基于客户价值的X银行网络营销策略研究

1 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

银行行业普遍面临竞争力逐渐增强的影响。这些年来,伴着国内经济的进步,相关的金融行业也在不断地升级,发展速度也比较的迅猛。依据相关的调研数据得出,仅理财一项产品,截止2019年三季度末,全国352家银行业金融机构有存续的非保本理财产品共46151款,存续规模为23.48万亿元,与2008年的相对比增长了1.58万亿元。商业银行的竞争产品也越来越多,股份制商业银行的整体规划远远比不上四大国有银行的布局,怎样扭转之前银行业发展过程中被动等待的模式,运用更加积极高效的方式进行相应的主动营销,从而实现自身的长远稳定发展,是各股份制商业银行必须考虑的问题。

提高营销运作的水平是外部市场逐渐白热化的客观要求,同样也是商业银行的必然选择。利用网络方式从而提高营销的针对性、精确性,是当下全球范围内银行业实现发展的重要发展方向。从我国融入到WTO的大家庭后,金融市场的参与程度和开放程度不断提升,该领域的发展和全球水平接轨的趋势更加明显。在面临更多机会的同时,所存在的挑战和压力在相应提升。当下,欧美国家在金融业发展方面积累了更多的经验以及成果,业务运作体系更加完善。

在当下的金融产品发展过程中,不仅仅需要面对外资银行、同行内部的竞争,同时面临着市场中各种后起之秀的强劲挑战,比如蚂蚁金服、京东数科等,所以如何维护自身的竞争力是必须思考到的关键问题。需要运用更加创新化的营销策略,这样才能推动市场的开发与维护工作,维持竞争力,促进长久发展。2020年伴随新冠肺炎疫情的爆发,X银行传统营销渠道在新的疫情环境下遭遇巨大的打击,而新拓展的网络营销渠道所存在的缺陷,在网络用户大量增长的情况下日趋凸显,因此迫切需要在网络营销上寻找新的突破点。

基于客户价值的银行网络营销策略研究,是X银行在新环境下的必然需求。伴随着网络商务、网络经济的持续发展,银行业自身所处的环境也出现了极大的变化,需要在营销策略上做出积极调整。一个角度而言,很多银行在以往运作模式的基础上, 相应的创建了全新的营销方式,比如 “理财夜市”的项目,给客户方面带来更多的理财选择。另一个角度而言,伴随着第三方支付的异军突起,金融市场中出现了很多灵活多样的产品,必如 “余额宝”、“现金宝”、“理财通”等产品,在极短的时间内赢得了大量客户和资金,对传统的银行金融产品构成巨大挑战。对X银行来说,需要做出积极转变,适应时代的变迁。

1.1.2 研究意义

结合当下的社会发展的大环境,利用先进的理论成果来指引相应的营销活动,不仅是对以往成果的拓展以及运营,同时也实现了学术研究成果在实际场合中的充分运用,实现了拓展的效果。另外,此次课题结合网络环境,探讨了客户价值理论与客户分层营销、场景营销相结合研究的可能性,对基于网络情境下客户价值与商业银行营销策略结合进行探讨,旨在进一步丰富学术理论研究成果。

近些年来,国民所持有的现金不断减少,对于储蓄的兴趣不大,而基金、保险等业务的风生水起,居民的资金分配方案出现了明显的变化,银行业的传统盈利模式亟待改善;同时,互联网新技术以及方法的出现,使商业银行原有的柜面营销、关系营销举步维艰。商业银行必须制定出符合自身实际的网络营销策略体系,对现有产品设计、服务水平、营销渠道、营销理念等进行合理改善。这将是属于营销方案和经营方案的重新构建,也是商业银行网络精准营销高效营运销售的初步实验。

1.2 国内外研究现状

国内外就基于客户价值的网络营销研究,涉及到的内容和领域都非常广。基于全球范围内在该领域的研究成果,当下的一些研究成果重点出现在客户价值理论、理论的客观运用、网络营销等几个方面。

1.2.1 国外研究现状

1)客户价值的研究

随着市场竞争的激烈和以客户为中心理念的普及,市场营销的概念和覆盖的要素也逐渐出现变化,客户为中心成为必然的趋势。在2004年的时候,美国AMA营销组织给出了相应的概念阐述:将客户摆放在核心位置,强调营销过程应以客户价值为中心。Zeithaml(1988)首次提出了客户感知价值理论,提出客户价值主要是客户方面所感知的,即为客户在获取和接触产品、服务的环节中所感知到的服务水平、产品的质量,并会结合自身付出的开支与感受到的效益进行衡量。对于这一概念而言,我们需要从几个不同角度进行阐述分析,Holbrook(2000)在研究该领域时,客户在购买商品的过程中,会比较注重购买体验。因此,企业必须提供增值服务,通过获得客户的好感,进而提升客户价值。Sheth(2013)在研究该领域时,认为价值涵盖范围极广,具体包括情感、社会以及功能等结构层面进行考虑,进而对购买行为进行全面的研究;Sweeney(2014)等人在梳理相关研究的前提下,创建了对应的价值量表对于客户价值划分成情绪、社会、价格等几个方面的内容, 并发表了相应的改善性方案;Timo(2008)等在该课题的研究过程中,对于有其划分成相应的经济、功能、情感等几个层面,从而让人们全面了解客户价值的概念。根据上述研究可知,多维性是客户价值的主要特征。

2)关于网络营销的研究

沃德•汉森(2001)在研究的过程中, 第一次全面阐述了网络时代对于市场营销所带来的作用,同时对于其基础原理、结构框架等进行分析,同时发表了改善型策略。

Robert Fisher(2005)对于网络营销的概念,即为利用网络创建和实现客户关系的维护,协调公司和客户之间产品以及服务的联系。

美国市场营销协会(2012)在研究该领域时,详细分析了网络营销理论,并对其概念进行划分。其一为直复营销理论,根据这种观点,认为营销就是将产品利用相应的广告方式对客户完成推销的过程,在网络营销中采用直复营销可以有效度量和评价。其二为关系营销概念,根据该协会的阐述,网络营销环节中,网络等新平台和新技术的出现改变了营销的方式、策略以及所覆盖的内容。最后是软营销的概念,这个概念是相对而言的,其以客户需求为导向制定营销策略。其三为软营销理论,该理论强调以客户的需求和感受为出发点,网络营销的“软营销”更加倡导的是一种信息交流的自由、平等模式,充分开放,引导消费者能够主动的对产品进行选择,使企业与消费者建立长期稳定的关系。

Philip Kotler(2015)提出当今的网营销需要超前的新营销方式,那就是全方位网络营销。此时的要求对实际需求、资源内外部管理、网络管理、互联网信息管理等不同工作整合成一个有效的整体,通过互联网传播速度快、成本相对较低等特点扩大客户群体和占领更多的市场份额。

1.2.2 国内研究现状

1)关于客户价值的研究

我国的研究人员在客户价值方面的阐述研究中,最早追溯到上个世纪的90年代,这也是当时西方营销理念不断传进我国的新时期。从实际情况来看,上述研究内容与市场营销密切相关。与此同时,学者的研究角度较为统一。下面进行简单的梳理:郭磊等(2004)在该课题的分析中的,认为客户价值就是在一定的环境下,市场中的客户能够形成的对公司利润的期望值。蔡春红(2007)提出,这一概念即为消费产品所形成的收益与客户所支付的部分所形成的差额,因此可结合相应的剩余价值的概念进行阐述。

陈明亮(2011)进一步细化了客户价值的评估方式,并基于现金流、隐藏价值等重要指标进行分析,表明了企业的运作前景和内部注意事项。

花昭红(2018)在该问题的阐述上,结合著名社会研究学者马斯洛的理论观点,进而对于客户价值进行多个方面的分解,在功能性、精神性、社会性等一共四个层面进行设定和考虑。功能性客户价值是所有客户在银行服务购买时首先要考虑的价值,是目标客户价值追求时考虑的首要因素,服务质量的高低决定功能性价值的大小。心理性客户价值是满足目标客户心理需要的价值,主要含有消费后精神的愉悦、自我尊重的实现等。社会性价值即为对于参与社会欲望的实现、得到外部的关注以及重视,体现了身份的认同感,同时承载着社会关系的构建。而在经济层面,可理解为消费者对于一定产品和服务上,在对收益与成本衡量分析后的结果。

张岩(2019)的研究提出客户价值概念的把握以及争取十分重要,直接关系到银行业的发展状况。

2)关于网络营销的研究

黄成美(2014)在研究的过程中认为,对于网络营销这种新型的方式而言,对于公司设定了新的标准。另外,企业要以客户利益优先,对营销环节进行优化。

王雨桐等人认为,以往的营销方式可以总结为点对面的模式,此时双方之间的数据信息流量为简单的单向模式,效果无法保障。而当下新时期需要的是互动的营销概念,需要充分注重客户方面的实际需求。

王义军(2015)提出,最新的网络营销概念并非简单层面上对于过去概念的全盘否定。简而言之,企业要将网络技术融入传统营销理论,使其形成更为高效的运作模式。

1.2.3 文献评述

中国的学者对于客户价值、网络营销的研究起步时间比较晚,大部分的研究是从西方学者的理论上进行研究整理的,更侧重于客户的维度划分。但是中国的研究理论对于中国客户价值管理、网络营销管理的实用性较强,切入点更好更适合。在中西双方的研究理论中,可以发现客户价值和网络营销内涵的丰富性。学者们从不同的角度进行理解和分析,其理论存在一些共同点。

(1)客户价值的含义是一种对事物的反应,是客户对满意的理解。

(2)客户价值代表的是一种感知的概念,是客户主观形成的。

(3)过去的营销方式可以总结为点对面的模式,此时双方之间的数据信息流量为简单的单向模式,效果无法保障。而当下新时期需要的是互动的营销概念,需要充分注重客户方面的实际需求,合理的网络营销策略的使用会为企业、为客户创造更大的价值。

从已有的文献可以看到,近年来海内外研究人员基于不同的角度展开了相应的讨论,并取得了一定的进展。不过,网络营销与客户价值涵盖范围较广,其研究难度仍然较大,主要体现在:

(1)现有研究的重心在于客户价值的内容构成和网络营销的概念理论,而对客户价值的形成机理这一问题探讨的较少。客户价值是决定本文网络营销策略的决定性因素,在一定程度上决定了网络营销策略的选择。需要注意的是,以共创价值为研究视角的资料文献较少,而与客户价值理论融合的研究成果更少。尽管当下理论界创建了不同的评估模型以及模拟公式等,同时得到了一些配套的方式和运算程序,不多客户价值的运用并没有体现在银行业的发展上。

