江苏经济型酒店的SWOT分析和发展策略研究

  摘要:改革开放后我国经济快速发展,旅游业逐渐成为全球经济中发展势头最迅猛的产业之一。近年来,假日经济引发的旅游热潮使酒店业得到快速的发展。中国酒店业中,经济型酒店作为一种新型业态占据着酒店业的半壁江山。本文就经济型酒店的概念和特点,结合江苏的具体情况,分析了江苏经济型酒店的发展趋势,运用SWOT分析法,为江苏经济型酒店未来发展提出建议与意见,最后,对经济型酒店经营的情况作出总结并展望未来的发展趋势。
  关键词:江苏经济型酒店;发展现状;问题;发展策略

  一、导论

  (一)课题选择的背景

  随着国民生产水平的提高,我国已经进入了大众旅游的时代,旅游活动已被社会大众作为放松身心、增长见识、扩大社交的一种行为方式。然而,以前主导市场的是各大招待所和星级饭店,前者由于卫生条件、设施设备不如人意,难以满足住客的预期要求,后者由于高昂的价格让人暂时还无法接受,这时,经济型酒店的出现,使住客花费相对较少的钱,享受到标准化的服务,干净的酒店环境,齐全的设备设施,温馨的生活氛围,为顾客提供了最大的性价比选择,这也为经济型酒店提供了巨大的商机。

  (二)课题研究的现状

  江苏省的酒店业发展情况与全国情况形似,随着江苏省经济的迅猛发展和旅游业的崛起,江苏也云集了国内外众多连锁型酒店品牌。虽然行业发展速度快,但我国对经济型酒店的研究相对于国外较晚,近几年我国学者对经济型酒店的研究才逐步增多。2003年,第一届经济型酒店论坛在北京召开,随后涌现出大量对经济型酒店的文献。于其华阐述:国内经济推动了经济型酒店的迅速发展,稳定的行业受益使为经济型酒店稳固了地位。[1]赵建强,郭伟运用SWOT分析对国内经济型酒店进行了详细的分析,为经济型酒店如何在市场中占领重要地位提供了一定的参考数据。[2]邓忠认为经济型酒店的品牌建设要围绕品牌的定位、识别、传播、维护和经营等几个方面来进行。[3]门宏伟表示,我国各大旅游网站上都有大量经济型酒店的资料、文章和报道,如中国经济型酒店网,环旅咨询等网站。这些网站为研究经济型酒店提供了大量数据和方向,内容新颖,实际范围广泛。[4]近年来,我国学者加强了对酒店文化、市场策略以及可持续发展的研究,大多数对于经济型酒店的研究文献是从宏观发展的形式为基础,对经济型酒店连锁经营存在的问题和管理制度上的不足进行了总结,但使我国对经济型酒店发展的风险等角度进行系统分析的研究相对很少,缺少具体和深入的案例研究,直接影响了研究结论的严密性和科学性。

  二、经济型酒店的经济学分析

  (一)经济型酒店的概念

  经济型酒店起源于20世纪80年代的美国,它是针对对价格敏感的消费者而建立起来的,专业化,连锁化,品牌化发展的酒店设施。经济型酒店设施配套齐全,价位适中,具有一定服务水平的酒店,它投资少、租金低,且大多以连锁经营的形式出现,主要面向个体旅行者、一般商务人士、学生和工薪阶层。[6]在我国,经济型酒店具有安全、卫生、舒适等产品特点,硬件软件达到而三星级饭店的标准,且能提供同等级的服务。

  (二)经济型酒店的特点

  1.产品和服务的优质性
  相对于社会旅馆,经济型酒店十分注重客房的舒适度和服务的标准化,酒店的卫生清洁,设施设备的齐全,给客人带来便捷都是经济型酒店的第一服务宗旨。
  2.价格适中
  经济性是经济型酒店的核心特征,经济型酒店具有低价的特点,但并不意味着经济型酒店服务是低档的,相对于高档饭店,经济型酒店提供给顾客的服务就是让顾客至少体验到二星级酒店的服务标准。
  3.连锁经营方式
  我国经济型酒店经过二十多年的发展,已经诞生了包括锦江之星、格林豪泰、七天等一大批快捷酒店,这种连锁经营模式提高了品牌知名度,这也是经济型酒店区别与招待所和星级饭店的特点之一。
  4.市场定位明确
  经济型酒店的目标市场一般是预算不是特别高的学生、商务人士、工薪阶层。高档酒店往往吸引高端商务客人和预算较高的消费者主。

