浅析大益普洱茶品牌建设与整合营销

摘要

我国茶业规模很大,但茶叶企业的规模一般都比较小。在竞争激烈的市场环境中,茶叶企业在生产的过程中想要实现更大的生产规模,就必须重视实现可持续发展。采取较为适合企业发展的品牌营销策略,能够一定程度上有利于更好地促进企业的产品创新,开展更为具有针对性的营销渠道建设,有利于突破当前茶叶行业同质化的难题,赢得市场。

随着茶叶消费市场不断升温,需求量增大,品牌消费也越来越成为市场上的一种发展趋势 。处于这种时代背景下,很多茶叶企业在品牌建设方面都取得了一定的成效,其中比较显著的是云南大益茶叶集团。

目前的普洱茶消费市场竞争是非常激烈的,价格竞争以及质量竞争已经不再成为企业生存竞争的核心,品牌竞争越来越成为各大企业较为关注的竞争重点。从卖方市场向买方市场转变的趋势,要求大益对普洱茶市场进行更加严格的市场细分,重视品牌效应给企业带来的红利。

本文通过对茶叶市场的行业分析、国内国外茶叶市场环境现状的对比分析、大益企业内部的SWOT分析以及用问卷调查法对消费者进行了调查并就调查结果进行了统计,为研究结果的真实性和参考性提供了数据支撑,为云南大益普洱茶品牌建设和维护的现状与大益品牌建设和维护存在的问题,对提高普洱茶市场附加值、品牌建设和维护具有重要作用。

关键词:大益普洱茶;品牌建设;整合营销

前言

当前居民的消费水平以及消费结构都有着一定程度的变化,茶叶市场的消费需求也在随之增加。与此同时,人们对茶叶的消费需求也不仅仅只停留在质量层面,品牌消费逐渐成为一种趋势。在这样的市场背景下,为了更好地促进企业竞争力的提升,很多茶叶企业都开始重视品牌建设,其中比较显著的是云南大益茶叶集团。

另外,云南普洱茶的市场规模在不断拓展,吸引了更多的公司进入,不管是国企还是民企,都受到利益的驱使加入到普洱茶产业之中,使得云南普洱茶市场的竞争更加激烈,导致相关企业的生存压力比较大。

我国茶叶产业总体规模很大,但茶叶企业的规模一般都比较小。面临激烈的市场竞争环境,为了进一步拓展企业发展规模,提升企业的竞争力,要求大益集团在发展的过程中,能够重视实现企业的可持续发展。对于茶叶企业而言,一种合适的品牌营销策略,能够有利于更好的开展相应的营销工作,解决行业内茶叶产品同质化的难题,赢得市场。

对于当前的普洱茶消费市场来说,价格竞争和质量竞争已经不再是行业企业进行竞争的核心所在,越来越多的企业开始重视品牌竞争对于竞争力提升的重要性。由卖方市场向买方市场转变的趋势要求大益对普洱茶市场进行更加严格的市场细分,并且重视品牌效应带来的企业红利。

本课题关于云南大益普洱茶品牌建设以及在品牌建设过程中所存在的不足之处开展了相应的探讨工作,希望能够一定程度上有利于促进大益普洱茶产品市场附加值的提升,促进其品牌建设工作的顺利开展。

一、相关概念和理论

(一) 大益普洱茶品牌概况

大益茶业集团是中国标准的普洱茶生产企业。大益茶业集团成立于1940年,其宗旨之一是在抗日战争时期为军队募款救国。经过了历史的风风雨雨,大益已成长为大型的现代化茶业集团。大益品牌已积淀近百年,享誉海外。

大益普洱茶的产品主要包括大师系列、皇茶系列、大益陈韵、大益陈韵等。在国际市场上,大益普洱茶也进行了很多的创新,例如开发韩国市场特许包装以及特供产品等,并取得了很好的发展效果。

大益普洱茶还采取了“母子”品牌战略,即制造商品牌与“家族品牌”的整合战略。大益普洱茶是母公司,在五大系列产品中进行了良好的应用。另外,在发展的过程中以子品牌战略的方式,“母子”品牌策略可以在“相似点”中寻求差异,突出产品品牌的个性。[1]

