中国建设银行信用卡营销策略分析

摘要: 信用卡业务是现代商业银行最重要的中间业务之一,几乎是美国银行业半壁江山的零售业务,而中国未来10年将是全球最大的信用卡市场之一。中国近年来的经济得到了快速健康的发展,广大国民的收入状况和消费水平也得到普遍提升,也必然导致对个人金融业务

  摘要:信用卡业务是现代商业银行最重要的中间业务之一,几乎是美国银行业半壁江山的零售业务,而中国未来10年将是全球最大的信用卡市场之一。中国近年来的经济得到了快速健康的发展,广大国民的收入状况和消费水平也得到普遍提升,也必然导致对个人金融业务服务的需求的全面增加,民众的消费观念发生了巨大的转变,人们的消费结算工具也经历了多重变迁:从20世纪八九十年代的粮票,油票,肉票,到九十年代中期以后的纸币,再到现在已基本人手一张或多张的借记卡,经历了仅仅20余年的光景,人们慢慢开始接受从现金结算到卡结算这种支付方式的转变,这些变化为信用卡在我国的发展奠定了良好基础。
  因此加快中国建设银行(以下简称“建行”)信用卡营销的发展,对于提高建行的市场竞争力和经济效益具有十分重要的意义。本文仅从银行信用卡营销角度入手,探索在当前的营销环境下适合建行发展的信用卡营销策略。本文运用了管理学、营销学和运筹学(哪里用了?)等多学科对信用卡的市场营销情况进行分析。首先,在对信用卡营销策略的有关国内外研究文献分析的基础上,提出本课题的研究目的和研究方法;其次,对信用卡及信用卡的营销环境进行分析;第三,对建设银行信用卡营销现状进行详细分析,包括建行信用卡的营销战略、产品种类、主要营销策略、在同业中所处的竞争地位等;第四,运用SWOT方法对建行信用卡营销环境进行分析;第五,在现状分析和环境分析的基础上,提出建行信用卡的市场市场营销策略,包括价格策略、产品设计创新、完善产品功能、争夺高端领域、建立完善的信用卡营销体系等。
  关键词:信用卡;营销策略;建设银行
中国建设银行信用卡营销策略分析

  第一章绪论

  1.1研究背景和研究意义

  1.1.1研究背景
  信用卡是中国银行业普遍关注的朝阳产品。伴随外资银行“抢滩”中国,信用卡业务亦成为入世之后中外银行业务竞争的焦点。随着近年来信用卡消费知识的普及和应用便利,信用卡的产品越来越多,客户群体的划分也越来越细,各家银行的信用卡发卡量均呈爆炸式增长。由此各家银行间的竞争也越来越激烈。就建行来说,举行的各种营销活动也曰益增多。
  随着中国经济的高速发展,我国人民的收入以及生活水平都大幅度提高,法律制度也进一步完善,这一切都为信用卡业务的发展提供了良好的环境。与此相适应,我国的信用卡业务也保持了高速发展的势头。
  对于个人来说,信用卡已经成为个人金融业务的综合载体,通过信用卡,金融机构同时为持卡人提供现金、结算、理财、电子银行、融资、消费等服务,其最显著的特点是可以透支消费,并享有免息期,透支授信额度视个体不同情况,由发卡机构授予。
  1950年美国“大来俱乐部”首创记账式消费,发行“大来卡”,标志信用卡诞生。经过半个多世纪的发展,特别是现代信息技术的发展,信用卡在西方发达国家早已经成为非常成熟的个人消费、信贷产品。业内一般认为,国内信用卡的历史是从1985年3月,中国银行珠海分行发行“长城卡”开始的。
  信用卡在国内发行后,由于缺乏先进的网络技术支持,风险防范和控制的能力较弱,完全依靠银行职员手工操作业务,导致信用卡行业的无序和失控。为引导信用卡行业的健康发展,我国于1993年开始了以实现银行卡跨行联网通用为目标的“金卡工程”,但是受到当时的信息技术水平的限制,全国范围的联网并没有实现。1996年中国人民银行颁布了《信用卡业务管理办法》,办法中禁止“协议透支”、“透支便利"。在控制了风险的同时,也导致信用卡的主要功能受到限制,发展受阻。随后几年,在金融电子化浪潮的推动下,各家银行顺应发展迅猛的信息技术,都加大了网络基础建设,极大的提高了银行业的网络技术水平。以先进的网络平台为基础,在支付便利性的需求拉动下,“借记卡”应运而生。从控制风险角度出发,各家开始主推借记卡。
  在这种形势下,为进一步推动中国信用卡事业发展,中国人民银行于1999年颁布了《银行卡业务管理办法》,首次提出贷记卡的概念及相关规定,并鼓励推广信用卡业务。但是,由于没有任何机构统一信用卡技术标准,这段时期,各发卡机构纷纷建立自己的信用卡标准,导致技术标准不统一,消费体系各自独立,跨行消费被阻隔,为商户和持卡人都带来了极大不便,更造成了个方面资源的巨大浪费。
  2003年3月26日,在中国人民银行的主导下,中国银联应运而生。中国银联成立后,即全力推进“金卡工程”,联合全国发卡机构,统一了信用卡的技术标准,并建立了清算平台,负责跨行业务的清算,使信用卡真正实现了“一卡在手,走遍神州”的便利性,由此推动信用卡业务进入提速发展阶段。近年来,随着我国社会经济的全面快速发展,人均收入水平的迅速提高,特别是信息技术发展带动的信用卡技术的进步,有效地满足了个人金融需求,为拉动个人消费,提供了强劲动力,与此同时,信用卡业务带来的丰厚利润,必然推动信用卡业务市场竞争的白热化。
  众所周知,银行卡的利润主要集中在年费、刷卡消费、收取逾期利息及滞纳金等,但在信用卡貌似爆炸式发展的背后其实潜在了很多隐患。首先,随着竞争的加剧,年费的收取变得越来越困难。2004年以前,中国银行发卡银行普遍收取年费,对办理的对象进行全面审核。但是此后,迫于市场竞争的巨大压力,各家银行都放宽了申请者的条件。中国银行也相应的降低了一定的办卡难度,凭借各种优惠活动和卡本身的优势,在2009年至今,仅两年的时间增加了20万张卡,抢回了一部分的市场。但是信用卡市场竞争日趋激烈,各家银行使出浑身解数来争夺市场份额。特别是“刷卡N次,免年费”等相关相似措施的推出,使银行的收入大大的降低,利润减少。
  其次,是业务支出成本增加。发卡量的井喷式增加并没能带来预期的利润,相反在成本方面却增长迅速,只是各家发卡机构的信用卡业务都处于亏损状态。市场规模不断扩大,可变成本也不断增加,尤其是中国银联收取品牌服务费后,各家银行的成本增加的让经营者几乎不能承受,尤其是一些起步较晚的中小商业银行。成本的高昂己经成为各家发卡行面临的最严峻的问题之一,也成为专家研究信用卡盈利策略的突破点。
  即便如此,中国银行也纷纷使出浑身解数“抢滩”信用卡市场。中国建设银行在2009年至2011年都未完成省分行下达的银行卡中间业务收入。鉴于此,本文重点从营销策略方面研究信用卡的设计、发行及销售,力图为中国建设银行在竞争激烈的信用卡市场扩大市场份额提供可行性建议。
  你究竟是写建行还是写中国银行?背景中几乎都是写中国银行。
  1.1.2.研究意义
  1.1.2.1.理论意义
  根据所查阅到的信用卡营销研究文献,其关注的角度、研究方法等方面都有较大的差异,但都是大多研究对象选择全国或者省域范围,或者是某个银行的信用卡业务的发展,而对于地级市的信用卡营销研究较少,特别是欠发达城市的信用营销研究更为鲜见。同时,使用产业经济学的经典分析范式—SCP?范式对信用卡营销进行的分析也较少。因此,借鉴他人的经验,综合应用金融学?、产业经济学?、市场营销学、金融服务营销、消费者行为学等理论分析欠发达的地级城市信用卡营销策略,对于信用卡营销研究的完善具有一定的理论意义。舟山属于欠发达地区吗?再就是你要界定清楚你是研究整个中国建设银行还是地级城市建设银行?
  1.1.2.2实践意义(要结合建行的写)
  研究内容对于指导欠发达地区的信用卡营销,完善信用卡服务体系,扩大消费融资,提升金融服务水平具有较高的现实意义。通过对经济欠发达地级城市信用卡营销策略采用SCP范式研究,对于支持地级城市信用卡营销业务的发展,扩大发卡量,满足消费融资的需求,促进消费,从而促进落后地区经济发展具有一定的指导意义,符合当前我国鼓励消费,提振内需的政策和导向。根据研究的结论,使信用卡的销售政策更加科学、服务方式更加实用,提升金融机构服务水平。通过对地级城市信用卡业务的营销策略探讨,既方便客户消费信贷融资,又能为发卡银行创造利润来源,如手续费、回佣金、透支利息收入等。如何选择合适的信用卡营销策略,探索独具特色的营销模式,具有较高实践意义。
  自从进入到21世纪以来,互联网技术和通讯技术日益先进,并且也被越来越多的应用到金融市场中来,同时由于全球金融市场的逐步深化和经济全球化的大势所趋等因素,商业银行的信贷业务尤其是信用卡业务的得到了质的飞跃发展,无论是从广度还是深度上,其增速和发展情况都是有目共睹的,同时还呈现出很多信用卡产业的新特点和新的发展趋势。这些发展趋势主要包括营销手段上的电子化发展趋势、客户需求上的个性化发展趋势以及业务渠道上的专业化发展趋势。

