南京六朝文化旅游产品开发设想与产品设计的研究

  摘要:文化旅游是一种以精神文化体验为主,且对游客具有较高文化要求的旅游方式。本世纪内文化旅游产品表现出强劲的增长势头,我们应该不断地开发出具有丰富文化内涵的产品来满足消费者的需求。“六朝古都”南京是国内知名的旅游城市,有着较为独特且丰富的文化旅游资源,本文在对南京六朝文化旅游产品进行分析的基础上,首先提出开发的设想,例如进行模式的选择,可以采取直接利用型——精品开发的模式,文化创意型开发模式以及复原历史型开发模式,其次提出产品的设计思路即一些促使其可持续发展的建议,比如立足于自身特点,开发和保护并重;开发特色旅游,树立创新意识;加强对外宣传促销,提高知名度等。
  关键字:文化旅游产品;产品开发;六朝;

  (一)研究背景

  1.六朝文化旅游产品的开发分析
  (1)六朝文化旅游产品开发的必要性
  即使是再具有文化底蕴的旅游资源也只有经过开发后才能被我们利用,旅游产品的开发是保护和传承文化旅游资源的必要手段和发展趋势。六朝文化旅游产品的开发有助于保护和弘扬优秀的六朝文化,由于开发和保护的力度不够很多关于六朝文化的旅游产品正濒临灭绝。发展六朝文化旅游资源是推动南京旅游业发展的一个契机,就文化旅游而言,文化旅游资源是南京市旅游业发展的基础和灵魂,同时也是南京旅游业可持续发展的保障。但是就目前而言南京六朝文化旅游产品的开发档次并不高或许可以说产品雷同太多,因此对于六朝旅游产品的开发是促进南京旅游业发展并迅速崛起的重中之重。
  (2)六朝文化旅游产品开发的可行性
  南京是一座文化资源丰富,地理位置优越的旅游城市。一般来说,文化资源的开发必须以经济作为支撑,近年来南京的发展让全中国乃至全世界刮目相看;政府的法律、法规以及支持是文化资源开发的不竭动力,2009年发布了《文化产业振兴规划》,研读其中的内容我们可以发现国务院正不断地将发展文化产业作为经济发展、扩大内需的动力,可以说文化资源的开发得到的不仅是经济的保证还得到制度的支撑。

  (二)研究内容

  本文主题分为四章。第一章是绪论部分,主要介绍本文的研究背景、研究内容、研究方法、以及文献综述;第二章首先简述文化旅游产品的内涵,进而提出文化旅游产品的开发模式;第三章从资源、市场和产品三个方面对六朝文化旅游产品进行现状分析,进而指出其现存的问题;第四章针对南京六朝文化现存问题从产品的保护、创新、推广这几个方面提出改进的意见。

  (三)研究方法

  本文利用吴必虎提出的昂谱(RMP)分析理论[1]对南京六朝文化旅游产品现状进行分析,进而提出其存在的问题。本文在分析研究中主要采取的研究方法有:文献资料法:广泛收集国内外学者的相关资料,进行认真的研读;归纳推演法:根据发现的一般理论,对个案进行分析研究,并且进行严密的推理,对结构进行梳理;归纳总结法:把国内外关于文化旅游资源的认识以及推断进行整理归纳,提炼升华。

