南京文化旅游资源产品开发与规划研究

  摘要:随着人们物质生活的越来越丰富,旅游逐渐成为大家喜闻乐见的娱乐形式,文化是旅游的灵魂,因此,越来越多的人不满足于浅层次的观光旅游,而是将目光投放于形式多样,内涵深刻的文化旅游。本文首先就文化旅游这个概念做了简单的阐释和分辨,就中外对文化旅游不同的见解进行分析。
  南京作为一座历史文化名城,从古至今就创造出无数璀璨耀眼的文化,留下了数不胜数的文化旅游资源。本文从南京文化旅游资源的分析出发,整合了南京现有的特色文化旅游资源,对南京文化旅游资源的开发提出了一些见解和建议,希望能为南京旅游市场注入新活力,对南京的旅游业发展有所裨益。
  关键词:文化旅游;南京文化旅游资源;开发现状;开发与规划策略

  一、研究背景及意义

  (一)研究背景

  文化产业是21世纪最有前途的产业之一,有着巨大的社会效益和经济效益,世界各国都对这一产业给予高度关注,文化旅游产业作为旅游发展的大方向,其影响力越来越大,而中国旅游业正面临着转型,将旅游与文化相结合成为了旅游业发展的重中之重。
  国家旅游局的调查显示,2016年国内旅游、入境旅游逐步增长,出境旅游持续发展,旅游经济继续领先宏观经济增速。旅游已成为人们生活中不可缺少的一部分,大家对旅游品质以及特色文化旅游产品的要求也越来越高。南京作为六朝古都,十朝都会,在文化旅游方面有着得天独厚的优势。南京市对于自身的文化旅游发展也十分重视,认为文化旅游的发展对于南京经济和文化建设都有重要作用,希望南京能够实现从“旅游大市”向“旅游强市”转变。同时,南京的文化旅游也越来越被外界关注,通过文化旅游打造南京的旅游品牌已经成为重中之重,南京的文化旅游建设是南京现阶段提升旅游影响力的关键。

  (二)选题意义

  随着当代旅游的持续发展,人们对旅游的要求不断增加,并不止满足于只能观赏的旅游资源,而更喜欢有丰富人文知识的文化旅游资源。南京作为“六朝古都”“十朝都会”,拥有丰富的历史文化资源。但是,南京的文化旅游却远比不上南京的文化底蕴,很多文化旅游景点都浮于表面,并未挖掘到深层次的文化内涵。同时南京的文化旅游产品也未能形成体系,没有鲜明的城市特征。
  本文针对南京旅游资源产品开发与规划提出一些见解和建议,特别是南京文化旅游资源整合和现存问题等方面进行具体研究,并通过各种研究方法对这些现状和问题提出现实可行的建议,希望能为南京的文化旅游发展做出贡献。

  (三)研究方法

  1.理论与实际分析结合
  在理论研究的基础上提出对现实问题的分析,或通过对现实的分析的出理论的方法。比如在研究南京文化旅游资源时,通过实际资源提出现状和问题。
  2.问卷调查法
  在微信上设计问卷,并投放入朋友圈,根据被调查者对问卷的回答,对实际调查得来的结果进行数据分析,从而得出研究结果。
  3.文献综合分析法
  利用中国知网、维普、万方等数据库,查阅国内外相关文献,并且进行整理和分析,完成与毕业论文相关内容的论文检索。

  二、基本概念辨析

  (一)文化与旅游

  关于文化自古以来就有非常多的解释,有狭义的,有广义的,有深刻的,有片面的,张岱年先生认为:“凡超越本能的,人类有意识的作用与自然界和社会的一切活动及其结果都属于文化,或者说‘自然地人化’即文化。”[1]由此看来,旅游从其本身出发就是一种文化行为。而法国学者让·梅特森将旅游解释为:“旅游是一种休闲活动,它旅行或到定居点较远的地方逗留。其目的在于消遣、休息或为了丰富个人经历和文化教育。”[2]因此旅游与文化关系十分密切,文化是旅游的目的,旅游又包含了多种多样的文化,两者相辅相成。
  消费者选择旅游无非是要满足精神及物质上的需求,而这些精神物质方面的需求,无论是看得见的风景名胜、文物古迹,亦或者看不见的民俗民风、风土人情,这些无一不与文化挂钩。旅行社宣传文化是为了在经营销售中获利,旅游者追求文化是为了获得自然与人文的统一,文化与旅游两者是密不可分的。