(2)伴随分工的更加细化深入,相关营销活动所涉及到的主体不断增加,此时的客户规模也在提升。但是当下的一些研究成果重点集中在公司自身的层面上,围绕合作伙伴、协调共赢等内容并不多。

(3)研究方法方面,对网络营销策略的研究还处于理论探索阶段,一般是定性研究,定量的研究工作很少,需要改善这一状况。

此次课题分析过程中运用的是文献研究法,经过梳理一些理论与成果,进而系统、正确地理解所要研究的问题的理论基础。并且采用调查问卷和内部员工访谈的方法,系统地搜集与本文相关的资料,对深入分析基于客户价值的X银行网络营销策略的研究,提供了大量的信息积累。

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容

此次论文的分析重点以X银行为案例,围绕客户价值的概念和相应理论知识展开全面的阐述,将客户价值理论与客户分层营销、场景营销理论结合起来,研究营销策略的形成以及运用。同时利用到问卷调研的方式,通过和相关人员的面对面交流方式,进而掌握了X银行在该领域工作上的不足,对于问题的造成进行细致的研究,针对性的提出优化策略和保障措施。

1.3.2 论文框架

此次论文一共划分成7个章节,具体阐述为:

第1章 绪论。重点对此次课题的研究缘起、全球范围内的研究状况、研究的目的和内容、研究的方法等进行阐述,以及本选题的创新之处。

第2章 主要是围绕相关的理论以及所参考的文献资料进行阐述分析。这对于后文的展开,进行积极铺垫。

第3章 对X银行在线营销的实际发展状况进行分析,同时利用到问卷调研的方式,通过和相关人员的面对面交流方式,进而掌握了X银行在该领域工作上的不足,对于问题的造成进行细致的研究,针对性的提出优化策略和保障措施。

第4章 X银行网络营销环境分析,经过多案例银行外部环境、行业环境、内部环境等进行阐述,同时利用到SWOT的研究方式,对X银行的网络营销环境有了一个全方位的认识。

第5章 X银行网络营销策略的优化。本章在第3章、第4章的基础上进一步研究,以相关理论概念为基础,从强化产品和服务创新、发展基于客户价值的差异化网络营销这几个有效途径来对X银行的网络营销策略进行优化,从而提升X银行产品和服务的市场竞争力。

第6章 X银行的网络营销策略优化的保障措施。本章提出基于客户导向的企业文化建设、加大金融科技投入力量、加强员工服务意识三点保障措施,进而保障X银行网络营销策略优化方案的实施。

第7章 结论部分。对此次论文的研究成果进行梳理,同时对未来研究提出了展望。

笔者收集国内外相关理论资料,并以此为基础,详细分析该领域存在问题。在对上述问题进行研究后,给出相应的解决方案

1.3.1研究方法

1)文献研究法

通过阅读大量的国内外相关理论学说,并筛选优质文献资料,对其进行深入探究。与此同时,尝试分析相关案例,从而达到全面地、正确地理解所要研究的问题的理论基础。

2)系统分析法

通过对客户价值、客户价值分层理论和网络营销理论的系统分析,指出营销策略和客户价值的内在关联,更好地掌握X银行网络营销的现状和存在的问题。

3)调查研究法

通过对X银行的实地调研,了解X银行零售产品网络销售的现状、出现的问题以及出现这些问题的根源。

4)案例分析法

通过对X银行零售产品网络营销案例的研究,为国内银行,尤其是股份制商业银行网络营销策略提供可行性的建议。

1.4创新点

1)结合当下的社会发展的大环境,利用全新的结论来指引相应的营销活动,不仅是对以往成果的拓展以及运用,同时也实现了学术研究成果在实际场合中的充分运用,实现了拓展的效果。另外,此次课题结合网络环境,探讨了客户价值理论与客户分层营销、场景营销相结合研究的可能性,对基于网络情境下客户价值与商业银行营销策略结合进行探讨,旨在进一步丰富学术理论研究成果,因此具备关键的理论价值。

2)本文基于网络环境,探讨了客户价值理论与客户分层营销、场景营销相结合研究的可能性,对基于网络情境下客户价值与商业银行营销策略结合进行探讨,进一步丰富学术理论研究成果。

3)认识X银行网络营销策略实施的现状与问题,基于客户价值理论解决X银行网络营销策略所存在的问题,提出差异化营销策略,改善管理工作的水平,提高效率,为银行带来可观的价值收益。

2 相关理论基础

2.1 客户价值理论概述

2.1.1 客户价值的概念及理论

针对客户价值的研究开始于1954年,彼得·德鲁克认为客户在购物过程中,期望获得等价交换。此时,学界的研究尚且停留在表面。直至Zeithaml在上世纪80年代基于客户的层面创建了相应的感知价值理论,后续这一概念才更加清晰,并形成了后续的研究成果。

对于该领域的研究,可总结为三个角度,其一是基于企业的层面进行研究,即评价客户给企业所贡献的价值;二是从客户角度出发来评价企业在产品以及服务上的带给客户的价值;第三,企业和客户在共同合作状态下为彼此创造的价值。

客户价值理论虽有不同的角度,不过,学界更倾向于创造客户价值的主体仍是客户。与此同时,银行的发展离不开客户的支持,而客户价值实际上是客户对商业银行的一种认可。客户是商业银行生存和发展的基础与动力,充分实现客户价值对于银行机构的长远稳定发展具备十分关键的价值。

1)科特勒的顾客让渡价值理论

菲利普·科特勒提出:客户将会倾向于消费那些他们会认为带来最大认知价值的企业的产品,而这里提到的让渡价值的概念,即为整体客户价值和相应成本之间的差额。

  让渡价值的构成情况,参考图2-1内容。

  图2-1 顾客让渡价值示意图

  2)Jeanke、Ron、Onno的顾客价值模型

以Jeanke为首的学者研究过程中,全面分析了客户和企业之间的需求,并组建了顾客价值模型。因为公司的内部要素或者外部市场的原因,公司以“想提供的价值”为前提,进行后续的设计和生产活动,形成“设计价值”。从实际情况来看,其“设计差距”十分明显。简单来说,客户在投资过程中,希望得到更多的利润。不过,在外部环境的限制下,客户预期会变得更加实际。与此同时,企业掌握更多的市场信息,能够做出相对准确的判断。另外,企业与客户之间的差距类型较多,具体包括感知、满意以及信息等方面的差距。帮助顾客控制各种差距,是企业赢得信任的基础。

  图2-2 Jeanke、Ron、Onno的顾客价值模型示意图

  3)Woodruff的顾客价值层次模型

Woodruff(1997)研究该领域时,利用自身专业知识,完成了价值层次模型的构建。其具体信息参考图2-3内容。根据模型的知识,我们能够认识到客户方面按照 “途径——目标”的模式获得期望价值。模型中的观点还认为,在外部环境发生变化后,其余所有变量都会受到影响。不仅如此,客户通过对每一层次产品期待价值与自身感知价值的对比,从而形成满意度概念,并对后续的消费决策进行指导。

  图2-3 Woodruff 的顾客价值层次模型示意图

  4)Weingand的顾客层次模型

Weingand研究该领域时,详细分析了客户价值。简单来说,客户价值共分为四部分,包括未预期、需求、期望以及基本等方面的价值。需要注意的是,顾客价值与上述层次相对应,具体的示意图如图2-4所示。

  图2-4 Weingand的顾客层次模型示意图

  2.1.2 客户价值的评价体系

1)客户终身价值评价体系

企业收集客户以往的消费数据,再将其加工成有效信息,进而预测其未来消费状况,就是所谓的客户终身价值。

Barbarabond Jackson在研究相关领域时,发现企业必须维护原有客户关系,才能引发二次消费。在此基础上,企业要对客户价值进行评估,并及时提供增值服务。通过这种方式,提升客户对企业的依赖程度。Dwyer在研究该领域的过程中,指出企业制定营销计划时,要将客户终身价值考虑在内。简而言之,客户价值共分为未来利润以及历史利润两部分。需要注意的是,Angus Jenkison给出了客户终身价值模型,详情见(2-1):

基于客户价值的X银行网络营销策略研究

陈明亮在研究该领域时,认为企业拥有获取每一位客户的可能。在考察期内,企业与客户逐渐建立联系;形成期和稳定期双方关系快速发展并趋于稳定;退化期双方合作开始逐步变少并最终走向结束。不仅如此,该学者还对客户价值评价体系进行了定义。

2)当前价值与潜在价值的评价系统

在研究过程中,陈明亮明确指出,客户利润是由潜在价值与现有价值共同构成的。在此基础上,客户对于企业的利润贡献,就是所谓的客户总价值。(2-2):

基于客户价值的X银行网络营销策略研究

  权明富等学者在研究的过程中,认为可结合毛利润、购买量和服务成本三个参数对当前价值的数值进行运算,这有效的简化了当前价值直接计算的复杂性。该指标评价体系如图2-5所示。

图2-5 客户价值评价体系示意图

2.2 网络营销理论

2.2.1 网络营销的概念

网络营销是以互联网为平台,利用信息技术和网络媒介的交互性来实现营销目标的一种营销方式。网络营销的发展伴随着互联网信息技术的高速发展和对客户价值的高度重视,网络营销相比传统营销模式可有效降低宣传成本,涉及面更广、互动性更强,可更好地实现企业精准营销的目的,从而提高企业利润。

2.2.2 网络营销的特点

网络营销打破了企业与客户之间原有的时间、空间限制,使相互间的信息交流变得更加便捷。网络营销主要有以下特点:

1)时空性

网络营销借助互联网的优势,使传统营销中时间、空间的限制不复存在,企业和客户之间的交流更为便利和频繁。

2)多媒体性

网络营销可借助多种媒体渠道工具,加大单位信息投放量,使营销过程更直观、更生动。

3)交互式

网络营销使企业和客户之间信息的交互性大大增强,企业与客户可以更好地沟通需求和价值,从而缩小信息差距和感知差距。

4)人性化

网络营销可以根据客户需求为不同客户提供个性化服务。通过这种方式,提升客户的购物体验,使双方关系更加融洽。

5)高效性

网络营销传播快、覆盖面广、信息量大,且可以打破时空限制和施行个性化营销方案,使营销效果更加显著,具备高效性。

6)整合性

网络营销利用互联网平台,可形成贯穿售前、售中到售后的整合性全过程营销。

7)经济性

网络营销相比传统营销有效节约企业店面、宣传材料、人工等成本。

2.2.3 网络营销策略

本研究以银行信息为基础,利用4P营销理论展开深入探究。根据研究资料显示,4P营销理论起源于美国。其认为市场需求由一个企业内外部多个因素影响,其中最主要的因素概括为产品、价格、渠道与促销四项。商业银行主要经营的是货币、信用,与一般商品相比具有很强的特殊性,主要表现在以下几个方面:

(1)产品方面

与一般商品相比,银行的产品具有无形性、增值性,同时互动体验性强,但同质化相对严重,且除产品本身外,互联网金融的平台或系统以及服务等要素也是银行产品的重要组成部分。

(2)价格方面

一般商品价格的确定,往往根据其生产成本或采购成本作为定价的基础,当产品的定价高于产品的成本时企业才有可能实现盈利。但在互联网金融时代,银行产品和服务价格的确定已不再单根据成本进行核算,免费服务、甚至贴息产品时常可见。政府干预、预期收益、口碑效应、风险概率以及行为数据等成为银行产品和服务定价时所考虑的重要因素。

(3)渠道方面

一般商品从生产加工到送至客户手中往往要经过中间批发商、零售商、物流运输等多个环节,而几乎每一个生产厂商均需要建立自己的分销渠道,且不同企业,尤其是不同行业的企业之间渠道共享很难。但在互联网金融时代,跨行业搭建场景成为可能,渠道共享成为现实。

(4)促销方面

除传统的广告促销、人员促销、商品赠送等促销形式外,银行还常常结合微博、微信、短视频等新的宣传方式提升促销覆盖面,打折、减免、积分、返现、补贴等促销形式层出不穷。不仅借助传统春节、五一等节日进行促销,还积极借助双十一等活动氛围积极推广产品和服务。银行尤其注重客户消费行为、习惯的培养与改变。

3 X银行网络营销现状分析

3.1 X银行及业务简介

3.1.1 X银行概况

在1988年8月,X银行于福建成立。需要注意的是,政府对X银行给予厚望,对其进行大力扶持,并于2007年2月在上海证券交易所挂牌上市。经过三十余年的发展,根据2019年末的官方资料信息,总资产较年初增长6.44%,达7.14万亿元,市值突破4000亿元。在英国《银行家》杂志“全球银行1000强”榜单中,按一级资本排名第23位,按总资产排名第28位;在美国《财富》杂志“世界企业500强”榜单中,按营业收入排名第213位。

与此同时,区域与客户发展不平衡现象仍较突出。一是北京、上海、福州等7家区域分行合计贡献税后考核利润392.94亿元,占所有境内分行税后考核净利润的62.02%,区域发展不平衡。二是客户增长不及预期,增量在几家可比同类型银行中处于末位,与领先同业的差距进一步扩大,零售客户流失率总体较高,反映出服务客户的意识和水平还有很大提升空间。三是收入结构不够平衡,存贷利差在不断的变窄,很多重要的转型业务收入不断减少,非息收入中的手续费及佣金净收入增长较慢、占比较低,对信用卡、债券投资、基金投资等业务收入较为依赖,易受市场变化影响。

3.1.2 X银行网络营销业务的开展

银行的网络营销发展依托于渠道,从最初借助门户网站宣传,到推出网上银行、手机银行,2018年3月X银行推出嵌入本地生活场景的服务平台“好兴动App”,营销渠道在不断更新迭代。X银行在网络营销上的发展历程如表3-1所示:

表31X银行网络营销的发展历程

续表31X银行网络营销的发展历程

资料来源:X银行内部资料

3.2 X银行网络营销现状

3.2.1 X银行网络销售产品介绍

在互联网金融环境下,X银行在不断发展网络营销平台的基础上,也推出了一系列网络金融产品,其中主要产品见图3-1。

图3-1 X银行网络销售主要产品图

资料来源:X银行内部资料

从图3-1中可以发现,X银行在网络销售的产品涵盖了信用卡、投资理财、贷款融资、代扣代缴等,这些产品与其他商业银行的产品同质化相对严重,个别产品甚至为参照同业产品创设,缺乏突出亮点。

3.2.2 X银行产品定价情况

对于X银行而言,其产品定价在一定程度上是根据同类商行的定价水准进行明确的,这就造成产品在特色上具有不足,在产品价格上也缺乏竞争优势。X银行属于股份制商业银行,不具有四大行储蓄存款占比高、政策导向明确等先天优势,同时又不像城市商业银行和农村商业银行一样能够贴近当地百姓、与当地政府和企业关系紧密,导致资金成本相对较高,产品定价偏高。例如,人民银行于2020年2月10日设立3000亿元专项再贷款支持新冠肺炎疫情防控工作,X银行执行人民银行指导利率定价3.15%,而建设银行专项贷款利率低至2.55%。

3.2.3 X银行网络营销渠道现状

当下该银行网络营销的关键渠道包含以下几个方面:

1)个人网银

截至2019年3季度末,个人网银有效客户1358.8万户,比年初增长60.7万户、增幅4.7%。2019年3季度交易6788.7万笔、交易金额16364.4亿元,季度交易环比分别增长1.6%和3.3%。

2)手机银行APP

截至2019年3季度末,X银行手机银行App有效客户3003.6万户,比年初增长452.4万户、增幅17.7%。2019年3季度登录活跃银行卡2200.4万张,同比增长52.2%。2019年3季度交易6164.1万笔、交易金额15047.9亿元,季度交易环比分别增长0.4%和1.4%。

3)好兴动APP

截至2019年3季度末,好兴动App注册用户972.2万户,比年初增长581.2万户、增幅148.6%。绑卡客户864.5万户,比年初增加517.9万户,增幅149.4%。2019年3季度交易147.4万笔、交易金额8930.9万元,季度交易环比分别增长28.7%和19.5%。

截至2019年3季度末,好兴动App的iOS版装机445.9万台,比年初增长251.8万台;Android版下载807.2万次,比年初增长498.4万次。

4)微信公众号

截至2019年3季度末,“X银行”微信公众号关注客户数934.5万户,比年初增长132.6万户、增幅16.5%。绑卡数696.4万户,比年初增长96.9万户、增幅16.2%。“X银行信用卡”微信公众号关注客户数1986.6万户,比年初增长270.3万户、增幅15.8%。绑卡数1804.7万户,比年初增长475.4万户、增幅35.8%。

5)支付宝财富号

截至2019年3季度末,借记卡签约客户16.5万,比年初增长5.3万,增幅47.1%;信用卡签约客户109.5万,比年初增长17.5万,增幅19.0%。

X银行网络营销渠道获客情况如表3-2所示:

表32X银行网络营销渠道客户情况表单位:万户

营销渠道 项目 至2018年底 至2019年
9月底
比年初增长
百分比
个人网银 有效客户数 1298.08 1358.82 4.68%
手机银行APP 有效客户数 2551.17 3003.56 17.73%
个人网银 有效客户数 1298.08 1358.82 4.68%
手机银行APP 有效客户数 2551.17 3003.56 17.73%
好兴动APP 注册数 390.99 972.19 148.65%
好兴动APP 绑卡客户数 346.57 864.47 149.43%
微信公众号“X银行” 关注数 801.89 934.52 16.54%
微信公众号“X银行” 绑卡数 599.56 696.44 16.16%
微信“X银行信用卡” 关注数 1716.30 1986.63 15.75%
微信“X银行信用卡” 绑卡数 1329.25 1804.68 35.77%
支付宝财富号 借记卡签约数 11.20 16.48 47.10%
支付宝财富号 信用卡签约数 92.02 109.51 19.01%

资料来源:X银行内部资料

从营销渠道看,目前X银行对网络营销的主流入口和工具都有覆盖,但实际上自营平台客户数仍较薄弱,产品线仍较单薄。同业如浦发银行,在2019年4月宣布与中国移动和百度进行三方跨界合作,借助中国移动网络优势和百度平台优势,将浦发银行APP与各类移动终端及智能家居融合一体,使金融服务融入生活场景,通过打造“数字人”学习客户使用习惯,实现金融服务的“千人千面”。X银行在渠道和场景构建方面距离领先同业仍有较大差距。

3.2.4 X银行网络营销业绩情况

X银行充分发挥银行网站、手机银行、微信公众号等所具备的营销服务效果,另外在平面、网络新媒体等的渠道上加大推广力度,形成立体化的宣传效果。

在X银行的整体网络营销宣传活动框架下,通过策划X银行特色网络营销活动,深入开展线上专属理财产品、基金、保险等产品的推广。在此基础上,对客户行为进行预测,并制定相应的营销方案。2019年1-3季度,X银行网络销售重点产品在网络渠道和平台交易和占比情况见表3-2。

表32 X银行2019年1-3季度重点产品渠道交易情况表 单位:万笔、亿元

资料来源:X银行内部资料

目前X银行网络金融交易替代率已达95.32%,随着未来客户消费习惯逐渐由线下向线上迁移,依托网络的渠道和平台的重要性也将更加显现。

3.3 X银行网络营销存在的问题

借助于互联网金融的快速发展,X银行的网络营销在近几年中取得了一定的成绩,但也存在着不足。为了更好地了解X银行网络营销过程中存在的问题,笔者对X银行代发工资企业中的120名员工进行现场问卷调查,事后对回收的104份有效问卷进行相关结果统计,并结合X银行内部员工访谈及行业调研数据,总结出目前存在的问题。

3.3.1客户分类不合理渗透率低

根据意大利经济学家帕累托提出的二八定律,20%的价值客户贡献了企业80%的利润。商业银行为其高端优质客户提供最为优质的资源,并针对该客群提供专享增值服务。目前X银行在衡量客户资产的过程中,存在较为明显的不足之处。简单来说,其评估范围较窄,很难得出准确评估结果。根据统计数据所示,客户更倾向于分散投资,12%的客户将资产存放于4家以上的银行。

客户价值的构成包括当前价值以及潜在价值。X银行的客户价值评价体系单纯依托于客户当前受托金融资产,虽然在一定程度上可以反映出客户对银行的当前贡献,但由于客户实际拥有的资产信息的不对称性,以及对客户年龄、收入构成、家庭组成等影响潜在价值的因素缺乏重视,导致最终所得到的评估结果并不是实际的客户价值。同时,当前的区分标准也无法实现对具有成长潜力的客户的精准识别和对问题客户的有效辨别。

截至2019年12月末,X银行全行零售贵宾客户(本行金融资产5万元以上)总数318.31万户,比年初新增34.27万户,增长12.07%。但贵宾客户降级流失率达到25.10%,贵宾客户户均持有产品数3.20个,较年初略有下降。

