基于IP价值的网络营销策略研究

  摘要:在品牌IP化的当下,本文立足当今互联网热点,研究如何围绕产品IP进行营销推广,实现品牌价值最大化。首先介绍了IP的定义及发展情况。然后通过对国内外典型案例分析,归纳出IP营销的基本方法策略,并建立有效的模型,分析不同要素对IP价值营销的影响。最后本文对目前国内企业在IP营销方面做的应用进行了梳理,归纳出存在的一些问题,并提出改进的意见。
  关键词:IP;互联网;网络营销;品牌

  一、引言

  随着互联网的快速发展,基于互联网的营销方式层出不穷,企业投入的互联网广告费用也不断激增,互联网广告市场规模快速增长。2016年全年中国互联网广告规模已超过2200亿元[易观数据分析《2016年互联网广告发展报告》]。如何利用互联网平台进行高效快速的品牌传播成为企业关注的焦点。在这样的时代背景下,IP网络营销出现并受到广泛关注。IP已经成为企业与消费者沟通的直接桥梁,同时也是企业公众形象树立的重要形式。基于IP价值的网络营销策略也显得愈发重要。
  IP为大众所熟知得益于互联网的发展,受到资本与市场的青睐,随后众多创业者蜂拥而至。不断制造的焦点,典型案例也通过互联网快速传播。目前大家熟知的IP营销案例,主要有国外的漫威,迪士尼,国内以papi酱,逻辑思维为代表的网红,改编自文学小说的小时代等。对比国内外在IP营销领域的发展,国外更加成熟,影响力也更大。这主要归于欧美等发达国家在互联网基础建设方面的优势以及经济实力的强大。国内在IP营销方面则是后起之秀,发展迅速,许多优秀案例层出不穷。
  如何利用IP,挖掘IP的价值,通过有效的营销方式,获得消费者的关注,进而获得丰厚回报呢?首先我们要明确IP的定义,知道如何打造一个成功的IP;另外就是理解IP的价值,认同IP价值;最后才是如何借助互联网进行营销,使得IP价值最大化。

  二、IP网络营销的发展及应用

  (一)IP在市场领域的定义

  IP的定义是知识产权,即“intellectualproperty”。但目前国内对于IP的理解更偏向于文化载体。我们讨将从几个维度来进行阐释。首先是IP必须有载体,有内容属性,建立在内容上。其次是粉丝,有价值认同感的群体,造就口碑和传播途径。再者是势能,能否吸引大众的关注,成为焦点。最后是变现能力,IP的价值体现在变现能力,无法变现的IP注定会被舍弃。
  国外对相关领域的研究起于上世纪,因区别于传统的知识产权的营销手段,IP营销在国外的研究更倾向于用户消费体验的感受。米哈里·契克森米哈在1975年提出沉浸体验概念,个人将全部精力投入某种活动从而无视外界的存在,这与IP营销的实质目的一样[董妍.IP内容营销优势及本质探析[J].当代传媒,2016,05:68-70.]。Theotokis和Doukidis认为沉浸体验是最优体验心理状态,情感认同从而带来用户忠诚,这也是IP营销的基础与核心。约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩提出体验经济概念,“创造价值的最大机会就在于营造体验”。
  IP的火热主要依靠互联网的传播,针对IP的营销自然也就和互联网紧密相连。IP价值的互联网营销策略主要是指通过互联网渠道采取一定的营销手段打造热点IP,产生经济价值。

