中国银行信用卡营销管理研究

  摘要:随着我国改革开放的不断深入,越来越多的外资银行进入中国,外资银行以其先进的管理经验,以其对信用卡的管理引起国内银行发行信用卡的热潮,银行业间的竞争日益激烈。鉴于此,本文首先简述信用卡的内涵、特点,以及银行进行信用卡营销的必要性,然后指出中国银行信用卡营销管理存在的问题,最后提出中国银行信用卡营销管理的对策,希望中国银行进行差异化营销,加强个性化产品的研发,注重品牌的建设等,从而不断提升银行的营销水平,提升银行的竞争力,是具有现实意义的研究课题。
  关键词:中国银行;信用卡;营销管理

  第1章  绪论

  随着我国经济的快速发展,银行业间的竞争日益激烈,为了争夺有限的用户,信用卡成为银行维系客户的一种有效方式。世界上第一张信息卡是1915年产生于美国,当时的名字是“信用筹码”,功能和现在差不多,是持卡人可以先消费后付款,是一种信货消费方式。
  银行信用卡的消费信贷功能,能在一定程度上刺激消费,促进社会经济的快速增长,提高银行的经济效率与市场占有率,因此银行信用卡在我国发展迅速。从1985年6月中国银行珠江分行在国内发行第一张名为中银卡的信用卡以来,我国每年信用卡的发卡数量稳步上升,发卡银行和交易金额都有较大的增长。根据中国人民银行2011年2月发布的《2010年支付体系总体运行情况》显示,截止2010年全国信用卡的发行量已经达到2.3亿张,全国人均信用卡拥有量0.17张。由于受人们的认识水平的限制,以及国家政策与经济的影响,我国人均信用卡持有量与发达国家相比还差很多,如美国人均持信用卡约十张。信用卡业务已经成为国外很多银行利润的主要增长点,如信用卡收入占花旗银行总收入的三分之一,可以信用卡业务将会成为银行业务增长的新的方向,银行业一定要做好信用卡的创新营销。因此,本文将深入研究中国银行信用卡的营销管理,希望找出中国银行在进行信用卡营销中存在的问题,并提出相应的有价值的发展建议,是具有实践意义的研究课题。

  第2章  信用卡简述

  2.1信用卡的内涵及特点

  2.1.1信用卡的内涵
  信用卡是银行推出的一种简单的信贷服务,是一种非现金交易付款的方式。信用卡是由银行或信用卡公司依照用户的信用度与财力发给持卡人,持卡人持信用卡消费时无须支付现金,待结账日时再行还款。我国银行除部分与金融卡结合的信用卡外,一般的信用卡与借记卡、提款卡不同,信用卡不会由用户的账户直接扣除资金。
  2.1.2信用卡的特点
  信用卡是一种具有消费信贷功能的信用凭证,是集资产和结算功能于一体的现代金融产品。
  普通银行储蓄卡相比,信用卡最方便的使用方式就是可以在卡里没有现金的情况下进行普通消费,在规定的时间内归还消费便可以。信用卡是不需要用户的卡里有存款即可透支消费,并可享有25-56天的免息期按时还款分文利息不收。通过使用信用卡,可以积累用户的个人信用,在用户的信用档案中增添诚信记录,让用户终生受益。使用方便,在有银联标识的ATM和POS机上均可取款或刷卡消费。由于信用卡对用户如此方便,因此信用卡广受大众喜爱。

  2.2银行进行信用卡营销的必要性

  随着银行业的快速发展,以及人们消费意识的增强,信用卡已经成为银行维护客户,提升竞争力的一种必需的营销方式。信用卡的出现是随着银行业的发展必然的产物,已经得到越来越多的顾客的拥护,信用卡业务在商业银行经营中发挥重要的作用。
  当银行开办信用卡业务可吸收大量的低成本存款,许多用户为了消费时方便,会将资金直接超额打入了信用卡上以方便消费、增加信用额度,信用卡上的低成本存款将产生突破性地增长。信用卡业务不但能够吸收低成本资金,优化负债结构,还能够直接增加非利息收入。信用卡业务不仅可以降低了银行的资金成本,而且可以优化银行负债结构。信用卡客户是银行的真实客户,他的金融消费行为是在
  银行的密切关注下完成的。通过信用卡业务,银行可以对其客户的消费能力进一步了解,从而更好地开展信用卡营销活动,对进一步做好客户服务、实现金融交叉销售非常有帮助。

  第3章  中国银行信用卡营销管理存在的问题

  3.1营销理念落后,营销方式单一

  中国银行信用卡要想受到越来越多用户的信赖,一定要有良好的营销策略。但是目前中国银行的信用卡销售渠道主要有三种。一是网点销售模式,通常是信用卡中心通过行政命令将任务分配给各营业网点,银行网点进行被迫式销售。二、是银行直销模式,如一些有实力的银行,建立自己的信用卡直销团队,通过直销模式主动地推广产品。三是销售外包模式,这种也属于直销模式的一种,只是将业务外包给其它企业,并向销售代理公司支付一定金额的销售佣金。随着互联网的快速发展,网络营销、事件营销、病毒营销都是新型的营销方式,然而在目前中国银行的信用卡销售推广过程中,都忽视了对这些手段的综合运用。比如某网站极力要将自己打造为中国第一“信用卡门户”网站,由于只是片面地强调网上发卡功能,两年多时间花费了巨资,却只打造了一个网上申请多家银行信用卡的网站而已。

