南京市乡村旅游近邻效应的研究

  摘要:随着经济的快速发展,乡村旅游已经成为一种休闲娱乐的常见方式。由于乡村旅游的大热,使得很多人看到了其中的商机,开设出更多的乡村旅游景点。于是,这些景区因为无序盲目的建设和不同的管理模式,使得乡村旅游中相邻的景点形成一定的竞争关系。很多旅游景区很少会根据自身的特点来制定管理模式,更多的是复制已有的模式。导致资源发生浪费等现象随处可见。本研究从近邻效应的角度,以南京汤山的乡村旅游项目为例来研究其近邻效应,并对乡村旅游的发展重新进行了分析。本文的最后总结出乡村旅游的发展不仅是一项经济事业,更是一门科学。在旅游的开发与管理中,要遵循科学的发展规律,尽可能避开近邻效应带来的负面影响。
  关键词:乡村旅游,近邻效应,资源,建设,管理模式

  一、引言

  (一)研究背景

  如今生活水平不断提高,人们对生活品质的要求也越来越高。特别是进入21世纪[1]以来,中国已经开始进入汽车时代,汽车的普及为人们的出行带来了相当大的方便,同时也使得自驾游变得更加普遍了。现代人的生活节奏相当快,过大的心理压力,以及被污染的城市,使得他们的身体健康状况越来越差。随着城市规模的逐渐扩大,对于孩子来说,接近大自然的机会更少了。现在很多家庭都是上班族,空闲的时间并不是太多,导致有钱没时间是多数人的常态。因此,在城市周边的乡村旅游成了很多人周末时间放松,家庭聚会的首要选择,这也是近年来乡村旅游能在城市中迅速发展的原因。乡村旅游[2]的发展带动了经济的发展,拉动了内需,使得家庭生活变得更加丰富。以南京市为例,近年来,在南京周边的地方开设了许多休闲度假区,主要以温泉体验馆,农家乐为主。比如南京市周边的颐尚温泉酒店,蒋介石温泉别墅,龙山上庄园,千盛农庄。虽然它们的介绍各有特色,但很多项目大致相同。就近郊景区而言,正处在当今旅游竞争激烈的大环境下,挑战与机遇并存。

  (二)研究目的

  乡村旅游和一般的旅游不同,乡村旅游普遍被人为是传统农业的后续产业或替代产业[3]。乡村旅游为农民提供了第二个收入,因为增加了对边缘土地的开发从而带来了更多的就业机会,减少了农村人口的流失。乡村旅游促进了乡村经济的发展,有利用乡村基础设施的改造。由于乡村旅游的大热,使得很多人看到了其中的商机,开设出更多的乡村旅游景点。于是,这些景区因为无序盲目的建设和不同的管理模式,使得乡村旅游中相邻的景点形成一定的竞争关系。很多旅游景区很少会根据自身的特点来制定管理模式,更多的是复制已有的模式。导致资源发生浪费等现象随处可见。本研究从近邻效应[4]的角度,以南京汤山的乡村旅游项目为例来研究其近邻效应,并对乡村旅游的发展重新进行了分析,乡村旅游项目之间有因为竞争的促进的作用(正的近邻效应),也存在因为竞争带来的一些副作用(负的近邻效应)。本文针对正反效应产生的形式以及产生的原因做了具体分析,并为此提出相关意见和建议。