  (二)IP网络营销的发展

  IP网络营销起源其实并不晚,最早为人熟知的起源于20世纪八九十年代的迪士尼,漫威和日本的一些经典动漫角色,可以说是最接近三次元真人的二次元的形象打造了第一批成功的IP,并获得巨大回报。国内IP营销起源比较晚,直到2015年才获得企业的关注,因此2015年也被称为“IP营销元年”。
  不同于国外在动漫画方面的发展,国内IP的发展主要在文学与影视剧领域。一大批基于著名的文学小说改编的电视剧及电影开始在国内盛行,一些知名的年轻作家如韩寒,郭敬明,张嘉佳等都把自己的小说翻拍成电影并获得成功。但是“互联网+时代,‘内容为王’对于电影业来说依然是一个关键性原则,一部商业电影要取得票房上的成功,除了要善于宣传和营销,电影的内容和质量最为关键”[赖春.互联网+时代IP电影的营销策略研究[J].中国电影市场,2016,(02):21-23]。
  目前IP营销在IP文学及“网红”领域都相当的火热。“网红”伴随社交网络尤其是视频直播平台的兴起,以个人为“IP符号”,成为一股不可忽视的力量。微博上的“网红”喜欢开网店,直播平台的“网红”喜欢收礼物卖广告,微信公众号的“网红”靠打赏插软广。“网红经济”已成为专属名词,获得各大公司的关注,各种网红公司网红孵化器也是层出不穷。其背后就是IP营销所带来的红利。
  可以预见将有越来越多的企业加入IP营销的大军中,改变以往单一的品牌营销策略。品牌营销和IP营销的差别在于品牌营销只是树立自己的一个形象是单方面的寻求独特标识的,而IP营销在于代表一群拥有某个共同属性的用户,寻求的是这个群体的认同感。简单举个例子,品牌营销往往是找个名人让名人代言,IP营销往往是找自己的忠实客户挖掘自己客户的性格喜好。未来企业越来越多的是把品牌与IP结合,把品牌塑造成个人形象,贴近消费者的形象,例如逻辑思维,奇葩说等。

  (三)IP网络营销在市场中的应作用

  IP网络营销已经进入快速发展阶段,但懂得如何营销的却仍是少数,一些专家学者也是各有自己的认识理解,并无太多案例可供参考研究。也正是IP营销的突然兴起,才蕴藏了无限可能,吸引许多人才和企业去学习,研究和实践。这种种都让IP网络营销在市场中发挥越来越大的功能。
  1.IP网络营销为互联网营销开辟新途径
  互联网营销伴随互联网的发展而产生,并且正在取代传统营销媒介,成为主流营销平台。而基于互联网的营销方法也很多,邮件营销,内容营销,竞价排名广告,搜索引擎营销,广告联盟投放等等。但随着互联网发展日益成熟,这些营销方法被越来越多的企业接受与使用,这就使得营销成本越来越高。许多中小企业只能转而寻求一些新颖的,成本比较低的营销方式,口碑营销,病毒营销,软文营销等,而IP这一模式的出现,正符合了起点低,成本低廉这一特点,如果做的好可以一本万利,持续获得IP所带来的价值,例如罗永浩的锤子科技,依靠老罗这一IP,节省的营销成本保守估计也不少于千万。开展IP营销的平台主要依靠各种社交平台,几乎没有任何门槛及费用,但这利好也带来了残酷的竞争,早期用户获得流量红利,后期很难再找到未被挖掘的标签打造新的IP,需要很高的创新创意能力。
  2.基于IP价值的网络营销改变了消费者与商家的对立关系
  传统的营销方式,多数是站在产品的角度考虑,后来又出现以客户为中心的理念,但基于IP的营销手段却是通过构建一个客户朋友的形象,通过价值观,个人爱好,以及认同感,从精神层面与消费者建立联系,双方不再是简单的买卖关系,而是寻求一种共鸣,一种“人与人’的沟通。类似于宝洁,哇哈哈,海底捞等企业一直以品牌著称,当然,他们的成功也是因为其产品品质优良。品牌营销注重的是企业形象,是单方面向消费群体灌输企业的品牌理念,而IP营销更多的是通过产品或内容与用户建立情感上的价值认同,更像一个“朋友”,而非品牌营销塑造的“榜样”形象。此外IP营销只是针对特定人群,聚合小众人群。
  3.IP价值是更广泛的更长久的价值形式
  IP的特性也决定了IP在用户心中的地位与性质。IP代表的不仅仅是一件产品,更是客户价值取向与性格。IP价值不单单指商业上的价值,也包含用户的情感价值与持续消费价值。相比其他营销模式,IP营销所带来的用户价值也更长久,用户产生信赖后会为这个IP带来持续的价值,并愿意主动去分享去展示自己对于这个IP的认同感。这一点我们可以通过游戏产业有最直观的体现,持续出现的“爆款”app往往就是一群爱好者通过口口相传的形式在短时间内达到一个爆炸点,从而迅速出名。而像豆瓣这种已经存在许多年,没有成熟的盈利模式的app,恰恰是依靠兴趣小组带给用户的情感价值,通过售卖书籍电影周边等产品,存活下来。