  (二)文化旅游概念

  国外对文化旅游旅游的研究较早,因此有很多深入的见解。最早提及文化旅游这一定义的是罗伯特·麦金托什,他从广义上理解:“文化旅游囊括了旅游的各种行为活动,旅客可以利用这种活动了解对方的思想及生活状态。”[3]此后的定义大多围绕于旅游获取的对象。1999年《国际文化旅游宪章》对于文化旅游有过详细定义:“文化旅游就是着重于文化环境及文化本身的旅游,文化环境,顾名思义,包括旅游目的地的传统习俗、生活方式、工业名胜景区、价值和休闲娱乐。”
  而国内对于文化旅游的研究也就是近几十年的事,虽然起步较晚,但是发展迅速,已经有很多种看法,国内的文化旅游目前分为三派。其一,文化旅游是一种产品。有人还觉得文化旅游作为旅游产品应该“局限于民俗文化层”,这样的看法还是较肤浅的。[5]其二认为文化旅游是属于旅游的一种意识。如郭丽华提出“文化旅游不是一种独立的旅游产品,而是一种观念意识反映,是旅游经营者设计旅游产品的一种创意思维,是旅游者从事旅游活动的一种办法。”[6]这种看法将文化旅游局限于意识中,同时又逃不开旅游产品的局限,略有矛盾。其三是认为文化旅游是旅游的一种类型,它以文化作为载体,旅游者通过自己对文化和艺术的感悟,获得精神和审美上的提高。[7]它主要包括建筑文化旅游、历史文化旅游、名俗文化旅游、民族文化旅游等等。这种看法是最全面的看法,它将旅游者、旅游经营者结合考虑,赋予文化旅游更高的含义。
  总体来说,关于文化旅游的看法,古今中外,众说纷繁,目前学术界也尚无界定,从宽泛的定义到具体的定义,国内对文化旅游的研究也不断加深,逐渐开始注重区域文化旅游发展以及促进其发展的策略。

  (三)文化旅游资源概念

  人们从古至今一切智慧结晶与思想行为所创造出的所有都可以被称为文化资源,而旅游文化资源则是其中的分支。甘枝茂、马耀峰认为“凡是能够吸引旅游者产生旅游动机,并可能被利用来开展旅游活动的各种自然人文客体或其他因素都可称为旅游资源。”[8]因此文化旅游资源与旅游资源最大的区别在于,文化旅游资源更加能够满足旅游者在旅游活动中追求文化知识,获得精神上的满足。
  文化旅游资源是指能够刺激旅游者产生文化旅游动机并能为旅游业所利用的一切物质和精神文化。项目依托的文化旅游资源可依据存在形态分为有形的显性文化旅游资源和无形的隐性文化旅游资源。[9]显性文化旅游资源主要分为六类:因历史人物而出名的遗址、宗教祭祀场所、历史的生活场所和环境、因工程而形成的设施、因军事或战争而产生的遗址、具有历史和文物价值的典型建筑或景观。而显性文化旅游资源主要包括八类:事物、故事、人物、民族、消失的遗址、文学艺术、抽象的文化、事件。而显性文化旅游资源和隐性文化旅游资源都具有自身独特的特点,应该因地制宜,合理开发。