  1.2国内外研究现状

  1.2.1国内研究现状
  于?国情限制,中国的市场营销理论主要是采用了“拿来主义”,基本上照搬了西方的营销理论。建国后,中国长期处在计划经济体制下,主要是生产来决定消费的卖方市场根本不可能产生出先进的营销理论。直到1992国家才正式确定了要建立社会主义市场经济,才初步具备了产生市场营销理论的土壤。所以中国的营销理论都是利用西方市场营销理论与中国国情相结合来研究现实的市场营销实践。
  孔繁任创新性地提出了新营销的概念,与传统的营销观念相比,新营销更加注重利用现代信息技术。无论是在产品的设计、制造方面,还是在产品和服务的销售环节以及售后服务上,都充分利用信息技术。从本质上来说,新营销与传统的营销理论并没有本质的差别,只是从营销的支持过程上较多地强调手段的改进。
  赵平针对当前国内营销实践中出现的问题,提出了营销务实的建议。他主张现代营销创新还是要注重对市场的细分、品牌的创造、渠道的创新等方面,而不应该把创新理解为脱离营销基本概念的虚无漂锹?的层面上。
  国内著名营销专家杨谦(时间?)认为直销是比较适合当下中国企业的营销策略,它长期致力于市场营销理论及实践的研究,先后出版了多部市场营销方面的著作。在其多篇文章中都提到了直销对于中国当前市场营销的重要性,这一研究是借鉴了美国安利等公司的成功案例的基础上提出的。
  文彦博重点强调了营销管理的重要性,他认为营销管理对于金融机构尤其重要,是金融机构的核心竞争力。崔广听(时间?)则强调了差别化对于银行服务的重要性,他认为银行要从营销的各个阶段实行差别化,针对不同的客户实行不同的营销策略。在遵循价值原则的基础上,以利润最大化为目标实行差别化营销。
  潘国锦在研究了国内外银行业的营销历史的基础上,提出了面向未来竞争的市场营销策略,为我国银行营销策略的改革提出了可行性建议。
  王德荣提出了不断学习的主张,他认为企业不能安于市场的现状,而是应该持续不断地发现自身在营销方面的不足之处,并坚持向先进单位学习。另外他重点强调了品牌战略,认为企业要想在长期的层面上取得成功就必需要创立属于自己的品牌。廖霄梅(时间?)从市场竞争的角度探讨了企业市场营销战略的重要性,她认为在当今市场竞争越来越激烈的残酷现实下,企业压向??在长期内获得发展就必须制定出适应市场需要的营销战略。
  1.2.2国外研究现状
  国外的市场营销研究经历了上百年的发展,已经达到了近乎完善的地步,并且也在针对环境的变化不断更新和完善。但是关于信用卡的研究,国外的学者并没有足够的重视,他们的研究较多地停留在案例的研究上。而由于信用卡业务在我国开展的时间比较短,国内的营销专家并没有过多地重视,研究成果也非常有限。
  任超锋从我国银行卡业务的优势、劣势、机会、威胁等四个方面探讨了我国银行卡业务发展的战略选择。但是并没有专门对信用卡进行研究,没能体现出信用卡与普通银行卡在营销策略上的不同。成希敏从不同的方面详细地探讨银行卡的营销战略,从行业的高度来研究银行卡的战略,突破了原来的银行卡研究仅仅停留在企业策略方面的缺点。
  杨强、王军把信用卡看成是一种商品,认为其与普通商品不同支出仅仅是风险方面的大小,做好风险控制就能在信用卡营销中占得先机。刘锦辉(时间?)认为信用卡在进行目标顾客的确定时,不能仅仅盯在所谓的优质客户上,而要向中产阶级靠拢,认为中产客户这才是利润的源泉。
  宋瑞从当前各大银行信用卡营销效果不佳的事实出发,通过研究认为造成这一现象的原因是发卡银行在营销方面的力度不够大,并且同在严重的同质化现象。要克服这一困难必须加强营销创新,创造自主品牌。
  王阵重点研究了信用卡营销的全面性,认为信用卡的发售必须考虑到社会各阶层的需求。必须进行深入的市场调研,提供满足不同层次消费者的信用卡产品,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
  林功实、林健武系统阐述了中外信用卡的产生、作用和内涵,介绍了信用卡产业的发展改革和现状,对信用卡业务的技术和法律保障进行了多方面的比较分析,从理论与实践相结合的角度分析了信用卡产业的运作和获利模式,信用卡的开发和市场推广。
  周建波、王小燕从成本的角度出发,针对当前发卡银行粗放式的发展提出了银行的信用卡业务要选择好目标市场和客户,合理计划成本,否则将会被市场淘汰。
  张勤、汪爱群通过对国外先进的信用卡发卡银行进行研究,得出了我国银行在信用营销方面的不足,认为我国金融机构当前的信用卡营销策略应该是积极推进和完善市场细分。

  1.3研究方法与研究思路

  1.3.1研究方法
  本文釆用了定性分析与定量分析相结合、理论联系实际、规范分析与实证分析相结合、宏观与微观相结合的办法的方法对中国建设银行的信用卡进行了分析。
  首先,本论文采用了定性分析与定量分析相结合的研究方法。在对中国建设银行的信用卡营销业务的研究中,既注重营销策略的定性评价,又结合具体的市场数据,使研究的结论更具说服力。
  其次,本文采用了理论联系实际的研究方法,(本文再利用传统营销观点研究信用卡业务的同时,利用职务的便利与实际日常业务的进行了有效地结合。)要修改
  再次,本论文釆用了规范研究和实证研究相结合的研究方法。,在探讨信用卡营销业务理论依据的基础上,以规范的分析方法综述了国内外信用卡业务成功案例给中国建设银行在信用卡业务拓展方面提供的经验。在此基础上,采用实证分析法对中国建设银行在信用卡业务的表现进行分析,宏观分析?和SWOT模型?揭示出中国建设银行在信用卡营销过程中所存在的主要问题。
  最后本论文采用了宏观和微观相结合的研究方法。本文从我国商业银行信用卡业务的发展及中国建设银行在信用卡营销过程发展的角度,从大的宏观经济层面分析,结合中国建设银行的微观活动
  1.3.2研究思路
  本文旨在运用营销理论,分析建设银行信用卡营销的市场环境,从建行信用卡经营现状出发,借鉴先进的营销经验,为完善建设银行信用卡市场营销提供可行的对策。
  首先,在对信用卡营销策略的有关国内外研究文献分析的基础上,提出本课题的研究目的和研究方法;其次,对信用卡及信用卡的营销环境进行分析;第三,对建行信用卡营销现状进行详细分析,包括建行信用卡的营销战略、产品种类、主要营销策略、在同业中所处的竞争地位等;第四,对建行信用卡营销作SWOT分析;第五,提出信用卡的市场细分策略;第六,提出建设银行信用卡产品策略分析,包括价格策略、产品设计创新、完善产品功能、争夺高端领域、建立完善的信用卡营销体系等。这一段话根据前面的修改,要符合逻辑关系

  第二章信用卡营销的相关概念界定及理论基础

  2.1信用卡

  2.1.1信用卡的含义
  信用卡,是一种非现金交易付款的方式,是简单的信贷服务。由银行或信用卡公司依照用户的信用度与财力发给持卡人,持卡人持信用卡消费时无须支付现金,待结账日时再行还款。信用卡是银行和其它财务机构签发给那些信用状况良好的人士的一种特制电子支付卡片,持卡人可以在发卡机构指定的商户购物和消费,也可以在指定的银行机构存取现金。信用卡是一种具有消费信贷功能的信用凭证,是集资产和结算功能于一体的现代金融产品。民生信用卡一直致力于丰富产品内涵、提升产品竞争力,在卡片功能、便利性、安全性及增值服务拓展等方面“做足文章”,坚持“以市场为导向以创新为灵魂”的理念。
  2.1.2信用卡业务的特征
  (1)广泛的客户群体。信用卡的客户群体比较广泛,(不仅是在建行开立储蓄帐户或者支票账户的客户,信用卡的发放对象是收入和资产状况良好,具有一定偿还能力的高消费群体。)这句话不通,前后两者的逻辑关系不明
  (2)销售渠道的多样化。与银行传统业务相比较,信用卡用户的特点明显,具备广泛性和差异性,分布的比较散,同时不同的用户对信用卡的需求不一样。这就决定了信用卡的销售的方式肯定是多样化的方式。没有直接将渠道形式写出来
  (3)具备较大的风险。没有担保可循环的信贷的特性,决定了信用卡是一项风险较高的业务。作为信用卡产品的经营者,需要制定出一系列规避信用卡使用风险的举措,来有效的降低信用卡使用过程中的风险,保证应有的盈利空间,并且实现最大收益。
  (4)规模效益化。信用卡只有通过有效发卡量,消费额度等主要指标达到一定规模来降低单位成本,确保盈利。实践证明规模越大,利润越大,因而跑马圈地,抢占市场的占有率成为信用卡发卡银行的最大营销目标。

  2.2信用卡营销

  信用卡的产生和发展,彻底颠覆了人们的消费观念和习惯,对人们的消费行为、生活方式产生了重大的影响,并且这种影响,随着信用卡产业的进一步发展,会继续增大。信用卡在满足了人们提前透支消费需求的另一面,同时满足了商户的销售需求,扩大了商户的销售利润空间和规模。正是由于这种需求的迅猛扩张,为发卡机构带来了巨大市场空间,信用卡市场营销竞争日趋激烈,信用卡营销研究应运而生。
  国外对信用卡的研究较早,研究对象也早已从信用卡本身,扩展到了信用卡收单等营销领域。戴维·S.埃文斯(DavidS.Evans)和理查德·斯默兰(RichardSchlensee),比较全面系统地研究信用卡的发展历程、发展中的问题,以及将来的发展方向。对应用经济领域的一些细节,如风险管理、市场营销手段等,都进行了系统的阐述。他们指出,信用卡市场是双边竞合市场,竞争在发卡机构之间产生,竞争的手段受产品成本和收益的限制和影响,并将美国银行卡产业的发展和分析作为其理论依据。
  国内对信用卡的营销研究也很多。舒新国系统分析了信用卡的发展历史和趋势,并从信用卡业务流程节点归纳出营销策略,如即时信贷、电话营销、数据库营销等。程芬、孙颖、郭福春分别从消费者、银行两个维度对信用卡业务,以及市场营销相关内容进行了分析总结。此外,还有很多关于营销研究方面的观点。如田力(2003)将信用卡营销策略总结为价格策略、服务策略和推广策略。价格策略直接表现为开卡送礼品、年费优惠甚至免费、刷卡消费积分返利等优惠措施。服务策略是向持卡人提供高附加值服务、差异性服务等。推广策略主要是宣传工作,包括宣传的品牌、渠道、公关活动等等。曹芳(2003)认为必须加强针对性,细分客户市场,有针对性提供产品和服务,才能带动信用卡业务的持续和稳定增长。吴园园、李英(2002)认为客户市场细分非常重要,并在此基础上,提出了若干种客户细分的策略。周意、李峰峰(2004)则认为,推广信用卡市场,关键在于信息技术的应用是否充分。虞月君(2004)对中国信用卡营销运用PEST方法定量分析,并提出应该从市场细分、扩大渠道、组合式营销三个方面促进信用卡营销。姚怡文(2005)认为随着金融改革的深入,信用卡业的务市场竞争越来越激烈,获取盈利的能力决定发卡机构生存问题。
  信用卡营销策略的核心是要有针对性,世界上没有放之四海皆有效的营销策略。营销方式要丰富多彩,力求时尚、新颖、有效。所以,市场营销作为信用卡市场发展的重要推动器,要针对不同客户和市场、采取网络、关系、宣传等多种营销手段和形式,推动信用卡业务市场发展。