  (四)文献综述

  1.国外研究现状
  旅游研究的重要内容是文化和旅游之间的关系,在过去40年间,文化旅游的发展是国际旅游产业最突出的现象之一,并仍将是未来旅游发展的重要趋势。美国密执安大学教授Richards和Julie[2]出版的《旅游学一要素、实践、基本原理》,提出“文化旅游”的概念,认为文化旅游是理解旅游至关重要的一步;Bourdieu[3]指出文化旅游是消费者为满足心理需求寻求的一种新消费体验;Median[4]分析了在伯利兹城文化旅游地可以将文化价值观作为一种工具;Valerie[5]发现文化旅游在对一些地区或城镇的发展上扮演着举足轻重的角色;Guntram[6]将文化旅游产生的背景以及对其调整作为分析工具,研究文化产品对传统旅游者旅游经历产生的影响。
  2.国内研究现状
  自20世纪90年代开始,国内学者在国外学者研究的基础上对文化旅游进行了一系列的研究。徐菊凤界定了"文化旅游"和"旅游文化"的含义及其研究范畴[7];朱桃杏、陆林[8]从文化旅游资源及开发等方面进行阐述,对文化旅游研究的重点问题和未来方向进行分析;张晓萍[9]从旅游人类学视角分析指出文化旅游是旅游者参与和感受地方文化为主的旅游;张博、程圩认为旅游的精神和灵魂是文化[10];郭莉[11]指出文化旅游是一种涉及面广、带动性大的特殊综合性产业,是站在时代前沿的新兴产业。
  3.研究中存在的问题
  在对文化旅游开发的研究中,首先例如我国的文化旅游资源丰富,但是由于长期不受重视,破坏及其严重导致我们对于文化旅游产品的整体状况、种类、数量不断遭到破坏。
  其次,对于文化旅游资源进行旅游开发的研究中,虽然提出其存在的问题但是很少能针对其本身的问题提出切实可行的改进策略。
  再次,在旅游迅速发展的今天,如何将文化旅游资源转化为文化旅游产品,不断满足人们日益增长的消费需求并且在这过程中保护文化旅游资源,这些都是开发者们需要考虑的问题,也是研究者面临的挑战。

  二、文化旅游产品开发的基本模式

  目前文化旅游在国内外都没有形成公认的定义,即使有些学者发表了定义也只是停留在浅层次,并没有明确的一致的认可,因此对于文化旅游的认识还没有形成系统的、理论的研究。对于一些将文化旅游看成是民俗旅游的想法,笔者认为是缺乏理论性的,并且会影响和限制对于文化旅游的理解,这是很不利的。
  徐菊凤则通过对国内外文献研究的基础上得出两个方面的概念:首先从文化旅游的概念性定义出发是指人们离开居住地去另一个地方去获得新的体验以及去体验新的生活方式,从而丰富他们从未有过的经历;其次是关于文化旅游的技术性定义是指从居住地到目的地的一切移动,这些目的地包括遗迹遗产、考古文物等。
  在综合国内外学者的研究上,我们可以得出关于文化旅游概念的两个方面:一方面,认为文化旅游资源是文化旅游的基础,这就肯定了旅游资源的重要作用。另一方面强调旅游体验,认为文化旅游是旅游者通过对于文化旅游资源的体验,从中获得一种全面的精神和文化的深入感觉。
  目前关于南京市的文化旅游的开发模式还没有系统的形成,我们可以通过对于国内外关于文化旅游开发模式的研究,在结合南京六朝文化旅游实际情况的基础上,提出有利于其发展的开发模式。根据当前国际上一些知名城市的开发模式[12-15],我们可以总结出五种主要的开发模式。

  (一)直接利用型

  即现存的文化旅游资源在不改变其原有文化内涵和底蕴的基础上经过直接开发形成旅游产品。以斯特拉斯堡为例,它将许多的历史性的建筑改造成博物馆。斯特拉斯堡的一个显著特征是这个城市的博物馆众多包括民间艺术馆、考古、美术等。这个城市的另一个特点就是以建筑为主线,将其串成一个个景点,以充分地显示旅游城市的特点。城市还包括一个露天剧场、爵士乐舞厅以及流行音乐厅等丰富多彩的活动,每年都吸引了大量的游客到此观光旅游。

  (二)复原历史型

  即通过研究历史记载,深刻了解题材,将原有的历史面貌经过开发恢复。复原历史型的开发模式和主题文化开发以及整合提升开发都属于主题公园开发。以杭州宋城为例,杭州宋城是以反映两宋文化内涵的公园,它的园区内主题华丽,通过建筑来表现,其中包括大宋博文化体验馆。活着的清明上河图给游客带来的许多的惊喜,同时一些高科技的项目深受游客关注和喜爱,每年都有许多的游客慕名而来,给景区带来了许多的消费。将娱乐和历史融合在一起是宋城建造之初的目的,它既表现了人们对于中国古代的追忆又同时将现代科技融合进去,给人以与众不同的体验。