3.3.2产品定位不明确和不均衡

目前西方商业银行会运用生命周期理论对客户进行细分,对不同生命发展阶段的客户进行相应的营销行为,并提供相应产品和相关服务。X银行目前的网络营销策略仍采取无差别对待的方式,相关的产品推荐和服务模式也一成不变。从问卷统计结果也发现,部分客户对网络营销的产品选择“完全不感兴趣”,该结果在50岁以上的客群中尤为突出。在对营销人员的访谈中也发现,营销人员在推荐产品时并不清楚产品的定位和重点客群,在对客户进行选择时也仅依靠个人经验,缺乏科学的评价标准,更难以发掘潜在客户。同时,营销人员目前主要采取的网络营销方式为微信朋友圈分享和微信群发,但绝大多数营销人员并未根据客户情况进行有效分组,与客户互动甚少,差异化服务和精准营销更是无从谈起。

X银行各类网络金融产品也出现发展不均衡的情况。例如,2019年X银行共创新55款网络金融新产品并优化188项产品功能,但同期仅创新2款网络贷款产品、优化5项网络贷款产品功能,并暂停“简捷贷”部分功能。网络贷款相关产品的创新和优化能力明显不足,也造成可操作性较差,无法满足客户的真实需求。根据艾瑞咨询调研数据显示,手机银行用户最常使用的功能是银行卡账户查询(44.0%)和转账功能(41.6%),如图3-2所示:

图3-2图3-2 2019年中国手机银行用户经常使用的功能

资料来源:艾瑞研究院. 疫情来袭,互联网经济的机遇与挑战[N/OL]. 2020-02-08. http://report.iresearch.cn/content/2020/02/315422.shtml

很多用户将银行相关APP视为银行卡的衍生产品,而不是综合的金融APP。同样在本次疫情期间受限的业务主要是用户本身较少在APP上自主进行的贷款类业务,这也说明在手机银行的渗透过程中,该方面APP场景的功能搭建或客户营销较为不足。而商业银行在网络贷款业务上相比其它互联网金融公司具备金融产品多样化优势和资金成本优势,本应该作为线上获客的主要发力点。

3.3.3 电子银行体验差

由新浪财经主办的2019年手机银行APP评测结果显示,在综合用户体验、产品功能、性能安全等4大层面的150多项具体化的指标后,对21家银行的手机银行APP进行评价,X银行的手机银行APP仅得到76.25分(总分100分),评分在21家银行中排名第17,表现只是稍好于北京银行、宁波银行等小型银行,距离招商银行(91.55分)、平安银行(88.65分)、建设银行(87.55分)等仍有很大的差距。X银行APP用户搜索、客服互动体验不够好,与快速进化的同业相比,交互逻辑亟待提高。

在iOS平台AppStore中,“X银行”App评分为3.6分,在Android应用市场中评分更是低至1.9分。较差的用户体验也导致了客户对银行满意度的降低,图3-3所显示的是X银行客户满意度的调研结果,有33%的客户选择了“一般”、“较差”或“非常差”。

图3-3 X银行客户满意度调查结果示意图

3.3.4网络营销方式单一

X银行当下将网络营销的中心放在相关产品的宣传和推广上,对于其长远的规划和发展不够合理。在市场定位工作上具有不足,当代营销理念和最新方法也未得到运用。从实际情况来看,企业的品牌影响力不足,且缺乏特色化服务。再加上监管政策的限制,影响了企业实现规模扩张。不过,企业在研发新产品的同时,并未意识到服务方面的不足。由于配套附加产品和服务并未及时跟进,造成市场中客户的反馈并不理想。此外,病毒式营销等新方式运用很少,促销手段不够新颖,客户印象不深,整体营销组合比较单一。

3.4 X银行当前网络营销存在问题的原因分析

3.4.1未基于客户价值有效区分客户

当前,X银行在对客户价值进行评价时主要考核本行金融资产,同时营销人员可在一定程度上对考评层级进行干预。但金融资产仅在一定程度上能体现客户的资产规模,对客户为银行的带来收益的情况、客户忠实程度、客户的营销维护成本等均未进行有效衡量,更无法体现出客户的潜在价值。此外,X银行当前营销人员受制于经验不足,很难掌握客户的真实需求和潜在价值,也使得X银行有可能对客户进行错误定位。

3.4.2 未针对客户价值设计产品和服务

客户年龄是影响客户价值的重要影响因素之一,客户在不同人生阶段的投资风格和理财需求以及潜力不尽相同。如年轻人对资金的流动性要求和风险偏好要明显高于中老年人,同时对于网络营销的接受程度和对电子渠道的依赖程度也更高,另一方面,因处于事业上升期,客户持续发展的潜力也更大。

目前X银行的部分产品和服务在设计时并未针对不同年龄阶段的客户细分,这使得客户的真实需求难以被满足。同时,营销人员在营销推广过程中,对目标客户进行选择时也仅能依据之前的经验予以判断,缺乏科学的评价标准和营销指引,导致产品营销没有针对性,客户满意度较低。

3.4.3科技投入不足和渠道推广不佳

随着2019年6月工信部正式向国内运营商发放5G商用牌照,众多商业银行都加快了移动端布局,开始打造能快速响应客户需求、跨平台、跨行业的综合场景服务。但目前X银行与第三方平台合作较少,甚至有些产品还是模仿其他商业银行推出,更无法与同业领先的浦发银行“数字人”、招商银行“掌上生活”相提并论,在产品创设和用户体验方面较同业有很大差距。同时,完善的客户价值评价体系建立需要大量的数据分析和系统支持,X银行前期对科技投入的不足和对金融科技人才的忽视,在一定程度上阻碍了当前X银行网络营销的发展。

另一方面,X银行在网络环境下的营销渠道建设与管理相对滞后。例如X银行自2011年开通官方微博,截至2019年12月微博粉丝仅120万人,发布微博信息不到9000条,影响力不及部分个人博主。

3.4.4营销团队价值导向不完备

商业银行产品的精准营销和差异化服务建立在对客户的准确分层分类管理的基础上。这就要求营销人员对客户的价值,尤其是对潜在价值具备一定的判断能力。同时,营销人员应对所销售的金融产品掌握透彻,为客户设计能满足客户真实需求的产品服务方案。

X银行的营销人员目前采取的网络营销方式仍为粗矿营销,只考虑完成当前业绩指标,也因此容易使客户对银行产生反感。这实际上是因为营销人员对客户潜在价值的忽略,只考虑当前价值导致,从短期看似乎能够增加银行的经济效益,但从长远来看会降低客户忠诚度,致使客户流失,阻碍X银行的长远发展。

4X银行网络营销环境分析

4.1 宏观环境分析

商业银行网络营销作为一个交叉性领域,尚处于发展初级阶段,又因金融行业的特殊性,其发展易受到所处环境变化的营销。因此,笔者主要从市场以及环境这两个方面进行探讨,运用PEST分析框架对X银行网络营销发展趋势进行判断。

4.1.1 政治环境影响

随着资管新规、金融供给侧改革的推进,二级市场的利差会逐渐的不复存在,资金更多进入市场,银行所涵盖的区域用户越来越大。随之而来的,是金融产品的丰度更大,金融体系的运转效率更高。例如,在改革影响下,货币市场基金收益率与存款利率的差额将越来越小,原以货币市场基金为标的的理财产品会回到普通理财行列中。

另一方面,中国人民银行副行长潘功胜日前表示,互联网金融、金融科技并未改变金融的风险属性,传染性、涉众型反而更强,不仅如此,企业也要花费大量时间和精力,确保客户信息处于安全状态。另外,在数字化、信息化的大趋势下,互联网金融、金融科技的新业态、新模式仍会层出不穷,将继续给X银行等传统商业银行带来深刻、深远的影响。同时,经过这些方面的优化改革,市场方面将会更加的有序,恶性竞争将会不断的减少,那么在这些大环境的影响下X银行也会得到更好地的进步。

同时受到2020年新冠肺炎疫情影响,为确保疫情防控期间各项金融支持政策落地落细落实,有力保证疫情防控重点企业的融资需求,在各个方面都实施了不同的政策,这些政策涵盖额范围广、效果相对较好,帮助企业特别是中小企业共渡难关,推动企业复工复产和经济平稳运行,X银行的发展做好服务,各项支持企业复工复产的金融政策也相继颁布,为创造良好环境,实现互利共赢,打好打赢疫情防控阻击战和推动经济社会高质量发展不断贡献力量。

4.1.2 经济环境影响

X银行受国内外经济环境影响较大,同时也受近年来英国脱欧、美联储多次加息、5G的面世等的影响,我国的发展速度并不慢,但是在其他多方面因素的影响下,发展速度并不如之前的时候一样,出现在大家面前的是一种新的常态。X银行业同样受到近两年的中美贸易摩擦导致国际贸易环境恶化的影响,部分授信客户经营状况下滑,信贷资产出现下行风险,利润增速下降。在金融供给侧改革的大环境下,X银行已开始进行结构调整和转型,进一步促进其零售业务发展。

另一方面,据国家统计局发布的统计数据显示,2019年中国完成的名义GDP约99.09万亿元人民币,剔除物价上涨因素后,与上年相比实际增长6.1%,人均GDP首次突破1万美元,人民收入增加,社会结构面临重大转型。因此,企业能够更加顺利的开展网络营销,进而拓展销售渠道。通过这种方式,企业能够缓解竞争压力,进而获得更多发展空间。

受本年度新冠肺炎疫情的影响,2020年1月、2月X银行理财产品发行量出现不同程度的减少。X银行线下网点营业时间缩短、部分网点关闭,线下网点转变为“防疫前线”,功能精简为提供基本金融服务。在此情景下,传统线下营销策略能够触达的客户数量明显下降,另一方面即使触达到客户也只会提供基本的金融服务,而不会再过多推荐新产品增加用户停留时间。相应的,X银行通过官网、微信公众号等平台窗口发布公告,鼓励用户使用网银、手机银行,积极推广视频柜员、远程银行、微信银行等线上服务。X银行迫切需要寻求新的网络营销优化策略。

4.1.3 社会环境影响

因为我国缺乏完善的社会诚信体系,所以非接触式的网络营销效果一直不佳。银行在放贷过程中,面临着巨大的风险。究其原因,企业无法核实贷款方的财务状况。当外部经济环境发生变化,金融风险便会大幅度上升。所以商业银行在网络营销方面持谨慎态度;相对的,客户因对网络营销渠道、网络信息缺乏信任,不敢轻易尝试未使用过的产品和服务,也造成了网络营销效果不佳。