  2.3商业银行信用卡营销理论

  经济学中的市场营销理论有很多的分支,而本文所讨论的信用卡营销便是其金融市场营销理论的一部分,所以它与传统意义上的市场营销理论有着很多的相似点,但是作为一个独立的分支以及它所处的金融行业是一个较为特殊的环境,也致使它有着自身的特点。
  2.3.1信用卡营销调研理论
  一个理论的具体实施需要经过缜密的前期准备,具体到信用卡这一行业来说,准备工作主要指的是市场调研工作,即参与研发的工作人员对所有主客观因素进行罗列,安排专人走访市场收集数据,对有效数据采用数学方法分析整理,并形成可行性报告的过程。在这个步骤中,研发团队的人员越专业,主客观因素罗列的越详细,收集的数据越真实,最终形成的可行性报告便越具有实用价值。因为社会在不断进步,国民收入也在大幅攀升,同质化的信用卡产品充斥整个市场,如何让挑剔的客户选择我们产品,成为我们的忠实拥护者是值得每个发卡行思考的问题。所以基于以上几点,参与信用卡产品研发的工作者就必须要不断的进行市场调研,以满足不同客户的用卡需求。
  2.3.2信用卡的STP营销理论
  信用卡市场的战争是一场没有硝烟的战争,并且必将是一场持久战。若想成为这场战争的常胜将军,立于不败之地,就需要商业银行综合考虑多方面因素,以科学的理念为导向,在专业研发人员的努力下,确定目标市场和受众群体,合理安排各项资源,设计研发出实用的产品。
  (1)信用卡市场细分
  不同的客户群体对信用卡的需求都不尽相同,这就需要信用卡的研发人员对信用卡市场进行细分,首先确定几种不同的因素,把整个市场按这几种因素加以区别,这样,庞大的客户群体便可以细分为若干个不同的组织,研发人员便可以相应的对其制定差别化的营销策略,有针对性地进行营销。
  (2)信用卡目标市场的选择
  信用卡目标市场的选择尤为重要,目标市场选择的越准确,商业银行需要投入的成本就越小,所获得的收益就越大。但是在这个过程中,需要我们清楚的认识到,无论自身的实力有多么雄厚,客户群体有多么庞大,也绝对不可能研发出满足所有客户需求的信用卡产品,所以基于这种考虑,目标市场的准确选择就显得尤为关键。
  (3)信用卡的市场定位
  总的概括,所谓商业银行信用卡的市场定位战略,指的是商业银行设计自身的品牌形象,决定向客户提供何种服务的行为过程,其目的是让客户加深了解自身所代表的内涵,在客户心中留下良好的银行形象和信用卡产品值得信赖的印象。
  ①形象定位
  信用卡作为一种新兴的支付结算工具,在广大的客户群体中也有其独立的形象定位,而这种形象定位的好坏在很大程度上决定着商业银行在市场上的客户占有率的高低,商业银行可以从这个角度出发设计信用卡产品。
  ②产品定位
  信用卡的产品定位,指的是根据不同客户群体的需要,设计出区别于其他竞争对手的,具有鲜明本行特色的信用卡,以在顾客的心目中找到一个恰当的位置和特定的受众群体。
  2.3.3信用卡的营销策略
  信用卡的营销的第三步也是最为关键的一步,在这一环节中要求研发人员认清市场形势,根据市场战略的要求,针对不同的客户群体,制定差别化的市场运作策略。
  (1)定价策略
  我们知道,在政治经济学中定义的价格是围绕商品价值上下波动的变量,所以对于商业银行的经营者和信用卡产品研发的工作人员来说,其价格也是最难确定的一个要素。这种难以确定性主要体现在以下两个方面:第一,政治经济形势不是一陈不变,当中的不确定因素太多,而且受金融政策法规的限制,商业银行的营销者并不能独立控制金融产品的定价,第二,商业银行需要依靠价格这一要素来支撑起其自身品牌形象,能够在纷繁众多的信用卡品种中独树一帜,拥有固定的客户群。
  2.3.3.2促销策略
  任何商品若想在短期内扩大自己的受众群,都可以采用促销这一手段,商业银行信用卡当然也不例外。这种形式的促销策略可以借助于电视媒体,报社杂志等出版机构,将有效地信息向目标客户进行传递,通过扩大信息交换的对称性来刺激客户的消费需求。

  第三章信用卡营销环境分析

  3.1宏观环境

  3.1.1经济环境分析
  信用卡业务的发展程度取决于很多的因素,其中最为重要的当属经济环境。经济环境的好坏对于信用卡的发展起着决定性的作用,当宏观经济环境处于上升期时,几乎所有银行信用卡业务都会水涨船高;而当经济不景气时,再好的信用卡也可能少有人问津。经过30多年的改革开放,我国的经济环境发生了翻天覆地的变化,从一穷二白的计划经济跨越发展到今天的新兴市场经济国家。国民收入也经历了前所未有的高速增长,人均国内生产总值从1978年的381元上升到2010年的29992元,增长了78倍;从国内生产总值看,2010年我国国内生产总值已经超过40万亿元,超越日本成为仅次于美国的第二大经济体。国民经济的增长,必然伴随着人均可支配收入的增长,人们的消费愿望就会增长,也就有了信用卡业务的市场。
  3.1.2社会文化环境分析
  社会环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范和生活方式等因素的形成和变动。社会环境是影响影响企业营销的众多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。企业处在不同的社会文化环境中,其发展必然受到社会环境的制约,因此企业应针对社会环境制定特定的营销方案,来适应不同的社会环境。
  3.1.3技术环境分析(要具体讲什么技术对信用卡的影响)
  虽然发生在上世纪后半叶的信息革命尚未被学者们定义为第四次工业革命,但不可否认信息革命带来的生产力的发展以及对于人们生活的冲击都要远远大于前三次工业革命之和。信息化成为企业改革的方向,信息技术充斥着企业的方方面面,当然营销也不能例外。网络已经成为银行业日常服务流程最基本的技术基础,我国目前已经建立并完善了国家现代支付体系。尤其是2002年3月,总部位于的中国银联公司成立后,我国的银行卡业务的发展进入了发展的快车道。银联网络不仅遍布几乎国内所有的大中城市,而且得到了国际上许多国家和地区的认可,目前世界上有125个国家和地区有银联的受理网络、极大地方便了日益多元化的用卡需求。
  网上银行和网络购物日渐成为人们日常生活中不可或缺的活动,它们极大地方便了人们的生活。伴随着网上购物的产生和发展,第三方支付也得到了很大的发展,目前我国国内的第三方支付主要分为两类:一是以支付宝、财付通、盛付通为代表的互联网型支付企业它们以大型的商务网站为依托,以在线支付为手段得到了迅速的发展;二是以银联电子支付、快钱、汇付天下为代表的金融型支付企业。2011年前三季度第三方支付分别达到3650亿、4566亿及6155亿,预计2014年全年第三方支付将达到20000亿元以上。第三方支付平台的完善发展对信用卡的发展提供了技术上的支持,成为信用卡业务发展的重要助推力量。

  3.2微观环境

  社会环境主要指的是在日常社会当中人口的受教育程度、分布、构成、道德信仰、价值观念、消费模式、传统风俗等。
  在文化背景以及社会条件和经济环境、政治环境比较稳定的状态下,对金融的应星星??也相对的减少,在这种情况下我们依然不能忽视不理??因素的发生。例如:全球人口老龄化,老龄化造成了结构的变化,对金融市场有一定的影响,当然这种影响最明显的还是保险公司,现代社会的教育水平突飞猛进,人们对金融产品也有一定的认识,伴随着消费观念的不同,对银行的服务以及产品的选择都发生着一定的变化。
  3.2.1社会文化环境
  某个地区和国家的生活方式、教育程度、民族特征、语言文字、宗教信仰、风俗习惯、消费模式、价值观念等的总称我们称之为社会文化环境。商业银行的营销受文化的影响,影响力是全方位的、渗透性的、多层次的,这种影响也影响到了银行的各个层次。人们的价值观念、生活方式、购买行为和风俗习惯都直接的影响到每个家庭成员的工作以及生活,因此,社会阶层不同的顾客购买行为都是不同的。
  根据人们财产、收入、职业、社会名望和文化教育水平等一些社会环境,我们把社会阶层分为很多层次,相同阶层通畅消费理念、生活方式、价值观和购买理念都是相同的。对于中国建设银行来说在信用开的营销过程中对不同阶层的客户进行分析有利于信用卡市场的定位和细分,能够为每个使用信用卡消费的人群童工方便,满足他们对信用卡的需求,对于高消费的客户群,普通层次的次奥飞理念显然是不适合他们的,中国建设银行根据这种情况为他们提供了丰富的金融服务,为他们提供更丰富的营销资源。所以,只有从根本上抓住不同层次的消费理念才能从根本上加强信用卡的营销,然后,不同的文化背景,人们的购买行为也是不同的,不同的民族,生活地域也是不同的,整是如此产生了不同的文化背景,我国物资丰盈,土地辽阔,民族文化的差异性对建设银行的影响有一定的影响,怎样才能够突出重围,信用卡营销不受文化环境的影响,这是建设银行开拓新业务、开发新业务的关键性问题;不同的民族风俗习惯、审美观和价值观念都具有一定的差异,另外,建设银行的企业文化、文化环境也是影响到建设银行的因素之一,良好的企业文化可以帮助建设银行建立良好的营销理念,也可以帮助建设银行形成良好的营销策略,更好的帮助中国建设银行发展。
  3.2.2人口环境分析
  我国社会经济的主体是人口,人口的发展对我国的经济发展起到促进的作用,人口的发展与社会经济活动密不可分,当然人口的数量也是关键,我们日常的消费品,金融结构的日常活动都是围绕着人口的情况发展的,当然也暴扣金融产品在内。
  人口和社会经济发展之间的关系在宏定义人口之间的关系的发展和金融机构。金融市场和普通消费品市场,是由人的购买欲望和购买能力,因此,人口的数量、分布、结构、受教育程度和区域移动人口因素,如金融营销环境的人口组成。人口状况直接影响营销战略和营销管理的金融机构。人口环境及其变化有一个深刻的影响市场需求,限制了金融机构形成的营销机会和目标市场的选择。角度,许多方面,因此,正确的理解的人口环境和金融市场之间的关系,把握发展和变化的人口环境,是建设银行,掌握自己的行业特点和资源条件,正确选择目标市场,一个重要的决定成功的基础进行营销活动。

