玫琳凯(中国)化妆品有限公司新品怡日健O2O营销策略研究

近年来,我国保健品消费随着社会老龄化的加剧、居民日常收入的增加,人民的保健意识的增强及我国经济的持续发展已经趋向于大众化。再次,食品安全及人们工作生活节奏的加快及多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间,中国的保健品行业正迎来

       近年来,我国保健品消费随着社会老龄化的加剧、居民日常收入的增加,人民的保健意识的增强及我国经济的持续发展已经趋向于大众化。再次,食品安全及人们工作生活节奏的加快及多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间,中国的保健品行业正迎来了前所未有的发展机遇。但由于目前保健品市场的并不完全成熟、营销策略的不完善,导致社会对保健品产生怀疑心理,在这情况下,玫琳凯公司决定进入中国市场。创立到现在历经40余年的老品牌玫琳凯,一个名不见经传的小公司成长为美国最大的护肤品直销商,玫琳凯公司拥有85万多名独立的美容顾问,在五大洲的37个国家设有分支机构,每年的零售额超过24亿美元,在过去的9年中8次位居全美面部护肤品和彩妆销售第一名。《财富》杂志三次把玫琳凯公司列入全美最好的100家公司,是女性最佳选择的10个公司之一。玫琳凯本人也是《福布斯最伟大的商业人物》一书中20位商业巨子里惟一的女性,把公司从一家小型的直销公司发展成为其业务遍步世界37个国家及地区、年营业额达25亿美元的全美最大的护肤品直销企业。笔者认为,玫琳凯在销售化妆品取得空前成功固然有很多因素,然而以化妆品为主的一家公司第一次面临如何开发中国保健品市场面临极大的压力与竞争,因此玫琳凯通过从我国保健品市场营销策略的发展现状及出现的问题、老年人的消费行为等方面分析,提出解决问题和促进保健品市场发展的新型营销建议。
       随着互联网的迅速发展,人们消费方式的改变,企业为了在激烈竞争的市场上占较大份额,应当紧跟着消费者的消费趋向,互联网有着跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势,因此发展O2O模式就可以充分利用这一优势,同时充分挖掘消费者的线下资源,如需求,年龄,收入等等。进而促成线上用户与线下商品与服务的交易,O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估,规避了传统营销模式的推广效果不可预测性,O2O将线上订单和线下消费结合,所有的消费行为均可以准确统计,进而吸引更多的商家进来,为消费者提供更多优质的产品和服务。同时线上订单,价格便宜,购买方便,且折扣信息,促销活动多等能优势。

       我国保健品行业正处于快速发展阶段,保健品市场的规模迅速增长。一方面,这与社会消费观念变化相关。随着社会的进步和物质生活水平的提高,人们开始从“吃饱”向“吃好”转变,认为不仅要吃,还要兼顾营养,吃出健康和品味。对于一日三餐的要求也有了大幅的提高,食物的营养成分越来越精细化;另一方面,工作压力与生活环境的问题也导致亚健康人群对保健品的需求增加。目前工作压力与生存环境导致越来越多的亚健康人群、肥胖症人群、“三高”人群等的出现,人们越来越关注通过保健品来进行营养补充。因此这促进中国保健品的发展状况起推动作用,目前的保健品市场发展状况来看,我国保健品行业的发展前景不容置疑。
       然而移动互联网时代给人类社会原有体系造成了巨大的冲击,造成了社会原本结构关系的持续变革,使得社会产业结构面临重组,在移动互联网发展今天,消费者对各方面的信息掌握更加透明化了,消费者在选择自己喜欢的产品时会以往更具有主动权,品牌营销策略的制定是整个社会商业模式发展的必然趋势,品牌再造可上消费者保持对企业品牌的忠诚度。因此在中国直销企业只有充分利用O2O模式在消费者也中树立了良好的品牌,企业才能在行业中立于不败之地。而如何构建适合自己的品牌营销策略,并能成功实施是一个企业长远发展的关键。
玫琳凯(中国)化妆品有限公司新品怡日健O2O营销策略研究
       海外保健品起步较早,已形成相对成熟和稳定的体系,涌现一批龙头企业,美国,澳大利亚等均为传统的保健品大国,也涌现出 GNC, NBTY, Blackmore, Swisse等具有悠久历史和重要的影响了国际品牌。人口老龄化,自我保健意识提高和监管重心后移推动了海外保健品产业高速成长,而国内的保健品行业仍然处于发展期。然而海外保健品企业开发中国市场有助于我国保健品市场的发展。在这背景下,玫琳凯公司制定了进军中国保健品行业的重大决策。
       以做化妆品起家的玫琳凯首次涉足中国大陆的保健品市场,然而保健品营销策略传统单一,那么公司进入保健品市场后必将会面临竞争压力大。玫琳凯新品有发展潜力然而又 面临市场效率较高的主要品牌有安利,汤臣倍健等企业,由于玫琳凯在保健品营销经验不足,不仅需要克服传统的市场营销策略等问题,还需要应对来自竞争对手的挑战,因此玫琳凯公司需要通过充分的市场调研,应制定有效的O2O新型的市场营销策略,来取得更好的成绩。