  三、江苏经济型酒店发展综合分析

  (一)江苏经济型酒店发展状况

  1.江苏经济型酒店的发展格局
  改革开放以后,随着江苏经济的迅速发展和旅游业的逐步崛起,截至2001年底,江苏省各大高、中、低档酒店宾馆已有30000多家,我省的星级饭店的数量也位居国家第三,仅次于广东省与浙江省。[8]江苏省旅游局根据江苏经济发展状况,确立了建立旅游强省,开拓大市场的工作思路,制定了《江苏省十一五旅游发展专项规划》,提出了到2020年,江苏省成为世界一流的旅游目的地和我国最重要的出境客源地,旅游业成为国民经济的重要产业。目前,江苏省饭店的数量已在全国名列前茅,星级饭店的服务质量也在各大机构的评比中位居前列。同时,各大饭店也在向国外优秀饭店借鉴经验,改善饭店的服务,获得了较快发展,新一轮的饭店业建设方兴未艾。

  (二)江苏经济型酒店的特点

  根据国家统计局的数据,除去星级饭店,中低档酒店有约20000家,其中经济型酒店占主力位置,江苏省经济型酒店以其经济为依托,存在许多优势:
  1.成本优势明显,回报率高
  相对于豪华饭店,江苏大部分经济型酒店取消了宽敞的大厅、游泳池、康乐中心、洗衣房等场所,将建设的重点放在了标准统一的客房上,大部分经济型酒店也包含小型停车场和餐厅。这种建设模式为经济型酒店大大节约了成本,使客房的定价也明显降低。[9]通过减少成本,经济型酒店满足客人入住的基本需求,确保卫生的清洁舒适,这也是经济型酒店区别于小旅馆的最大特点之一。
  2.客房出租率高,利润收回率快
  经济型酒店具有高经营利润率、高出租率和高投资回报率的特点。据统计,近年来,江苏经济型酒店的平均出租率高达80%。根据中国饭店业协会的资料,目前中国饭店业的整体经营是呈现亏损状况的,而在这种不利条件下,经济型酒店仍能将经营利润率保持在50%。[10]据北京旅游学院副院长冯冬明表示,经济型酒店的投资回报期一般在五年左右,相对于豪华饭店动辄十五至二十年的投资回报期,经济型酒店投资少、市场大、回报快,市场抗风险能力也随之加强。虽然经济型酒店的单间客房利润较小,但经济型酒店凭借酒店数量多及客房数量多,获得了庞大的消费群体,并且经济型酒店都以会员制的方式留住客人,是消费者在连锁门店进行联动共享。根据酒店行业部门统计,一家酒店的客房入住率只要达到50%就能维持收支平衡,当然入住率越高,收入越高。当出租率达到90%,酒店便能获得15%的回报率,[11]这对旅游旺季时期的江苏经济型酒店并不是难事。
  3.酒店注重交通便利与地段选择
  与所有的商业店铺一样,经济型酒店的选址尤为重要。经济型酒店主要注重交通便利度、人流是否密集、长期的租金是否合理。经济型酒店的选址未必在经济繁华的路段,但一定是在交通便利的地段,靠近地铁站是最佳的选择。因为地铁人流量多,覆盖的面积也大。而在没有地铁的区块,经济型酒店的选址点300米内最好有五条以上能够通往市中心、机场、火车站、码头的公交线路,因其有稳定的商务客源。[12]如南京莫愁湖的锦江之星,其选址在南京河西商业圈,靠近地铁二号线云锦路站,毗邻莫愁湖景区,便利的交通和丰富的商务客源使其年出租率达100%,平均房价也在250元。