  (三)研究现状

  中国的乡村旅游起步比较晚,但目前在这方面也有相当丰富的研究,主要是对乡村概念的研究和乡村旅游发展经验的总结。熊凯[5]提出乡村旅游就是一个以乡村社区为活动场所,以乡村独特的生产形态,生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。马彦琳提出乡村旅游的发生区域不仅仅只是在乡村,还应该具有独特的居住环境,民俗文化,田园风光等,乡村性是乡村旅游中独特的性质。张燕[6]提出乡村旅游应该具有内容广博,对象为城市居民,游客具有较强的参与性,在地域上存在明显的差异,季节性强,投资的成本小却收益很快等特点。虽然现在学者们对乡村旅游的概念说法不一,但是他们在对乡村旅游的描述中有一点是一致的,即乡村旅游是建立在乡村显著的基础上。除了对概念的研究,我国学者还通过对国内外乡村旅游的发展经验进行总结:王兵[7]将我国乡村旅游发展现状进行了总结发现认为乡村旅游不仅要与生态旅游,文化旅游进行紧密的结合,开发出适合不同旅游层次的商品服务,还要加强对乡村旅游理论的研究。姚治国将国外的乡村旅游现状通过文献综述进行总结,认为国外对乡村旅游的研究已经细化到方方面面,包括灶购物,餐饮,食宿等方面都有较多的研究,而且对相关学科的交叉也相当注重,并大量使用计量模型的经验,问卷样本多,时间跨度大,是国内的相关研究无法相比的。但通过大量的查阅文献,发现对乡村旅游的近邻效应的研究比较少。因此,本研究通过问卷调查等方法,以南京汤山乡村旅游项目为例对近邻效应的影响进行了研究。

  二、乡村旅游概述

  (一)乡村旅游的起源

  乡村旅游[8]最初起源于法国,最开始是法国的一名参议员带领着一群贵族来到郊外度假,他们体会了乡村的生活,包括品尝野味,泛舟,学习制作馅饼等当地生活,与乡村的居民同吃同住。在这些经历中,他们充分认识到了大自然的价值,使得城市与乡村居民之间的交往更加紧密,同时也增强了他们之间的友谊。从此,乡村旅游在欧洲盛行开来。我国乡村旅游起步的比较晚,一种说法[9]是我国为了接待外事,在山东省石家庄开展了一系列的乡村活动。还有一种说法深圳在20世纪80年代后期为了招商引资,举办了荔枝节,随后又开办了采摘园,都获得了较好的效益。各地开始纷纷开办乡村旅游,并开设了一些具有特色的农业观光项目。因此国内的学者认为大多数都认为乡村旅游是从20世纪80年代后期兴起的。

  (二)乡村旅游的内容

  乡村旅游是以乡村景观和人文景观为主要内容[10],发生在乡村地区的旅游活动,其中包括农业旅游,观光旅游,休闲农业旅游等方式。以南京汤山为例,其农业旅游的内容主要包括亲身体验汤山手工作坊项目,包括酿酒,蒸糕,磨豆浆,做粉皮,炒炒米等活动。并开设了采摘蔬菜,掰玉米,挖山芋等农活体验项目。观光旅游包括观赏百亩薰衣草园,向日葵园,体验大自然的原汁原味,在自然风光里彻底放松自己,获得一种心灵上的愉悦感。在南京汤山有很多民宿,包括“且停居”,“青春客栈”等。这些民宿与那些高大上的温泉酒店不同,它们打造的主题就是亲民。在里面不但可以泡温泉,还可以一家人温馨小聚,与休闲旅游的概念相符。

  (三)乡村旅游发展概况

  我国开展乡村旅游较早[11]的地区主要包括北京,深圳等一些大城市的周边乡村。经过二十多年的时间我国的乡村旅游逐渐发展壮大起来,但是很多地方仍不完善。总体看来,我国乡村旅游发展的总趋势呈现出“大规模扩张,低水平发展”的状态。在南京江宁的汤山附近有多个旅游景点,包括世凹桃园,朱门农家,中前香樟园,汤山七坊,石塘人家等。这些景点的建设,不仅为乡村旅游的发展增加了新的内容,还在生态保护方面以及对人文环境的优化探索提供了有价值的经验和做法。近年来,南京乡村旅游发展迅速,但与苏南以及浙江地区的乡村旅游的发展相比,仍存在着很大的差距。经过调查,主要存在以下几个方面的问题。一是政府占主导地位,群众的参与性不够积极。二是旅游内容比较单一,同质化竞争激烈。三是没有鲜明的特色,品牌意识薄弱。综上所述,南京市乡村旅游的主要问题就是产业比较聚集,相同类型的旅游项目和产品以及相关配套的企业出现高度集中的状态。本研究通过问卷的形式,对汤山乡村旅游的发展情况进行了调查,并对调查的结果进行了分析,研究南京市乡村旅游近邻效应对其发展的影响。