       保健品行业是一个全球性的朝阳产业,在中国市场上更是具有很大的发展潜力与拓展空间。伴随着我国的国民经济发展、人民消费水平不断提高的今天。人们的保健意识也在不断增强。由于保健品介于药品与食品之间,属亚健康用品,市场的技术壁垒低和技术含量低,而中国保健品企业的企业规模普遍较小,因此中国的保健品行业的发展空间较大。由于保健品是直接面向消费者的,因而消费者的行为对保健品的生产和营销活动有较大的影响。消费者日趋理性以及政府对保健品广告的监管力度日益加强.保健品企业如何在经营管理中寻找合适的发展模式并创新性的开发独具特色的营销模式,对企业的长期发展具有战略性的意义。这也迫使中国的保健品厂商对保健品的营销方式从传统的粗放型营销模式向专业化的营销模式转变,并不断地去寻找创新性的营销模式。因此,对保健品行业的营销模式研究是符合企业的利益需求与时代发展要求。
       随着人们生活水平的提高以及国民经济不断发展人们对健康饮食的意识越来越增强。在我国保健品行业发展初期,消费者对于保健品的信任较高,企业具有较高的利润,但随着市场产品的多样化,竞争程度的加剧,使得传统的营销方式已经不能适应企业发展的需要,随着消费习惯的转变出现一些O2O这样的新型的营销模式这些模式与传统模式存在着很多不同,并日益显现出其优势,本文以保健品企业O2O营销模式为研究对象,探讨保健品企业在我国的发展趋势。具体的研究内容如下(以下每部分展开写明):
       1、玫琳凯企业的现状以及存在的问题。玫琳凯是以女性为主的化妆品公司,首次进军中国市场,没有保健品营销经验以及公司以直销的方式销售产品,因此玫琳凯面临着没有保健品销售经验以及传销等不良的形象。
       2、保健品市场在中国可能存在的风险问题与前景。目前在中国保健品市场发展的前景是非常乐观,然而传统的营销方式等问题并存。
       3、探讨玫琳凯以化妆品为主企业采用O2O模式如何在保健品领域获胜。玫琳凯在销售化妆品就存在一系列的问题,因此在销售保健品时应当紧跟着时代大胆尝试O2O模式,通过运用O2O模式,把公司的劣势转化为机遇有利于玫琳凯在保健品市场上赢得巨大市场。
4、基于SWOT分析法研究玫琳凯保健品O2O模式的优势劣势与机会威胁。玫琳凯有着优秀的品牌优势,庞大的销售团队等优势以及传销,营销模式传统,会议营销居多等劣势,然而O2O模式带来了新的机遇,通过线上解决所面临的问题。
5、运用STP理论来设计玫琳凯保健品目标市场营销策略和营销组合策略。STP理论是市场细分,目标市场的选择和市场定位,玫琳凯通过O2O模式更容易对消费者分类。
6、根据O2O营销模式为玫琳凯保健品提供决策依据并提出有效营销策略。玫琳凯通过运用O2O模式突破了传统的营销方式,有利于玫琳凯在中国保健品市场上赢得一定的市场份额。
通过研究以上六项内容解决四个专门针对于保健品企业采用O2O模式的问题(改成解决玫琳凯的问题):
(1)如何与其他保健品企业竞争;
(2)基于SWOT分析,如何市场细分找到目标市场;
(3)如何解决消费者对保健品效果的不信任等因素:
(4)采用O2O模式,如何给消费者提供最满意的消费模式;
借助查阅文献、期刊、网页上的资料,分析国内外已有的相关研究成果,用STP、SWOT分析法研究企业现状,再结合企业面临的困难制定有效的营销策略。

(5)文献研究法。对市场营销策略、O2O模式概念等相关理论进行进一步的研究,通过查阅知网、万方数据库等网站以及图书馆,全面搜集了大量的国内外有关保健品市场营销和O2O模式的研究文献以及有关保健品的研究文献,对玫琳凯以往的营销现状进行系统、全面的叙述和评论。综合分析玫琳凯的面临的问题,根据在实习阶段已有的资料全面了解有关国内外的研究动态,并以此选出应当解决的问题和未来的发展方向,提出自己的观点,意见和建议,最终确定玫琳凯可以用O2O这种模式来制定营销策略。
   (6)调查研究法。作为玫琳凯公司实习生,深入到玫琳凯公司,获得丰富的第一手资料,亲自去参观玫琳凯在杭州下沙的第一家海外工厂,深入研究并工作人员交流互动,再者参加在南京的专业培训星星相吸,全面了解玫琳凯的生产产品的全过程,在此基础上结合相关的理论制定合适的市场开发策略。

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