速卖通在国际市场发展战略研究

  摘要:世界速卖通是阿里巴巴协助我国中小公司尽快连接终端批发零售商,开展多层次、小数目、高效销售,增加经济利润空间而创造的结合支付、订单、发货和物流于一身的在线交易外贸电子商务平台。阿里巴巴全球速卖通在世界贸易全新的发展局面尽力为我国中小公司创造更高的经济收益以及进步空间。但是速卖通在国际市场的发展往往不尽如人意,本文主要是研究全球速卖通在国际市场发展的战略性研究,找出不足并进行分析。
  关键词:速卖通;国际市场;发展战略

  一、绪论

  (一)研究意义与目的

  全球速卖通是阿里巴巴旗下面向世界市场创建的在线交易中心,被现在的卖家叫做世界版“淘宝”。如同淘宝一般,为产品撰写在线信息,利用速卖通平台,公布到世界。和我国的发货程序相似,利用世界快递,把产品运送到买家身边,流程非常简单,和220多个国家以及区域的买家进行买卖,得到经济效益。速卖通在2010年4月正式使用,在三年多的快速发展之后,现在开始涵盖220多个国家以及地区的海外买家,海外买家一天的流量目前超出5000万,最高峰值可以达到1亿;开始变成世界规模庞大的跨境交易平台。但是因为多国为了维护自身的电商,制约或禁止国内民众跨境网购。
  跨境网上交易是使用网络当做在线电子买卖的方式,伴随第三方跨境网上交易平台的更加完善,虚拟主机等科技持续健全,和搜索引擎市场的持续进步,电子商务的费用不断减少,跨境网上买卖不只是大公司的专属。中小公司也可以利用现在的基于开展电子商务,来满足现在市场多样化的需求,进一步提高公司的综合效益。
  不管是美国的eBay或是亚马逊,或是我国的敦煌网,阿里巴巴全球速卖通的创建时间是最晚的。发展时间很短的速卖通需要担负很大的压力。本文利用对外部氛围、宏观环境和其余竞争公司开展的全面探究,使用竞争战略观点、SWOT分析法等详细的观点来重点探究现在跨境网上在线交易方式的发展情况,和对现在速卖通在世界市场的运作模式开展全面的探究以及整理,寻找问题且指出相对照的处理方案,让其在开展战略发展的时候,有比较合适的指导理论。

  (二)文献综述

  根据分析可知,只在2014年双11速卖通当天完成680万个订单,和去年相比涨幅是60%,一直到美国太平洋时间11月11日24点,速卖通订单数目最多的国家以及地区包含俄罗斯联邦、巴西、以色列、西班牙、白俄罗斯、美国、加拿大、乌克兰、法国、捷克共和国、英国,总共的订单超出680万。
  美国学者伊戈尔“安索夫在20世纪60年代,首次提出企业“战略四要素”,被称为是战略管理的鼻祖,认为战略的构成主要包括协同效应、产品与市场范围、竞争优势和增长向量等四大要素。Ansoff在1965年出版《企业战略》,这是首本与战略方面有关的著作,同时也成为现代战略管理理论研究的标志和起点。自此书以后,便有越来越多的学者进行战略管理研究,还形成了各种学派,主要的流派分别为:文化学派(CulturalSchool)、结构学派(ConfigurationSchool).定位学派(positioningSchool)、计划学派(planningSchool)、创意学派(EntrepreneurialSchool)、设计学派(Designschool)、权力学派(powerSchool),认知学派(CognitiveSchool)、学习学派(Learningschool)、环境学派(EnvironmentalSchool)等。

  (三)本文主要创新点

  本文具体的创新之处在于:
  1.本文根据电子商务市场的现实状况,全面探究了现在跨境网上在线交易的特征以及发展情况;
  2.提出速卖通利用资源整合开展品牌宣传,和整理资源所得到的隐藏收益;
  3.在我国跨境电子商务外部环境中,利用对速卖通世界市场的战略规划进行分析,为所有中小公司的发展点明方向。