  (三)江苏经济型酒店的市场状况分析

  江苏经济型酒店的规模占据全国第一,截至2012年底,全省共有七大品牌的经济型酒店694家,客房总数达70000间,平均每家酒店拥有客房数100间,其中绝大部分是近四年间新成立的,江苏经济型酒店正处于一个黄金发展阶段。作为国内酒店业的一种新型业态,经济型酒店为何发展得如此之快,江苏省旅游局认为,经济型酒店通过连锁经营和标准化服务,使住客在花费较少钱的情况下,获得卫生、便利、舒心的服务,这自然为经济型酒店博得了中小企业商务人士、普通自助旅游者和学生的青睐。江苏经济型酒店的分布十分密集,占华东地区的三分之一,江苏也成为经济型酒店发展速度仅次于上海的地区,这与我国的旅游活动成为大众消费密不可分,当然也印证了经济型酒店在酒店业的大浪淘沙中,已经占据不可或缺的地位,在酒店行业的调整中表现出巨大的成长能量。

  (四)江苏经济型酒店的SWOT分析

  SWOT分析法中四个字母代表了四个单词,即S优势(Strength)、W劣势(Weakness)、O机会(Opportunity)、T威胁(Threat),SWOT分析法可以根据对企业的研究,找出自身有利的情况,规避风险为之找出合理的出路。[13]SWOT分析同样也适用于旅游活动,通过对江苏经济型酒店内外部综合条件的分析评价,为江苏经济型酒店提供更加全面、理性的认识。
  1.优势(STRENGTH)
  (1)地理位置优势与交通优势
  江苏省位于长江三角区,临近上海,是中国经济发展最快、市场开发度最高的省份之一。[14]江苏省也云集了许多国内外知名的风景名胜区、旅游资源聚集地,是一座历史悠久,资源丰富,具有极高文化底蕴的旅游胜地。此外,江苏省得天独厚的地理位置和区位优势,使得区位经济一体化发展趋势明显。
  众所周知,交通是对旅游业影响最大的因素之一,交通运输业是旅游业得以发展的基础,江苏地区交通建设完善,与各地交通便捷,已经建立了全方位、多方式、大运量的交通网,是华东地区重要的交通运输纽。其变现在三大方面:
  ①航空运输
  江苏省航空运输业发达,全省共有九个机场,江苏民航业不仅生产水平得到提高,服务质量与设施保障也得到了大力加强,极大地推动了江苏经济的发展。
  ②铁路运输
  江苏铁路建设历史悠久,1905年修建了第一条沪宁铁路,经过100多年的发展,江苏已开通京沪铁路、沪宁铁路,南京至北京只需三小时,南京至上海只需一小时,随着规划铁路项目的实施,我省将形成层次分明、功能齐全方便快捷的"八条对外通道的铁路运输系统。
  ③公路运输
  江苏公路交通同样也发展良好,达到全国领先水平。全省公路密度全国第一,已有八座跨江大桥,农村道路也越来越好走。
  交通的快速发展为旅游业奠定了基础,同时也为酒店业的开拓市场和吸引客源提供了有效的保障。
  (2)经济型酒店连锁化经营的优势
  ①经济型酒店的连锁经营具有专业化
  经济型酒店通常以连锁经营的形式出现,酒店总部的重要职责就是研究制定整个企业的经营战略,通过高素质的研究培养,使经济型酒店区别于普通社会旅馆,用专业化的指导思想带领旗下酒店稳步发展。同时经济型酒店酒店也可以在总部的带领下,迅速占领酒店业市场,提高知名度,为酒店的市场宣传减少成本,达到了技术效益共享。
  ②经济型酒店的连锁经营具有标准化
  在连锁经营的模式下,经济型酒店的总部会负责旗下公司的选址、工作人员的培训,酒店的开发设计、设施布局、广告方案等工作也都由总公司承担。[16]除此之外,总公司还负责在分公司运营的过程中,持续对其员工进行服务培训和素质拓展,建设发展齐头并进的高素质团队。经济型酒店的标志、广告标语等媒体行为,也有总公司全权负责,这为消费者在不同门店享受同等的待遇做出了保障。
  ③经济型酒店的连锁化经营具有分散化
  连锁化经营可以使经济型酒店的经营风险大大降低,连锁企业经营多个分店,个别分店的失败并不会影响整体的经营情况。由于有众多分店的分担,总公司的某一错误决策也不会造成毁灭性的打击。
  (3)成本控制优势