  (三)文化创意型

  即在特定的地区,将文化资源赋予文化创意来吸引游客,开发的重点在于赋予产品新的思想,新的内涵,旨在创造出新颖,独特的文化旅游产品。以横店影视城为例,横店影视城是大型的综合性的度假区,它将休闲,旅游,观光串起来,赋予旅游地新的功能。其实横店本来是一个名不经传的小镇,经过开发后越来越多的游客前来观光,游客的到来使得城镇的经济迅速发展,旅游产品也不断的开发升级,使得其从原来单一的“影视基地”变为功能多样的主题公园。

  (四)原地浓缩型

  这是一种为了使游客重新领略当地的文化风韵而进行开发的模式,主要是由于随着时代的发展越来愈多的文化资源逐渐消失,并且这些资源也只有在特定的时期才会出现,因此投资商可以利用这个特点进行开发。这里以海南中部的苗寨为例,苗寨的环境优美,田园气息浓厚,黎村苗寨作为海南黎苗民族风俗的缩影,然而随着时间的推移,现在的三亚周边少数居民早就已经步入了现代文明,因此很多习俗,语言很难寻觅甚至已经消失了。

  (五)新兴街区型

  对一些比较古老的旧城区可以对其进行适当的改造,也可以在新城的建设中赋予一些旅游创意,将创新的理念融入进去,使其成为吸引游客的新的景区。比如北京的什刹海,什刹海作为北京城内风貌保存的较好的地方,这里原先是老北京的商业中心,现在仍保留的较好,有大量的典型胡同和四合院,政府并没有将老城区拆掉而是利用其原先的特点进行开发,赋予其很多具有特色的民俗活动,比如泛舟游湖、放荷花灯等,吸引了大量的游客前来游玩,也是作为北京重要的旅游景点之一。