  二、速卖通在国际市场业务的环境分析

  (一)宏观环境分析

  公司的所有运作活动,都会受到国家或者政治、经济、社会、科技、领域竞争等原因的作用或限制。所以,公司进行所有的生产以及运作活动,都需要对其所处环境开展全面的探究。公司利用对其外部环境,也就是对政治、经济、社会、技术、领域竞争等众多部分开展详细的探究,挑选满足本身发展需求,还符合市场发展的竞争计划以及方式,才可以在目前的市场竞争中占据更有利的地位。
  2012年之后欧债危机的延伸,继续,造成全球经济的发展显著降低,国际市场的需要持续降低。我国经济发展的脚步的显著减慢。对外贸易的发展也位于十分繁杂的重要时期,进出口增速显著降低,现在开始降低到个位数,进出口公司阻碍持续增强,前三季度,进出口总数是32424.6亿美元,和之前相比涨幅是5.8%。这里面出口涨幅和去年相比降低了大概13.5个百分点,只有6.5%,也就是17353.1亿美元。跨境电子商务以及电子支付业务开始变成目前此类行业发展的全新趋势,对大众的一般生活造成了明显的影响。根据分析,2011年我国小额跨境电子商务出口业务的综合规模超出6600亿元,年增长率是17%,且维持两位数的涨幅,预估在2015年会从超出1万亿元。和数年前进行比较,海外销售环境出现改变,跨境电子商务也会持续扩充互联网经济圈。

  (二)行业环境分析

  源自2008年的世界金融危机造成世界市场需要持续减少,对外贸公司出口造成明显的影响,跨境贸易类型也出现了明显的变动:“高速发货、多层次、小数目的外贸订单需要正开始改变之前的外贸大额交易。我国部分传统贸易的进口公司,特别是部分中小贸易进口商在目前危机的不利作用下,遭受市场需求不足和资金缺乏等原因的影响,通常会把长久采购转变成短时间采购、大额购买划分成中小额分分批购买,以便更好的减少风险。在此条件下,极大的推动了以及时便捷服务为优势、在线交易为核心的跨境零售业务及小额批发电子商务的发展。

  (三)微观环境分析

  因为微观环境对企业的发展起到最直接影响,因此企业对微观环境营销进行分析显得非常必要。影响微观环境的主要因素许多,例如:有企业内部、竞争者、供应商、社会公众、营销中介、顾客等等。
  阿里巴巴是世界比较完善的,且发展前景良好的电子商务企业。马云在1999年创建,其是目前发展完善的商务平台之一。投入大量资金在2003年5月创建完成。此外在2004年10月投资资金创建支付宝,也就是首个第三方在线支付企业。利用下属众多交易市场帮助全球各地数不胜数的供应公司与买家利用创建的平台开展跨国买卖。其中涵盖的市场主要包含:我国,联营公司运作日本交易市场、为世界进出口商家服务的世界交易市场。此外,阿里巴巴也在目前的交易市场上设置了小额批发在线交易平台,此平台就是全球速卖通,为目前急需多层次,数目少的买家准备具有针对性的服务。
  阿里巴巴全球速卖通(AliExpress)是阿里巴巴投入大量资金创造的规模庞大的平台,促使中小公司利用出口、小批量的方式开展跨国买卖,结合资金支付、产品物流、订单于一身,重点服务的国外买家。协助国内中小公司和终端零售公司建立紧密的联系,多档次、小批量快速销售,延伸经济发展链条的外贸在线平台。在我国以及国外买卖双方可以自主进行注册,依照最后的交易金额收取低于5%的报酬;上述不收费的方式减少海外买家的购买费用,也可以让消费者得到质优价廉的产品,促使中国生产的产品流入全球各个地区。

  (四)速卖通营运中存在的问题

  1知识产权问题
  由于阿里巴巴全球速卖通是一个开放式的平台,对卖家的控制力不强,因此导致平台上大量高仿商品、假货等侵犯知识产权的产品出现,这将在很大程度上制约速卖通的发展。
  2物流和出口退税问题
  物的自由流通现在依旧受到各国不同程度的制约,这就是此类电子商务发展的明显阻碍,是该领域不能超越的阻碍,其是国家结构下的必然要求,即使是非常小的跨境物品也会受到严格的审查,也可能由于货物超出海关要求数量而进行申报且上交一定的税费,此外也许会因为达不到要求而导致被退回或停留在海关,导致购买者不能得到产品,另外,上述过程中出现支出和众多程序也通常会增加买卖双方的经济负担。
  除了物流费用,产品在运输的时候还会出现比如买家拒收、货物丢失等危机,全球速卖通的采购公司分布在各个地区,即便是同一个物流企业,因为配送地区以及国家的差异,在物流效率、清关水平以及服务质量等部分也会出现明显的差异,大多数交易矛盾出现在物流部分。产品假如被对方海关扣除就会被延长运送甚至被退回,这期间就会出现众多物流成本,如此就造成交易时间过程,导致问题的出现,退款或资金收回的时间就会延长。
  3国际支付问题
  现在跨境在线交易受到认可的支付方式就是eBay旗下的Paypal,速卖通之前和Paypal有过全面的合作,因为eBay担忧速卖通发展太快而占据自身的市场,2011年5份就马上和速卖通断绝了只有一年的合作,阿里巴巴速卖通平台有一半左右的外贸支付是利用PayPal开展的,这造成速卖通在此后的一段时间收到了众多不能完成的订单。