  三、基于IP价值的网络营销作用机制

  (一)IP营销的运营价值链

  近年基于IP价值的网络营销案例层出不穷,其中以文学作IP的营销案例最为典型。,郭敬明的小时代,南派三叔的盗墓笔记以及一些被改编成游戏和动漫的网络小说……
  下图是对文学IP价值变现的结构梳理。
  IP营销的目的是将产品与品牌人物化,因此文学作品中的人物形象与游戏中的虚拟人物往往更容易打造成IP。在这一方面最为成功的莫过于美国漫威企业制作的英雄系列电影。漫威成立于上世纪初,是与美国DC漫画企业齐名的,业内最大的两家巨头动漫影视公司。
  随着计算机技术发展,漫威将漫画改编成电影的时机成熟,蜘蛛侠,X战警,钢铁侠,复仇者联盟……越来越多的“超级英雄”被搬上荧屏。漫威系列电影全球票房收入超过110亿美元,而投入的成本仅20亿美元。而票房在电影总收入中仅占30%左右,另外还有70%的收入来自衍生品收入,如改编的游戏,周边及授权的商品收入。迪士尼在2015年推出的《星球大战:原力觉醒》票房突破20亿美元,周边收入超过30亿美元。漫威塑造的超级英雄IP在数量与质量上都是相当成功的这表明漫威在IP营销方面已经取得巨大成果,并形成可复制的模式途径。漫威在一系列超级英雄电影中,创造了一个统一的世界观,打通了人物故事背景,通过不断将故事情节串联,将英雄们的人生经历逐渐完善。漫威让不同的英雄主角们到其他电影中客串配角、反复登场,形成了一个庞大的超级英雄亚文化生态圈。漫威用纵横交错的故事主线与人物关系,用漫画电影以及衍生产品牢牢地将受众包裹其中。超级英雄文化是场域行动者的惯习元素,打通了每一个独立IP的受群[向勇,白晓晴.场域共振:网络文学IP价值的跨界开发策略[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016,(08):110-114.]。通过下图我们可以直观感受漫威的IP价值链运作方式。
  漫威作为IP的典型代表,备受推崇,放眼国内近年也有一些比较成功的文学IP营销案例,如去年热播的微微一笑很倾城,这类文学小说IP的成功主要归于以下几个因素:
  1.顾漫的原作小说就很出名,故事引人入胜,口碑不错,这也为改编电视剧电影提供好的剧本。
  2.当红明星加持,无论是电影主演angelababy和井柏然,还是电视剧杨洋和郑爽的联袂演出,这些当红明星背后是数以千万记的粉丝。
  3.顾漫参与制作,亲身宣传。原著的读者群体保证了基本的关注量。
  4.渠道推广。时下影视作品很容易借助互联网在全网推广,通过互联网,电视媒体,以及线下广告投放。
  5.舆论导向,PR公关能力[PR,即危机公关团队,主要作用于处理企业突发事件。]。在互联网时代,一条小消息可能在短短数小时就能传播影响到数亿人。这无疑是低成本高回报的捷径。所以才会有无数的爆料,走秀,热点事件。
  除了常规的IP形式,也存在“网红”、企业等IP形式。例如逻辑思维、papi酱,还有杜蕾斯、“褚橙等经典案例。前者网红的价值链是基于平台与自身才艺的属性吸引用户,然后通过广告以及个人品牌变现,后者则是有自己的产品,顺理成章的是卖自己的产品,提高产品的知名度与销量。