  三、南京文化旅游资源研究

  (一)南京旅游资源特色

  1.南京历史文化深厚,拥有多处文化旅游景点,旅游资源十分丰富
  南京最早建城是在公元前472年,由范蠡主持修建,史称“越城”。此后南京又经历了“六朝古都”、“十朝都会”,有近2500年的建城史和近440年的建都史,因此拥有丰富的历史文化底蕴。从30万年前的汤山直立猿人纪念馆到秦淮流域出现的“湖熟文化”;从文风鼎盛的夫子庙到古老厚重的南京古城墙;从具有探险精神的郑和文化到抛头颅洒热血的革命遗址雨花台等等,南京的历史文化十分悠久。夫子庙秦淮风光带、钟山风景名胜区更是国家5A级旅游景区、中国旅游胜地四十佳,代表了南京旅游的形象。城市的文化景观是城市的特色,是城市旅游发展的生命线,[10]南京可谓是遍地历史,每一处都展现着深厚的文化底蕴。
  2.南京旅游资源相对松散,且多而杂,未形成体系
  南京的文化旅游资源景点十分丰富,但由于开发受限,很多旅游资源联系松散,并未形成相应的体系。就比如南京的民国文化旅游资源就有将近三十个,且分布在玄武区、浦口区、白下区、鼓楼区等等多个区域之中,相互之间距离远,联系受限,且交通方面也没有将它们直接联系起来的便捷交通,游客只能采取公交、地铁或打车等多种方式进行游玩,很少来南京的游客能将同一主题的旅游线路完整的进行浏览。因此,南京的旅游资源之间的联系相对松散,未有完整的体系。
  3.南京处于依山傍水之地,旅游资源具有融合性
  南京地理位置依江环山,虎踞龙盘;十朝都会的建筑历史,形成南京特有的城市文化,并与城市环境融为一体,成为理解城市的特征。[11]南京的旅游资源基本上都是文化与自然环境相结合的,山水中蕴藏历史,文化中窥见美景。南京的秦淮河是一处自然风景,然而沿岸的秦淮小吃、南京白局都是秦淮文化的体现,更不必说夫子庙与明城墙都是历史文化的展现。南京以深厚的历史文化孕育和包容每一处自然资源,自然与人文相融。
  4.南京旅游资源没有时间性限制,四季皆可体验
  南京的旅游景点由于多是与历史人文相关的文化性景点,因此受季节的影响不大,四季皆可游玩。就比如很多名山景点一到冬季大雪封山,基本很少有人会去游玩,而青岛同样也是从六月到九月的旅游旺季,淡季游客很少。南京一年四季都适合游玩,不仅有夫子庙、中山陵等具有文化底蕴的景点,同时还有丰富的金陵美食、舒适的购物体验以及高标准的住宿设施,不管什么季节来南京都会是一段美好的旅程。

  (二)南京文化旅游资源整合——南京文化旅游产品

  南京的文化旅游资源大体可以分为七个部分的旅游产品:明文化之旅、民国建筑之旅、郑和遗踪之旅、革命遗址之旅、宗教文化之旅、文博科技之旅和民俗文化之旅。
  表3-1南京文化旅游资源简表

  四、问卷调查分析

  (一)问卷调查基本情况

  本次问卷的主要内容包括:被调查者的基本信息、对南京文化旅游的兴趣、喜爱的南京文化旅游产品、南京文化旅游的问题、南京文化旅游的推广和对南京文化旅游发展的建议这6个方面,总共12个问题,形式为单选、多选、填空,内容覆盖了论文研究的各方面,具体内容详见附录。
  本次问卷的调查对象是面对全体社会成员的,调查时间为2017年3月20日,本次总共收到有效调查问卷189份,主要形式是网上发布,因此回收率是100%。