  三、速卖通国际竞争战略的确定

  (一)SWOT分析

  优势:有一定的基础。只有强大的基础才能得到好的发展,阿里巴巴全球速卖通创建早起就投资1亿美金占据美国市场,在规模庞大的促销活动的投入资金众多,在Google等搜索网站也增加了资金开展网站宣传,导致速卖通网站流量增加,全球排名快速提高,在不到两年的时间就基本山超过了组建五年的敦煌网。
  劣势:第三方支付结算支付宝(alipay)外资迅猛参股下发展空间不清晰的支付宝企业丢失了实体的扶持,其价值以及效益来源缺少。信誉度下降。在上述企业管理不严格以及放纵下,2009与2010年有1219家和1107家的我国供应商顾客都牵连欺诈顾客,造成了备受关注的“欺诈门”事件,上述状况对速卖通的卖家也造成了明显的影响,企业虽然也做出了一定的挽救,但是依旧需要时间来修复造成的创伤。
  机会:优惠税收。国家要求高技术服务业减少到15%征收企业所得税(通常企业所得税为25%),包括电子商务公司。国家政策扶持此类公司的发展。政府中指出2006年到2020年国家全面扶持的部分就包含现代服务业和信息行业。潜力巨大的市场。中国网络市场呈现持续高速发展态势,2012年前三季度,中国电子商务市场交易额达5.6万亿元人民币,比去年同期增长25%。
  威胁:越来越激烈的竞争。跨境在线交易第三方平台的科技壁垒不显著,准入要求不高,因此会被对手照搬,数不胜数的跨国公司与本土部分著名公司都会进入到竞争中。

  (二)竞争战略的选择

  eBay自身的优势就是长时间在线交易经历积攒的资源,此外具备专业的支付平台,被全面掌控的在线支付PayPal可以使用大部分国家的货币,关键的是,其还具备充足的忠心顾客。其中eBay主要的业务分布在电子商务发展已经非常成熟的欧美等发达国家和地区,在一些发展中国家或欠发达国家由于物流欠发达或海关通关麻烦等原因,其业务覆盖率较低。与此相似的敦煌网的主要业务也主要来自于一些发达国家,而像俄罗斯和巴西等这些跨境购物十分活跃的发展中国家业务量不多。

  (三)速卖通国际市场竞争战略的确定

  根据竞争战略观点对三种竞争战略的可执行性进行分析,和利用之前与其重点对手的探究以及对比,对阿里巴巴全球速卖通的竞争优点进行分析,指出其依旧位于早期发展时期,在世界市场的份额低,此后的发展重点就是扩展市场或是提升利润,对于速卖通来说,是其此后发展战略的关键部分,假如想要凭借单一的价格战模式来得到市场份额,从现实状况进行分析只会导致双方的亏损,此外对后续阿里巴巴的综合发展造成不良作用,所以速卖通需要使用“eBay优势”竞争方案。

  (四)竞争战略的目标

  1长期目标:通过以上的各章的分析研究,笔者为阿里巴巴全球速卖通的拟订的长期战略目标:提高竞争力,赶超eBay、亚马逊等传统在线交易平台,努力成为世界跨境在线交易平台的领跑者,为中国制造销往全世界提供优质的渠道,为国人争光添彩。
  2阶段性目标:为了实现长期目标,就要按部就班的实现各个阶段性任务和目标。努力通过媒介推广,增强网站平台的知名度;快速扩张、渗透,最大可能占领有效市场;降低物流成本,解决出口退税问题;招贤纳才,加强人力资源建设;拓宽盈利渠道,降低运营风险;加强企业文化建设等。