  (二)影响IP价值链运作机制的因素分析

  上述案例中对IP进行网络营销的方式方法不尽相同,但仍有很多共通点。无论是漫威,迪士尼还是文学,影视作品,都运用了一些相似的手段从而成功的进行IP营销,并使得IP的价值不断放大。接下来我们主要探讨影响IP价值的营销因素。
  1.原IP所具有的能量决定IP的价值基础
  能够值得投资的IP必然具有一定的价值,并有广泛的受众基础。知名原IP可以保证一定的受众体量,IP网络剧的潜在受众量就有了一定的保证,风险相对较小;另一方面是因为知名IP的粉丝效应,在降低风险的同时,还可以在营销成本上有所降低,因为知名原IP本身就有一种吸引能力,改编的宣传推广方面的投入就相对较少,可以将节省下来的成本用于制作过程,做出更加精良的网络剧[王锦慧,白敬璇.基于IP视角下的网络剧价值评估影响因素研究[J].中国海洋大学学报(社会科学版),2016,(05):87-95.]。这些“原著”的忠实拥护者,是这个IP传播的基础,是最为核心的用户,也是检验这个IP是否值得投资的事实依据。一个好的IP必然有不错的口碑,也会诱发其核心用户自发的传播,即企业追求的口碑营销。另一方面,IP必须是符合当下潮流的,这样更容易获得主流群体的关注,IP也必须形象鲜明的代表某一特定人群,即目标受众,在这一人群中越是没有相对出名的IP越容易获得成功。
  2.IP应用到不同载体上保证其质量不低于原IP的质量
  很多知名的IP在其他载体上的应用很失败,很大一部分原因是在转化时并不能很好的体现IP的精髓,质量下降严重。这不仅无法获得预期收益,严重的甚至会损害IP原有的价值,乃至毁掉整个IP。实际上,IP在转移到不同载体上的一次失败,所带来的损失远超过表面的损失,很大程度上资本不会继续选择有过失败尝试的IP。
  我们就拿最为简单的,对小说与漫画的改编来说。如果改编的质量太差,例如郭敬明导演的《爵迹》,其小说在青少年群体中还是有很多的读者的,并且口碑也不错。改编成电影却招致骂声一片,几乎一边倒的批评电影水平低。郭敬明亲自导演这部作品,也有大量明星参演,宣传阵势也不弱,甚至有诸多技术上的创新,但为什么还是失败了呢?那就是质量真的很差,观众不买账,甚至小说的读者也评价甚低。这导致这部电影到最后净收益为负值。。而漫威和迪士尼改编电影动漫的成功显然是依靠其电影与动漫的不错的口碑。成功的改编不仅能提高IP原消费群体持续消费也会吸引新的消费者加入到这一行列,为IP所创造的新的价值埋单。
  所谓的IP开发就是不断为内容商品树立品牌形象、营造良好品牌声誉的过程。所以,那些拿着畅销小说的剧本改编授权当IP的,多半都是为了赚热钱—连剧本都不认真写的人,你能指望他持之以恒、推陈出新,踏实地做出个内容品牌来[括弧笑.IP营销[J].中国服饰,2016,(06):102-103.]?
  3.结合当今社会现实,发展趋势及群体性心理
  好的IP必须是顺应潮流,立足当下,符合其所代表的人群的心理诉求的。这样IP本身就是社会的热点,更容易获得关注,获取流量,并有希望代表社会的主流方向,影响更大范围的人群。这在网红群体体现最为明显,如逻辑思维、新世相、咪蒙、papi酱……他们所代表的中年群体,白领阶层,女性情感以及青少年,恰恰是社会的主流群体,拥有相对精准的定位。受众根据IP内容形成新的群体,IP内容让他们拥有了同一种身份,这种共同身份感促进了受众群体对IP内容的认同与忠诚。当受众基于共同身份对群体产生了认同感时,他们会将自己视为群体中的一员,感受到自身存的价值感和归属感,并对群体和内容产生情感依赖[董妍.IP内容营销优势及本质探析——基于受众沉浸体验的跨界粉丝聚集效应[J].当代传播,2016,(05):68-70.]。
  IP的价值来自它所吸引的人群,只有不断挖掘人群深层次的需求才能加固IP与之的关系,强关系必然会带来持续的消费。这就要求IP必须是与当今社会的现实相联系,顺应发展潮流可以更加容易的在未来一定时间内吸引大量关注,打造明星级IP。简而言之,关注现实可以打造爆款IP,关注趋势可以打造明星IP,而关注社会需求则会加固IP与用户的联系打造口碑IP。