  三、近邻效应对乡村旅游的影响与分析

  近邻效应[12]是指旅游资源本身具有一定的独特性或共性,导致相邻的资源个体对远处居民吸引力产生的相互影响。近邻效应按照其影响可以分为正效应和负效应两个方面。不同类型的乡村旅游项目在同一个地方出现,可以有助于吸引游客的目光,使得该地区的游客数量增加,增加该地区的收入。简而言之就是因为其他个体的出现而增加旅游资源的吸引力,这就是近邻效应的正效应。反之,就是负效应。比如南京市汤山的御豪汤山温泉与紫清湖汤泉,由于紫清湖汤泉设施好,使得御豪汤山温泉很难吸引更多的游客。这就是近邻效应产生的负效应。本文通过对南京市汤山的景点进行研究,并对问卷调查的结果进行分析。最后从组织结构,价值观角度,市场角度分析了近邻效应对乡村旅游产生的影响。

  (一)组织结构上

  南京市汤山的景区不仅面临着城市空间的威胁,还面临着资源浪费,景区建设自身的结构建设等问题。这些问题与近邻效应的产生也不无关系。本文从风景资源,景观空间,社会人文三个方面探讨了近邻效应的问题。
  1风景资源方面
  风景资源是指乡村旅游中具有旅游价值的自然资源和人文资源。在南京市汤山的旅游景区内,有很多温泉旅游度假区,如表3-1所示。
  表3-1南京市汤山旅游景点
  对汤山的风景资源进行分析发现,在汤山的景点中有很多内容大同小异。在汤山的景点的建设中,有汤山湖公园和南京汤山方山国家地质公园等多个公园。这样多的公园造成了一定的竞争,并且使得资源浪费,这就是近邻效应所带来的负面效应。而且旅游资源相同的景区形成了一定的空间替代性,级别高的景区替代级别低的景区,知名度高的替代知名度低的景区。如汤山七坊的知名度比较高,对于南京汤山的同类资源相比具有一定的优势,但汤山湖公园建设时间比较长,设施都比较陈旧,与同类的公园相比,并没有竞争优势。这些都是在风景资源建设方面,近邻效应带来的正面和负面的效应。
  2景观空间方面
   负的近邻效应指的是指旅游目的地因其他旅游项目的出现而对远处客源吸引力减弱,旅游者在空间移动中产生分流。景观空间的问题主要是乡村旅游景区物质的空间结构性问题,而这些空间结构性的问题主要是景观破碎化,空间连续性差,这时近邻效应就会带来一些负面的影响。例如景观破碎化主要是因为外力和内力的共同作用,包括乡村景区的总体结构紊乱,各景点间的连续性和协调性不好,内部结构不够清晰等问题。由于在汤山的旅游景点较为密集,空间的规划性较差,景区之间缺乏有效的更新规划,原有的景观空间秩序在旅游发展的新形势下显得格格不入,导致规划错乱且不合理的情况时常发生,对于乡村旅游生态环境,以及景观空间的可持续发展都非常的不利,同时也会造成旅游项目对游客的吸引力减弱,导致旅游者减少。
  3社会人文方面
  社会人文[13]指的是乡村旅游建设对待历史景观和场所精神所持有的态度,通常采用的方式是对乡村旅游景区进行保护,恢复与更新。在汤山有很多旅游景点,某些景观可能跟时间的变化没有太多的关联,但另一些景观与某一时期的历史事件有一定的关系。而且汤山景区独特的元素与这些人文元素相融合导致在时间环境中的方式不容易识别出来。在汤山的景区中,不同的景区对于人文元素的融合不同,导致历史环境变得模糊,造成景区的社会人文的重大缺失,失去地方特色。这些特色的失去,使得汤山旅游景点对游客失去了一定的吸引力,导致客源减少,这些现象也从一定程度上反应了近邻效应带来的负面影响。通过对汤山游客进行人文风情这一方面的满意度调查,结果如表3-2所示,发现游客对于人文风情这方面的满意度是最差的。其中N代表参与问卷调查的人数,均值代表参与调查的群体对该项目的满意程度。
  表3-2人文风情满意度调查结果