  第四章 建设银行信用卡营销现状

  4.1建设银行信用卡发展历程

  中国建设银行从1990年成立,经过发展,建设银行拥有可以满足不同消费者的信用卡产品,主要的产品包括:联名卡、准贷记卡、商务卡、贷记卡、联通卡、汽车卡等。发展到同年的5月份,建设银行发行了准贷记卡,准贷记卡具有消费信贷、存取现金、购物消费等多种功能。
  2002年12月份上海市,中国建设银行的信用卡中心成立,中国建设银行会根据不同的客户推出不同的银行卡品种,在推出银行卡品种的同时,中国建设银行还会拓展新的信用卡功能,方便客户享受到更快捷、更优质的银行卡服务。中国建设银行在对待产品的功能上,ATM改密、语音自助服务系统、商户交易名称显示、网上银行查询、即时制卡等功能都依次的开通,贷记卡网上还款、ATM转账还款、集中了代缴代收功能、贷记卡网上支付、还款实时恢复额度、大额交易短信通知服务都受到了持卡人的一致好评。建设银行对待服务网络,一直都在进行不断的系统优化,特别是建设银行的龙卡网络,让其系统能够更加的稳定,大大的提高交易率。建设银行在我国的商业银行之内处于领先,信用卡的范围逐年递增,几乎覆盖到了所有省、自治区和直辖市,成为我国范围最广的银行信用卡交易网络。为了广大持卡人拥有良好的用卡环境,信用卡发卡行都为持卡人提供了跨行交易,服务渠道也从传统的网点扩展到各种电子渠道,消费者通过网络、电话、手机都可以享受到方便、快捷、全天候的服务。在宾馆饭店、商场超市、旅游服务等行业中发展了全方位的特约商户,安装了ATM、POS等自助终端,在主要中心城市发展了多功能的自助银行。目前在全国拥有信用卡受理网点1.5万个,特约商户近14万多家,ATM1.2万多台,自助银行400多家,形成了遍布全国的信用卡服务网络。

  4.2建设银行信用卡营销的现状

  4.2.1信用卡发卡及应用取得较快发展
  2004年以来,建设银行信用卡进入了高速发展的阶段,目前建设银行信用卡的发卡己经超过150家。截止2011年9月底,中国建设银行信用卡发卡量超过了7600万张,比2010年增加了2600万张。在信用卡发卡量高速增长的同时,信用卡用卡环境进一步改善。与此同时,银行信用卡市场经过多年的培育,持卡人用卡知识,刷卡消费意识和用卡理财习惯逐渐成熟,银行卡使用越来越普遍,持卡消费已具有一定的规模。
  4.2.2银行卡产业链初步形成
  随着信息技术的进步和社会分工的细化,银行信用卡专业化的趋势日益明显,信用卡产业链逐步形成,部分银行成立信用卡中心,专门从事信用卡业务,信用卡的产品设计、市场营销、风险管理等环节得到加强,经营效率也因此大大的提高。我国的多家银行致力于银行卡信息交换的专业化服务,并且使银行经营成本下降。与银行卡相关的生产制作环节出现了专业化的服务公司,进一步降低了发卡成本,改善了用卡环境,提高了服务质量。信用卡产业链的形成对推动地区商业、旅游业、卡片和机具制造业、软件业和电子商务等相关产业的积极作用日益显现。
  4.2.2.1信用卡发展的硬件环境方面
  在当前市场竞争激烈的大环境下,为了提高短期经营效益,追求低成本高利润的企业经营市场化暴露出了许多问题。基层行为降低成本、提高网点效益,大规模压缩城区网点数量,自动柜员机数量不足,使广大持卡消费者体现不出信用卡的方便、快捷、体现不出一卡多能的优惠,使信用卡发展硬环境欠佳。城南各个商圈的人流量非常大,消费交易的数额也非常之大,由于硬件条件不佳,严重制约了信用卡交易量的扩大。商场的竞争犹如逆水行舟,竞争激烈的信用卡市场更是如此,自身的条件不足就成了竞争对手进攻的薄弱环节。硬件的硬荡成为了支行丢失信用卡市场的一个重要的原因,最让你这并不是最主要的原因。
  4.2.2.2顾客定位方面
  现实的情况是,信用卡在行政事业单位员工的钱包中成了饰品,在广大老百姓及个体工商从业人员眼中成了奢品,使信用卡营销出现偏差。这直接导致了大量的目标顾客的丢失,是业务陷入无法回旋的死胡同。由于过分于所谓的依赖高端客户。信用卡中心把目标较多地集中于所谓的高端人群,即具有高学历、高收入和高消费能力的三高人群。
  4.2.3客观因素制约着中国建设银行信用卡发展
  因为中国的信用制度在现实情况下并不是非常健全,银行发卡要面临一定的市场风险,从现实的角度看,高端人群在信用水平方面高于普通大众。但是,高端客户对于信用卡的需要并不是非常强烈,良好的经济条件使得他们没有必要选择超前消费。经济危机的爆发,欧美发达国家的超前消费观变得动摇,更多的高等人群选择较为稳健的消费模式,这使得信用卡成为他们生活中的装饰品,而并不在实际消费中去过多的使用。宏观经济的不景气也是的经营者的定位的偏差被客观地拉大。中低端客户市场的潜能仍未得到足够重视。这也给目标顾客造成了信用卡使用的错觉,认为信用卡不是平民百姓的大众可消费的服务,是信用卡丧失了它本身的价值。
  4.2.3.1商业银行信用卡业务起步较晚
  美国信用卡业务二十世纪50年代就己经起步,历经50多年的发展,目前己经到了一个相当成熟和完善的阶段,商业银行能够通过经营信用卡业务获取丰厚的利润。而我国商业银行的信用卡业务经历了10多年的曲折发展,直到21世纪初才真正开始经营。所以,信用卡业务对我国银行来说还是一个新兴业务,我国的商业银行在信用卡业务的经营管理、盈利能力、技术水平等各方面与发达国家之间存在着差距。
  4.2.3.2人们的消费习惯和消费观念制约着信用卡的发展
  在珠江三角洲地区,进行购买交易时人们已经长期习惯使用现金,“一手交钱,一手交货”的消费习惯使得信用卡作为支付手段的功能不能充分利用。受我国传统文化和思想的影响,人们养成了“量入为出”的消费观念,“不轻易借债”的思想使得信用卡消费信贷功能难以发挥。
  4.2.3.3政府对信用卡的推广缺乏有力的支持
  信用卡业务发展以市场经济为基础,但也离不开政府的大力支持。我国市场经济相对于发达国家起步晚,所以政府的作用对信用卡的推行就显得尤为重要。而政府对信用卡业务缺乏有力的支持,主要体现在四个方面:一是观念和认识上的偏差,认为信用卡推广是商业银行的事,没有从信用卡的发展能推动国民经济发展这一高度去认识,;二是宣传力度不够,信用卡在发达国家是妇孺皆知的金融产品,而在我国,公众对信用卡相关业务知之甚少;三是在用卡环境的建设方面投入不足,管理乏力;四是法制不健全,信用卡业务发展缺乏一个良好的法制环境。
  4.2.3.4社会信用不规范,个人信用制度不健全
  发达国家的经验表明,个人消费信贷业务比其它任何手段更能启动内需,拉动经济发展。但是,消费信贷的基础是良好而健全的个人信用制度。没有完善的个人信用制度,消费信贷业务不可能快速健康发展,经济的发展也必然受到限制。目前,美国有16项关于基本信用管理的法律,正是这一法律环境促成了美国信用卡消费信贷的蓬勃发展。美国的信用法律规范主要包括:个人征信数据公开与保密的界定,征信过程中个人隐私的保护,征信机构的管理,个人失信的惩戒等。另外,有关个人收入申报、个人信用担保、保险等制度也是该法律体系的重要组成部分。而在我国经济生活急剧变化的过程中,诚信问题己充分暴露,消费信贷业务难以开展,信用缺失已成为我国经济发展的一大阻碍,严重影响了我国市场经济的正常有序发展。
  4.2.4信用卡业务经营理念和认识上存在偏差
  4.2.4.1对信用卡业务的地位和作用认识不足
  在相当长一段时期里,我国商业银行的经营重点是对公业务,个人业务主要以吸收个人储蓄存款为主,直到90年代中后期,信用卡开始发展。相比较于发达国家,信用卡不仅成为个人以及企业最重要的金融支付工具,而且极大地促进了银行的产品与业务创新,成为银行利润新的增长点和争夺重点客户的重要手段。而现阶段由于存在巨大的存贷款利差空间,我国商业银行经营的重点仍然是传统的存贷款业务,信用卡业务只是传统业务的一个补充,还处于相对弱势的地位。
  4.2.4.2重规模、轻效益的经营理念制约了信用卡业务的发展
  我国商业银行信用卡经营模式和体制存在问题,实际经营中,大多数银行仍是片面追求发卡规模,盲目争夺市场份额,不讲科学管理,不求经济效益,忽视服务和质量的经营方式。各商业银行每年都会制定一定数量的发卡计划,计划指标从总行到各分支机构层层下达,最后被分解到员工。大多数员工为了完成任务,往往简单地把自己的亲朋好友作为发卡对象,不顾对方是否真正有用卡需求,这样的结果带来的就是大量的“任务卡”,造成信用卡经营效益低下。
  4.2.4.3信用卡消费信贷风险方面的观念相对保守
  信用卡的信用消费功能是其区别于其它银行卡的特有功能,正因为如此,信用卡业务本身就是一项高风险高收益的业务,设想信用卡业务零风险经营是不切实际的。要想取得信用卡低风险下的高收益,只有扩大透支规模,在规模效应下,高收益才能覆盖高风险。因受早期信用卡违规放贷之累,多年来我国商业银行对待信用卡消费信贷风险的态度相对保守,既不热衷,也不反对,信用卡消费信贷规模一直保持较低水平。
  4.2.5风险管理体系尚不健全
  4.2.5.1我国风险管理机制仍不完善
  健全有效的风险管理机制是优秀发卡行经营运作的强有力保障,也是银行安全性原则的重要体现,而目前,我国的风险管理机制还不够完善,仍存在很大的片面性,还没有一整套完整的风险管理体系作保障。各部门之间没有形成有效地互动。风险管理上缺少科学合理的指导思想,且管理未真正落到实处,相比而言,优秀发卡银行在风险管理机制方面基本构建了一整套完善的系统。
  4.2.5.2我国专业风险管理人才缺乏,人员素质参差不齐
  风险管理主要是实现如何在一个肯定有风险的环境里把风险减至最低的管理过程,目前我国仍缺乏一批复合型、专家型的金融风险管理人才一队伍,这就要求从事风险管理的专业人员必须具备较高的理论水平和思想道德素质,而且还应该经受风险管理方面严格的专业训练,否则很难从本质上理解业务和产品的风险性质,更难以在面对各种风险时采取适当的风险防范措施。