  四、以微信为例分析传播指数对IP价值的影响

  (一)关于模型的选择及参数选取说明

  1.模型介绍
  对于IP价值的评估,不同于传统知识产权价值的评估。目前国内尚无权威的价值评估模式,而且国内IP发展,方兴未艾,形式与种类不断变化,很难找到固定的模型进行评估。资本市场也没有足够的数据样本可以参考。在查阅研究了国内多家知名数据分析平台后,本文最终选取清博数据官网的“微信传播指数”为对象来分析IP价值影响力大小的关键因素。
  清博官方“微信传播指数(WCI)”计算公式:
  其中,R为评估时间段内所有文章(n)的阅读总数;
  Z为评估时间段内所有文章(n)的点赞总数;
  d为评估时间段所含天数(一般周取7天,月度取30天,年度取365天,其他自定义时间段以真实天数计算);
  n为评估时间段内账号所发文章数;
  Rmax和Zmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数和最高点赞数
  2.参数说明
  由于不同指标的初始数据形式不同,所以需要先对数据做一个标准化处理。标准化方法沿用以下计算方式:
  阅读指数:R=In(r+1)
  点赞指数:Z=In(10*z+1)
  表1指标计算方法 
  数据来源:清博数据官网http://www.gsdata.cn/
  阅读指数整体权重占80%,点赞指数占20%。这主要是基于两个指标对IP传播的作用大小得出。,阅读指数对于传播有直接关系,所以占比重较大,而点赞指数可以衡量内容质量,质量的高低也会影响传播,反映一个公众号IP的发展趋势,所以设置了20%的权重。在二级指标中,日均阅读与篇均阅读占比最大,两者之和达到85%,日均占比主要衡量的是每日阅读的的人数,从用户角度分析,而篇均阅读数则是从发布的文章每篇阅读数量,侧重文章的质量。最高阅读数的设置,主要考虑公众号文章在一定时期内的在行业的影响,传播的最大范围。点赞指数的二级指标对应阅读指数的二级指标。点赞指数的二级指标主要从内容质量衡量,日均点赞数反映每日关注的用户对内容的认可度,篇均点赞数则反映整体内容质量的高低,最高点赞数占比不高,主要用于反映这个公众号在内容制作上的潜力以及发展的空间。

  (二)数据分析验证

  附录一中数据,来自微信指数官方数据,数据包含2017年4月份微信公众号的影响力排行结果。表中展示的是截取整体排行前15名的名单。通过清博数据官方的公式,我们可以得到如下“微信公众号指数”的计算结果:
  对表2的数据进行运算后得到如下结果:
  表2微信公众号传播指数计算结果
  数据来源:清博数据官网http://www.gsdata.cn/

  (三)结论分析

  根据模型分析得到的结果,WCI值与排行榜的拟合度基本吻合。尽管在价值判断上,我们还应该综合考虑公众号所属行业,用户类型,跨媒介能力等多种要素。但根据传播指数对微信公众号影响力的高度拟合,我们可以考虑将其作为衡量微信公众号价值重要指标,同时,关于网络文学IP,微博,直播平台上等其他形式的IP的估值也可以将传播指数作为IP估值的重要的指标。
  以上结论说明“微信传播指数”可以作为衡量IP价值的一个重要参数。在实际应用中,因为同一个IP可能存在不同平台,可以考虑不同平台、不同媒介分别计算IP价值,然后进行整体的评估。对于其他平台、其他形式的IP,因为平台不同、模式不同,以及IP形式影响力大小与受众的广度与深度有关,完全可以参考“微信传播指数”的设定,在分级指标与权重上进行调整,并可依据平台性质添加变量。