  (二)问卷的统计分析

  1.被调查者基本信息
  此部分有四道题,其中男女比例为1:6,男生27人,女生162人。被调查者的年龄段主要集中在18到35岁之间,学历已本科生居多,而职业则是集中于学生、企事业单位。因此本次的调查问卷比较偏向年轻化,更能体现当下年轻人的需求。这其中,由于女性调查者居多,因此所得出的信息会更多的体现女性视角。
  2.对南京文化旅游的兴趣
  此部分有两道题,见表4-1、4-2
  4-1对南京文化旅游景点了解程度柱状图
  表4-2比较感兴趣的景点景区环状图
  从这两道题可以看出南京文化旅游在大众中还是有一定影响力的,至少大部分人去过南京的知名文化景点,并且在这些景点中A级景区如中山陵,历史遗迹如总统府,以及文博科教如南京博物馆都是大众喜爱的文化旅游景点。但是同样对南京旅游景点不太了解和没有去过的人还有很多,因此加强南京旅游景点的文化影响力刻不容缓,南京的文化旅游不能满足于自身作为历史文化名城所带来的影响力,拓展和加强文化旅游,将文化旅游打造成南京响亮的招牌。
  3.喜爱的南京文化旅游产品
  在问卷调查中,选择明文化之旅的占35.71%,选择民国建筑之旅的占75%,选择郑和遗踪之旅的占28.57%,选择革命遗址之旅的占57.14%,选择宗教文化之旅的占32.14%,选择文博科技之旅的占32.14%,选择民俗文化之旅的占21.43%。因此,南京的民国建筑和革命遗址是最吸引游客的两大主题一个是有丰富的建筑文化特色,一个是有积极地教育意义,将旅游资源与这主题完美结合,才能产生更好的旅游产品,为南京旅游市场带来活力。同时,文化旅游产业的推进可以成为区域经济的增长点。
  4.南京文化旅游的问题
  从4-4可以看出,大多数人对于南京文化旅游的体验是一般的,而满意和不满意人数也是基本持平的,因此南京文化旅游只能是差强人意,不足和需要改进之处还是非常多的。首先,被调查者认为最大的问题在于南京文化旅游产品千篇一律,认为南京文化旅游缺乏新意;其次,文化内涵挖掘不够,许多文化景点缺少文化氛围也是一大问题;还有调查者对文化旅游景点的环境,服务设施质量以及交通、食品安全都提出疑问。
  表4-3南京文化旅游存在的问题柱状

图4-4对南京文化旅游满意程度饼状图
  5.南京文化旅游的推广
  参见表4-5现在不是酒香不怕巷子深的年代,南京有丰富的历史文化,但这对于打造文化旅游城市还是远远不够的,适当的宣传手段是南京文化旅游推广的必经之路。在调查中,像影视传播、旅游攻略、微博微信推广这样的新型媒体传播方式应该成为首选,而传统的靠与旅行社合作推广旅游线路已经不再是推广文化旅游的必要手段了。因此,时代在发展,文化旅游的宣传方式和手段要与时俱进,在文化内涵、服务质量跟上的情况下,宣传推广也不能落后。
  表4-5南京文化旅游宣传方式环状图
  6.南京文化旅游发展的建议
  最后一道问题是填空题,分享自己意见的人并不是很多,从其中可以归纳出以下几个有见解的观点:(1)动用政府和社会的力量,双方合作共同推进南京文化旅游发展;(2)希望更深层次地挖掘南京文化的底蕴,多举行与南京文化相关的大型活动;(3)多些整体维护,居民参与建设;(4)建议部分景点降低门票,如莫愁湖公园和总统府。(5)整合营销,创造更有特色的旅游线路。
  从本次的问卷调查中可以整体得知南京虽然是历史文化名城,但是文化旅游发展却很落后,这是十分令人惋惜的。因此在文化旅游发展中,文化旅游景点和文化旅游产品要推陈出新,各种交通和服务设施质量要跟上,宣传推广和挖掘深层次内涵要两手抓,政府和社会共同推动南京文化旅游发展,打造文化旅游名城。

  五、南京文化旅游资源产品开发中存在的问题

  (一)南京文化旅游资源产品主题不明确,文化旅游资源未产生联动效应

  南京文化旅游资源数量虽多,但空间分布松散,遍布于城市每个角落,但由于旅游产品在开发过程中未考虑到相关文化之间的联系,导致旅游产品缺少一个明确的主题。现阶段,南京还未充分重视从城市整体对旅游产品加以在整体经营和包装设计[13],就以南京当前在各个旅行社以及旅游网站的旅游线路来说基本上都是中山陵园风景区-南京总统府-夫子庙或者莫愁湖公园-南京总统府-阅江楼-鸡鸣寺类似如此,这些线路仅仅只是南京几个有名景点的游览,并没有形成特色文化旅游主题。ThorburnA归纳出南京专题类(特色旅游产品)数量稀少,产品比较单一,缺少品牌旅游文化专线,[14]如像徐萍芳提出的北京的“胡同游”之类的特色文化旅游。[15]因缺乏合理的空间组织及主题意识,很难形成旅游产品组合开发的整体规模。