  (二)价值观角度

  乡村旅游的价值观体系[14]是区内各项规划的指挥系统,主要是将风景资源与生态旅游结合有效的经营理念和管理措施,在旅游市场为该景区争取一定市场地位的信念系统。现实上,汤山的很多旅游景区受到市场利益的诱惑,在价值观体系方面存在这严重失衡的问题。根据这些现象,本文从近邻效应的角度出发,分别从生态价值,旅游价值以及社会价值这三个方面对近邻效应的影响进行了研究归纳。
  1生态价值
  从景观生态学的概念来看,生态系统的完善在很大程度上决定着生态价值观。乡村旅游景区的生态系统与城市系统相邻,其特征是敏感性,脆弱性以及过滤性。在南京汤山虽然有丰富的自然资源,但是由于很多人为的因素导致汤山建设的整体结构零散,每个生态因子并没有紧密的联系。由于生态因子不能发挥其效应,导致很多生态因子被人类有意识或无意识的隔离起来,不能发挥其应有的作用,导致生态系统不断的退化。如表3-3所示,游客对于汤山的生态环境并不满意,这在很大程度上造成了客流量的损失。其中N代表参与问卷调查的人数,均值代表参与调查的群体对该项目的满意程度。这种结果也是近邻效应带来的一种负效应。
  表3-3生态环境满意度调查结果
  2旅游价值
  旅游价值观是指旅游系统中的管理部门,游客,开发商为主体,反映出不同的利益追求。因此,旅游价值观是随着主体对象的改变而有所变化。在汤山旅游景区的开发中,不同主体的价值取向差别大,不容易进行调和。大多数景区都建立在一起,使得空间格局大都一致。很多温泉度假区都是仿照紫清湖温泉度假区修建的,将旅游景区复制成了一个个的相似的温泉度假景区,导致画虎不成反类犬的现象时有发生。使得旅游区的发展与时代脱节,其更新与发展也滞后了许多。这些因为其他相似的旅游目的地的出现,使得温泉项目失去了一定的吸引力,导致游客减少。此时,近邻效应的负效应就变得很明显了。
  3社会价值
  社会价值观是由社区居民参与意识与管理部门的管理理念组成的,在这些价值观中,社区居民代表社区居民的利益需求,景区管理是代表管理部门的共同需求。在旅游发展区域协作化的进程中,居民对本地资源的认识越来越清醒,参与感也越来越强,希望在旅游的发展中得到一定的利益。目前,汤山的不少景区的规划建设中出现与居民利益相冲突的部分,大多数都是因为旅游景点建设太过于密集,导致经营策略与管理理念不同而引起。在汤山虽然有不少比较好的景点,如汤山七坊,但总体来说,汤山的乡村旅游较苏南和浙江地区起步较晚,发展缓慢。发展缓慢的原因之一是景区管理各自为政,协作性较差。这一问题在两个层面上体现出来,包括宏观管理,景区内割据对立。在景区内,其管理要受到多个部门的限制,在实践中由于专业的管理导致某些景区的利益与相关部门发生冲突,导致景区的发展左右为难,从而影响了汤山景区的发展。在汤山旅游景区中,政企不分,对区内协作互补不重视。这种管理体制导致汤山很多风景文化资源闲置与浪费,以及旅游景区无序的开发与经营,最后致使景区经营的主动性差,市场意识淡薄等多种问题的产生,旅游景点的吸引力变弱,这些也都是近邻效应产生的负面效应。