(二) 品牌营销的概念与特点

品牌营销通常情况下被认为是采取营销的方式来使得客户关于企业品牌和企业产品更加认可。企业施行高档营销理念的主要目的是为了提高企业的竞争能力。品牌营销主要包括四个方面:品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理:

浅析大益普洱茶品牌建设与整合营销

  品牌营销指的是企业根据消费者的需求以及品牌文化等建立品牌的独特性,采取各种市场营销策略来使得目标客户关于企业品牌形成一种认可的态度,最后形成品牌效益营销的流程。指的是采取各种营销策略来取得消费者关于企业品牌及产品的认可的一个过程。

(三) 品牌营销的实施过程

品牌营销的主要实施包含品牌定位、品牌设计、品牌创新、品牌保护、品牌传播和产品推广,如下图:

浅析大益普洱茶品牌建设与整合营销

  (1)品牌定位

品牌定位指的是实现市场调研以及目标市场的结合,从而建立更加独特的品牌形象,并向外传达出品牌的整体形象,使得品牌在目标客户心中有着独特的价值地位。

(2)品牌创新

设当前经济社会的不断发展以及企业的不断变革,企业品牌也需要紧跟时代的发展步伐进行创新。品牌创新包含技术创新、材料创新及产品创新等内容。

(3)品牌保护

品牌对企业来说是一种无形的资产,品牌的成功建设必然要付出一定的代价。良好的品牌保护能够有利于促进企业品牌的长期稳定发展。

(4)品牌传播

企业建立品牌的主要目的是为了赢得客户的认可,从而获得更高的市场份额,因此要求将品牌定位和品牌价值传达给消费者。

(5)品牌推进

品牌推广是指企业如何抓住有利时机,运用不同的营销渠道和营销策略,扩大市场空间。

二、 国内茶叶行业特点及大益普洱茶品牌营销现状

与市场上一般的消费品而言,茶叶有着一定的特殊性,茶叶已经有了几千年的发展历史,受产地以及消费习惯等相关因素的影响,茶叶行业所存在的问题也有着特殊性的特点。关于茶酒以及烟草制品等市场进行一定的比较分析,可以了解到消费存在着一定的地域性特点,如今的酒烟草按行业已经一步一步跨过门槛的生产和销售,并且已经有了系统的品牌建设意识和规模的营销行为,而茶叶却处于正在起步阶段。

(一) 国内茶叶行业现状及品牌营销的特殊性

茶叶消费差异性大中国的茶消费具有明显的地域性和层次性,茶叶消费很容易受地域文化及生活习惯等相关因素的影响。另外,消费者在购买茶叶时,关于茶叶的口味、香气和文化背景有不同的要求,这就决定了茶叶市场细分和定位的多样性。

根据消费者的购买目的这个方面进行分类,主要包含自饮、送礼、收藏、理财等这几种类型。针对茶叶消费的使用情况进行分类,主要包括商务消费及普通消费等类型。目前茶叶行业的发展步伐是非常快的,这使得茶叶市场出现了比较明显的消费习惯差异,而且这种差异也越来越呈现出详细化的特点。茶叶市场的细分以及定位的多样性,一定程度上决定了茶叶品牌的推广方式与普通消费产品之间存在区别。[2]

2. 茶叶在中国市场特有的文化属性带来的利与弊

对于中国市场来说,茶不仅是历史悠久的中国文化的载体,也是一种大众化、规范化的商品。一方面,中国作为茶叶的发源地,不仅是一种商品,也可以将其看作是一种文化象征。茶文化在我国的传统文化中属于一项比较特殊的文化形式,对于中华民族上下五千年的发展历程而言,茶叶在人们的社会生活领域中逐渐渗透,目前茶文化已经成为时代的潮流,这也是我国茶叶市场上比较特殊的景象。

而在中国,茶叶产品长期以来一直被误解为高雅、具备文化内涵的高端礼品,而不是消费品。英国的立顿、印度的塔塔成功的关键在于西方人将茶看作是一种商品,而中国人则将茶看作是一种艺术。我国的茶企业不应该为了文化而进行文化,更不应该陷入对艺术的误区。[3]