  (二)南京文化旅游资源开发过于急功近利,文化旅游产品的内涵挖掘不够

  南京文化旅游开发中存在中开发、轻保护和急功近利等短期行为。[16]在问卷调查“您认为南京文化旅游存在的问题有哪些”,有将近57%的调查者选择了“缺少文化内涵的深度挖掘”这一项,南京的文化旅游产品空洞单薄,但人文历史底蕴又太深厚,一般游客难以理解。就比如南京夫子庙的建筑是最近翻新的,一看就是现代仿建,不如乌镇力求保持古镇原貌,并且夫子庙中“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”的王谢故居没有丝毫看点,却遍地都是卖纪念品的店铺,将文化景点硬生生搞成了购物景点。

  (三)南京文化旅游资源产品相应的经营和服务水平未能跟上

  在问卷调查中“您对南京文化旅游资源产品是否满意”这一项中仅有14.29%的调查者表示满意,有71.43%的调查者感觉一般,甚至有10.71%和3.57%的调查者表示较不满意和不满意,这说明南京的文化旅游产品还存在着较大缺陷,特别是在经营和服务这方面。南京文物古迹类产品处于垄断地位,门票收入是其主要来源,体制单一,服务水平不足。[17]特别是南京很多旅游景点缺少相应的服务设施,旅游工作人员自身的专业素质也有待提高。

  (四)南京文化旅游资源产品千篇一律,缺乏新意

  文化旅游产品能否在市场上具有竞争力,其决定因素在于它是否具有特色。[18]在问卷调查“您认为南京文化旅游存在的问题有哪些”中,有将近72%的调查者选择了“旅游体验项目等活动千篇一律”这一项,这足以看出南京旅游产品过于守旧,缺乏创新。在旅游模式上,南京文化旅游产品缺乏新颖的互动旅游模式或参与体验的旅游模式,更多的是传统观光型旅游;在旅游主题上,也没有特色鲜明的主题旅游方式;在旅游纪念品上,更是乏善可陈,除了盐水鸭、雨花石、云锦等,竟想不到更有创意和活力的产品。

  六、南京文化旅游资源产品开发与规划的策略

  (一)对南京文化旅游资源进行资源整合,塑造特色旅游主题和品牌旅游产品

  主题产品与一般产品的不同之处在于它的主题魅力,完美的主题能够带给游客难以忘怀的体验。[19]首先总体规划,全面评价,对南京旅游资源进行合理组合,以明文化之旅、民国建筑之旅、郑和遗踪之旅等为具体主题,将相关的旅游景点串联起来,形成特色鲜明地旅游主题,这应该是接下来南京文化旅游发展的重要方向。

  (二)提升品质,挖掘内涵,实现文化的可持续发展

  提升旅游环境,重视文化旅游开发规划,提高管理和服务水平是现今南京旅游发展最先要解决的问题。[20]通过“政府主导+市场运作”的科学管理模式,建立文化产品运营成果模型,更好的管理文化产品运营,运用政府与市场的双重监督,更好地提升服务质量。[21]
  在提升服务质量的同时更是要深入挖掘文化内涵,对于文化景区的文化进行专门的开发,使之更为丰富;多设置专业讲解人士或手机讲解等服务,让游客充分来了解旅游产品的内涵;对于周边纪念品的开发要控制在一定限度内,并与主题文化息息相关。

  (三)开创有创意的旅游项目,加强旅游产品的趣味性和吸引力

  利用多种创意模式创新旅游产品:1.直接利用开发模式,南京有各个时期的文化建筑,利用这些建筑形成一条文化旅游线路,将古老的工艺品以及丰富的南京小吃加以点缀,吸引游客前来;2.情景再现创意模式,如今大型艺术表演秀成了很多地方的特色旅游项目,比如《印象•丽江》《印象•刘三姐》等等,这些表演秀不仅能吸引眼球,还能使游客增加在旅游地逗留时间。这种方法正解决了南京作为华东五日游城市之一,游客往往只在南京停留一天且不住宿的问题,延长了游客在南京的时间,拉动了南京旅游的GDP。南京可以在秦淮河-夫子庙一带举行“十里秦淮”大型表演项目,对南京政治、经济、文化发展大有裨益;3.体验参与创意模式,利用人们的猎奇心理,让游客成为主角,体验南京古老的手工艺:云锦、金箔制作工艺,或者穿上古装行走在十里秦淮,感受当年这条河的繁荣与魅力。