  4.3建行信用卡营销的市场绩效分析

  4.3.1成本分析
  其他条件不变的情况下,成本决定利润空间。信用卡行业是具有典型的网络经济效应的行业,因此信用卡数量在决定成本中起到极大的作用,因为其边际成本是及其微小的。建设信用卡市场工行后来居上,在各个方面都处于领先地位,其主要原因就是规模优势形成的。除此之外,由于建设信用卡业务市场的发展仍处于粗放阶段,故成本的任何其他变化,各商业银行或竞争主体均不够敏感。
  4.3.2利润分析
  商业银行作为特殊性质的企业,同样追求利润最大化。评价企业市场绩效的最重要的指标之一是获取利润的能力。目前来说,国内银行业的信用卡主要利润收入并没有太明确的区分。信用卡的利润收入主要有几种方式,一是年费、异地存取款手续费等手续费用收入;二是刷卡消费的返点佣金收入;三是资产业务的利息收入。在国外,银行信用卡的主要利润收入就是刷卡消费返点的佣金收入,也是国内信用卡市场的主要利润收入。但是由于信用卡的利润数据较为难以获取,本文选用信用卡消费金额、透支余额和中间业务收入等,对建设信用卡行业的市场绩效进行分析。
  第一是消费金额。消费者使用信用卡消费,接受信用卡支付的商户向发卡机构支付返点收益,这是各家银行从信用卡的消费功能上赚钱的途径,这是一个重要的赢利渠道。信用卡市场保有量的规模是获取利润的基础条件。一方面刷卡消费金额取决于发卡数量,只有上规模的信用卡才可能有上规模的消费金额,另一方面发卡机构利用自身发卡所建立的客户数据库,协助特约商户寻找和构建有针对性的促销渠道,通过帮助商户扩大销售额,从而扩大消费返点收益。
  第二是透支金额。消费者的透支利息获取收入是各家商业银行获取利润的另一个渠道。可以看出,透支规模与消费金额、收入水平也是正相关的。
  第三是中间业务收入。信用卡的中间业务收入主要包括结算、佣金、以及新业务分期付款手续费方面的收入。它与消费金额、保有卡量都是正相关的。
  通过以上分析,可以看出,信用卡产业的结构是垄断竞争结构,市场处于四大国有商业银行垄断状态,各发卡银行的产品差异程度不大,进入和退出壁垒高。各发卡银行采取的促销行为、发卡行为均雷同。反映在绩效方面,发卡量越大的发卡银行,其取得的收益就越高。
  从建设银行为其信用卡大力拓展“快车”业务,并带来巨大收益的情况来看,提供不同于其他发卡银行的产品、功能、服务,是在相同产业结构下,采取雷同经营和促销行为时,为产品赋予新的用途或功能,可以为发卡银行带来较高收益。

  第五章建设银行信用卡营销SWOT分析

  5.1优势分析

  建设银行是我国国有四大银行之一,拥有良好的资产结构和悠久的发展历史。虽然在信用卡业务方面的地位不能与其在国内金融机构中的地位相比,但不能否认建设银行在信用卡业务上所取得的成就,不能忽略其在在激烈的信用卡市场上的竞争优势。建设银行有着优良的传统,积极发展银行卡业务,在市场竞争中尤其独到的竞争优势。
  5.1.1建设银行良好的形象
  建设银行是四大国有银行之一,在人们心中历来作为良好的形象存在。提到建设银行龙卡系列产品,给人的感觉首先是大银行、专业、可靠,这成为了在信用卡市场竞争中的无形的财富。许多人对龙卡系列产品偏爱有加,在同样资费和服务的情况下优先考虑建行。在普通居民的心目中至今仍保留着许多计划经济的思想,对国有企业有偏好,这是建行在同招商银行、中信银行等非国有银行在竞争中的巨大优势。
  5.1.2重视信用卡业务
  信用卡业务因其巨大的利润前景和未来的金融地位,成为各大银行争相抢占的领域。建设银行在信用卡行业的起步在全国不是最早的,但自从发行卡后,14年来一直坚持信用卡业务的发展与创新。建设银行总行尤其重视信用卡业务,各省分行也制定的信用卡发行任务指标,力图在信用卡市场上取得更大的市场份额。各支行,直接接受省行的领导,在信用卡业务上也付出了很大的努力,成立了个人金融部负责信用卡的发行工作。并且对各网点下达了任务指标,督促完成信用卡的发卡任务。
  5.1.3优秀的销售团队
  由于与国内信用卡业务发展较早的几家银行相比建行的信用卡还处于相对弱势的地位。这就需要有比竞争对手更加优秀的销售团队去争夺市场地位,把一部分客源从竞争对手那里争取过来。要想争夺竞争对手的客户只依靠广告宣传等手段是远远不够的,最重要也是最有效的方法就是直接的面对面交流,用优秀的销售人才来完成市场份额的逆转。建行配备了优秀的销售团队,该团队组织结构、年龄搭配、学历层次都非常理想,成为建行的市场份额处于相对领先的地位。

  5.2劣势分析

  从总体上说建设银行的信用卡业务在国内还处于相对弱势的地位,在认识的我们的竞争优势后在仔细分析劣势是非常必要的。建行存在着信用卡品牌知名度不高、重量不重质、服务差异化程度低、营销方式简单等问题。
  5.2.1信用卡品牌知名度不高
  现在的信用卡市场竞争日趋白热化,各大银行使出浑身解数来争夺市场份额。产品的竞争已经到了同质化的阶段,各家信用卡的服务基本上没有多大的差别,要想做到服务上领先对手一步已经不现实。在这种情况下,品牌的价值就体现了出来,产品的竞争就转移到了品牌的竞争上来。谁能够打造出让人们熟悉、满意的品牌,谁就能在信用卡的竞争中占得先机。建设银行的信用卡受限于发展的历史及设计的因素,始终没能占据信用卡品牌的领先地位,不但与国外金融机构存在很大的差距,与国内的工商银行、招商银行等信用卡业务的先进银行也有较大的差距。建设银行的信用卡品牌知名度与与招商银行等还是存在较大差距的。当然这也是其他银行面临的问题,下级支行的权利是否应该放宽,这是一个比较有争议的问题。
  5.2.2重量不重质
  长期以来,我国的信用卡发行注重的市场份额的抢占,而很少去关注发卡的质量。信用卡业务在我国发展的时间还非常短,还处于产品的成长期,所以各家银行都把营销的重点放在了发卡量的增长上。截止2011年底,我国的信用卡发行量已经超过14亿张2,这一数据是2006年的倍,增长速度令人震惊。建设银行也采用了同样的策略,并在市场占有率方面取得了一定的成就。重量不重质主要表现在对于申请人的申请条件放的过于宽松,而且审查也不够严格。但这种做法是不可取的,存在着极大地信用风险,直接增加了银行的不良资产的数额。
  5.2.3服务差异化程度低
  国外相关研究表明每一个客户的情况都不一样,存在着方方面面的差异;每一个客户给企业带来的利润也不相同。这就需要对不同的顾客采取产异化的服务,建立品牌忠诚,实现企业的利润最大化。然而,企业不可能针对每一个顾客设计出不同的服务,这样的做法缺乏经济上和技术上的可行性。但是银行可以以利润最大化为原则,尽可能地细化服务,针对不同层次的顾客提供不同的信用卡服务。中行的信用卡存在着服务产异化程度较低的缺陷,例如对于金卡客户和普通客户的服务方面,金卡用户付出高年费却没有得到相应的特殊服务,这样的结果只能是失去客户。
  5.2.4营销方式单一
  建行虽然拥有一支非常优秀的信用卡销售团队,但是对其利用程度远远不够。建行的信用卡销售还是有柜台销售为主,销售方式单一,没有利用现代信息技术进行大量的网络销售和深入居民的现场销售。这些都是建行所面临营销策略方面的劣势。