3. 茶叶行业品牌营销的周期性明显

茶叶的销售也存在着一定的周期波动特点。首先,茶叶生长习性决定春天和秋天是茶叶的旺季;其次,随着居民的消费结构发生变化和国内浓厚的文化背景熏陶下,对茶叶的消费目的性也发生了变化,茶叶消费开始具有特殊性,从自家饮用变为高雅的伴手礼,这使得五月一,,十月一,中秋节以及春节等,这些节日是茶叶销售的高峰期。

所以可以认为茶叶的品牌营销活动会随着生产季节及消费季节的变化而有所变化。

对于茶叶销售周期而言,茶叶消费者是一个比较活跃的因素,不同消费者会由于购买目的的不同而选择在不同时间进行茶叶的购买。因此茶叶的营销也要在每一个高峰期前做好预判和预热。

(二) 大益普洱茶建设和维护现状

当前大益集团的品牌市场管理还不够完善,导致市场风险的防范能力比较低,而且该产品的品牌建设也没有取得预期效果。难以有效满足消费者的基本需求,以此为基础的深层次需求也难以得到满足。对于茶叶行业而言,比较吸引消费者的是茶叶功能优势,但是大益品牌对于这个方面并没有给出足够的关注。

1. 大益的品牌定位

近年来,大益一直保持其传统的、产品至上的产品管理方法。而茶叶行业本身的品牌定位同质化严重,只有实施差异化定位才能脱颖而出,取得成效。

以国际市场的推广为例,经过长期的市场分析和研究,大益发现韩国普洱茶的市场相对来说是比较成熟的,而且两个国家的文化渊源也有着一定的相似性,因此最终决定走“文化为先”的发展路径,在韩国市场推广茶文化并进行独立包装,一定程度上促进了产品的销售。

2. 大益品牌建设和维护的内容及经历

2008年,大益中标了焦点访谈后超A时段,获得了5000多万元的广告权,对中国茶业具有历史意义。大益曾赞助中央电视台两套大型电视节目《我的长征》、《祖国不会忘记》,而且捐赠建设了38所希望小学,其慈善基金捐赠额达到了1310万元,由此也能够看出大益茶人对社会的贡献。

2011年,大益集团开始建立大型茶文化活动品牌“大益嘉年华”,实现线上线下一体化营销传播。公司每年都会举办一次主题嘉年华的活动,采取线上线下相结合的方式来开展相应的营销工作,能够实现良好的营销效果。[4]

3. 大益的SWOT分析

浅析大益普洱茶品牌建设与整合营销

  文表1-1 大益的SWOT分析表

  三、 大益品牌建设与营销阶段面临的主要问题及成因

(一) 品牌推广与整合营销传播缺乏系统化

由于茶叶行业一直竞争不激烈,且从业人员多为茶农,对产品的包装意识和营销意识比较薄弱,自身如果作为企业的管理者比较缺乏品牌意识和企业管理。虽然产品品质优良,但是“酒香也怕巷子深”,这些因素导致了企业自身竞争力弱,品牌知名度不高。大部分仍习惯于传统经销方式,导致产品只在有限的范围内进行售卖和宣传,且产地又常常远离经济发达的地区和城市,具有很大程度的地域限制,对整合营销和品牌建设体系缺乏认知。

大益应用各种传播方式促进产品统一以及品牌推广的能力还不够,所以目前消费者关于大益品牌的认知程度不足,关于品牌内涵方面缺少足够的认识。

对于产品管理这个方面,大益缺少清晰的品牌战略,其相关品牌管理体系也不够完善。大益的产品宣传效果的重点主要是暂时的欢迎和认可,但往往很难维持很长一段时间之后,并没有充分发挥产品的品牌效应,最终大益想要在云南普洱茶中实现的品牌领导地位并没有很好地实现。[5]