  (四)深入开展宣传,打造南京旅游新形象

  进一步整合文化资源,整体包装南京城市形象,宣传并推广旅游形象。[23]在调查问卷“您认为影响南京文化旅游宣传方式有哪些”中,71.43%选择旅游宣传片,64.29%选择微博微信推广宣传,60.71%选择电视电影拍摄地宣传,只有17.86%选择旅行社路线捆绑宣传。因此,传统宣传手段现在已不是主要方式,游客更看重新兴方式的宣传。
  首先,先要拍摄精美的南京文化旅游宣传片,布文化旅游信息,加强旅游者和文化旅游之间的联系,加大广告投放。[24]其次,利用微博微信等公众平台发表南京民国文化旅游攻略、南京十大经典小吃等等引人关注的帖子,使之在大众之间流传,引起人们对南京的关注。再借助影视剧的拍摄,比如说之前奔跑吧兄弟的南京特辑,以及热播剧人民的名义的南京取景,侧面展示南京文化旅游资源。最后旅行社、社区宣传也要跟上,满足不同层次人群的需求,树立南京文化旅游形象。

  (五)引进具有创新意识的旅游方面人才,为旅游市场注入活力

  南京的文化旅游发展同样缺乏文化经营人才,尤其在旅游规划方面更是人才稀缺。[25]多多引进应用型旅游人才,首先政府要重视南京高等院校的旅游方面人才的培养计划,开设专业课题,培养实践型人才。其次,文化旅游人才不同于普通的旅游人才,文化是灵魂,精通南京历史文化且具有创新开拓意识的人才应率先考虑。优秀的文化旅游人才是推动文化旅游资源产品开发的关键因素,也是南京旅游建设的新动力。

  参考文献

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  附录

  南京文化旅游资源产品开发与研究调查:

  您好!
  为了了解南京市文化旅游资源产品的发展,开发出更适合大众的线路,特设计此项调查问卷,了解您对南京市文化旅游开发的意见与建议。这些问题如何回答没有对错之分,只表明您的观点与态度,希望您能如实填写,谢谢!
  1.你的性别是:A.男B.女
  2.你的年龄段是:A.18岁以下B.18-25岁C.25-35岁D.35-50岁E.50岁以上
  3.你的学历是:A.高中及以下B.专科C.本科D.研究生及以上
  4.你目前从事的职业:A.学生B.个体户C.企事业单位D.退休人员E.其他
  5.你对南京的文化旅游景点了解吗:A.不太了解B.基本了解但没有去过C.基本了解且去过一些知名景点D.非常了解并且去过很多景点
  6.你对下列哪些景点比较感兴趣:(多选)
  A.A级景区B.乡村美景C.历史遗迹D.文博科教E.宗教胜迹F.委属公园G.其他景点
  7.你对以下哪些文化主题旅游线路比较感兴趣:(多选)
  A.明文化之旅B.民国建筑之旅C.郑和遗踪之旅D.革命遗址之旅E.文博科技之旅F.宗教文化之旅G.民俗文化之旅
  8.在南京出游时,你愿意停留的天数是:A.三天以内B.三天两夜C.四天三夜D.四天以上
  9.你认为南京文化旅游景点存在的问题有哪些:(多选)
  A.服务质量B.基础设施建设C.周边环境脏乱D.交通设施E.食品安全问题F.旅游活动千篇一律G.文化内涵深度挖掘
  10.你觉得影响南京文化旅游宣传的方式有哪些:(多选)
  A.旅游宣传片B.旅游攻略C.微博微信推广D.旅行社路线捆绑E.其他
  11.你对现在南京的文化旅游资源产品是否满意:A.十分满意B.一般C.较不满意D.不满意
  12.您对南京文化旅游资源的开发和规划有什么建议?(填空)

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