  5.3机会分析

  建设银行市场的竞争中应该分析所面临的机遇,并且抓住机遇实现跨越式发展,力争成为国内信用卡行业的市场领先者。当然实现这一目标的重要前提条件是分析所面临的环境,找出信用卡业务的机会。具体说来,中国建设银行信用卡业务的机会包括以下几个方面。
  5.3.1经济环境逐步好转
  经历了2008年的世界金融危机,世界经济都在复苏之中,我国则通过拉动内需率先走出了困境。2011年我国超过了日本成为世界第二大经济体,人均国民收入也超过了3500美元。而市级的居民人均国内生产总值己经超过了5000美元,进入了信用卡发行的良好经济环境。2013我国经济继续看好,预计还会出现超过两位数的增长。
  5.3.2信用卡市场前景依旧乐观
  国民收入的不断增加,人均可支配收入则出现了加速增长的趋势。这种情况下人们的对经济前景预期乐观,消费的意愿也呈现加速增长势头,而信用卡的消费成为人们消费最重要的方式之一。信用卡消费为人们提供了非常大的便利,还可以弥补人们短期资金不足的缺憾,信用卡行业的前景依然看好。中国建设银行市场潜力依旧非常强劲。
  5.3.3政府的大力支持,政策环境的改善
  中国建设银行作为四大国有银行之一,受到了国家政策公开或不公开的政策支持很多。另一个方面,国家现在把经济增长的希望更多的寄托在扩大内需上,原来来动经济增长的三驾马车中的另外两车投资和出口已经不能过多地依靠。扩大内需就意味着把原来用于出口的商品和服务转为内销,这就需要国内居民更多的消费。信用卡的良好发展为刺激国内消费提供了很好的方式,所以政府会相应放宽金融业的监管和实行适度宽松的货币政策。这些都是信用卡行业发展的重要机会。

  5.4威胁分析

  金融机构与其他行业相比,天生就伴随着风险和威胁,这是有金融行业的基本性质决定的。信用卡行业业务作为金融领域重要的业务必然面临着许许多多的内部与外部的威胁。中国建设银行信用卡业务的威胁主要有以下几个方面:
  5.4.1外资银行的威胁
  我国的信用卡业务的发展历史很短,缺乏足够的市场经验,而这些恰恰是外资银行的优势。加入WTO后,我国的金融业有一个5年的过渡期,而现在这个过渡期早已经过去,我国的银行业直接面临着外资银行的威胁。外资银行的信用卡业务经历了多年的发展和完善,并且他们的经营理念和管理方法都比我们先进。这是中国建设银行也面临的最大的威胁。
  5.4.2国内银行的威胁
  中国建设银行国内信用卡市场属于几大寡头之一,但并不是市场的领先者,处于相对落后的地位。中国建设银行的信用卡业务更多地是向招商银行等先进的信用卡单位学习,而且还面临着光大银行、兴业银行和地方商业银行的追赶,可谓是前有堵截后有追兵。尤其是中小型行业银行很多把中国建设银行作为赶超对象,在信用卡的营销中制定了许多专门针对中国建设银行的营销策略。
  5.4.3信贷风险的威胁
  近年来中国建设银行也采取了重量不重质的发展模式,对于申请者的资信情况并没有做严格的审查。更为严重的是出现了许多用假证件办理成功的情况,这必然也会出现恶意透支等现象,会加重银行不良资产的负担。
  建议把这部分内容拆分掉,劣势修改后作为问题放到现状中,还有内容放到环境和发展中
  这一章重点写营销策略,下面所有的内容应该围绕营销策略写,不要什么都往里面放。要按照营销的理论框架写,建议你用7P写。而且要针对现状和问题及环境分析提出有针对性的营销策略,千万不要跑题。
  另外,重复率检测你是否能过关,我看你的文章有比较明显的抄袭痕迹。

  第六章信用卡业务的风险种类与策略

  分清信用卡业务的风险种类,是正确认识信用卡风险的开始,只有正确分清信用卡风险的种类,才能针对不同的风险制定相应的控制措施,做到防患于未然。一套科学的信用卡风险管理体系是建立在正确区分信用卡风险的基础上的。国内外的研究表明信用卡风险主要包括两大类:一是信贷风险,二是欺诈风险。

  6.1信用卡业务的风险种类

  6.1.1信贷风险
  信用卡在消费的使用上有很多优点,它灵活、简单、能够给客户提供实时的消费保障。还有超前消费的功能,能够提前实现顾客的愿望,消除顾客等待满足的时间障碍,间接地提升了顾客的效用。因此,信用卡被越来越多的消费者应用,逐渐替代了传统的现金交易和一般消费信贷成为消费的主力军。但是机会成本告诉我们,得到方便就必须要付出代价。这里的代价一方面是指顾客要为得到的方便而付出利息何年费等;另一方面就是指银行得到了更多的盈利机会,就必然面临更多的风险,也就是所说的信贷风险。对于申请人的审核不可能做到绝对准确,另外持卡人的偿债能力还会随着时间的变化和变得不可控。所以信贷风险是银行在信用卡业务上面临的不可消除的基本风险。
  6.1.2欺诈风险
  信用卡欺诈,是信用卡风险源之一,发卡银行的很多风险损失都是由欺诈造成的。信用卡欺诈的形式主要有:失卡冒用、假冒申请、伪造信用卡、网上冒用。失卡冒用风险是指信用卡被盗窃后会大量而快速地利用该卡交易,直到合法持卡人挂失也会停止,随着技术的进步这一现象基本杜绝了。假冒申请,由于银行的审核疏忽导致申请人冒用他人信息办理信用卡而进行欺诈,这种情况十分恶劣,不仅会导致银行的损失,还有可能会对他人造成信用的不良记录。欺诈的技术不断进步,尤其体现在伪造信用卡上,大多数情况下是复制应用卡;一般犯罪分子会把复制后的卡贩卖到国外。网络的发达在带来便利的同时也带来了很大的欺诈风险,由于银行安全控件不完善或者是客户操作不当都会引起网上信用卡冒用,只是顾客损失惨重。欺诈风险已经越来越成为信用卡使用普及的一大障碍,如何在技术上及法律上完善信用卡风险管理,加强用卡的安全保障,改善信用卡使用环境,使我们面临的一大难题,需要各方面配合共同完成。

  6.2信用卡的风险管理策略

  根据目前国内的信用卡发展趋势,完全有理由相信,信用卡将是今后几年国内发卡银行重点打造的金融业务产品。信用卡市场规模会变得越来越大,它会逐渐成为银行的主营业务。相应的信用卡业务上的竞争也会变得空前激烈,成为各大银行的必争之地。但是在扩大信用卡业务范围的同时,不能忽视风险的存在,业务的扩大是为了增加收入,而风险的有效控制则是为了降低成本。信用卡业务的风险管理应该紧密地与其各个周期相联系,才能有效地进行风险控制。信用卡风险能否切合市场,进一步为为客户提供增值服务是未来信用卡的利润所在。从信用卡的发卡流程上看,一套科学的风险管理体制应该包括市场、财务、政策等诸方面。
  6.2.1采取积极、稳妥的市场策略
  在信用卡产品推出市场以前,风险管理主要体现在产品设计方面。发卡银行在决定开发某种产品之前,首先应有一个清晰的市场定位,了解市场的发展潜力和卡产品面市后的期望值,以及与其他发卡银行卡产品的优势比较。其次是锁定目标客户。由于市场空间大,客户的选择性也就大,因此只有根据本行的整体优势和以往客户群的素质,有针对性的锁定本行卡产品的目标客户,才能在市场竞争中处于有利地位。再次,发卡银行在推出信用卡时,还要了解其卡产品的产品组合。所谓了解产品组合就是要分析现有每个产品所带来的风险,发卡银行在信贷方面要承担多大的风险主要取决于其产品组合,由于每个产品的目标客户、信贷政策、推广政策均不同,它们的风险程度也不同,通过推出不同的产品可以分散风险,从而降低整体所承受的风险压力。简单地说,积极、进取的市场策略,就是在产品组合、市场营销、产品推广、客户选择中将整体风险进行分散化解。
  6.2.2准确实际的利润评估
  产品的本质就是产生利润。在信用卡品种分类上,信用卡属于明星产品,能积聚起一批高素质的客户,有着较大的市场前景和利润空间。当然,有利润空间,并不等于就一定能得到利润,具体到某一发卡银行,应该避免进入市场的盲目性和随意性,做好实际的卡产品利润评估。在产品推向市场之前,先根据市场、客户及产品的特性,预测投入量和将会承担的风险,估算可以带来的利润。这种评估只要是审慎、准确和实际的,只要收益大于风险,产品能带来利润,就值得发卡银行进入这一市场,努力推出能为本行带来新的利润增长点的信用卡产品。
  6.2.3树立正确的风险管理理念,制订适度的信贷政策
  风险管理的目标是在可接受的风险水平下,实现收益最大化,而不是仅仅将损失最小化。正确的风险观点是风险越大,利润就越高,如何在风险和利润间取得平衡是银行要研究的重点。银行作为企业,其最基本的目标就是要实现利润最大化。
  6.2.4采用科学的评分机制
  采用行为评分,实时跟踪、监控客户动态是国际上发卡银行比较流行的做法。这种做法就是利用一切能够获取的资料,对从发卡的开始到其后的每一个阶段进行实时的监控。并设定出一套科学的积分体系,对于顾客的资信状况进行动态的评分,并确定统一的划分标准,把不同分数的顾客划分为不同的等级。一般情况下积分愈高,风险愈低;积分愈低,银行的风险就越高愈高。
  6.2.5科学的管理信息系统
  在风险控制方面,银行还应充分利用现代信息技术的成果,建立完善的顾客管理信息系统。利用关键的数据对风险进行科学的预测,为有效管理风险奠定良好的软件基础。这里的关键步骤是对信息进行测量,测量过程是由收集数据及展示结果所需的各个步骤组成。这一测量过程的最终目的是帮助银行始终如一地做好信息管理工作。