  三、南京六朝文化旅游产品分析

  (一)六朝文化旅游产品的现状

  基于吴必虎提出的昂谱分析理论,我们可以从资源、市场、产品这三个方面对研究对象进行现状分析。
  1.资源分析:资源评价与产品转化
  国内诸多的地理学家都对旅游资源和旅游产品的差异进行了深入的研究。对于旅游资源和旅游产品之间的关系我们可以将其分为两个阶段:第一80年代的国际市场是中国旅游业的主要对象,旅游资源可以直接将其看成是旅游产品,不需要投入太多的资金将其变为产品,同时也不需要开发新的产品,因此这一阶段我们可以将其称为“资源产品共生型”;第二1990年情况发生巨大改变,旅游产品供给十分丰富,对于之前80年代出现的情况已不再发生,旅游资源和旅游产品再也不能等同,要想变成旅游产品必须投入大量的资金和劳力,对于这样一种情况,我们可以称其为“资源产品提升型”。
  我们可以将南京六朝文化资源分为物质文化资源和非物质文化资源。物质文化资源也就是六朝文物包括两类:一类是地面实物遗存包括南朝陵墓石刻、台城遗址、栖霞山、千佛岩石窟等,其中南朝陵墓石刻是中国石刻艺术的瑰宝,在整个中国石雕艺术史上都具有举足轻重的地位;一类是考古出地下文物,主要在南京博物馆以及南京博物院等处收藏。非物质文化主要是通过言词行为来表现,例如君子之交绝无恶声,这些仍读起来朗朗上口的词句,昭示着六朝时期丰富的文化资源。此外随着考古学家的挖掘,大量关于六朝文化的资源被不断的开采出来,为学者研究提高新的资料和视角。例如在2005年发现的东吴墓葬,在2007年南京市博物馆在原汉府街车站地发掘出大量地下文物。
  基于上述分析以及南京六朝文化旅游资源的特点,我们可以发现对于南京六朝文化旅游资源必须大量投入现金将其转化为产品才能吸引游客,将原本短期逗留的游客留住,为南京旅游业做出重大的贡献。
  2.市场分析:旅游产品的弹性与旅游者的产品偏好选择
  根据相关资料显示旅游产品是一种收入弹性较大的产品,在那么多旅游产品中,中短途以及周末短途度假是属于弹性较小的旅游产品,排第三位的是相对于短途旅行而言的远途旅行,因为消费者中的绝大多数并不喜欢离家太远的旅行或者由于工作原因而不能远途旅行,因此这种旅行方式也不能成为主流产品,消费者有极大的可能不选或者放弃这类产品。就目前而言,要想在短期内使得中国居民的整体素质有所提高从而对文化旅游产品感兴趣是有些困难的,因此在这种情况下前面两种产品毫无疑问仍将是游客青睐的对象。
  根据以上分析,毫无疑问六朝文化旅游产品主打的就是文化旅游,文化旅游产品占据其旅游市场的大部分份额,上文已经提及过文化旅游产品在旅游者的选择上是处于最后一个选择的,开发难、阻力大,而且即便推向市场,见效也是非常慢的且风险太大。
  3.产品分析:产品创新和空间布局
  即对研究对象的特点以及产品市场的主题选择分析,在基于产品的自身特点,产品所在地的经济及政治情况以及自然历史地理背景的条件下,确立产品的形象和主旨,力求精、准,做到具有针对性和创造性。
  六朝是中国文化发展史上一个重要的转折点,因此占据重要的地位。尤其是经济、科学技术以及精神文化方面。在经济生活方面:不仅仅体现在当时人口的剧增,而且包括人们的生活水平,不再为生活而担忧;在科学技术方面:尤其要说的是在古代理论方面取得重大的突破是继汉代之后的又一次辉煌,人们不再仅仅关注是否吃的饱,而致力于创造新的工具用于生产生活;在精神文化方面:东汉之后,儒家的独尊地位被打破,在思想领域儒、佛、道三家互补的局面形成。在这种环境的感染下,直接形成丰富多彩的六朝文化。
  在空间布局方面,其开发的现状和特点主要体现在距离市区近的开发的较好,资源在郊区的开发的较差;产品等级高、吸引力大的开发的较好,低级别的则常常受到忽视。

  (二)六朝文化旅游产品存在的问题

  1.保护措施不力,造成开发困难
  2008年一篇名为“关于南京历史文化遗产保护的情况和建议”的文章引起旅游界的关注,其中对于朝天宫拟建新馆6000平方米,新馆建设4000万,古建筑维修600万,周边环境整治2.5亿;对于南朝陵墓石刻拟投入200万,拟建3-4组石刻。然而对于关于六朝文化的其他景点并没有任何的投入和修建。2001年一些媒体和有关专家对于千佛岩的修复存在质疑,这是值得南京文物院深刻反思的。例如在2005年南京博物院对六朝石刻进行了一次全面的现场考场,对比二十多年前的照片,结果发现清晰的纹饰被模糊的纹饰所代替导致难以辨认,有些甚至出现了裂痕,还有一些石刻被垃圾包围,显然许多旅游资源不受重视。游客随意攀登、乱刻乱画的现象经常发生,然而并没有多少人加以制止。孙权墓属于南京关于六朝陵墓遗址最早的一块遗址,现在在明孝陵,然而只有一块注释碑,一座石像,试问对于孙权这样一位一方霸主,仅建有一座塑像是完全不够的。
  2.文化内涵挖掘不深,缺少吸引力
  南京六朝文化旅游资源数量少,影响力度小,景点文化底蕴缺乏,这些问题已经不是一天两天了,然而六朝时期是南京文化史上重要的时期,对于研究中国发展史业具有重要的意义,所以对于这些存在的问题是亟待解决的。以朝天宫冶城阁和桃叶渡为例,朝天宫现辟为南京市博物馆,馆内主要展示南京市六朝,明朝初期的文物,内容比较全面。南京市人民政府为了加强文物保护,传承六朝文化,决定建设朝天宫广场,对朝天宫冶山道院周围的环境进行整治,但对六朝文化的风韵表现得还不够,很少有当地人知道有此处景点,更不用说来南京游玩的其他游客,不得不说朝天宫冶城阁的宣传和开发力度还很是不到位。20世纪90年代,有关的部门将吴敬梓故居建在桃叶渡,有点文化常识的人都知道这两处景点根本毫不相关,很多学者对此提出很大的意见[16];又比如1997年,对于乌衣巷的恢复,王谢故居的重建,根本没有考虑到其本身的特点和地理状况,导致修改后的建筑要么太小要么失真,根本无法体现其原有韵味,买票进去的游客高呼受骗上当[17]。
  3.产品知名度不高,缺乏影响力
  “躲在深闺人未识”是六朝文化旅游产品面对的一个难题,这个问题发生的一个重要原因就是资源产品没有受到重视,导致产品不能被很好地开发和宣传,在艰难的环境中自身自灭。例如六朝文化旅游产品中的六朝地坛,鲜少为人所知,甚至在网络上关于它的介绍也甚少,但其实对于六朝地坛的发现不仅是南京考古界的一件大事,因为它弥补了南京迄今为止还没有发现与国家都城建设相关的文物的遗憾,而且为中国考古界研究六朝文化提供了新的方向和视角,所以我们可否假设如果六朝地坛成功开发,那么它将直接为南京旅游业的繁荣做出特殊贡献。一项产品要想具有影响力知名度,首先就必须进行有计划,分步骤地进行开发,将其摆在重要的位置上。同时对于游客为什么在南京都是做一日停留而不愿意住宿一晚,很大一部分原因是南京缺少影响力较大的景点。

