玫琳凯实施O2O营销的SWOT分析

(1)现阶段玫琳凯营销模式的优势和劣势 优势:玫琳凯作为一家全球知名的企业,公司拥有成熟的直销系统,直销为销售的新趋势,拥有成熟的直销系统和经验,因此玫琳凯擅长通过线下的关系营销、每周在每个区的工作室举办一次沙龙会,主要邀约美容顾问介绍公司

(1)现阶段玫琳凯营销模式的优势和劣势
       优势:玫琳凯作为一家全球知名的企业,公司拥有成熟的直销系统,直销为销售的新趋势,拥有成熟的直销系统和经验,因此玫琳凯擅长通过线下的关系营销、每周在每个区的工作室举办一次沙龙会,主要邀约美容顾问介绍公司简介,产品,公司实力等等,会议营销等方式,收集用户需求,建立客户关系网络,实现口碑营销,促进产品销售。
       劣势:玫琳凯虽然拜托传统的上门推销的方式,但现在邀约到工作室参加各种会议带来过度宣传的问题,不利于扭转曾经的传销等不良印象,此外,原有的会议营销等面对面营销的方式,如沙龙会,彩妆课,护肤课等等,会消耗美容顾问大量的时间,走失一部分消费者的二次购买。在现阶段快节奏的社会生活中,消费者线下产品体验等方面还存在不足,线下营销的成本会转嫁给消费者,导致产品定价增加,不利于市场竞争。
 
(2)O2O营销模式存在的机遇与挑战
       机遇:在机遇层面,随着移动互联网迅速发展给 O2O 模式的发展带来新的机遇。目前,移动互联网平台成为了 O2O 实践的主要推动力量。终端的立体化也促进了O2O 模式的应用,移动商务的不断扩大推动了O2O 移动化,更将企业销售高效率,实现高收益。首先,在线支付平台(如支付宝)的不断发展也给O2O模式的发展提供了有力的支持。再者,通过020模式还可以把沙龙会等会议营销,通过视频的方式展现给消费者,最终,O2O模式为产品的功效,价格的透明度等方面通过消费者服用产品后的感受来评论,评价来信息反馈,因此可以对消费者行为数据充分挖掘给予顾客消费指导,引导顾客线下消费,并线上可以通过促销,打折等手段引导顾客购买,线下让消费者体验,并充分利用优质服务给消费者。
       挑战:在威胁层面,O2O 模式存在以下的威胁,一方面,目前更多的企业运用O2O,竞争激烈,带来竞争程度增加的威胁,另一方面,企业除了需要专业的工作人员,还需要电脑技术上的操作人,因此传统行业将营销转移到线上的过程中,需要更多的专业技术人员的支持,存在转型风险。
(3)玫琳凯O2O营销存在的问题
       1)        SO问题:首先,实施O2O营销使得玫琳凯市场信息(包括用户口碑和产品性能的信息等)更加透明,线上线下不会出现价格不一致等情况。再者,玫琳凯以往的化妆品线下营销问题(如传销、过度宣传)可以通过O2O模式,可以在线上消费者信息反馈缓解或解决,从而有效降低线下营销的风险,发挥线下营销优势。
       2)        ST问题:但随着线上销售逐步盛行,暴露出会议营销在时间消耗、消费者体验等方面的不足)利用线上收集的信息,进一步加强企业在原先会议营销过程中,收集用户信息,发现潜在客户的能力。
       3)        WO问题:玫琳凯O2O营销人员需要专门培训,其中保健品销售工作人员通过参加星星相吸等专业的培训。电脑操作人员应当是搞技术的。最后由于O2O商业模式是本地消费模式,消费者需到实体店消费,所以企业也要做物流相关的工作,才能适合O2O营销的要求。
       4)        WT问题:随着互联网的迅速发展,各行业内O2O营销开始广泛实施,带来专业人才紧缺的问题,随着O2O营销模式在保健品行业内被广泛采用,直销行业竞争从线下延伸至线上,带来竞争程度增加的威胁,使得玫琳凯在保健品市场处于相对劣势地位。
 玫琳凯实施O2O营销的SWOT分析
 

(二) 玫琳凯营销模式存在的问题

       玫琳凯经历了21年的辉煌成绩,玫琳凯拥有自身的品牌优势,拥有闻名于世、独特、丰富、多层次的企业文化,庞大的销售团队,技术先进等优势,然而玫琳凯也面存在着其他行业竞争以及自身缺陷导致的问题,主要有以下问题:

1.玫琳凯线下营销方式的合规性问题(ST问题;SO问题)

       玫琳凯自1994年在中国成立之初就遭受到“传销”阴影,玫琳凯的直销模式在中国不被认可,甚至在1998年4月21国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》,对传销(包括直销)活动全面禁止。因此玫琳凯化妆品有限公司目前最大的威胁是出台的《直销管理条例》和《禁止传销条例》两大条例制约了其独具特色的渠道优势,给企业发展带来影响。从法律的角度对直销人员的资格,直销行业的佣金比例,直销产品的退换货制度等直销行业的标准进行了全方位规范,并严格界定了国家认可的直销和传销界限。
中国保健品行业兴起于 80 年代,前前后后经历了几次大起大落,在保健品行业发展初期,消费者对于保健品的信任程度是非常高的,企业销售量多也具有较高的利润。保健品从运行开始的模式就是产品的广告模式,这也是传统营销模式的一种,比如三株口服液,脑白金健康品等等产品都是花费大量的金钱投放广告进行宣传,虽然玫琳凯没有像这些保健品公司把大量的钱投资在广告上,可是销售人员在销售产品的时候夸大产品的疗效,突出产品科技含量,补钙,补锌,补血,补铁等功效,运用填“调查表”,“纳米”等关键字引起消费者的注意力,给产品镀一层“彩金”,等自己服用以后发现没有多大的效果。但保健品并不是药品,它的功效也没有比药品好,而且玫琳凯是直销企业,因此玫琳凯销售人员在销售产品的时候应当适当的宣传保健品的疗效,避免产生传销等不良的声誉,从而对整个行业的诚信问题存怀疑态度。