  (三)市场角度

  近郊景区是城市旅游发展的重要组成部分,有自身的产业结构,是一个相对独立的经济体。但是,在城市空间的挤压,自身布局不合理,价值观失衡的共同作用下,使得同一地区的多个景点各自为政,忽视了资源和配套设施的共享。导致风景旅游区难以实现链式发展,最后导致近郊景区的多个景点难以在旅游产业区协作发展中获得良好的竞争优势。在市场的角度来看,旅游区的协作发展通常表现在对旅游产品的认识与路线组织路线,区内旅游产业的整合以及区域内品牌等方面。
  1旅游产品认识及路线组织
  在旅游景区的旅游产品[15]是以风景资源为基础的,不同的风景资源决定了不同的旅游产品。在汤山的旅游景区,很多旅游景区的规划建设受到紫清湖温泉度假中心的影响,旅游的产品多以泡温泉,采摘,观赏自然风光为主。主要是因为受资源认识的局限,导致在汤山的旅游产品过于单一。长期以来,“紫清湖”模式局限于温泉这种单一的旅游产品,从一定程度上抑制了其他旅游产品的发展。旅游路线的规划与旅游产品的类型和审美模式有很大的关系,在汤山的景区内,由于旅游路线的组织过于单一,造成旅游路线组织长期陷于自发阶段,创新意识不足,景区内同种旅游产品多而杂,导致旅游发展不平衡。因为旅游产品以及路线的组织水平在汤山良莠不齐,比较有创新意识的旅游景点吸引了大部分游客,导致哪些墨守成规的景点失去了吸引力,客源也就相应的减少了许多,这正是近邻效应中的负面效应,
  2区内旅游产业整合分析
  虽然在汤山有很多旅游景点,但是旅游产业意识不强,缺乏一定的旅游产业化氛围。各管理层虽然对旅游业的认识大有提高,但受过去传统理念的影响,对旅游业的产业定位以及管理机制认识不足,缺乏责任感,并且存在严重的小农意识。自发性的农家乐等景点随处可见,没有一个整体的规划。通过对游客进行问卷调查可知,游客对于汤山景点的满意程度如表3-4所示。其中N代表参与问卷调查的人数,均值代表参与调查的群体对该项目的满意程度。从表中可以看出,大部分游客对汤山内的旅游景点还是比较满意的。但有一部分游客对汤山风景区建设存有一定的不满意。通过对深层的原因进行调查,发现主要是在汤山里存在太多相同的旅游项目,商家为了增强自身的吸引力,通常采取夸大其词的做法,导致游客的体验效果与最初所期望的相差甚远。近邻效应的存在,导致旅游产业结构不平衡,不完整,旅游产业没有进行很好的整合。
  表3-4景点项目满意度调查结果
  3区域内的品牌竞争
  将资源进行可持续利用是发展旅游景区的根本。风景资源的差异是该景区具有吸引力以及优势的关键,产品的竞争优势主要体现在旅游产品的不同上。但是很多管理部门忽视了自身的特色和优势,只是一味的去复制经营良好的景点,这种典型的跟风现象导致他们对自身的优势并不重视。例如在南京汤山的温泉酒店,香樟华苹温泉度假别墅酒店和柏华丽致温泉酒店,柏华丽致酒店的温泉品质要明显高于香樟华苹,然而在早期的温泉酒店建设中,几乎所有的建设项目都要向柏华丽致酒店看齐,使得很多的温泉酒店在很长时间内都处在柏华丽致酒店的阴影之下。直到近几年,汤山旅游景区开始发展自己的特色项目,比如汤山七坊。但是,这与旅游景区的发展要求还差很多,要想消除近邻效应对品牌塑造带来的负面影响,还有很长的路要走。

  四、加快发展南京乡村旅游的对策及建议

  通过对近邻效应对南京市乡村旅游的影响研究,主要是从组织结构上,价值观和市场角度三个方面进行分析,发现南京乡村旅游项目比较单一,在汤山的景区内分散着很多自行建立的农家乐,由于对乡村旅游的认识不彻底,管理散漫,放弃具有乡村特色的农家活动,一味追求高档消费,使得乡村旅游丧失了地方特色。在乡村旅游中,旅游产品过于单一,且没有统一的管理,商户之间形成恶性竞争,导致很多问题的产生。针对近邻效应产生的问题,本文从塑造主题品牌,增加旅游主题特色以及推广方式方面这三个方面提出了对策和建议。