  四、南京六朝文化旅游产品的开发设想与产品设计

  (一)开发设想与模式选择

  1.直接利用型——精品开发模式
  朝天宫、栖霞寺、南京博物院等都是南京六朝文化旅游资源的精粹,是国内外优秀的旅游资源,有很强的感染力,对于其开发可以给游客带来强烈的文化感受,视觉体验。这些知名度较大、层次较高的产品我们可以采用直接利用的开发形式,在其原有的基础之上直接开发,形成精品旅游景区,不需要过多地加以修饰,使其失去原有的文化底蕴和内涵。当然直接利用型的开发模式是建立在资源本身具有强大的吸引力和感染力,因此并不是适合任何一种资源。
  2.复原历史型开发模式
  南京历史的演变过程中最重要的还要属六朝文化,其中属南朝陵墓石刻、千佛岩石窟以及六朝地坛最为重要。不得不说的是南京六朝地坛,1999年,入选2000年考古十大新发现的六朝祭坛遗址是由南京大学发现的,这块遗址规模达两万平方米。这些文物均具有较高的科学和历史价值,对于这些文物,我们可以采用复原历史型的开发模式,同时我们可以将复原历史型开发模式和原地浓缩型开发模式相结合一起,使游客再次领会这些文物当年的风韵。但需要注意的是,我们应根据其资源条件和自身特点,在遵循切实有效的保护之下,理智开发而不应该盲目大规模复原。
  3.文化创意型开发模式
  文化内涵的体现不仅仅靠单独的文化遗存复原和景观开发,一些有重要历史纪念价值的景点我们可以试着进行创意型开发,例如可以将六朝文化主题公园以及台城风景区确立一个“六朝兴亡”的主题,同时,可以将位置上距离较近的景点开发成系列街区,也即将文化创意型开发新兴街区型开发结合起来,使这些景点成为南京文化旅游的名片。创新是促使文化旅游业更好发展的基础,没有创新的开发模式,南京文化旅游资源终将会被淘汰,会被别的产品所代替的。