(二) 消费者对茶叶选择的品牌意识尚未形成

消费者在进行茶叶选择时的品牌意识强弱对茶叶企业的品牌建设和维护具有至关重要的意义,针对消费者的品牌意识以及对大益品牌的认知等方面问题,根据SPSS分析,设计发放了一份调查问卷,最终回收有效问卷960份。调查问卷见附录一。

浅析大益普洱茶品牌建设与整合营销

  图1-1在茶叶选择方面一般根据品种还是品牌选择产品

  从问卷结果分析图中可以看到,在“在茶叶选择方面,您一般是根据品种还是品牌去选择茶叶产品?”这一题的选择里,男性被调查者中约82%的人选择"根据品种去选择茶叶产品",其他约17%的男性被调查者是“根据品牌去选择茶叶产品”,而女性被调查者中约92%的人选择“根据品种去选择茶叶产品”,其他约8%的女性被调查者是“根据品牌去选择茶叶产品”。

这个结果显示,消费者对茶叶品牌的认知程度较弱,往往购买的关注点还是在于茶叶产品本身。茶叶市场一贯的“有品种,无品牌”现象在这一结果中也有所体现,这既是茶叶行业在品牌宣传方面薄弱的体现,也是消费者对茶叶产品选择上的模糊,没有形成品牌意识。在消费者头脑中,大益并不存在明显的品牌差异。他们对大益的印象基本来源于媒体宣传或者线下店铺,又或者仅仅来源于对大益的注册名字的联想,实际上对云南大益普洱茶品牌的认知模糊不清,无法将大益品牌与具体茶叶类产品结合起来。[6]

品牌自身的品牌意识薄弱绝大多数云南普洱茶公司都不完全了解云南普洱茶品牌的建设、维护和管理。许多大型普洱茶公司怀疑能否在国内普洱茶行业建立、维护和建立自己的品牌以及担心国内普洱茶行业是否可以发挥品牌效应等一系列问题,所以在投入人力物力建设和维护这一方面没有积极性,在营销问题上也只注重对眼前的形势进行了短期的规划和应对策略。针对这一问题,我们在问卷中有所渗透,在问卷的第3题“在选择产品时,您会愿意为“品牌”多付钱吗?”这一题的结果分析图如下:

浅析大益普洱茶品牌建设与整合营销

  图1-2 在选择产品时是否愿意为“品牌”多付钱

  从问卷结果分析图中可以看到,在“在选择产品时,您会愿意为“品牌”多付钱吗?”这一题的选择里,男性被调查者中约50%的人选择了"愿意",而女性被调查者中约52%的人选择了“愿意”。

这个结果反映出,消费者最终对于品牌价值也是较为认可的。而且能够证实完善的产品品牌策略有利于很好的促进大益的发展。

但大益自身品牌意识较弱,在维护方面经验不足,没有重视品牌效应带来的资产价值。甚至2006年7月,云南普洱茶第一品牌“大益”商标在香港被抢先注册,这次“抢注”事件发生后,勐海茶厂才意识到知识产权的重要性并开始保护大益品牌的知识产权,但大益在品牌建设和延伸方面还有很长的路要走。

整合营销传播受众群体不精准,客户关系管理较弱事实上,促进各种文化茶或茶产品目前社会中比比皆是:茶会,茶的文化节日,茶品尝聚会,各种茶会,等等,但这些往往是针对人们在茶行业,而不是终端消费者,更加促进区域仅限于茶经销商。这种推广只能打开行业内的知名度,并不能提高普通消费群体对茶品牌的认知。[7]

在客户关系管理方面,大益公司也有茶业的通病,关于客户关系管理这个方面仍然比较原始,很多还是采取简单和传统的交易模式,导致难以为客户提供更为个性化的服务,没有对客户需求进行充分分析,导致销售工作存在着一定的困难。

四、 大益品牌建设和营销的完善对策

大益关于整合营销传播这方面的起步较晚,因此缺少发展经验,而且对于这方面所投入的资源也比较少,缺少较为完善的品牌建设规划,导致难以实现整合营销传播以及品牌建设维护之间的良好结合,这些构成了大益品牌营销的短板。忽略品牌效应带来的企业红利,只注重埋头做产品却疏于对客户的关系管理,这都是大益营销活动和品牌维护中一直存在的问题。

