玫琳凯保健品O2O营销策略的研究

(一)、玫琳凯保健品O2O营销的STP分析 (一)市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市

(一)、玫琳凯保健品O2O营销的STP分析

(一)市场细分
       市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质的市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。企业进行市场细分的目的是为了使企业的营销活动更具有针对性和有效性。本文研究的主要对象是公司的新品怡日健产品,主要功效是调理肠胃等,属于保健食品行列。因此,公司市场细分对象是针对男女性群体,从而对保健品市场的进一步细分。
       影响市场细分的因素有:地理因素 ,人口因素,消费者心理因素,消费行为因素。针对人口因素,做了以下细分:
       1.  大学生的消费市场。大学女生一般都20岁左右,正处于女生的青春期,在大学这个极度自由的环境下,女生们非常注重自己的穿着打扮,喜欢相互攀比,是很好的潜在消费市场。但是作为学生,没有固定的收入,生活费也不高,消费能力有限。一般都用比较一般的价格便宜的化妆品。不易对玫琳凯这个中高档次的化妆品产生消费
       2. 已婚或未婚的白领一族。作为白领,有较高的固定收入,具有较高的消费能力,同时由于自己的职业要求,非常需要注重自己的形象。他们一般居住在城市,面对快速的城市步伐,会产生极大的压力,担心自己的容貌,为了保住青春,她们对化妆品的需求会很高,其次,她们的职业性质也带来了消费的辐射圈,同时也容易产生习惯性消费。
       3. 未婚的社会青年随着社会的发展,一些生活在富裕家庭的独生女由于从小的溺爱,在青春叛逆期容易走向社会的另一端。生活在他们那个圈子,用化妆来显示自己的美丽是再普通不过。不过由于不务正业的原因,她们的消费能力也很有限。
(二)目标市场选择 
       著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要。即:目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。结合玫琳凯公司自身实力和优势以及经营产品的特点,就能确定玫琳凯公司目标市场进行如下选择:
       1)   年龄选择。保健品的主要对象是以老年人为主,然而玫琳凯的消费群体不仅仅是老年人,还有青年群体。
       2)   性别。玫琳凯是一家纯女性为主,为女性提供优质的产品的企业,然而保健品则是女性男性都服用的产品,为了更多的销量,玫琳凯注重也为男性群体提供保健品以及其他的护肤产品。
       3)   收入选择。大学生群体的消费能力有限,但是由于大学生的特殊性可以培养成其潜在的消费群体。对于白领一族,其消费能力较高,易产生习惯性消费,具有消费辐射作用,对护肤保健品的需求很高。而社会青年,其群体不够强大,消费能力有限,同时由于这个群体的特殊性,难以成为潜在的消费群体。而对于老人,玫琳凯通过真诚的服务于关心,说服老人购买产品。对于目标市场战略的选择,玫琳凯应该选择集中性营销战略,集中在具有固定收入的白领一族中进行营销,借助玫琳凯的直销方式,更容易在白领一族中赢得青睐。而对于大学生这个潜在的消费群体,可以进行宣传,扩大品牌知名度。 
(三)市场定位 
       市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。玫琳凯有着独一无二的企业文化,与其他保健品行业企业不同,更加重视直销渠道的顾客体验以及线下的优质服务,因此为了展现出玫琳凯在产品方面,针对目标市场的特征进行产品开发,具有产品在质量和款式与其他产品。
       不同服务等方面的优势。在服务方面,玫琳凯凭借其非常人性化的服务,以生活中的朋友的方式为自己的消费者在服务。而正是因为这贴心的服务,为玫琳凯争夺了更多的消费群体,更多的市场份额。在企业文化方面,重视员工的职业发展是玫琳凯特殊的企业文化,通过员工的能力培训和发展,通过不断改进企业线上线下营销的工作质量,保障最终的产品和服务质量。
玫琳凯保健品O2O营销策略的研究

(二)玫琳凯保健品O2O营销的目标市场营销策略与营销组合策略研究

       玫琳凯的品牌理念是丰富女性人生,一个比化妆更美丽的改变、一个比成功更精彩的创造、一个比自信更丰富的提升是有爱,有生活,有美丽。玫琳凯对消费者提供优质的产品,面对面的美容指导和完善的售前售后服务,坚持可持续发展。对内部员工要求每一个玫琳凯顾问必须积极面对每一天坚持“你希望别人怎样对你,你就必须怎样对待别人”的原则,在销售过程中,要坚持“平等,公平, 互助”。玫琳凯的目标市场营销策略与营销组合体现在以下三个方面:
       1.有效性。帮助玫琳凯树立系统化、现代化的营销传播新观念(近几年广告开始增多)帮助玫琳凯树立大市场营销的观念,玫琳凯的产品开始逐步向东南沿海地区散布,扩大了市场份额 其对内传播营销,让玫琳凯的内部员工更忠诚于玫琳凯,提高了员工的工作效率,从而达到更好的对外营销效果。
       2.扬长避短传播方式:报纸、杂志、广播、电视、焦点广告、 户外广告、网络杂志对象明确,针对性强 :爱美女性,读者。版面安排灵活,色彩鲜艳多样电视广告费用高,版式固定,稍纵即逝。
       3.营销方案效果。 玫琳凯的主要营销方式就是直销。玫琳凯还利用报纸、杂 志等纸质新闻载体传播,户外广告推广传播,利用商场销 售柜台,做活动样册的宣传,公益性电视广告推广宣传, 在受捐助的贫困小学周围建立“玫琳凯希望林”等多种营 销方式并行。 玫琳凯在中国成就,玫琳凯所采用的一系列的传播方式, 在覆盖率上来说各有不同,但是总体而言还是不错的。而 它的慈善事业以及对女性事业的关注使得她在女性市场上 声誉很好。且所有的传播方案都具有一致性。公益广告和 直销又可以补充纸质印刷品在覆盖率广度上的不足,纸质 品和广告又可以补充直销中大家对品牌的不信任。多种方 式一起可以互相补充,弥补不同传播方法的不足。正是玫 琳凯的这套传播方案,以及为女性事业发展着想的理论。 使得玫琳凯公司在中国获得一系列的成就。

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