  (一)塑造主题品牌

  根据南京市政府颁布的《南京市旅游发展总体规划》,充分了解汤山各景点所具有的主题特色,将品牌的主题进行定位。根据自身拥有的不同的旅游资源,将推销的模式定位得更加精准与细致。比如南京市周围的周边主题可以定位为城市新景或休闲现代,汤山主题定义为历史文化古迹和文化生态。其次就是要重视品牌标识的设计,标识在推广的过程中起到标题性的作用,在景区中要注重景区名称,LOGO,吉祥物以及区旗的设计,采用的色调和主题要与景区内的资源相切合。设计的方式可以采用竞赛的方式集思广益,使得品牌更加的深入人心。

  (二)增加旅游主题特色

  南京市的乡村旅游涉及的范围广,拥有较多自身的旅游资源,但市场上并未将这些旅游资源进行细分,增加其主体特色然后进行全方位的利用。本文根据南京市的旅游资源将其分为几个具有特色的模块。例如将马场村定义为历史文化遗产游,进行历史遗迹的观光,学习悠久的历史文化,在保证历史文化宣扬的基础上提高现代化的管理与配套设施的服务,并在旅游项目上进行一定的创新。农家游的这种模式不用局限在一个地方,在有田园风光的地方都可以开展乡村游。从南京市周边近几年乡村游的发展可以看出,前期乡村游还是比较受到顾客的欢迎,但因为后期越来越多的盲目投资建设,导致乡村游后期的发展出现了瓶颈,需要在政府和营销者的共同配合下向精品化的方向发展。通过增加具有主题特色的乡村游,来实现南京市乡村游的可持续发展。

  (三)推广方式

  现在是科技信息高速发展的时代,酒香也怕巷子深。通过问卷调查的结果可以看出,多数人是通过旅行社获取旅游信息的。因此,对乡村旅游的宣传也是很重要的。近几年,随着互联网和移动设备的普及,人们已经习惯在网上了解各种相关的信息。为了削弱近邻效应带来的负面影响,可以建立一个官方网站,将旅游项目和种类进行细化,随时发布动态消息。游客可以通过旅游景区的官网,微信公众号以及团购网站来了解相关的旅游信息。同时还可以通过媒体广告进行宣传,主要是通过拍摄宣传短片和宣传照片在车站等客流量大的地方进行投放,在拍摄宣传片是要注意宣传片的质量以及新颖度,必要时还可以请有知名度的明星进行代言。还可以通过一些其他的媒介比如举行南京市旅游博览会等活动进行旅游品牌的宣传,在活动中推出一系列的优惠活动套餐。这样不但为景区做了推广,还在一定程度上培养了旅游者的消费习惯。

  五、总结

  乡村旅游在南京市的休闲旅游中占据越来越重要的地位,重视郊区旅游的发展,加速南京市的经济建设,提升居民的生活品质。本文通过对南京市汤山乡村旅游的近邻效应进行研究,在近邻效应带来效益的同时,也产生了很多负面的影响。本研究从组织结构,价值观角度以及市场角度分析了近邻效应带来的负效应。主要包括造成资源浪费,结构紊乱以及形成恶性竞争,近邻效应的存在,导致旅游产业结构不平衡,不完整,旅游产业没有进行很好的整合。本文针对南京市汤山现有的旅游模式,提出要消除近邻效应带来的负面影响,就必须将汤山的经济建设,文化建设相结合,各景点之间统筹发展,提高汤山旅游业的竞争力。虽然汤山的旅游业现在发展的比较迅速,但整体旅游资源单一,缺乏整合的力度,需要统一规划和指导。可以从塑造旅游主题,增加旅游特色以及推广方式三个方面来消除近邻效应所带来的负面影响。乡村旅游的发展不仅是一项经济事业,更是一门科学。在旅游的开发与管理中,要遵循科学的发展规律,尽可能避开近邻效应带来的负面影响。

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