政府为推动金融行业的发展,要承担起相应的责任,加速建设客户信用体系。通过这种方式,逐步推动市场的发展。尤其是2018年以来,在公共信用信息方面,我国也是从多角度入手,对于管理形式方面采取了系统化的处理,让每一项标准都能够真正的实施,保证我国的诚信体系的不断建设和完善,随着这些体系的不断完善,可以为X银行及其客户获取相关信用信息带来有利条件。

4.1.4 技术环境影响

在互联网技术的帮助下,银行研发出了更多金融工具。因此,金融工具的创新与互联网技术密切相关。不过,国内的互联网技术仍旧无法与发达国家比肩。需要注意的是,网络金融的应用范围越来越广,具体包括“融e购”对零售业务战略进行调整与优化;浦发银行联合中国移动、百度推出“数字人”等。

X银行在互联网金融环境下,也在借助数字和信息技术,开发了“兴闪贷”、“理财夜市”等互联网金融产品,从而更好的拓展市场,为客户提供新的服务模式。

4.2 行业环境分析

在1980年的时候,就有学者曾经提出了波特五力模型的说法,这种说法主要是对于市场上的竞争做了分析,他认为这种竞争主要有五个方面的源头,如图4-1所示,各个方面相互影响,相互作用,最后形成了影响市场的庞大趋势。本节以X银行为例,结合波特五力模型对X银行的市场的竞争进行分析。

图4-1 波特五力模型

4.2.1 供应商议价能力分析

信用中介是商业银行的基本职能之一,即通过银行的负债业务吸收公众存款,再通过资产业务发放贷款,从而实现资本的融通、并从吸收资金的成本与发放贷款利息收入、投资收益的差额中,获取利益收入,形成银行利润。对于商业银行来说,其供应商指货币资金的提供者,即负债类金融产品的购买方。

供应商主要通过要求较高的资本收益与服务质量,来影响商业银行的盈利能力。其中,服务质量是一种隐性价格。在这种时候人们在进行投保的时候就会开始倾向于你的服务是否让我满意,并且他们的要求也会随之而提升,那么,银行在这个是否能够应对,相关的处理方式是否及时做出调整就显得尤为重要。近几年的发展,市场上的竞争对手越来越多,那么相对于银行来说就会出现僧多粥少的状况,客户就会货比三家,选择服务最让自己满意的那一家进行资金输入。并且在这样的情况下,客户相对应的知识量也在提升,可以更有依据的进行议价。

相较于国有银行,X银行成立较晚,客户基数相对薄弱,导致传统低成本的储蓄占比较低。通过网络营销获取负债类客户是X银行的必然选择。但随着网络的急速发展,客户可以接触到更多的信息,也潜移默化改变了客户的思维习惯和生活方式。客户可以通过互联网与更多的金融中介交流沟通,对自身诉求的表达更自由,在进行初步的了解以后就可以因地制宜,对客户灵活的推荐适合的产品,同时,由于网络带来的信息流通的更自由、高效、准确、及时性,也使网络营销打破传统营销的地域限制,让客户具有更多的产品选择空间,也能够更加客观地评价产品,使客户产品购买行为更加理性化。

4.2.2 购买者议价能力分析

商业银行的传统意义上的购买者指货币资金的需求者,即贷款客户。目前X银行也是通过把自己手里现有的资金进行售卖,卖给需要贷款的人员,来赚取其中的利息,你能够提供个性化的服务就能够吸引更多的人群。

依据现在我国各方面的规定制度,用户在进行贷款的时候,会从多方面来进行你是是否具备贷款条件进行审核,如果不合格则不具备相应的条件,并且有时候这种利率也可以进行一定范围内的调整,依据其自身的重要程度和信用评级以及贷款的风险缓释手段来制定贷款利率。表面上看似乎贷款客户没有议价能力,但实际上银行为了拉拢优质客户,银行往往在利率方面给予一定的优惠,甚至以低于成本的价格发放贷款资金,以期在其他业务或社会口碑上获得综合效益,这些都增长了作为购买者的贷款客户的议价能力。

从实际情况来看,任何技术以及运营模式都难以彻底规避金融风险。与此同时,客户在购买网络金融产品时,自身的信息安全也得不到保障。在监管机制尚未完善的改革初期,技术应用缺乏审慎的论证和实验,各家商业银行在网络贷款产品方面均保持相对谨慎的态度,目前阶段网络营销对贷款客户的议价能力产生的影响较为有限。但互联网金融是大势所趋,X银行也在积极部署相关战略,开发适用于网络营销的贷款产品。

4.2.3 潜在进入者分析

随着全球化的发展,大量国外的银行这一类的进入到国内,他们的大肆发展,慢慢的就会出现国内的银行生存环境被挤压,如汇丰银行、渣打银行等。虽然现阶段外资银行由于吸收的人民币存款较少且业务受限较多,在国内金融市场占有率较低,以及机构覆盖限制。在此基础上,高端客户是外资银行的主要争取目标。因此,企业与其业务范围并不重合。不过,外资银行在发展过程中,必然会增加金融产品的种类,并逐步扩充客户群。基于这一点,企业要居安思危,了解外资银行的优势,具体包括声誉较好,服务意识更佳,除此之外,外资银行的品牌价值大,这必然会抢夺X银行的客户资源以及人才资源。

互联网金融的应用普及,使小额贷款公司、信托投资公司、风险投资公司非银行金融机构都在这场大的潮流中抓住了自己的生存方式,这些机构所具备的放贷灵活、手续便捷,符合中小客户快速融资的需求,对X银行构成了潜在威胁。

4.2.4 替代品威胁分析

在传统中国人的理念里面,必须要保证自己在银行内有一定的资金存存储,但是近几年的信息化越发便捷,他们开始拿出一部分资金来进行投资、保险以及其他方面的产品购买,对银行业务和客户有很大的分流。

通过监管部门对信托公司的有效监管,信托产品管理越来越规范,特别在国家制定了一系列的措施以及制度以后,信托公司可以自行向单笔购买100万元以上的客户发售信托产品,无需再依托银行理财将产品拆分销售。这些信托产品省掉了银行的中间环节,将利润让渡给客户,吸引了众多高端客户,引起其自身顾客流失。

随着第三方支付机构的崛起,各大银行受到了全方位的冲击。在这种情况下,银行必须予以足够重视,及时推出线上业务。通过线上与线下结合的营销模式,尽量争取到更多客户。

4.2.5 竞争对手分析

金融市场上银行机构的类别主要分为外资、商业以及国有等类型的银行。除了外资银行因市场定位规模占比较小以外,各类商业银行有其自身的优势。

四大国有银行具有资金实力雄厚、产品种类齐全,同时具备完善的发展运营机制,并且更加了解本国的民众,加上拥有的客户群体庞大的特点,依托强大的开发能力和布局能力,在网络营销方面起步更早、经验更丰富。但同时,因为网点众多、员工老龄化严重,在互联网金融时代反而提高了运营成本、降低了服务品质。

而另一方面,股份制商业银行就恰巧和四大国有银行相反,创新机制灵活,加上网络营销发展较快,依靠自身扁平化管理能更快地响应客户需求,同时也更加的能够吸引年轻的客户群体来进行消费。

城市商业银行和农村商业银行贴近本地、与当地政府和企业关系较紧密。虽然该类企业在经营过程中,基本不具备产品创新能力,但在政府的扶持下,配合地缘优势,也能吸引相当一部分客户。不过由于受银保监会对于跨省跨直辖市设立分支机构的严格限定,所以他们的发展空间以及所占有的份额并不会很大。

商业银行在互联网金融业务的营销中,既能拓宽营销渠道,又能提升客户的购买体验。不过,网络覆盖率的增长,在为人们生活提供便利的同时,也催生出了大量同质化金融产品。X银行应该从客户价值角度出发,扬长避短,构建特有的营销卖点和优势。

依据以上的描述,可以得出,X银行的发展在目前的状况来说,是比较危险的,虽然目前还能继续维持但是X银行要想更好的发展,应该重点分析来自同行业的竞争、替代品威胁、潜在进入者威胁三个方面的威胁。也可以看到目前全国各种金融机构众多,市场再继续发展下去机会趋向于饱和。所以X银行最主要的方面就是建立核心优势,并且针对现在的市场等方面进行深入的分析了解,对自己存在的不足的地方进行改进,并且进行营销策略方面的优化。

4.3 内部环境分析

4.3.1核心竞争力明确

首先,X银行网络营销处在一个不断学习、创新以及实施的阶段。我国在2015年的时候颁布的关于互联网推进的一项指导意见里面就提及了这个方面,也就是互联网金融,说到银行应该依托目前的互联网发展大趋势,把自身和互联网公司相结合,互助互利。在实行国家的五年规划的时候,X银行也借这个机会进行了革新,联合百度成立直销银行。

X银行行长陶以平在2020年全行工作会议上也指出,要进一步深化金融科技体制机制改革,加速拓展互联网销售渠道,打造行业领先的互联网财富管理品牌。管理层对网络营销渠道、产品品牌的重视是X银行核心竞争力的有效保障。

4.3.2 资本及资源充足

就是因为X银行的创新型改革,X银行已经不再像之前一样实行着传统的经营管理方式,在多方面都进行了革新,资产规模在全球银行中名列前茅。根据X银行总体策略,将以金融科技体制机制改革落地为契机,加强数据治理和数据运用,建立中长期、系统性金融科技发展规划,在开放银行平台、金融生态圈建设、客户数字化经营、智能风控、智慧运营等领域建成一批标志性成果,使X银行形成对一线营销人员的有效服务和管理,实现信息科技从经营管理支持和分析角色,向引领者和执行者角色转变。

在客户方面的提升,也是X银行这步棋走对的一个见证,截至2019年末,X银行信用卡累计有效客户达3014万户,拥有零售核心客户720.11万户、贵宾客户318.31万户、私行客户4.02万户,同时持有X银行借记卡和信用卡的客户达1029.03万户,质量提升,经营革新,让X银行的老客户成为了“回头客”,各类客户粘性增强,客户流失率逐渐下降。

4.3.3 服务机制完善

近年来,X银行一直立足数字化经营持续提升服务质效。结合自身实际以及市场状况,来进行了创新,以打造统一的“生活生态圈”为抓手,深入推进“织网工程”,围绕“四大人生”在养老、理财、运动健康、海外游学等领域形成更多特色场景,积极建设获客平台、开展客户转介(MGM)活动,大力发展代发工资、代扣代缴、全网收单、第三方存管等结算业务,打造“数据分析+电销”的大众客群经营体系,确保客户规模不断扩大、结算性存款不断增长。同时,加强场景生态圈中客户行为数据归集和零售系统整合,加快数字工厂和数据专家团队建设,逐渐完善客户画像、促进精准营销。