  3.2同质化现象严重

  银行信用卡业务能刺激消费,因此已成为中国银行重要的利润增长点。但是在我国1.22亿多张信用卡中,有七成处于未激活状态,或是激活了用了几次便不再使用,浪费了银行大量的财力。为了减低银行的成本,中国各大商业银行开始细分市场,开发出针对特定的目标客户的联名信用卡。随着联名信用卡在市场上的欢迎程度,越来越多的银行开始模仿,也开办联名信用卡业务。虽然市场上联名信用卡的种类越来越多,但是功能相差无几,银行的信用卡业务同质化现象严重,会出现这样的情况,当一家银行推出一款信用卡方式后,其他银行也争相推出功能几乎完全相同的信用卡。例如中国银行于2009年6月推出中国银行羊城通联名信用卡,工商银行也于2009年6月推出工商银行羊城通联名信用卡,两种信用卡的功能基本一样。在同质化现象严重的竞争环境中,注重进行信息用卡创新与营销,才会不断提升银行的竞争力,这是国内各家银行需要不断提升的。

  3.3信用卡的品牌影响力不强

  信用卡是银行的产品,产品就要形成独特的品牌影响力。在我国现有的信用卡中,工商银行、建设银行和招商银行的信用卡的品牌影响力还不错,处于信用卡产品的领跑者。中国银行、民生银行、农业银行等一些银行的信用卡不注重营销,使许多用户对这些银行的信用卡不了解,从而选择他们更依赖的一些知名的信用卡品牌。由于中国银行不注重信用卡的品牌推广,使得信用卡用户在日常使用中不坚持,对中国银行信用卡的销售带来了很大的影响。

  3.4营业网点少

  中国银行虽然是国有四大银行之一,凭借着其独特的优势,银行在各地的网点相对较小。中国银行的业务虽然覆盖了全国的范围,但是营业网站建立得很少,同其他各大银行相比,在网点设置上不具优势。中国银行的营业网点、ATM存款还款机不多,尤其是在小城市设置更是少,网点局限性给客户的还款带来了麻烦。虽然国内多家银行都可以通过网络还款但是我国网民数量占人口总人数的三分之一,其中很多上网的人只是为了聊天、查资料,根本不知道如何操作网银。由于网络的不确定,网络支付存在风险,这都在一定程度上限制了中国银行信用卡的发展与推广。

  第4章  中国银行信用卡营销管理的对策

  中国银行信用的营销管理根本上还是服务的管理,中国银行要想在未来的信用卡竞争中占有一席之地,一定要从以下几方面努力。

  4.1细分市场,进行差异化营销

  用户对信用卡服务的认可关系着信用卡营销的成败。中国银行只有对顾客进行适当的细分,并在此基础上进行个性化营销,才能提高营销效果。随着信用卡市场竞争越来越激烈,针对特定的细分市场提供个性化的服务,已成为银行卡营销发展的必然趋势。现在很多银行在发行信用卡时,只是从银行的角度考虑这种信用卡的好处,而未从信用卡的使用者,用户的角度考虑银行卡的设置。每张信用卡提供给用户的应该是三种不同的服务,包括核心价值、有形价值和无形价值。不同的消费者对这三种价值的需求是不一样的。因而中国银行在销售信用卡业务的时候,必须准确有效的细分市场,采取差异化的销售方式。
  在银行业的激烈竞争中,中国银行要对市场进行细分,从而确定企业的目标市场。随着客户需求日益多样化,需要更细微、更有效的市场细分方法,才能明确目标市场。对于那些当前价值大,但潜在价值小的客户,银行可主动询问其对产品的使用情况,以便及时加以改进。对于那些消费能力高的大客户,银行需要再次进行细分,为之提供个性化的金融产品和服务方案,形成差异化的产品结构,客户和银行之间形成共同发展的伙伴型关系。高端客户群体是构成金融市场的优质客户,例如企事业单位人员、技术人员、私体经营者等高收入人群的收入占总高收入群体的90%左右。高收入群体是各银行争夺的稀缺资源,因此中国银行要针对不同的人群制定不同的信用卡及营销方式,开发针对特定群的特定的信用卡产品。