  江苏经济型酒店的成本控制优势较为明显,主要有两个方面的原因。一是由于,除了南京、苏州、无锡外,其他几个地级市的土地租赁价格不高,因此降低了租赁成本和运营成本。其次,由于苏中、苏北地区劳动力成本较低,该区域酒店业的人力成本也较低,从而节省了工资成本。[17]
  2.劣势(WEAKNESS)
  (1)行业缺乏管理
  由于看到了经济型酒店在酒店业市场中的出色表现,许多良莠不齐的资本也纷纷进入了酒店行业。为了占据经济型酒店行业的江山,许多非经济型酒店开始复制经济型酒店的模式。如江苏省内一些社会旅馆,借用经济型酒店的概念,摇身一变也进入了经济型酒店的队伍,但这种复制的模式并没有学习到经济型酒店的内涵,很多酒店的软件硬件都没有达到经济型酒店的标准,各项服务也根本达不到客人的预期。虽然他们的价格往往低于普通经济型酒店,但这种把“经济”改变为“廉价”的服务,[18]丢失了经济型酒店的核心严重偏离性价比,客人迟早会抛弃这种所谓的“经济”。由于市场缺少管理条例与法规,江苏省相关单位也还未制定出一套完善的宏观管理准则,鱼龙混杂带来的必定是对江苏经济型酒店的打击,使经济型酒店在管理方面成为酒店业的一个薄弱环节。
  (2)行业进入的门槛低
  由于行业门槛较低,江苏省有一大批酒店纷纷加入经济型酒店的行业中,在数量上而言,江苏经济型酒店可能很快从一个新兴业态发展成为一个成熟的业态。但存着市场份额的逐步增大,势必会加剧江苏经济型酒店的竞争。这对于那些匆忙进入经济型酒店的小型经济体,在日趋激烈的竞争中能否继续生存,前景堪忧。
  (3)缺乏专业管理人才
  随着江苏经济的快速发展,江苏也云集了国内外众多知名的经济型酒店,江苏酒店业的人才培养和储备也面临着的巨大的挑战。经济型酒店的服务人员基本来自于劳动力市场,学历和能力受限制,缺乏复合型人才,高级管理人员更是稀缺。[19]由于严格的成本控制和劳动技术含量低,经济型酒店的普遍工资偏低,一线的服务员工作辛苦,导致本地招聘的员工流失快,难以培养长期稳定的人才。
  3.机会(OPPORTUNITY)
  (1)市场动力强
  在政府的积极引导和国民消费观念的转变,江苏省的内需有了显著的提高,从而带动了客源市场的扩大,推动了江苏旅游业的发展。根据江苏的十二五旅游发展规划,江苏将致力于把旅游产业发展成为国民经济的战略性支柱产业,把江苏建设成为国内一流、国际知名的旅游目的地。[20]此外,随着江苏商贸的发展,江苏省与其他省份的商业来往日益增多,也为江苏经济型酒店带来了丰富的商务客源。
  (2)政策的推动
  2009年国家发布了加快发展旅游业的意见,要求加快江苏省旅游业发展。随后,江苏省政府正式发布了《关于进一步加快发展旅游业的意见》,[21]这是江苏旅游业发展史上具有里程碑意义的纲领性文件。其中很多政策和措施都将成为江苏实现从旅游大省向旅游强省跨越的有力保证,为江苏省旅游业的发展创造了有利条件。
  4.威胁(THREAT)
  (1)金融危机的制约
  江苏经济型酒店的规模都普遍较小,在金融危机时期,经济型酒店很难获得信贷资金以及证券市场的支持,融资方面存在着较大的困难。目前,中国经济型酒店仅有锦江之星、如家、汉庭和七天四大品牌成功上市,格林豪泰IPO尚未发行。[22]
  (2)酒店运营成本上升
  随着我国经济的增长,国内外众多品牌入驻江苏市场,物业的租赁价格也随之上升。近年来,江苏省的酒店物价不断上涨,包括土地租赁费用、设备费用、员工工资,这些都提高了酒店的运营成本,进一步积压了经济型酒店的利润空间,降低了经济型酒店的经济优势。
  (3)同质化倾向日益严重
  江苏经济型酒店同质化也日趋明显。不论是江苏本土的经济型酒店,还是锦江之星、如家这些品牌酒店,其品牌宣传、经营模式、打造的理念都大径相同,千店一面的局面使经济型酒店缺乏特色,无法满足消费者日益增长的消费求异心理。
  综上所述,在经济型酒店日益发展的背景下,江苏经济型酒店充满了许多机会,当然也面临着不可忽视的挑战。通过上述对经济型酒店的进行SWOT分析,我们对江苏经济型酒店所处的环境和问题来做初步的分析,利用经营战略分析的科学方法,让经济型酒店有着更好的发展。