4.4SWOT分析

在对一个企业进行分析的时候,必定会用得到的一个方法就是SWOT分析法,它是可以对公司目前所处的环境进行分析,对于内部的机制运营方式,以及外部的竞争对手和行业内的大环境进行数据分析,并且清晰地得出目前公司在运营的时候需要主要把握的方面是哪些,而需要进行改进的又是哪些方面,对于公司的关键性竞争力,需要进行保护和发扬,对于那些劣势,需要进行不断的改进和完善,而相对于竞争对手来说,对其进行分析,得出他们有哪些方面是知得我们学习的,哪些方面的错误使我们需要规避的。X银行只要对于这些方面的数据进行不断的更新以及分析,不仅对自身存在的问题以及原有的优势来了如指掌,也可以对整个的大市场有更多的了解,对于其余的竞争对手也有更多的了解,在进行自我革新、自我创新的时候能够更大的几率上规避风险。

4.4.1 优势分析

在网络时代,如何在经营的时候利用好网络这一把利剑,就显得很重要,网络虽然也会存在不好的一面,但是根据网络的信息化、便捷性等多方面的特点进行营销其实是相比起老旧的方式传播的范围会更加的宽广。X银行也是利用了这一方面进行了自己的创新,让公司不论是在管理、相互之间的沟通以及资本方面都得到了进一步的提升。

X银行经过30多年的发展,在资产以及经营等方面都得到了十足的进步,在世界以及国内的多项排名上面也是名列前茅的,得到了业内的赞誉。在《银行家》“全球银行1000强”中按一级资本排名23位、《财富》“世界500强”中按营业收入排名213位,这些恰好就证明了X银行的革新和与时俱进的管理是正确的。盈利能力强,资金实力雄厚。

在进行了调整以后,X银行对于管理方面进行了调整,减少了公司里面的不必要的管理层级,对市场反应更快,让下达的命令可以更好地进行实施。完善的管理方式让公司的每一个环节都可以更好的运行,把那些冗杂的部门进行了整合以及优化,公司的办事效率不断的得到了提升,而在营销以及策划团队依据得来的数据对公司的每一个优势进行了更大的扩张,对于公司的劣势进行了合理的调整,甚至对于公司的部分业务还进行了创新提升。这样有效并且多样化的符合公司发展的管理模式也在之后的管理中起到了很大的作用,并且能够让公司更加从容地面对各方面的竞争。在开通网络营销渠道后,企业既能吸引更多客户,又能及时回应相关问题。需要注意的是,很多客户非常重视企业的售后服务水平。而网络营销的出现,使企业获得了与客户交流的直接渠道。通过这种方式,客户会对企业生出依赖感,而双方的关系也更加融洽。

在这样的调整下,公司的营销效果得到了很大的提升,公司各项那个业务之间都存在着相互之间的关联,但是有各司其职,把公司的运营以及维护做的很好。

4.4.2 劣势分析

但是在某些方面,X银行也存在一些缺点。因为之前从未接触过网络营销,所以在进行计划制定、实施以及保障等方面会存在一些漏洞也会产生些问题。银行网络营销在最近今年得到快速发展,它对不仅涉及到营销理念,更对现代化金融科技有一定要求,相关人员需要具备一定的专业能力。X银行因为网络营销起步比较晚,缺乏相关经验的积累,营销人员对网络营销的意识还有待提高,且同时具备科技能力和金融专业知识的人才较少,在开展网络营销时受到了不同程度影响,存在一些劣势。

X银行的之前运营方式不足以支撑起后来的网络模式的营销,所以在实施的时候碰壁也在所难免,在最初的时候,所做的一些措施并没有得到预期的效果,制约其在网络营销发展的关键因素包括企业信息化程度低、客户规模小、品牌知名度不高、营销队伍建设滞后等。

网络营销主要是借助互联网的便捷性、即使性,加强与客户间的交流,为客户提供所需的产品和服务。这要求X银行在网络营销中,需要对客户的消费需求和咨询问题等做到及时的反应和反馈。但目前X银行因为系统开发的问题,缺乏能让营销人员及时反馈客户的渠道。简单来说,客户在遇到问题后,一旦无法迅速解决,便会影响其使用体验。

信息整合能力欠缺。网络的沟通便捷性让银行和客户跨地域交流沟通成为现实,随着客户量的不断上涨,目前手工台账的模式下员工无法及时跟进和反馈客户,在对这些新的措施进行实施的时候,需要对于其中的每一个工作都分工明细,不然就无法达到想要的效果,例如综合运用电话客服自动应答、电子银行在线客服留言、微信平台等多种方式加强和客户的沟通深化,同时将反馈信息整合在CRM系统中以备跟进维护。但在对这些新的措施进行实施的时候,需要对于其中的每一个工作都分工明细,不然就无法达到想要的效果。以企业微博为例,由于缺乏专业的运营人员,致使微博内容极为单调,失去了吸引客户关注的可能。在这种情况下,企业必须更换运营思路,认识到外界信息以及自己公司本身的信息是每个公司的一大财富,只要利用好这些信息,公司的发展就会更加的完善以及长远,但是X银行显然没有看到这方面的利益以及能够给公司带来的好处,信息的整合缺失,公司的成本也会随之激增。从实际情况来看,企业缺乏专业人才,致使管理模式存在明显漏洞。简单来说,内部员工更注重新客户的开发。一旦新客户变成老客户,员工便失去了工作热情。究其原因,维护老客户无法提升营销业绩。需要注意的是,老的客户会因为好的服务而停留下来,新的客户也会被老客户引流进来,并且不容易流失。

在客户规模方面,四大国有银行成立时间早,与大部分政府机关、大型企业都建立了良好的合作关系,这些公司员工的代发工资业务帮助其在前期拓展了大量优质客户。而由于这部分客户长期享受某一家银行的服务,已经产生了惯性和依赖性,而不会轻易变更服务银行。X银行成立时间较晚,只能依靠营销产品和服务去挖掘客户,但即使新增的客户,因为与银行建立联系时间短、产品和服务使用的习惯未养成,也容易在多家银行之间辗转,最后无形之中多了很多的竞争对手。目前X银行仍存在客户基础比较薄弱的问题,因此在最开始的营销当中,X银行并没有一下子就成功,就因其发展较晚,客户较少。

相关的知名度较低。上述文中提及X银行的发展比较晚,因此在品牌影响力方面来看,相比大型国有银行来说是不值得一提的,而且因为前期企业经营策略问题,品牌建设不如同类型的招商银行等。虽然在最近几年,X银行通过传统媒体进行产品推广,取得了一定的成绩。不过,由于宣传效果受限,再加上企业规模较小,资金实力有限,无法吸引更多优质客户。在这种情况下,企业必须优化运营模式,增加营销渠道,才能获得客户的认可。

营销队伍建设滞后。因为公司之前干的是传统银行所做的事情,当公司提出要转型到网络营销的时候,公司里面的不论是领导还是底层员工对这个都没有很深的了解,并且他们在平时的时候还需要面对各种各样的考核制度,员工们宁愿把时间花在线下的接待并开发客户上,也不愿意去做网络方面的营销,因此让他们的效果也一直不是很好。专职专业人才还相对缺乏,部分经营单位人员配置不足。在这种情况下,企业的销售业绩始终无法得到提升。因此,引进大量专业人才,定期组织内部员工接受再教育,让公司在进行转型的时候能够拥有更多网络方面的人才,来进行各项工作的推进,这样的话就可以让整个团队的运营更加和谐。

4.4.3 机会分析

在当今大数据的背景下,X银行在招进人才,专业方面的知识得到提升以后,对于公司以及外界和行业内部的数据都进行了专业的分析,并且公司内部的各种传统古板的软硬件也进行了更新,自身的制度以及体系,管理模式等都得到了革新完善。在此基础上,企业结合现代网络技术,不断优化内部运营机制。通过这种方式,在增强企业核心竞争力的同时,也能更好的应对市场竞争。

现代网络技术的持续发展,推动了社会经济的增长。在此基础上,企业要拓宽营销渠道,推出线上交易平台。通过这种方式,帮助客户消除时间以及空间的限制。需要注意的是,居民的金融需求不断增长,人们不再只是把钱存在固有的银行,他们在掌握了信息以后也会进行投资,不论事给自己投资,买保险业务,或者其他投资,买房产等等,这样的变化对于想要转型网络的X银行无异于投其所好,同时中国坚持的不炒房的政策,让一些地方的房地产收到了不同程度的打击,人们开始转移出来,购买投资理财产品,他们也制定出不同的方案,给不同的人群提供不同的产品,满足他们的需求。就是这样的机遇以及自身的转型让X银行成功引流。

网络技术的普及以及运用,让X银行的发展以及未来都有了一定的方向,同时也突破了之前传统运营时候的界限,在业界属于转型成功的典范。网上的业务办理让客户可以体验更加便捷的服务,不用像之前一样,不论是存钱还是取钱的高等业务还需要专门去银行跑一趟,甚至利用网络客服可以每时每刻都在线上为你解答疑惑,服务也更加的便捷完善。支付宝、微信进入人们的视野中,这些软件的开发普及让现在的人们出门或者买东西都只需要一个手机,移动支付也给X银行的发展转型带来了正面的影响,市场的拓宽也会相对容易。X银行合理运用自己的新技术,在这场革新中提前做好了准备,并且对之前原有的技术进行改革创新,紧跟时代的步伐,把当代爱好网购的人群也吸引到自己这边,成为自己的客户,然后通过优化完善的服务,让他们在自己这里能够留存下来。X银行在这场战役中可以说是做出了很大的改变,他们一改之前的模式,紧跟着时代的步伐,在这场战争中,获取数据,分析市场和自身的优缺点,进行管理制度以营销方式的改革,最后贴合互联网发展的大趋势,抓住机遇,不断进行自我创新,最后走出一条属于自己的有特色有优势的道路

4.4.4 威胁分析

互联网的发展红利X银行预见并且跟上了,但是在发展的时候其他的公司也会发现这一点,并且也进行分析、模仿、转型,并且他们的技术也在不断的进步,不断的完善以及优化,当达到一定程度以后,那么客户就会被对方更好地服务以及操作更便捷等方面的因素抢走,那么客流量对于X银行来说也必然会减少,这些竞争对手也会对X银行的发展造成很大的威胁。