  五、基于IP价值的网络营销策略

  (一)国内企业对于IP价值网络营销的应用现状

  国内近几年在IP营销方面进步很快,很多企业都在尝试IP营销,国内互联网的环境已经成熟,IP网络营销已经成为当下最具潜力的新模式。目前国内在IP营销方面发展较快的主要在改编文学小说方面,以及“网红”。
  2016年我国网络文学用户破3亿,市场规模达到90亿。腾讯文学与盛大文学合并的阅文集团拥有超1000万作品储备,用户规模破亿。这就产生了非常多的热门作品,这些作品都具有打造成热门IP的潜力。南派三叔、天蚕土豆、天下霸唱、辰东、西红柿、唐家三少等网文作者在网文读者中无人不晓,尤其在青少年群体,极具知名度。他们都依靠几部或者一个系列的作品为人熟知,吸引大量读者追捧,无论是周更还是日更都会吸引忠实粉丝守在电脑前第一时间读到作者的作品,之前这些网文多数是免费的,网民付费意识薄弱,消费理念也相对落后,加之盗版横行,所以很多网文作者很难获利。但随着国民消费意识的提升,以及对知识产权的重视与保护。这种高度的用户粘性极大的推动了付费阅读的发展,也为后面IP的改编开发奠定了基础。
  在“网红”领域的发展起于近几年自媒体的兴起,UGC内容变现。以往都是纸媒与电视媒体为主要信息渠道,绝大部分人都是在这些渠道上获取信息,而今互联网的发展成熟,尤其是智能手机与4G通信技术的普及,随时随地上网成为现实,很多人不再满足于做一个信息的接受者,转而变成消息的制造与传播者。由此生活中方方面面的“专家”进入大众视野,例如一些美妆博主、财经学者、段子手……相比明星与媒体,这些网红与大众更为接近,生活层次也相仿,而且他们的工作就是打造维护这一“网红”身份,所以也更加注重与粉丝的交流沟通。

  (二)基于IP价值的网络营销存在的问题

  1.追逐热点,无创新,IP变现能力弱
  多数人对IP营销的理解仅存在于网红和IP影视;资本热衷于投资变现快,风险低的模式这也将IP引向上述领域;资本市场的短视也造成无法对一个IP进行持续的投资,许多优秀的IP价值被浪费;国内的企业和创业者也跟风追逐在IP影视游戏领域的投入,对IP的理解太片面。这和国人崇尚美国的商业模式不无关系,漫威就是很好的榜样,但是画皮难画骨,终究难得精髓。
  2.企业无法认清自我形式,方式方法不当
  许多企业在学习国内外成功的IP运作模式时,总是照搬照套,这是很难取得成效的。对于不同的企业其产品是不一样的,企业文化,价值观,品牌形象等等都各不相同,纵然IP营销手段上有一些共通点,但是营销的内容却是需要自己根据自己的用户喜好进行改变。例如迪士尼的动漫,国内在动漫IP的营销上鲜有成功的,即使像《大圣归来》这样票房成绩表现不俗的作品,也仅仅是在国内比较受关注,而且它的营销手段和普通电影没有什么区别,它的口碑也只是来自动漫质量的不错,消费《西游记》这一情怀。反观迪士尼,借助自身品牌在动漫影视的影响力,一级手中的数量庞大的动漫IP,在全球分发其影视作品。具有中国元素的《功夫熊猫》与《花木兰》也是深受观众喜爱。
  3.营销意识仍然以产品与品牌为主,混淆概念
  IP营销对于绝大部分互联网人都是很陌生的名词,许多人在参照几个改编成绩不错的IP影视,几个网红,以及国外的几个公司,就自以为理解IP的含义。目前,中国互联网企业高层管理多数都是从传统企业转型过来,毕竟中国互联网进入快速发展不过短短十数年,如果按智能手机兴起算,估计也就十年时间。所以这些企业的管理层在制定战略时,很难让他们脱离在传统企业及受教育中学到的传统营销观念意识。对IP营销的理解完全就是照搬品牌营销或者产品营销理念,换汤不换药。甚至有人振振有词的指出IP营销无法成为独立的营销模式,其本质仍然是对品牌对产品的营销,是混杂了几种营销观念,没有实际意义。这恰恰体现了当代这些企业对IP营销的一知半解,那么他们的IP营销效果很差也就不难理解了。