  四、江苏经济型酒店发展策略

  (一)产品策略

  1.增加特色化产品
  目前,经济型酒店凭借物美价廉的宗旨靠价位取胜,但不管是江苏本土经济型酒店还是品牌经济型酒店,都有着相同的服务,产品大同小异,同质化现象严重,消费者选择余地多。为应对这现象,江苏经济型酒店要有创新意识和独特的经营理念,推出不同于其他经济型酒店的特色服务,靠个性服务与优质服务取胜,否则终究被市场淘汰。江苏经济型酒店应采取差异化的营销策略,针对不同的人群,如金领人事、白领人士、学生,推出不同的产品,尽量借助周边的商业圈、餐饮,减少自身的投资成本,提高江苏省经济型酒店的获利能力。住宿时经济型酒店提供的产品核心,江苏经济型酒店可以将这一核心功能细分为几个组合:“床”、“床+简式洗浴”、“床+电视+简式洗浴”、“床+数字服务+电视+简式洗浴”、“床+洗浴+自助生活设施”等,使得服务更加人性化。
  2.建设本土品牌
  面对其他省份经济型酒店的竞争,江苏经济型酒店必须加强当地的品牌建设,推广一到两个江苏本土经济型酒店品牌。企业通过对品牌的建设,可以加强消费者对产品的认同感,尤其是当地特色的品牌,更能激发消费者的忠诚度与喜爱度。
  3.加强企业文化和品牌建设
  企业文化和品牌建设关系密切,好的企业文化能培养企业品牌,江苏经济型酒店应该在注重培养企业文化的同时,大力推广品牌建设。一个酒店出售的产品就是它的服务,服务型是一个酒店最核心的性质,江苏经济型酒店想要在全国市场上立足,必须将服务质量做到全国领先水平,在加强员工的服务意识下,也要树立现代化和人性化的服务意识,确保酒店各部门协调发展。

  (二)定价策略

  1.江苏经济型酒店要维持相对平稳适当的价格。
  江苏经济型酒店的定价大多为200-300元每晚,与星级酒店相比,具有很大的优势。但如果价格剧烈波动,这种价格行为在市场竞争中并非有效的竞争手段。所以,保持价格的稳定对江苏经济型酒店乃至全国经济型酒店都是防止恶性竞争的有效手段。
  2.江苏经济型酒店应该根据不同的消费者采取差异化的价格战略。
  江苏经济型酒店一般采取稳定的价格战略,淡季旺季的房价基本相同。但随着江苏经济型酒店的增多,形成了买方市场,价格策略也可以做出相应的改变。[23]如锦江之星、如家等经济型酒店都实行会员制,会员可以享受一定额度的优惠,使得经济型酒店更具吸引力。江苏经济型酒店可以借鉴成功者的经验,对老人、合作公司给予一定的折扣和为其在旅游旺季保留客房,这为江苏经济型酒店提高的客户忠诚度。
  所以,江苏经济型酒店应该采取成本领先战略,降低酒店主要成本,以此降低平均房价,提高入住率,吸引潜在客源,这对稳固江苏经济型酒店的市场地位和提高公司效益都起着非常关键的作用。

  (三)营销渠道策略

  当今酒店业的发展,光靠微笑服务已经不够了,江苏经济型酒店应该通过先进的通讯技术改善经营模式,通过网络宣传、网络营销、网络维护提高酒店知名度。
  1.与网站合作
  江苏各大经济型酒店的网站可以与当地或者外地的知名网站进行链接合作,选择合作的网站可以不仅限于酒店行业和旅游行业,还可以与政府网站、经济网站、美食网站和论坛进行合作,满足商务人士的需求。或通过百度、搜狗这些搜索引擎,建立属于自己酒店的词条。
  2.网络论坛
  江苏经济型酒店可以在网络营销中通过网络论坛的方式加强与客户的沟通,一方面可以加强酒店的亲和力,另一方面可以通过顾客对酒店的反馈在服务和产品上为经济型酒店做出相应调整。此外,江苏经济型酒店可以就特殊节日或者特定活动,征求顾客建议和意见,发展潜在客户,使酒店设计的产品更加符合消费者的心理预期。
  3.建立网络会员制
 江苏经济型酒店可以将酒店的常住顾客和重要的客人邀请成为VIP会员,并形成一个网络团体,会员之间可以相互交流,酒店也可以以此来调整价格和服务策略。