当一个公司在进行转型,并且取得了暂时的成功之时,不仅需要对当前取得成就感到自豪,还需要进行更加深入的分析,对未来可能会遇到的问题进行预演,并且提出一套完善的方案对此进行防备。我们国家在金融方面的改革是不可避免的,在进入这个大市场的时候进行充分的了解以及分析,才是每一个公司应该做的,不然就会在面对这些时候被打的措手不及,甚至被市场淘汰。所以需要X银行对每一个现有的模式进行分析。我们国家也曾经对于国内的利率方面进行过一定的调整,并且在那个时候市场方面也是大声疾呼想要进行改革来推进市场的发展进步,因此国内对于这一方面的管制因为市场的需求逐渐的趋于宽松化。因为国家方面提出的各类的利率方面的政策,再加上四大国有的银行也实行了上浮,这样的国内的利率实际上是被提升了的,在这样的状况下,对于其余的银行的影响就不是一点两点了,不论是央行方面还是其他方面的影响,对于X银行来说这都带来了不小的挑战,存款利率的调整大战也一炮打响,这样也进一步推动了各类理财投资的大量发展,因此银行想要引入跟多流量,想要留住更多的客户,创新自己的经营模式以及调整自己的服务模式就很重要。

互联网时代,依靠传统时代的方式进行金融以及理财产品的售卖已经不再适应于现状,大量的网民更喜欢在家就能进行投资理财的产品,而不是还需要跑到银行柜台处才能办理这些业务。比如,抛开余额宝的宣传不说,他们在这一方面就做的很好,依靠支付宝背后强大的技术以及系统,在短时间内进行了大量的客户引流,并且他们的设置的每一个环节都十分的合理,不论是高端客户还是普通客户,都可以在众多的产品中选择到一个适合自己的。现在还处于传统阶段的理财产品其实也需要进行一定的发展了,不能在站在原来的基础上不向前看,因为互联网金融的产生以及发展已经在这个行业激起了很大的水花,也占有了不可忽视的一部分市场份额。X银行在这样的状况下想要把自己做大做强,也需要跟随着时代的步伐,突出自己的优势,做出选择以及转型,不然就会存在被市场淘汰的风险。

图4-2 X银行网络营销匹配战略

资料来源:X银行内部数据

在上述的内容中,笔者针对X银行目前的机遇、缺点、风险、优势以及未来应该进行发展的方向都做出了一定的分析以及判断。我们经过图4-2可以更加清晰地看出X银行之后应该选择的道路是怎么样的,应该朝着哪一个方向进行努力,在这个过程中,X银行对自己的不足进行调整,对于优势特色不断放大,并且进行合乎时代的创新,这场战役就会很快地过去,甚至成为赢家。

5 基于客户价值的X银行网络营销策略的优化

5.1 完善客户价值评价体系

5.1.1 客户价值评价体系构建的原则

客户价值的评价体系要科学、有效,既要能衡量客户的当前价值,又要能识别客户的潜在价值。通过这种方式,对市场需求进行准确判断。在此基础上,建立客户价值评价体系应遵循以下原则:

1)科学性原则

在确立评价指标的过程中,需要根据评价目标的实际情况,对其进行全面评估。简单来说,评价指标既要包含风险发生概率,又要体现出投入产出比,帮助企业明确收益状况。

2)合理性原则

根据银行客户特点,建立商业银行客户价值评价体系,应该结合商业银行的发展实际,选取关键性指标,使得客户价值体系的建立合理性。

3)可度量原则

从实际情况来看,当评价体系过于复杂,其实用性便会降低。因此,该体系必须间接,且具备一定的可操作性。

4)既有价值和潜在价值相结合

对于客户来说,其价值并非一成不变。因此,企业要全力提升顾客忠诚度,进而维持其固有价值。需要注意的是,以上内容均为评价客户价值高低的非常重要因素。

5.1.2 客户价值评价指标

目前X银行在评价体系指标上普遍过于注重客户的当前价值指标,这与X银行成立时间较晚,需要在较短时间内最大化资产规模的发展模式有密切关系,但从长远经营来看,只有同时合理衡量当前价值和潜在价值,才能有效识别客户价值,优化营销策略。笔者在确立评价参数时,主要参考依据包括以下几点:

1)客户当前价值评价指标

(1)资产规模。客户在购买企业产品时,所产生的价值总和。

(2)综合收益。主要用于评价客户为X银行带来的收益情况,包括FTP利润和中间业务收入,但过分关注该指标容易使银行忽视尚未深度挖掘和具备成长潜力的客户。

(3)客户连续购买性。在客户与银行合作过程中,客户购买次数越多频率越高,则客户购买连续性越强银行获取的客户价值越大。

(4)销售成本。简单来说,银行在开发以及维护客户的过程中,必然会产生相当一部分成本。需要注意的是,这种成本消耗是不可避免的。简单来说,企业在开发客户的过程中,必然会产生一定的成本,也就是所谓的获取成本。在获得新客户后,企业还要提升顾客使用体验,该过程也会产生相应的成本,也就是所谓的维护成本。换而言之,避免客户流失而产生的费用,就是企业的销售成本。

(5)信用评级。对于企业来说,必须建立庞大的征信系统。通过系统数据,对客户的信用进行评估。通过这种方式,企业既能合理选择客户,又能提高工作效率。与此同时,企业也可以根据客户信用等级,提供差异化服务质量。

2)客户潜在价值评价指标

(1)客户销售量增量。简单来说,银行提供优质金融产品,帮助客户获得较大的利润空间。客户收益之后,会主动宣传企业的服务质量,进而形成“口碑效应”。

(2)交叉销售。指客户持有不同类型产品的数量,交叉销售是增强客户忠诚度的重要手段之一,在满足客户的多样性需求的同时可有效防止客户流失,该指标也能反映客户的合作潜力。

(3)客户关系建立及存续时间。客户关系建立和存续时间是衡量客户和银行关系密切程度的重要指标关系建立及存续时间越长,在交易过程中,企业与客户能够维持良好的合作关系,交易过程便会愈发顺利。与此同时,客户也会对企业产品产生依赖感。在这种情况下,客户价值便会直线上升。

(4)客户互动性。客户互动性是指客户和银行在建立合作关系后,银行对于客户关系的维护。简单来说,银行需要及时获知客户意见,并与其进行充分交流。一旦获得客户反馈或评价,企业要予以充分重视,并及时纠正相关问题。通过这种方式,维持客户对企业的信任,增强客户粘性。

(5)客户成长性。客户成长性衡量客户持续发展的能力,可通过客户资产的变化趋势和客户所处的人生阶段进行分析。一般来说,若客户资产规模处于稳定增长态势或客户处于青年期、临界中年期,客户的成长性就越好,对于银行可期许的收益越高。

(6)客户满意度。客户满意度较为主观,受服务以及购买体验影响。如果客户的满意度较高,那么银行流失该客户的概率会降低,同时维护客户的边际收益率会提高。

(7)客户让渡价值。客户在购买产品时,会对产品回报率进行计算。除此之外,也会根据产品的利润空间,对企业进行选择。在购买金融产品时,客户的选择面较广。基于这一点,客户对回报率的期望值较高。简单来说,客户期望购买的金融产品既能盈利,又能缩减购买成本,从而达到利益最大化。在这种情况下,企业必须为客户提供足够的利润空间,才能使其购买自家产品,进而逐步扩大忠实用户群。

5.1.3 客户价值评价体系结构和构建流程

本研究在分析相关领域时,采用了三级结构法,具体包括信息输入、数据处理和结果输出。如图5-1所示:

图5-1 客户价值评价体系构建流程图

资料来源:作者绘制

从图5-1可以看出,X银行客户价值体系的构建流程分为三个层级:第一级是数据归集阶段。受益于当前大数据的广泛应用,可通过客户信息和消费数据实现,但是客户基数薄弱、数据库相对匮乏仍是X银行目前亟需解决的问题。

第二层级是数字工厂处理阶段。简单来说,企业收集客户数据,利用数字挖掘技术对其进行加工,使其形成有效信息。

第三层级为输出评价阶段。经过模型分析测算后,将计算结果进行核对,帮助企业领导做出更加准确的判断。

5.1.4 实践检验顺应市场变化

对于企业来说,客户价值会受政策、经济等因素的影响,当监管部门政策导向朝某一特定产品领域倾斜时,就会使持有或潜在客户价值大幅度提升。在这种情况下,客户评价参数并非一成不变。企业在调整相关指标时,必须根据实际情况,做出较为准确的判断。同时,营销人员与客户直接接触,作为接收客户反馈的第一道岗位,应及时将客户反馈信息与评价结果对比,协助调整评价标准。只有如此,企业才能够建立符合标准的客户价值评价体系。

5.2 强化产品和服务创新

5.2.1 创新定制化金融产品服务

X银行作为典型的股份制商业银行,如何充分发挥其机构的灵活性,是维持企业运营的基础。在传统营销模式下,客户是被动接受银行的产品,而在互联网模式下,借助金融科技可以查询客户相关数据,并对其进行加工处理,进而形成有效信息。从供给侧出发为客户设计专属金融产品、提供定制化服务,使客户获得最合适的综合金融服务方案,同时打破原有的地域限制,提高营销效率。因此,企业必须加大产品研发力度,不断丰富金融产品的种类,才能吸引更多优质客户。

X银行应鼓励分行营销人员参与到产品创设过程中,缩短产品设计开发与客户需求间的距离,设计出适合分行当地经济发展、文化特点以及更具特色的金融产品。同时,全面清理不利于客户体验、无实质风控效能的繁杂流程,在提高工作效率的同时,提升客户的产品购买体验。通过这种方式,以优质的产品供给创造庞大的市场需求。

5.2.2 构建特色金融服务场景

脱离应用场景的金融服务,必定缺乏持久的生命力。X银行应继续以打造统一的“生活生态圈”为抓手,提升品牌影响力的同时,推动理财、运动健康、海外游学等领域形成更多特色场景。

X银行应充分利用金融科技,打造“场景生态圈”。以财政、海关、烟草、医药、教育、住建等重点机构客群为核心,为其上下游提供配套融资、结算等服务,为机构的职工、服务的终端客户提供支付及各类零售服务,形成从政府(G)到企业(B)再到个人(C)各类客户端对端紧密衔接的生态链条。通过开展客户转介(MGM)活动确保客户规模不断扩大。

通过与优质第三方公司合作,把受众面广、优惠力度大、品牌效应强的一些场景做深做透。如“寰宇人生”出国俱乐部与大使馆合作提供1元签证服务、与环球漫游合作提供10天免费WIFI、与旅行社合作提供境外免费接送机、与赫兹租车合作提供境外免费自驾租车,通过“管家式”服务客户从出游前到归国全程,提升用户的服务体验。