  四、速卖通国际市场发展竞争战略的实施

  (一)低成本的市场渗透

  对现在全球市场份额开展深入的探究,全球速卖通即便发展速度非快,但是其创建以及扩展的时间很短,与其余的竞争企业,例如eBay有明显的距离。作为其规模最大的对手,eBay在发展方式上并没有明显的优势,双方细小不同重要展现在:(1)从消费人群上讲eBay上的采购者大部分为终端消费者,少量为小额批发业务;而全球速卖通平台上则大部分为小额批发,少量为终端零售业务。(2)从入驻的商家来看,全球速卖通平台上入驻的商家基本来自于中国,而eBay的商家则遍布全球。虽然eBay是世界规模最大的在线交易平台,现在在我国的业绩就是“惨淡”,在我国市场被边缘化。阿里巴巴旗下的淘宝在我国得到了全面的发展,以及有很高知名度的阿里巴巴国际站,只需利用一定的宣传就可以促进千万级的淘宝卖家以及中供会员进入到速卖通。利用“淘宝代销”就可全面的将数亿的淘宝产品转移到速卖通平台,快速的增加了速卖通的产品种类以及数目,乃至全面超出eBay在线产品销售数目。通过阿里巴巴的突出作用,速卖通可节省很高的推广费用,在短时间内得到快速的发展。

  (二)大力推广国际支付宝,解决出口退税问题

  2011年8月份开始,PayPal断绝了和阿里全球速卖通将近一年的合作。当时其就指出,阿里全球速卖通为顾客准备各种付费方式,企业的目标是为顾客准备他们所急需的服务,即使和PayPal分开,也会持续为世界顾客准备多种多样的安全支付方式。但是世界大概800}的在线交易顾客非常新人PayPal,这就是eBay可以长久占据世界最充足的忠实顾客资源的原因。速卖通和PayPal的分离造成大量顾客的流失,要想超越eBay,世界支付宝的宣传工作还需要持续进行。

  (三)提高速卖通国际知名度

  在国外,阿里巴巴之前的B2B业务就有很高的知名度,但是速卖通在国外的知名度却不高。这个时候的速卖通需要增加在国外的宣传力度,进而快速提升自身的知名度。国外市场就是速卖通需要全面占据的关键市场,其是速卖通中买家的上壤。现在俄罗斯市场发展非常顺利,但是要想超过eBay,还需要后续的努力,还要全面分析充足的如俄罗斯等eBay发展并不完善的国家,南美、中东和非洲等地区。
  无可置疑的是现在高速的网络为速卖通的普及准备了良好的媒介,可供其挑选合适的宣传方式。SEM搜索优化推广速卖通也是一个行之有效的途径,通过在Yahoo,Google,Bing等网站购买关键词,快速的通过网络来提高曝光量,直接又快速的把众多海外买家引流到速卖通平台。具体方式有目标站点(Targetsite)、关键字搜索(SearchKeywords)、相关广告(Adsense)等。速卖通投入的广告关键词在Google的合作网站群体当中体现。此外,速卖通直接与一些垂直媒体合作,有目的性投放更多广告。
  此外,速卖通可通过知名世界网站战略联盟来开展全方位的宣传,投入的广告具备一定的目的性,如此就会全面促进提高速卖通平台本身的知名度,在一定层面上协助卖家出售产品。

  (四)完善信用评价体系

  信用评价即便在理论层面可以实现互评,但是事实上重点是面对卖家,而买家做出的评价正式生效之后,会对卖家信用造成比较显著的作用,在得到差评以后,店铺好评率会随之下降、因此产品名次就会出现倒退、与之相对应的曝光减少,导致顾客人数的减少,最终经济效益也就随之降低,因此可知差评对于卖家来讲是非常大的损失。对于这不甚合理的评估系统需要得到尽快改正,强加对买家的限制。尽快开展买家实名制,全面协助有关人员准确掌握买家的真实有效信息,最后减少买卖过程中出现的交易风险。

  五、结语

  本文对阿里巴巴全球速卖通国际市场发展的现实情况进行分析,对上述企业所处的宏观环境以及内部基础开展全面的探究,通过SWOT分析工具探究以及探讨出上述企业所面对的多种重要时机以及风险因素,之后利用对上述企业具备的多种资源开展探究,指出本身的优点以及不足,寻找运营中出现的的问题,指出合适的处理方案。

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