线上线下品牌推广整合营销传播的一体化规划随着互联网的发展,完善网络推广的关键在于大益能否有效地整合和重组一系列在线、线下的品牌推广活动。线上与线下的整合营销传播推广,已成为整合营销中最有效、成本最低的营销手段。大益可以结合在线信息分享、线下体验营销和品牌推广相结合的方案。 [8]

对于茶叶企业来说,线上的整合营销传播手段甚至是一个空白的领域。当品牌进行在线整合营销传播时,其核心应该是整合在线平台进行营销推广,其可以很好地联系消费者和潜在消费者,增强消费者粘性与品牌说服力,并将线下体验商店作为补充。增设大益的线下实体茶体验馆、新产品在门店试饮或赠送,店内不定期发布活动,增强顾客的体验感,趣味性和参与感。采用线上线下相结合的方式可以避免单边传播导致传播较窄或传播深度不足的问题。

浅析大益普洱茶品牌建设与整合营销

  (二) 建立完善的CRM系统

茶叶行业在发展的过程中,必须始终坚持“以客户为中心”的发展宗旨来设计和实施相应的营销策略,对于客户信息及购买习惯等相关内容进行记录,并以情感营销为重点。

大益公司应建立专门的内部CRM关系管理系统,使得所有渠道的客户信息都能够整合到数据库中,记录客户的有关信息,密切与公司之间的联系,并在公司各部门内实现客户信息的共享。[9]

重视为客户提供更多的关怀,为客户提供良好的售后服务等。例如,通过电子邮件、电话、短信、微信等形式向顾客发送新茶品的介绍、推荐新品相关的周边产品、店内新产品的试吃试饮、特价茶品促销,或者节日问候、生日小礼物等。CRM系统辅助下的一系列情感营销也将为企业和品牌的形象加分。[10]

(三) 针对不同消费群体的个性化整合营销方案

根据消费者的购买频率、消费和需求偏好,将消费者分为三种类型的价值顾客。在此基础上,从价值贡献、购买频率和时间两个方面考虑个性化营销计划:

对于高价值的茶叶客户来说,参与一般的营销活动是不合适的。根据这一客户群提要求采取高端低密度的营销方式,可以为客户提供一定的私人定制业务。积极举办消费者和粉丝较为感兴趣的活动,如茶山游、品茶会等。[11]

对于购买频率较高、年消费总量较高的价值客户,要注重服务和产品质量的综合管理,做好茶叶客户和产品的高度主动维护,品牌口碑传播,加深这些客户对茶叶产品的印象和信任。但这类客户显然差异性比较大。因此,有必要通过客户关系管理系统选择茶叶购买行为,并根据不同的茶叶购买行为(时间、偏好、消费习惯等)采取不同的高密度营销方式,以有利于更好地促进客户忠诚度提升。[12]

关于那些对于普通茶叶有所需求的消费者而言,在开展日常营销工作的过程中,也应该引导这部分消费者参与进来,培养其饮茶的习惯,使得逐渐将这部分消费者转化为价值顾客。因此,在开展营销活动的过程中,也可以重视进行体验式营销,或者多增加一些互动性的内容,例如可以招募新口味试饮者以及在微博平台上发布相应的话题等。

结论

本课题关于大益品牌建设及维护路线相关方面进行了分析,指出大益需要重视做好品牌建设,作为有代表性、有影响力的国内大型茶叶企业去影响国内茶叶行业的大环境,取得主动权。在研究过程中本文也通过对茶叶市场的行业分析、国内国外茶叶市场环境现状的对比分析、大益企业内部的SWOT分析以及用问卷调查法对消费者进行了调查并就调查结果进行了统计,为研究结果的真实性和参考性提供了数据支撑。