通过有效掌控信息流、资金流、物流,加强场景生态圈中客户行为数据归集和系统整合,加快数字工厂建设,逐渐完善客户画像,促进精准营销,提升营销效率效能。

5.3 发展基于客户价值的差异化网络营销

5.3.1 推动客户与服务场景分层分类管理

对于银行来说,面对的客户总是处在不同的人生阶段中,需要注意的是,客户需求存在较大的差异性。因此,企业必须做好产品定位。以X银行面对的个人客户为例,本文参考联合国世界卫生组织提出的年龄分段,对客户设置不同的服务等级。简单来说,就是将客户分为:青年期、临界中年期、中年期、低龄老年期。通过这种方式,推出更为多样化的营销方案,帮助用户做出合理的判断。

1)青年期客户

对于年龄较小的客户来说,其头脑较为灵活,更乐于投资,但资产积累较少,风险承受能力较低,投资活动较少。X银行“活力人生”品牌所倡导的“活力、健康、绿色”正好迎合该阶段客户对新奇、运动、健康的需求,简单来说,青少年运动能力较强,对新生事物的接受能力更强。在此基础上,企业应融合运动与产品元素,打造以健康运动为核心,旅行、美食、娱乐为次核心的“活力每一天”用卡生态圈。

2)临界中年期客户

处于临界中年期(30-44岁)的客户,工作正趋于稳定、事业走向正轨,该年龄段的客户大多刚成家或孩子正处于幼年,具有一定的风险承受能力,较为注重资产的配置。X银行“百富人生”产品涵盖各类理财产品,可以满足该阶段客户对资本积累、增值的需求。此外,X银行近年来推出的“百富人生”小小理财师课堂,通过这种方式,积极拓展该阶段客户群体。

3)中年期客户

对于中年客户来说,其经济能力较强,能够接受投资风险。在这种情况下,一般都是各家银行积极争夺的高端客户。该阶段客户对自己的需求明确,只有差异化的产品和服务才能吸引该阶段的客户。前文提到的X银行“寰宇人生”,除可以在旅游、签证方面为客户提供贴心服务,同时可为该阶段客户的子女提供留学咨询、免费开立存款证明、境外无手续费取现、留学贷款等出国留学一站式服务。

4)低龄老年期客户

当客户年纪较大时,其经济能力较差,很难适应投资风险,且储蓄倾向较强。X银行可以依托金融服务能力和增值服务体系、广泛的第三方合作资源,为该阶段的客户搭建“安愉人生”俱乐部,打造低龄老年客户交流、学习、娱乐的平台。

通过将客户分层分类管理,并融入特色金融服务场景中,能够让客户真正感受到X银行“以客户为中心,想客户所想,做客户所需”的企业文化,促进X银行与客户关系的发展,提高客户的忠诚度,降低营销壁垒,为进一步实现精准营销做好基础。

5.3.2 拓展多元化网络营销渠道

在互联网时代,X银行应积极全面拓展网络营销渠道,建立多渠道、全方位、立体式的网络营销。简单来说,自媒体的迅速崛起,使信息传播渠道更为广泛。对于企业来说,也需要借助微博、抖音等新媒体开展客户引流、产品推荐、个性营销、社交传播等方式,加强线上宣传与推广运营,提升客户的活跃度。

互联网技术的发展,加速了新媒体时代的到来。从实际情况来看,新媒体的特点极为明显,分别包括传播范围广、传播速度快以及阅读与使用碎片化等优势。目前,平安银行对员工进行小视频剪辑、制作的培训,并通过员工个人抖音号宣传银行产品与服务,已取得了一定的成效。X银行应积极向同业学习,在统一领导和规划下,通过官方微博、微信公众号,以及员工个人微博、微信、抖音、小红书等新媒体平台,介绍网上银行、投资理财、线上融资等应用功能,推广相关的产品和服务,通过转发、分享各类银行促销活动及政策,如“X银行信用卡抖音新玩法”抓住客户注意力,提升品牌影响力,进而形成“口碑效应”。另一方面,网络平台具备传统媒介所欠缺的互动性,可以让银行、银行员工、客户在网上平等交流,借助“四大人生”所搭建的“俱乐部”,让有共同爱好、需求的客户间互相交流,增加客户的忠诚度和粘性。

5.3.3 制定差异化营销策略

只有通过客户价值评价体系确定客户的既有价值和潜在价值,结合客户人生阶段,根据X银行自身的特点,跟进差异化的营销才能使X银行获得更多的市场空间和发展前景。X银行的客户分类及发展目标如图5-2所示:

图 5-2 价值客户分类及发展目标

资料来源:作者绘制

如图5-2所示,X银行的客户分为低价值客户、潜在价值客户、次高价值客户和高价值客户。在营销过程中,前期与客户建立合作关系需要耗费成本,营销成功后同样需要维护成本,而不同价值客户营销难度和最终执行的策略也应不同。根据客户的资产规模、信用评级、客户粘性(交叉销售、满意度)、客户成长性等指标情况。客户类型不同,企业的关注度的营销对策也有区别。

对于商业银行来说,拓展和维护客户的最终目的都是为将客户变为高价值客户,从而获得更多的收益。但是不同价值的客户需求和发展目标不尽相同,在此基础上,企业必须设置服务等级,进而为客户提供更多增值服务。

1)低价值客户

该客群的客户往往是因对X银行不了解等原因,未与X银行建立充分联系或业务合作相对较少。互联网时代的网络营销是“博眼球”的时代,X银行应利用“颜值”去诱导客户产生“一见钟情”,即通过产品的定位、品牌的知名度、用户的口碑等,满足客户的功能性价值需求,与客户建立充分联系,进一步判断客户的成长性、资产规模等。

2)潜在价值客户

针对该客群,X银行应通过“气质”吸引客户,即通过差异化的产品、优质的渠道体验、周到的服务,满足客户的心理性价值需求,通过这种方式,提升顾客“再次消费”的概率。

3)次高价值客户

该客群注重“品质”,追求在与银行合作关系中能体现其身份和获得社会存在感的社会关系价值。X银行“四大人生”下辖的各类特色俱乐部可以成为营销该客群的“利器”,通过为有相同或相似兴趣爱好、价值观、阶段规划的客户打造“网络金融朋友圈”,保持与客户的合作关系,开发客户潜能。

4)高价值客户

此类客户是银行发展现有客户的终极目标,也是各家银行在竞相追逐的群体。商业银行发展的核心竞争力就是其产品和服务的“增值”能力,X银行应借助互联网金融科技的力量,帮助客户提升产品的应用体验,更好的满足自身需求,与此同时,金融产品的优化与更新,也能提高客户对X银行的忠诚度。

表51细分客户差异化营销策略

资料来源:作者绘制

从实际情况来看,企业为更好的适应市场竞争,优化内部运营模式,并依据客户需求推出全新产品。通过这种方式,尽可能的适应市场需求。同时,加强重点客户的精细化营销服务,不断提高高价值客户比重,最终实现X银行持续稳定的增长。

6基于客户价值的X银行的营销策略优化的实施保障

6.1 强化客户价值导向的品牌文化建设

X银行在过去数十年的经营发展中,因为思维固化,营销主要依靠关系和价格,成为了价格战的“俘虏”。实际上在任何行业,随着时间的推移,产品同质化是必然趋势。X银行应该从客户价值角度出发,构建特有的营销卖点和优势,同时,在文化和品牌形象方面打造个性竞争优势,就可以避开价格谈价值,越过竞争对手谈文化,跳出产品谈品牌。

对于银行来说,增强品牌影响力,是保持核心竞争力的主要途径。在此基础上,企业要发扬品牌特色,获得更多客户认可,并以此推进X银行全面发展。

6.2 加大金融科技投入力量

对于企业来说,保持核心竞争力的主要途径,便是成立金融科技研发部,并全力支持研发人员的工作。从实际情况来看,银行在发展过程中,离不开金融科技的支持。基于这一点,企业要加大投入力度,尽快建立客户信息管理系统,从而更好的推算客户价值。

企业要结合自身情况,逐步增强金融科技的研发力度。通过这种方式,进而领先同行业竞争者。此外,在保证信息安全的前提下,通过与第三方机构合作,互为场景、互换功能、共享数据,整合内外部资源,实现效益最优化。最后,通过与高校、科研机构进行合作的形式,定向培养科技与金融的复合型人才,加强人才储备,提升竞争力。

6.3 加强员工差异化服务意识

基于客户价值的差异化网络营销要想真正落实到客户身上,就要求X银行的营销人员在掌握足够业务知识和营销能力的基础上,同时具备差异化服务的意识。在对客户设计和提供金融服务方案时,根据客户自身情况及其需求,制定客户让渡价值最大的方案,不墨守成规,实行差异化服务。

X银行还必须加强与客户的沟通联系,定时开展回访工作,在对产品和服务使用中存在的问题进行完善,同时对营销人员的沟通和业务能力获取相关反馈,进一步强化营销人员的服务水平。

7结论与展望

7.1 研究结论

本文通过X银行网络营销现状的分析,根据X银行的实际情况,对相关问题展开深入探究。与此同时,分析X银行在客户营销策略上出现的问题,得出目前X银行由于客户区分不合理、产品定位不明确、电子渠道体验差、客户流失率高等原因,导致网络营销效果不佳。文章通过探究这些问题产生的原因,通过设计调查问卷,运用波特五力、SWOT分析工具对X银行网络营销进行了深入分析,结论是X银行应该从客户的获取、识别、维护角度加强场景生态圈中客户行为数据归集、完善客户价值评价体系、发展多样化产品和服务创新、强化专业团队建设几个有效途径对网络营销策略进行优化,提供行之有效的解决方案。另外,多管齐下的营销方式,也能增加产品销售渠道。通过这种方式,帮助企业更好的应对市场竞争。

7.2 研究展望

综上所述,企业在发展过程中,需要承担较大的竞争压力。在这种情况下,企业必须以原有客户为基础,逐步扩大市场占有率。简单来说,企业要增加核心技术的研发力度,不断推出新的产品。与此同时,还要充分利用互联网技术以及新媒体平台,帮助企业完成产品推广。除此之外,企业还要优化内部管理机制,坚持以人为本,详细讲解各类金融产品的特点,在此基础上,帮助客户选择更为恰当的金融产品,才能提升其购物体验。通过这种方式,企业会获得更多竞争资本。

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基于客户价值的X银行网络营销策略研究

基于客户价值的X银行网络营销策略研究

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