2.玫琳凯O2O营销的专业人才缺乏(W:人才不足,O:线上线下营销机遇;T:高素质人员的需求量快速增加)

       线上高水平营销的技术开发专业人员缺乏,线下高水平营销专员的不足。玫琳凯是一家纯女性为主的化妆品公司,玫琳凯的企业使命是丰富女性的人生,为广大的妇女提供无限的个人发展机会,帮助她们实现梦想。希望员工努力的工作以及无私的奉献精神。因此只要女性来做玫琳凯,玫琳凯就会提供一个展示自己的平台,因此对女性是没有学历要求,没有外表身高的要求,有一部分学历没有达到大专文化程度。普遍是因为发现了某个机会或者某个自认为有利的条件,则进入了玫琳凯化妆品公司,虽然有星星相吸等专门的培训,但因为漏洞太多,加上玫琳凯公司的不断扩张,难以顾及到每一个美容顾问。
       很多化妆品企业为了在中国建立研发机构和市场网络,用各种方式吸引与化妆品专业相关的高科技人才。可是玫琳凯直销行为是高服务接触,个人化服务的行业,在高服务接触类行业中,其玫琳凯销售人员一人承担着从事识别客户,说服客户以及服务客户的所有工作。在O2O营销的过程中,在发现用户需求,改进线上销售渠道方面,玫琳凯销售人员的专业知识不够严密,导致客户说服力低下,线下导购能力不足,使得他们库存多未达到业绩。在线下体验方面,销售人员学历不高,部分素质低,导致一些员工素质低,线下营销时,会过分夸大产品功效,从而影响品牌形象和产品口碑。

  3.竞争环境激烈,保健品经验缺乏(T:O2O增加了市场竞争的强度;W:玫琳凯是保健品市场的新进入者)

       任何企业都有不同的竞争对手,都无法独自占领市场。同样玫琳凯也面临着市场竞争的危机。提供不同产品能满足不同消费者欲望的竞争者比比皆是。玫琳凯每推出一款新的产品如怡日健,就立即马上会有很多商家出相同作用的产品,来满足不同的消费需求。满足同一消费需求的不同产品之间的可替代性,是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争,满足同一消费欲望的同类产品、不同产品形式之间的竞争。产品还有许多品种,消费者还要决定到底选择其中那一种。每一种产品又有不同厂家生产。目前国际化妆品行业的十大知名品牌有夏奈尔、兰蔻、雅诗兰黛、千湖千色、伊丽莎白—雅顿、克里斯汀—迪奥、资生堂、玫琳凯等。在中国销售的知名品牌有妮维雅、玫琳凯、自然堂、安利、SK—II、兰蔻、薇姿、雅诗兰黛等。无论在国际上,还是在中国境内,玫琳凯无时无刻不面临着各种各样的市场竞争,面对着这么强大的竞争压力玫琳凯公司能够伏流之上,在中国市场上占领着一片天地,这是对玫琳凯公司的最大认可。在目前的化妆品行业中能够以每年逐步增长的销售额,在中国市场上消费群体每天都有增加,占领着中国的市场。玫琳凯是一家女性为主的化妆品公司,首次进入保健品领域,与安利等其他直销企业相比没有保健品营销经验,甚至明显落后,再者玫琳凯公司保健品客户群体以女性为主,忽略了男性群体,因此销量也会落后于其他保健品企业,想超过安利等其他保健品企业的概率是非常渺小的,因此必须采用新型的营销渠道才能在中国市场打赢其他保健品企业。
 
 

4.产品价格过高,会议营销居多(O:线上营销可以更好的获得消费者的偏好信息和用户反馈信息,更有利于筛选出潜在销售对象;此外,将线上营销渠道与沙龙等会议营销方式相结合,可以直接向潜在销售对象推荐适合的保健品,介绍产品性能、优点及使用方式等信息,从而减少时间长,次数多,内容,导致美容顾问感到乏味等问题)

       会议营销主要是通过收集目标客户的数据建立数据库,并且对这些数据进行分析,归纳和整理,筛选出企业的潜在销售对象,然后利用组织会议的形式,有针对性地进行销售的一种营销模式。由于会议营销的进入门槛低,获得现金流快,因此成为玫琳凯销售法宝,为玫琳凯创造了良好的销售业绩。因此玫琳凯多次举办沙龙会等,。再者价格虚高是行业瓶颈。影响玫琳凯保健品行业发展的因素众多,但最主要的则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”,老百姓的保健意识和需求已经明显增强。保健品业的问题根源不在需求上,而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产,不在产品,而是价格太高。
 

5.保健品可信度下降

       保健品行业的发展顺应了人民生活水平的平均提高以及国民经济的不断发展。在我国保健品行业初期,消费者对于保健品的信任度较高,企业具有较高的利润,在大家都注重健康饮食的环境下,保健品市场环境发展的也非常快,不仅食品企业,医药公司生产保健品,化妆品公司也纷纷进入保健品市场,在大药店进门显著位置上都摆放了保健产品,且价格都比较贵,但消费者反映企业宣传时夸大功效,吃了不少保健品,但还是效果不大,因此产生疑心不去购买保健品。甚至有些人宁愿等两个月在海外代购,因为海外的保健品效果好而且也便宜。

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