  (四)促销策略

  1.参加酒店推广会
  通过区域性和全国性的酒店推广会,江苏经济型酒店可以充分宣传展览促销,展现江苏特色;与各大旅行社建立合作,通过旅行社广大的客源提高酒店入住率;编印酒店客人手册,宣传酒店文化等。
  2.文化促销
  江苏经济型酒店的一大部分消费者是商务人士,旅行阅读也是目前商务人士的一大特点。因此,江苏经济型酒店可以与知名文化公司合作,开展读书月,让入住的顾客可以阅读到当下最新的图书,满足消费者在外出时的文化需要。
  3.节日促销
  例如在儿童节的时候,江苏经济型酒店可以给每一位带领小孩一起入住的顾客孩子分发小礼物,送上节日问候;在中秋时,组织赏月活动,让在异乡的游客体验到家的温暖。这不仅使顾客加深了对江苏经济型酒店的印象,也提高了江苏经济型酒店的亲和力。

  (五)人员策略

  1.以员工为本
  江苏经济型酒店对人才的需要也尤为迫切。为培养更多适合经济型酒店的管理人员,江苏经济型酒店应对现有员工加强管理,提高专业素质和服务规范。江苏省各个区域也应该成立专门的酒店管理院校,目前酒店的从业人员大多学历偏低,这种现状已经不能满足酒店业的需求,随着世界一体化的加强,越来越多的外国游客进入江苏旅游,这对酒店员工的外语水平也有了一定的要求,这就要提高员工的整体素质,这样酒店才能树立起良好的对外形象。
  2.以顾客为本
  顾客是酒店生存的根本,以顾客为本才能使酒店稳固发展下去。因此,江苏经济型酒店的营销目标就是处处为客人着想,不论是在处理事务的效率与质量上,还是解决客人的纠纷和突发状况时,江苏经济型酒店要把客人的利益放在第一位,尊重和信任客人,让客人享受到满意加惊喜的服务。

  (六)顾客体验策略

  顾客体验策略可以为酒店服务提供指导意见,提升酒店服务质量。[25]江苏经济型酒店应该设计模拟个性化的客房。模拟客房是在顾客在消费之前可以看到自己想要的房间,可以通过网络设计模拟客房,准备入住的顾客可以选择自己想要的房间类型,进行房间预订。顾客如有特殊要求,如对房间物品的摆放、颜色,这些都是可以选择和调整的,通过网络模拟,顾客就可以拥有属于自己特色的房间了。这不仅加强了酒店的特色,也满足了消费者的求异心理,使江苏经济型酒店在全国市场上更具有特色与知名度。

  五、结论与展望

  (一)结论

  本文通过对的江苏经济环境、江苏经济型酒店的现状分析,借助SWOT分析,对江苏经济型酒店就行分析研究,提出了未来江苏经济型酒店的发展战略。通过研究,可以得出以下几个结论:
  1.江苏作为华东地区经济的领头羊,与其他省份频繁的商务贸易势必会促使酒店业的发展,因此江苏经济型酒店势必有广阔的发展前景;
  2.发展江苏经济型酒店,不仅是要增加酒店的数量,更重要的是要提高饭店服务的品质,提升品牌竞争力,因此江苏经济型酒店必须以品牌和集团形式继续发展。
  3.江苏经济型酒店必须始终围绕着顾客的要求,采取有效的销售对策,才能在瞬息万变的市场条件下占据有利地位,保持竞争优势。

  (二)展望

  作为经济强省,江苏省非常清楚的认识到自己的任务,开始致力于人员的培养和规章制度的修订。2014年第二届青年奥林匹克运动会在江苏省的省会南京召开,江苏南京也抓住了这次向世界展示江苏风采的机会,南京完善的酒店行业使各国游客看到了江苏省的潜力。在外来,要继续发展好江苏经济型酒店,我们要夯实我们的酒店行业基础,赢得更多的发展机会,为江苏经济型酒店产业开创佳绩。

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