并对大益及行业其它企业的品牌建设和维护工作提出了相关建议和意见,同时也对品牌管理和管理相关理论起到一定的实际验证作用。

本文中从品牌建设和维护的相关理论出发,认为大益在今后的品牌建设和维护的具体工作中,须围绕培养和开发新的消费者为中心,加强顾客关系维护,并顺应趋势,整合线上线下营销方式,增加品牌知名度,在宣传上多下功夫,酒香也怕巷子深,不要再一味埋头做产品。并且在宣传过程中也不要为了一时的经济利益而炒作市场,在宣传的过程中既要尊重茶叶蕴藏的深厚文化内涵,也不要过分将茶叶去商品化,只卖文化。同时要加强大益品牌的维护力度,确保品牌知识产权归属,为今后开拓国际市场打好坚实基础。

参考文献

[1]黄伟生普洱茶品牌建设和管理案例研究一以云南大益茶业集团为例广东:中山大学,2008.

[2]王丰,刘小华我国茶叶品牌发展的对策研究贵州茶叶,2006(2):32-37.

[3]晃钢令.市场营销学[M].上海:上海财经大学出版社,2003.

[4]麻震敏.大数据时代:营销智慧的进化论[J].成功营销,2012(7):82.

[5]李晓阳.大数据时代市场营销面临的机遇与挑战[J].企业改革与管理,2019 (05):99-100.

[6]傅莹.网络时代背景下市场营销策略的转变研究[J].现代营销,2019,(06):107.

[7]李倩.网络经济时代市场营销策略的变革初探[J].现代营销(下旬刊), 2019,(05):64.

[8]徐蓁.网络经济时代市场营销策略的转变[J].中国集体经济,2019, (17) :73-74.

[9]阳林峰.杨义斌著,经销商的成长之路[M].民主与建设出版社2003.

[10]菲利普·科特勒,当代市场营销十大趋势[R].2000,12,1.

[11]Marie- Luise von Franz, Puer aetems, Sigo Pr; 2ndedition July 1997.

[12]Chan Kan Pong,The First Step of Chinese purchase 1stedition (2006).

附录

您好,我是黑龙江大学的学生,现做一个普洱茶产品的市场调查,本次数据只用于学习绝不会用于商用,请您放心做答。下面可能会占用您一些时间,由衷的感谢您!

1.您的性别

A男 B女

2.您喝茶一般是什么情况下?(多选)

A.解渴 B生活习惯 C会客需要 D工作提神

3.一般来说,在选择产品时,您会愿意为“品牌”多付钱吗?(单选)

A会B不会C 其他D 视应用情景而定 

4.您知道普洱茶有减肥,美容,抗癌的独特功效吗?

A了解一点 B 完全不知道 C知道

5.您会在逢年过节问候时把茶叶作为礼物赠送的一种选择吗?

A会 B不会

6.您是通过什么途径了解到的大益普洱茶?(单选)

A 媒体广告 B 促销活动 C熟人介绍 D偶然发现 E其他

7.在茶叶选择方面,您一般是根据品种还是品牌去选择茶叶产品?(单选)

A品种 B品牌

8.您认为云南大益普洱茶代表一种公司或者社会文化吗?(单选)

A认同 B不认同

您目前从事的职业是?(单选)A公司职员 B企事业单位人员 C个体经商 D自由职业 E学生或其他

10.您的年龄:(单选)

A 18-25岁 B 26-30岁 C 31-40岁 D41-50岁 E 50岁以上

11.您的月收入(单选)

A 3000元以下 B 3001-6000元 C 6001-10000元 D10000元以上

 

浅析大益普洱茶品牌建设与整合营销

浅析大益普洱茶品牌建设与整合营销

VIP月卡¥免费
VIP年会员¥免费
价格 ¥9.90 发布时间 2022年11月3日
已付费?登录刷新
下载提示:

1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“文章版权申述”(推荐),也可以打举报电话:18735597641(电话支持时间:9:00-18:30)。

2、网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。

3、本站所有内容均由合作方或网友投稿,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务。

原创文章,作者:写文章小能手,如若转载,请注明出处:https://www.sbvv.cn/chachong/66882.html,

(0)
写文章小能手的头像写文章小能手游客
上一篇 2022年11月3日
下一篇 2022年11月4日

相关推荐

My title page contents