  第七章建设银行信用卡产品营销策略分析

  7.1建立明确的市场定位

  7.1.1明确目标市场和重点客户群
  发卡行应清晰认识自身特点,把自己放在一个明确的定位上,罗列出自身的优势与劣势,认清市场现状,明确能够带来最大收益的目标市场和重点客户群体,并依此设计出不同于市场现有的,能够使客户眼前一亮的新兴的信用卡品种,让它成为一张名片走进客户的心中。这里需要注意的是,在目标市场的选择和重点客户的培养过程中,要充分考虑自身的情况,量力为之,否则会适得其反。比如说虽然某一商业银行在整个金融市场内知名度很高,也拥有很大的一批客户群体,但是不能将所有的客户都纳入重点客户群体之中,而应该酌情筛选,进行差别化的市场营销。
  7.1.2建立细分的系统信用卡市场
  在多数发达国家,商业银行会考虑到其目标客户的个体差异,例如不同客户群体在职业,性别,教育程度以及收入上有所不同,会导致他们对银行提供的服务需求也各不尽相同,也就是说客户群体的需求并不是单一和一尘不变的,而是具有多元化、个性化的特点。并且无论多大的规模的商业银行都不可能将所有有需求的客户都纳入到自己的客户群体当中,仅凭一己之力是不可能满足信用卡客户的全部需求的,所以若继续将所有客户视为一个无差异的群体,毫无疑问,将导致市场营销的失败。这就需要我们引入市场细分机制,认识到不同客户群体的差别,并能够针对不同的客户群体采取不同的营销策略。其实,市场细分机制的标准有很多种,但是究其根本,就是客户的需求。我省建行可以依据这一观念,对信用卡市场进行细分。
  根据吉林省的自身情况,可以对信用卡市场进行如下的细分:
  7.1.2.1按地理因素不同的细分机制
  以长春市为例,我市经济的发展不是很均衡,朝阳区及高新区经济较为发达,而相比之下,宽城区和二道区发展就相对滞后一些。因此,在制定信用卡营销模式的时侯,应本着加快我省建行信用卡发展的原则,考虑到不同地区消费者的不同需求,进行差别化的营销方案的制定。比如说对于经济相对宽裕的区域的信用卡客户,可增加其信用卡的透支额度,或者吸引人的附加服务来赢得更多的客户,而针对经济欠发达区域来说,客户使用最为频繁的是信用卡作为基本结算工具的功能,那么就需要发卡行要充分发挥信用卡的基本金融功能来满足客户需求。所以这种按照地理因素不同的市场细分机制有助于商业银行最大限度的满足客户需求,在有限的资源下达到资源配置的最有和最大化。
  7.1.2.2按社会阶层不同的细分机制
  当今社会,不同的社会阶层,其人生观价值观都不尽相同,当然也就决定了其消费方式和消费理念的不同,因此,发卡银行不能将所有客户都归为同一消费力群体,应该根据不同客户所处的不同社会阶层进行市场细分。比如说,针对购买力水平相对较高白领阶层来说,可以根据其个人的以往信用状况适当提高信用卡的透支额度,也可以扩大其所持信用卡的附加功能,这样会使高端客户仅凭一张信用卡就可以办理消费结算,转账支取,以及其他更多优厚便利功能,让其感受到一卡在手,畅通无阻的快乐。而针对于工资说如水平相对较低的阶层,发卡行要根据其需要,主要扩大信用卡的消费结算功能,以满足持卡客户的消费需求。通过这种按社会阶层不同的细分机制,不但可以提高商业银行的营销效率,还可以使各阶层的持卡客户最大限度的感受到用卡的便利与乐趣,可谓一举两得。
  7.1.2.3按消费周期不同的细分机制
  因为每个人都是各不相同的个体,这也就必将导致不同客户的用卡习惯和消费周期的不同,所以发卡行必须要将这一点考虑在内,针对不同客户的消费周期进行营销策略的细分。一般来说,可以把不同的消费个体按其家庭自然条件分为以下几个群体:未婚单身的客户群体,已婚无子女的客户群体以及已婚有子女的客户群体。针对第一种未婚单身的客户群体来说,以80后和90后居多,由于其没有家庭负担,工资往往只是自己使用,没有养成良好的消费计划,多数都是“月光族”甚至是“月透族”,像这部分消费群体,毋庸置疑,会有着极高的用卡频率和用卡需求,是发卡行需要大力培养的客户群体;针对第二种已婚无子女的客户群体来说,以拥有较高学历和较高收入的白领客户居多,他们往往出入高级消费场所,对信用卡的消费额度要求会较高,发卡行可以视情况适当提高其消费额度,或者增加其所持信用卡的附加功能,以培养这部分高端客户的忠诚度;针对第三种有子女的客户来说,孩子的消费支出,尤其是教育支出为主,并且这部分支出较为稳定,基本每个月都不尽相同,所以发卡行可以酌情对其推出与教育机构联名的卡种,这种卡不但可以有普通卡的消费结算功能,还可享有教育机构所推出的优惠政策。
  7.1.2.4按生活习惯不同的细分机制
  不同的个体即便是拥有类似的教育经历或者是收入水平,其长期形成的生活习惯也肯定会有所不同,所以便会导致其消费倾向和消费习惯的不同。吉林省建行的持卡用卡多为25-45岁的中青年群体,在这部分客户中,30岁左右的客户群体由于其接受新鲜事物的能力和欲望较强,一般会比较注重所持卡片的种类和外观是否吸引人,是否能让其在人群中独树一帜,我行可以针对这部分客户推出类似与“芭比美丽”信用卡或者“变形金刚”信用卡的卡种,满则其需要;而针对年纪稍大的中年客户群体来说,鉴于其稳定的工资收入和较高的社会地位,他们会更加看重所持卡片的附加功能,比如说与航空公司联名的积分换里程信用卡,与大型加油站联名的积分换油的信用卡等,都能吸引其办卡和用卡的兴趣。
  7.1.2.5按信用记录不同的细分机制
  随着经济的不断发展,人们早已不再将传统意义上的纸币作为唯一的消费结算工具,基本上每个人都会有多家银行的借记卡或贷记卡作为其消费介质,正因如此,每个持卡客户都会有不同的信用记录,或高或低,或好或坏。基于这种情况,发卡行可以将不同的客户群体分为信用记录良好和信用记录不良两类群体。针对第一类客户群体,在用卡期间能够按时归还所欠贷款,发卡行可以视情况定期不定期的对其发放小礼品或积分换购的优惠政策,以提高其用卡积极性,更多地为我行创造收益;而针对于信用记录不良的客户群体,就需要发卡行投入更多的精力了解造成其不良的原因,若为非人为的因素,可以酌情谅解,但也要提示客户尽量减少这种情况的再次发生,若为客户故意为之或者真是无法归还贷款,就要视情况的轻重缓急采用催收,追究持卡客户和其担保人的责任,以减轻发卡行的经济损失。

  7.2产品设计创新

  在信用卡产品高度同质化的市场竞争中,发卡银行对信用卡产品的持续创新和差异化服务成为竞争的关键。建设银行地区银行应从广大持卡客户的需求出发,致力于信用卡产品和服务的创新发展,同时加强注重风险防控和管理。
  信用卡的创新不仅仅包括产品创新、服务的创新、应用领域创新,还包括技术创新、渠道创新和营销策略的创新。建设银行信用卡在注重产品创新、差异化服务的同时还应该适应信息技术发展的要求,探索如何利用数据库资料更加准确地细分客户,研究如何利用现代科技创新电子支付技术与应用,通过分析了解更精准地营销客户,以便其享受信用卡最新支付的便利。
  另外,由于2008年国际金融危机给国内经济和人民的收入造成一定影响,再加上国内信用卡市场逐渐转向成熟,我国信用卡客户的的消费行为将趋于理性。建设银行地区的银行要及时了解客户的特点和消费偏好的转向,准确把握客户需求,快速反应,配套最新的营销活动和营销方式以适应信用卡客户的对信用卡产品的最新要求,推出各种个性化的服务,以创新来带动发展。
  同时,发卡银行的经营活动始终与风险相伴,信用卡创新更是与风险管理密不可分。特别是在当前国内信用卡市场由“跑马圈地”到“精耕细作”,从高速扩展到平稳成熟阶段,建设银行信用卡要是能够确保信用卡创新与信用卡风险管理能力和专业水平相适应,做到信用卡创新和风险管理并行不悖,将开创建设银行信用卡发展的新局面。

  7.3全面提高信用卡服务水平

  7.3.1提升客户价值
  客户价值是客户在生命周期内为银行信用卡带来利润和损失的净现值,即客户所带来的营业收入扣减所有的成本和费用之后的净现值。提升客户价值也是银行经营的核心目标。
  建设银行银行在持续创新的同时也要对于细节进行全面的把握,精益求精,致力于国际品质的打造,确保能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟。同时,要更多的从客户角度出发,解客户需要的是什么,使客户畅想衣食住行生活,全年无休用卡。让信用卡在客户一次次的美好体验中升值。
  7.3.2提升办卡速度
  目前,在客户申请办理信用卡时,往往需要办理繁琐的手续。由于科技设施仍相对落后,加上人口众多,户籍和个人档案管理的信息化程度不高等原因,令客户办理信用卡时往往需要填写大量的个人资料甚至担保人资料。过程中占用了大量时间,造成办卡环节的效率下降。给一些急于使用信用卡的客户带来了不便,影响到了客户申请信用卡的欲望。
  我们可以设想一些可以减去较长的信息输入时间,也可以保证信息的准确性的方法措施,这样同时也为客户申请信用卡带来方便,使更多的客户愿意去办理信用卡也不会花费较长时间。
  7.3.3扩充商户数量,提升商户优惠率
  建设银行银行应基于客户的需求选择和拓展特惠商户。首先,需建立发卡业务与商务业务的互动联系,充分整合商户与客户资源;其次,通过资源置换,提高客户在活动商户的参与度。建立商户快速发布平台,为特惠、中端商户设置商户积分。通过商户积分机制推动与商户的资源置换,推出更多市场活动,加大商户优惠力度;第三,经营活动商户,利用客户宣传渠道,进行有偿宣传。
  7.3.4提高活卡率
  2012年前建设银行大部分银行一直是以新增卡量为目标,来代表着信用卡客户数量不断增加。截止至2012年3月,建设银行银行在册卡量为2200万左右,但在这么多的卡量之中,有多少用户是使用信用卡去刷卡消费的呢?这个数字只占了总卡量的50%左右,从繁琐的审批手续到最后客户拿到一张信用卡,却最后只成了一张睡眠卡。
  提高活卡率应当从销售方予以加强。对于营销人员,银行应该调整考核指标,可以将“新增活户”,“客户优惠活动参与度”作为主要指标,调动营销人员的积极性,进一步推进“网格化营销”。