  (二)产品设计思路

  1.立足自身特点,开发和保护并重
  就目前而言,要想在短期内使得中国居民的整体素质有所提高从而对文化旅游产品感兴趣是有些困难的,而陵墓石刻在南京六朝文化旅游产品中占绝大多数,游客可能根本无法理解这些文化产品,一般很难吸引游客,而这些历史遗迹所传达的丰富的历史文化信息对专家来说可能价值更大,要将这些文化旅游产品开发成旅游者感兴趣的景点难度还是很大的。因此任何开发都不应该盲目,需要区分六朝文化旅游产品的细分市场,旅游者的需求,在此基础上制定合适的开发策略。在对文化旅游产品的保护上可以从两方面着手:第一从政府的角度,应出台一些政策明令禁止对于文物的乱刻乱画、私自占有,并且不定期进行检查;第二从居民的角度,居民在保护文化旅游资源上扮演着重要的角色。威廉斯等在1989年提出“地方依恋”[18],之后瓦斯克等研究了个人对环境负责任的行为与自己对自然依恋的关系,根据研究如果人们在出游时对于自己游览的地方产生感情时,就会对自己游玩地负责[19]。因此我们可以利用这一点加强人们对于旅游地的依恋,进而帮助保护旅游地,比如可以加强旅游地的宣传教育,增强居民的自豪感和认同感。就像六朝石刻由于自身的特点不可移动,必须就地保护,因此对于其附近的居民“地方依恋”的重要性就凸显出来了。
  2.开发特色旅游,树立创新意识
  特色的存在与否对于旅游时至关重要的。然而产品缺乏创新和特色是我国深厚的文化资源开发一直面临的问题,也是开发过程的难点同时也算是一种机遇。旅游消费低的一个重要原因就是大多数的旅游纪念品卖不出去,而卖不出去的根源在于产品的雷同,在别处也随处可见,并不能成为该地的特色。因此在根据产品自身情况的基础上,结合优越的地理条件,可以试着考虑组织一些专题特色旅游。例如,南京可否考虑和周边城市一起开发关于“六朝文化专题旅游”,比如苏州,镇江,这些地方都留存着关于六朝文化的一些旅游资源,笔者认为通过科学的考证和规划,此合作还是可行的;同时由于文化旅游产品还没有和其他行业的产品融合,在包装、促销和宣传上仍处于劣势,在质量上没有保障,在特色上的优势体现地不充分。当前应该积极地开发新型产品,逐渐地培养创新意识,通过创新来改造旅游产品使得开发出来的产品满足消费者的需求,用新产品来巩固老市场。
  3.加强对外宣传促销,提高知名度
  作为六朝古都并且在国内外都有一定的影响力,南京可以借助这一优势,在遵守市场秩序以及强化管理的基础之上,对产品进行重新包装并尽可能对产品的形象进行重新塑造;行业和部门的紧密合作有助于文化旅游资源的开发,只有各个行业之间相互合作才能发挥功效,因此必须借助媒体的宣传,旅行社的推荐。例如在1997年推出的“六朝风采”专题展览,被国内多家知名旅行社纳入“南京一日游”旅游行列,该主题展览因展出的内容新颖,构思独特受到游客的好评。同时还利用南京诸多的六朝陵墓,利用丰富的文化和精湛的书法技艺引起中外旅游者的兴趣。[20]可见各个部门之间的协作,使得旅游产品能够得到进一步的宣传,传统的媒体以及互联网也占据重要的位置,利用他们的宣传力争将六朝文化旅游产品打造成品牌产品,对于南朝陵墓石刻、千佛岩石窟这些等级高的旅游产品可以考虑进行单独建馆,并多次进行国内外的学术交流,力争将南京文化资源推向世界。

  五、结语

  在推进南京旅游业发展以及博爱古都形象的树立方面,我们可以借助六朝文化旅游资源的开发将其落到实处。其次六朝古都文化资源的开发不仅对于经济有促进作用而且对文化的宣传也是具有意义的。笔者借用昂谱(RMP)分析理论,对南京六朝文化旅游产品分别从资源,市场,产品进行了深入分析,进而提出其存在的问题,并根据其存在的问题从产品的保护,创新和推广这三个方面提出了相应的措施。但由于作者本身实践和理论的局限性,本文提出的一些理论和开发的措施必须经过实践来进行补充以及完善。目前我国对文化旅游产品的开发和研究都处于基本的初始阶段,一些实际操作的措施也仅仅只停留在表面并没有真正的落到实处。因此,对于旅游工作者而言,他们急需解决的就是如何开发和保护文化旅游产品。

  六、参考文献

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