  4.2加强个性化信用卡的研发

  每个不同的消费者对信用卡的需求是不一样的,因此需要中国银行针对不同的消费者设置个性化的信用卡。个性化的服务与产品成为现代年轻一代享受服务的目标。中国银行要针对不同消费群体的需求,为他们提供适合的信用卡产品。如现在一些银行推出了为女性定做的信用卡,取得了良好的营销效果。其实还有很多社会群体需要被银行重视,成为银行发展的潜在顾客。比如80后、90后群体,他们提前消费的意识强,完全可以结合其特点,开发相应的银行卡。还有一些大学学业成绩优秀的本科、硕士、博士等,由于他们更多的精力都放在学业上,在经济上都依靠父母,这些人有智慧,将来会社会上一定会有所作为。因此银行要提前对他们进行营销,为他们定制个性化的信用卡,还款期限可以适当长些,中国银行完全可以将这些人进行潜在客户进行感情积累。例如,美国的花旗银行就将那些商学院、医学院、管理学院、财会学院、建筑学院的毕业生列为重点培育的潜在客户,通过适当的方式与之保持联系,为日后金融产品的开发、营销做好准备。

  4.3加强信用卡品牌推广

  一个优秀的品牌就是企业的无形资产,不仅会提升企业在用户心中的形象,还会为企业带来源源不断的客户。对于中国银行来说,品牌推广日益成为生存和发展的核心要素之一。强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上说,未来的营销就是品牌的竞争。因此,品牌策略应该成为银行信用卡营销方面最重要的市场营销策略。品牌有助于银行信用卡的销售和占领市场,品牌形成一定的知名度和美誉后,银行就可以利用品牌优势扩大市场,促进消费者形成品牌忠诚,品牌忠诚使得销售者在竞争中得到某些保护,并使它们在执行市场营销计划时具有较强的控制能力。
  中国银行要通过引进优秀的营销人才,对信用卡的品牌进行推广;或引进国外先进的技术系统,管理经验,打造中国信用卡的特色品牌。中国银行信用卡发展目标应该是按照中国人的消费习惯,自主进行设计,要成为中国的优秀。中国银行要对中国信用卡市场进行深入的调研,通过对客户消费需求的分析,开发了一系列具有引领性的系列增值服务,从而不断提升品牌的影响力。

  4.4加强营销渠道的建设

  营销渠道是产品从生产者向消费者转变的途径,良好的营销渠道将会促进产品的顺利销售,在营销活动中起重要作用。目前,中国银行通过自有网站进行信用卡销售,或是通过让其他企业代理销售,这样的营销渠道相对单一,营销效果不好。
  4.4.1优化传统营销渠道
  中国银行应该依靠遍布全国的多家分支机构,进行传统营销渠道的优化,要不断进行员工的培训,让员工的营销服务水平不断提高。中国银行要对地方机构更多的权利,给其自主营销的发挥空间,同时要优化现有营销机制与考核、激励机制,加强总行对各分支机构的督察,不断提高分行的营销水平,建立上下统一协调的高效的营销机制。
  4.4.2建立网络营销渠道
  随着互联网的快速发展,网络营销突破了时空的限制,成为企业营销的重要手段,网络的营销效果日益受到企业的青睐。中国银行应该充分利用网络营销,提升企业形象与影响力,获取品牌效应。利用网络营销可以将营销范围扩展到世界的每个角落,将营销活动的时间由原来的8到10小时扩展到24小时。营销活动范围的扩大和时间的延长,将会增加企业的市场空间,扩大企业的市场规模。
  中国银行可以采用事件营销、病毒营销、博客与微博营销等多种方式不断提升企业在网络的影响力。首先中国银行要在各大论坛建立银行的官方博客与微博,并要定期更新发布银行最新的资讯,或是最新信用卡的发行、积分换奖等;同时要积极利用网络的热点事件制造事件营销,如蒙牛的超女营销法;最后还要注重病毒营销,这种低成本,广影响的营销方法。

  4.5以独特的方式进行营销

  中国银行以不同的思维全方位、多角度地审视各种营销方式,以一种全新的视角地做广告。例如“世界上最好的工作”,面向全球征选大堡礁的守岛人。这一战略在短短56天内,全球大小媒体争相自发报道,使原本只有120万美元的媒体预算,得到总值超过1亿美元的媒体报道。因此中国银行在进行任何营销活动时,一定要注重创意,注重话题的吸引性与传染力,以一种全新的模式进行营销,这样才能取得良好的效果。
  无论是病毒营销,还是微博营销,都要不断地创新营销方式,这样才能给消费者一种新鲜感,增强银行对消费者的吸引力,增强营销活动的效果。新营销的策略就是要不断寻找新的机会,进行新的营销方式的选择,从而吸引消费者的全新的注意力。中国银行的营销人才要有不断创新的精神,要喜欢创新,敢于创新。创新是企业不断成长的基石,具有超前的意识和创新能力是企业成功的重要因素之一,如SONY的随身听、3M的“立可贴"都是通过创新来带动企业的成长。

  第5章  结论

  随着世界经济的快速发展,越来越多的外资银行进入中国,外资银行信用卡业务也在中国快速发展起来,推动了中国银行信用卡市场的发展。然而由于中国银行对信用卡的营销管理还处于初级水平存在一些问题,影响了信用卡在我国的发展。笔者提出了中国银行信用卡的营销策略,希望中国银行要求改革创新信用卡市场营销策略,注重信用卡的品牌建设,注重营销方式的创新,从而不断提升银行的竞争力。

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