  7.4完善售后服务,创造良好的信用卡使用环境

  信用卡营销成功的标志不仅仅是把信用卡派发到顾客的手里,更重要的是要顾客使用的次数和额度。因为企业的获利不取决于客户是否愿意持有该卡,而在于客户的使用程度。我国当前的信用卡客户中存在着大量的睡眠卡,即发卡后不激活或者激活后长期不使用,不能为银行创造任何利润。存在这种现象的直接原因是信用卡的使用环境不佳,银行的信用卡售后服务不能满足客户的需求,建设银行同样面临着这些问题。当前建设银行的主要任务是首先要积极创建良好的信用卡使用环境,坚决履行好办卡时对客户的承诺;其次是要加强对客户的增值服务,让客户感受到中国银行信用卡与众不同的独特魅力和超值的附加功能,激发客户的用卡动机;再次要改进信用卡服务的技术支持机制,为信用卡的营销策略配备最先进的技术支持。

  7.5建立完善的信用卡营销体系

  7.5.1改革信用卡经营模式与管理体制
  7.5.1.1更新观念,推动信用卡业务发展
  建设银行商业银行要实现信用卡业务的进一步发展,首要任务就是更新观念。首先是各级政府要充分认识到信用卡业务对于扩大消费,拉动内需,促进国民经济发展有着重要意义,把推广信用卡作为改善民生,促进经济发展和社会进步的重要手段来推动。要加大宣传、支持力度,鼓励刷卡消费,应通过公益广告、消费引导和税收优惠政策,促进社会各界认识、接受和使用信用卡,逐步减少市场现金流通。要加强法制建设,为信用卡发展提供必要的法制环境。其次是商业银行要认识到信用卡业务对于满足客户需要、实现业务转型、调整赢利结构的重要意义,加大对信用卡业务发展的支持力度,在人员、财务等资源配置上适当倾斜,尽快扩大发展规模,尽早实现规模效益。
  7.5.1.2改革经营模式,实现信用卡产业化经营
  信用卡产业化是信用卡发展的必然趋势。信用卡产业化发展的推动力包括市场竞争和政府推动两个方面,越是“先发达”的地区越依靠市场驱动,越是“后发达”的地区越重视政府驱动。建设银行是信用卡领域的“发展中”地区,在信用卡产业化的过程中要以市场为基础,充分发挥政府的作用。
  社会分工的不断细化是经济发展的基本规律,它导致产业链条的形成,使产业整体效率逐渐提高。从国外的信用卡发展经验来看,信用卡市场发展到一定规模后,借助外部力量,通过委托外包的方式加速信用卡业务发展,是一种必然趋势。商业银行如果缺少与同业、与社会相关组织的分工合作,所有产业链上的业务都由自己运作,自然会形成低效的经营状态。
  7.5.1.3改进信用卡营销策略,提高服务水平
  随着经济的发展和人民生活水平的普遍提高,中高收入人群不断增多,很多客户的产品需求也愈来愈呈现多样化。因而,建设银行可以实施满足中高端客户需求的信用卡产品与差异化营销策略。基于这部分人群即期收入高、预期收入有保障、超前消费意识强烈、信用记录良好等现状。建设银行应重点提高对这部分中高端收入人群的服务质量。提高信用卡准入的标准,设定较高的进入门槛,符合了中高端客户的心理需求,使他们觉得在一定程度上显示自己尊贵地位,这样的发展也是潜力巨大。因此,建设银行未来的目标客户可以调整为中高级管理人员、教育界教师金英、私营企业主、党政机关的高级公务人员以及其他中高收入群体。建设银行销售人员可以主动上门进行一对一贴身服务,融入这些人的生活,熟悉其生活规律。也可以在各银行营业网点内为这部分潜在消费者设立专门的服务专柜,利用细分市场的强大渗透力,充分挖掘潜在优质客户。
  7.5.2完善信用卡风险管理体系
  1.建立风险内控组织和岗位责任体系
  建设银行应尽快转变风险管理模式,实行由“总行一分支机构”两层统一核算和管理的模式。首先由总行和分行根据实际情况各自设立相应的职能部门和合理的分工岗位,然后针对每一个岗位的特点和要求制定相应的岗位责任。除了总分行的风险管理部要履行本级全面风险管理的职能以外,同级其他部门也应该建立科学、合理、高效运转的风险报告制度,间隔性地进行汇报。
  2.完善内控体系业务流程
  建设银行完善内控体系业务流程应重点加强以下三个环节的控制与管理:
  第一,建设银行应加强发卡前的审核与风险控制。建设银行应根据现有的条件加强办卡审核工作,争取在风险控制中占主动地位。首先,对于首次申请者来说,应对个人基本资料中的所有信息逐一核对。其次,对于发卡机构可以通过各种优惠活动或在提供服务的过程中主动询问和了解客户还款能力及其他信息的变化,并将信息系统更新。第二,进一步完善信用评定系统。建设银行可以通过科学的方法或模型对客户的信用情况评级打分,用以评价持卡人的资信水平的过程,信用评级的评定结果直接关系到建设银行各卡种信用额度的授予和产生风险的大小。目前,建设银行应该首先将评分标准细化;其次,对于不同信用卡信用额度的授予更加明细,除了将大类划分为金卡和普卡外,还可以考虑分别设立几个标准化的额度等级。
  建设银行在积极拓展特约商户种类和范围的同时,需要加强对特约商户的日常管理和风险控制。第一,严格特约商户进入门槛的调查工作,全面了解特约商户的各种基本信息;第二,与合约商户签订合约,明确双方的权利与义务,按合同约定依法履行相应职责;第三,加强对特约商户操作人员关于建设银行信用卡知识的宣传和培训,明确各工作人员的受理权限和操作要求,正确引导特约商户按约定的要求为客户受理信用卡,对各程序严格把关。第四,建设银行还应定期严格检查各合作商户的软硬件配置,指导并传授设备的安装与维护知识,使其硬件设备能够达到合理的标准。第五,持续关注合作商户的经营业绩,控制受卡风险,一旦发现特约商户非法或不正常经营,应立即终止其信用卡业务的受理。

  第八章建设银行信用卡业务未来发展趋势

  建设银行信用卡业务发展之中,面临来自自身信用卡业务遇到的发展瓶颈、行业竞争者带来业务发展压力和国内信用卡市场暴露的各项风险警示时,应该坚定自己的发展信心,不断的创新超越,实现建设银行地区信用卡发展的战略目标。

  8.1国内信用卡发展空间很大

  从国内人均拥有信用卡的数量来看,截止到2012年末我国信用卡的人均拥有量仅为0.25张,约相当于美国的四十分之一。截至2012年末,全国信用卡累计发卡量为3.31亿张,较上年末增长16.0%,增速放缓8.3个百分点。借记卡累计发卡量与信用卡累计发卡量之间的比例约为9.67:1,较上年同期略有上升。截至2012年末,全国人均拥有银行卡2.64张、信用卡0.25张,较2011年同期分别增长20.0%、19.0%。北京、上海信用卡人均拥有量远高于全国平均水平,分别达到1.47张、1.16张。从信用卡的活跃率,即信用卡客户在6个月至少主动使用一次信用卡消费或预借现金交易来看,我国信用卡的活跃率为36%,而美国为80%以上。由以上数据的对比来预测国内的信用卡市场的发展空间还很大。
  在今后的发展中,建设银行信用卡必将实现业务盈利,同时将信用卡业务向公司化经营道路发展,其信用卡业务将在广阔的国内市场中取得更好的发展。

  8.2信用卡不良率上升但不高

  我国信用卡不良率是随着2005年开始规模发卡开始的,卡量的突增导致了不良率的迅速上升,但与信用卡发达市场美国来比,不良率相对较低,美国信用卡市场2007年、2008年和2009年的不良率分别在4%、5%和6%左右,而国内目前各大发卡银行的信用卡的不良率基本在3%以下,建设银行地区银行的信用卡不良率仅有1.6%。国内信用卡市场并没有受到风险暴露和不良率上升的太大波及,信用卡违规案件和犯罪行对社会公众也没有太大的伤害,广大信用卡客户也没有看到信用卡不良率的提高对上市银行业务开展的显著负面影响。

  8.3走公司化经营之路

  信用卡业务的公司化经营将促进信用卡产业的发展。如全球最大的独立信用卡公司——美国运通公司,在信用卡业务上同样经历多年的“精耕细作”,使其成为自身业务与业绩的重要部分。虽然在金融危机之后其经营业绩有所下降,但市场占比却仍然在提高,这家代表性的公司是国内信用卡业务的发展方向,预示信用卡业务公司化的经营道路将让信用卡业务在银行收入和利润上作出不小的贡献,是不断提高银行的收入和利润的有效途径。建设银行信用卡成立合资信用卡公司的道路是符合国际信用卡发展趋势,适应信用卡产业发展的要求,弥补国内信用卡市场环境不足的正确选择。

  第九章总结

  近年来,随着金融改革的不断深化,我省的金融体制也发生了深刻的变革,几大国有商业银行垄断的局面早已不复存在,取而代之的是多家股份制银行和外资银行的大批涌入,他们利用自身的品牌优势和先进的服务理念参与到与中资银行的竞争中,并已抢占了一部分优质客户资源。面临这种情况,作为我省建行,应该寻求新的业务增长点来挽回局面,信用卡这种新兴的支付结算工具便是一个很好的手段,通过本文的论述,吉林省建行应该本着以满足客户需求为最终目的,制定切实可行的信用卡营销策略,同时借鉴优秀的营销经验扩大自己的市场份额和品牌知名度,在这场持久的竞争中获得盈利。
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