读者,吸引更多的人阅读报纸,以此来增强自身对于广告厂商的吸引力,通过出租昂贵的广告位牟取利润。另一种模式不同于传统的媒体运营方式,平台盈利不是来自于广告商,而是向消费者中的其中一方收费。例如电商平台向注册买家提供免费服务,而对注册卖家收入入驻费用及交易费用。

  (三)交叉补贴

  交叉补贴是指企业通过低价销售一种产品甚至免费赠送,提升另一种产品的销量从而实现盈利。运用交叉补贴的产品需要满足如下四个个条件:一是促销产品与盈利产品互补性强。两种产品间必须有紧密联系,才能避免出现促销产品大卖而盈利产品无人问津的情况,例如计算机与操作系统;二是促销产品的需求弹性大。若促销产品需求产品弹性较小,促销带来的销量增长有限,则带动的互补产品销量也会受限;三是盈利产品需求弹性小。若盈利产品需求弹性较大,制定高价会大量减少销量,无法弥补促销产品的亏损、实现盈利;四是盈利产品有很强的进入壁垒。盈利产品必须有很强的进入壁垒,这样才能防止其他企业“搭便车”。例如申请专利防止他人仿制或采取不兼容策略与同类产品区分。

  四、企业商业模式创新面临问题及对策

  (一)企业商业模式创新面临的问题

  当下我国电子商务行业快速发展,但许多企业自主创新动能不足,依赖复制成功的商业模式运营,在经营发展上存在问题,主要有以下三点:
  1.滥用免费商业模式
  在电商大潮中,普遍存在的问题是企业对商业模式创新的重视不足,只是简单地复制、套用成功的商业模式,其中最为突出的是对免费商业模式的滥用。众多中小电商企业盲目迷信免费商业模式,不了解适用要求,对市场不加区分地套用,其结果是转化率低,顾客流失率高,企业难以实现盈利。此外,提供免费产品的企业为了降低成本,采取捆绑、插入广告等手段,损害了消费者体验。再次,大量的免费产品中充斥着诸多盗版侵权的行为,损害社会福利。
  2.企业之间过度竞争
  因为电商行业存在着强网络外部性,正反馈使强者更强,弱者更弱,因此相比于传统行业,电商企业间的竞争更为激烈。一方面是提供同类产品企业间的竞争,竞争手段单一,常常采用打价格战的方式,容易演化为恶性竞争。以12年的电商大战为例,京东、苏宁、国美相继打出“全网最低价”的旗号。从一时得失看,激烈的价格战不仅给企业带来了亏损,也损害了消费者的利益。从事后网民的反映来看,三家电商不仅存在着虚报原价的行为,还有延迟发货乃至买到假货的现象。从长远角度看,价格战通常伴随着野蛮扩张,例如网约车、共享单车领域。这不仅增加了企业经营管理的难度,同时容易形成垄断,损害消费者福利。另一方面是提供不同产品企业间为了争夺注意力和流量的竞争,例如10年的“3Q”大战,360和腾讯从最初的骂战不断升级,演变成舆论战、技术战、法律战,不仅影响了两家企业的产品使用,也造成了不良的社会影响。
  3.缺乏创新的持续性
  每种商业模式都有其自身的局限性,这也是倒逼企业不断创新商业模式的动力。以免费商业模式为例,其问题在于资金链易断裂和顾客转移成本过低。免费商业模式中投入成本和实现收入在时间是分离的,其间的时间跨度甚至可能长达数年。因此企业在实现盈利前会有巨额的资金缺口,一旦融资受阻,就会面临减产乃至倒闭的风险。此外,因为向消费者提供免费产品或服务,如果没有提供收费的高级版本或是增值服务,那么就会导致消费者转移成本过低,品牌忠诚度低。面对同行竞争时,容易出现顾客大量流失的现象。企业缺乏对商业模式的持续创新,就会受制于商业模式的固有局限,落后于同行。

  (二)促进企业商业模式创新的对策建议

  1.理性认识免费商业模式
  一方面企业需要充分了解免费商业模式的适用要求,即免费的产品和服务具有足够强的吸引力和加载其他产品或增值服务的能力,或是提供免费产品所获取的信息具有开发价值。另一方面要准确定位目标市场,免费商业模式适用的市场具有如下特征:(1)市场足够庞大,客户数量众多;(2)产品边际成本低,企业的市场影响力大;(3)信息数据和知识库具有开放的市场空间和潜力。企业应根据自己面临的具体情况,来决定是否采用免费模式。
  2.树立正确竞合意识
  在网络经济中,由于企业的资源和能力相比起巨大的市场需求是极为有限的,因此形成互补的企业合作关系是非常重要的。企业打破原有边界,通过科学的分工形成新型合作关系,不仅能够将蛋糕做大,同时也能提升抗风险的能力,加强对市场的影响力,有利于实现稳定而持久的盈利。在合作的过程中也需要保持竞争性,良性的竞争关系有利于企业保持核心竞争力,提高产品差异性。竞争手段由打价格战向创新顾客价值转化,由围绕价格的单点竞争向全方面的竞争转化,包括顾客价值创造、成本结构、运营管理方式等。
  3.以互联网思维商业模式创新
  企业要以互联网思维作为创新商业模式的指导思想,包括开放、合作、交互、快速等。以此为指导思想对于商业模式创新有建设性的意义,例如构建开放的系统,吸引外部资源流入以扩大企业规模;建立互利共赢的合作关系,诸如战略联盟、虚拟企业;建立企业与顾客及合作伙伴间的沟通渠道,实现信息对称;采用扁平化的组织形式,提高对市场变化的反映速度等。

  五、总结

  在新经济形势下,商业模式成为众多学者的研究课题。本文从网络外部性的视角切入,分析了其对商业模式的影响,包括竞合策略、消费者预期管理和企业价值导向。以免费商业模式为例,对包括免费+收费、三方市场、交叉补贴在内的三类免费商业模式进行了详细地分析。针对企业商业模式创新面临的问题,在认识、意识和思维层面提出了合理化的建议。在网络经济时代,企业应按照互联网思维对商业模式不断进行创新,充分利用网络外部性的特点及作用,为企业赢得更加广阔的发展空间。
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