  (三)在IP网络营销热潮下企业的发展策略

  IP网络营销对企业在未来的发展具有重要作用,我们已经看到许多传统营销方式在今日已经很难奏效,甚至一些发展成熟的网络营销方式成本也在不断攀升,效果却越来越差,用户对广告的接受程度也越来越低,这就使得IP营销为代表的新型营销方式将发挥重要作用,并不断得到用户关注。那么该采取什么样的策略来开展IP营销呢?针对这一问题,尝试给出以下几种办法。
  1.培养优质IP,丰富IP产品
  IP营销的基础就是建立在IP上,必须有IP才能谈得上IP营销。想要进行IP营销首先得关注目标群体的喜好,了解用户的心理需求及习惯,着力打造符合这一人群的人物形象。有了明确目标后,接下来就是要打造IP,要努力寻求打造出足够多的IP,形成联动,便于互相引流,塑造多个明星IP。此外通过收购获取成熟的IP也是一个不错的方式。而国内深厚的历史文化积淀,也留存了大量元素,这些稍加改造即可成为一个IP。IP的培养是一个长期的过程,持续的投入才能让IP的价值不断提升,并获得长期收益。
  2.全渠道发展,扩大IP影响力
  IP在不同的载体上所拥有的用户群是有所不同的,小说,影视作品,游戏……不同的用户可能往往只关注其中一个或两个载体上的内容,这取决于用户对作品载体的偏好。且对于同一载体,不同版本不同平台的影响力也是不同的,这主要取决于IP的外因。例如当今火热的游戏主播,对于一些不是名气很大的主播经常会出现在各个直播平台,积累尽量多的粉丝关注。
  3.转变营销观念,以IP为中心重新构建团队
  改变以往的营销观念,着力打造以IP为核心的产品运作体系,围绕IP价值展开营销活动。IP营销的核心在于内容营销,树立标签,给予用户归属感。IP是一种“人”的形象,与用户之间的关系应该像朋友或者家人长辈。这与品牌营销树立品牌的形象标识,寻求差异化,以品牌为核心让用户聚集的模式有着本质区别。此外,无论以产品还是以客户为中心都是一种服务或销售的意识,出发点是让客户为优质的服务或产品质量而埋单,这与IP营销与客户建立强联系,平等的关系以及持续的消费的理念是不同的。
  4.加大人才培养投入,形成营销体系
  IP营销理论与实际案例都是不成熟的,这需要企业投入一定的精力培育适合的人才,并且摸索出适合自己企业的IP营销方式。而且IP营销是基于内容的,这也就使得IP更具个性化,我们也看到像“奇葩说”这样的综艺节目,之所以如此火爆离不开马东,蔡康永,高晓松及辩手的个人才能,这些人才造就了“奇葩说”这一超级IP。优秀的人才可以不断的创造出成功的IP,也只有形成这样传承的体系才能让IP长久的发展下去。

  六、结论

  基于IP价值的网络营销策略在不同领域的运用方法是不一样的,但都是遵循一定的规律,掌握必需的要素可以事半功倍。本文主要分析了国内在IP营销方面的案例,对IP文学影视的改编以及“网红”群体进行了比较细致的分析,但仍有诸多不足之处,IP营销的体系混杂庞大,很难一言概之。国内目前仍然存在很多问题,但国际上对这方面的研究也是很少的,虽然有一些企业能够成熟的运作IP,仍然没有共通的模式可以应用在各行各业。这对于我们来说也是有个机遇,我们已经看到像迪士尼,漫威,熊本熊等IP风靡全球,这已经表明了IP的巨大潜力,或许带给企业的是一个全球化的机遇。希望企业以及一些专家学者对IP营销给予足够的关注,期待中国国内的本土企业在IP营销方面获得成功,乃至在国际上崭露头角。

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