基于网络口碑的餐饮消费者重购意愿提升研究

基于网络口碑的餐饮消费者重购意愿提升研究——以福州凯宾斯基酒店凯仕餐厅为例

摘 要

近年来,网络的快速发展对人们的生活习惯产生了很大影响,越来越多的人将自己的经历和经验通过互联网进行分享,筛选必要的信息,并最终做出购买决定。网络口碑及其相关影响也随之受到业界和学界的关注。本文以网络口碑为研究视角,以福州泰禾凯宾斯基酒店凯仕餐厅为研究对象,通过相关文献的研读,将网络口碑对消费者的重购意愿的影响进行分类,并据此设计调查问卷获取数据,加以处理和分析,结合访谈结果,深入分析消费者对重购意愿各影响因素的评价情况。在此基础上,提出相应的提升策略,以期有助于餐厅客户忠诚度的培育和增强。

关键词:餐馆网络口碑;重购意愿;提升策略

1引 言

1.1 研究背景和研究意义

1.1.1 研究背景

近年来,社会经济、人们的生产和生活受到互联网发展的影响,发生了巨大的变化。据《中国互联网络发展状况统计报告第44次报告》显示,截止2019年6月,我国网民用户达到了8.54亿,网络购物用户达到6.39亿,占网民总数的74.8%。上网人数逐年增加,人人都是自媒体,越来越多的人通过网络互动,分享信息。相应的,越来越多的企业也在互联网中了解顾客的需求,建立相互关系,重塑企业和顾客的沟通关系,增强顾客对企业的信任。在此背景下,网络口碑的重要性显而易见,成为影响消费者重购意愿的重要因素之一,也因为网络口碑具有获取的便利性、传播的迅速性和较高的可信度三个特质,消费者对口碑的接受程度也更高。实际上,餐饮企业也意识到了网络口碑的重要性,其他人公开的网络口碑会影响浏览它的消费者迅速做出购买决定,同时也可以在消费后,评价相关商品和服务,形成其他消费者可参考的网络口碑。在网上重复购买行为中,消费者总是希望从他人对产品的评价中学习,以减少购买决策的风险和不确定性。对于企业而言,把握消费者回购市场是做大做强的前提,而网络口碑在消费者回购行为决策过程中起重要的作用,餐饮企业乃至酒店均可通过网络口碑来传递商品及服务的信息,增强消费者重购意向,如此既具有成本低的经济效益,而且对消费者重购行为的影响更深刻。

然而,由于顾客过于依赖口碑文字,企业对网络口碑缺乏管理,酒店的口碑营销并未达到预期,反而负面的网络口碑还带来了成倍放大的负面效应,造成酒店形象下降,顾客重购率降低,酒店经济效益变低,酒店资源浪费。因此,研究网络口碑对顾客重购意愿的影响,针对性地对口碑进行管理,对实现酒店资源的合理配置,提高顾客的重购率具有重要意义,同时可以使企业在激烈的市场竞争中建立独特的优势,为餐饮业和酒店业保持稳定长期发展奠定基础。

1.1.2 研究意义

一方面,从理论上看,目前对网络口碑的影响研究,大多集中在第一次购买行为上,较少涉及消费者在回购决策中的网络口碑需求。以往的研究者仅仅研究了消费者购买意愿和网络口碑两者的关系,缺乏科学的理论来指导网络口碑内容甄别上的细化研究。现有研究中,大多是关于网络口碑对酒店顾客回头意愿的研究,并未直接延伸到餐饮业,近年来,网络口碑以及顾客忠诚度的相关研究受到国内外学者的重视,为研究餐饮网络口碑对顾客重购率提供了理论支持,本研究将网络口碑和重购意愿相结合,研究其影响因素,对后续研究具有重要意义。

另一方面,对酒店餐饮经营管理、网络营销、网络口碑维护等实际运营提供了指引。目前,餐饮业对网络口碑所带来的优劣势以及网络口碑内容的参差不齐所带来的顾客满意度降低、重购率降低、酒店经济效益下降等问题,由于缺乏系统的梳理、分析,导致所采取的措施缺乏针对性,从而无法有效强化和改善相关问题,不利于餐饮业的发展。研究餐饮网络口碑对消费者重购意愿的影响,有助于饭店了解消费者重购意愿受哪些因素的影响,为改善酒店与顾客之间的互动沟通,增强顾客消费黏性提出建议,同时在不浪费现有资源和节约管理成本的前提下,为改善酒店对网络口碑的管理现状提供参考。

1.2 研究内容和研究方法

1.2.1 研究内容

第一、简短的说明本论文的研究背景、意义、内容。并列举本文的研究方法。

第二、结合相关文献和国内外学者的研究成果,系统阐述网络口碑和重购意愿的内涵,在了解国内外学者对网络口碑质量、数量、可信度和重购意愿的影响研究的基础上,提出自己的观点和看法。

第三、通过与顾客交谈,发放调查问卷等方式,收集顾客受福州泰禾凯宾斯基酒店凯仕餐厅的网络口碑影响进行重购行为的数据,对其数据作出分析并形成研究结论。

第四、根据所了解到的信息和研究结果为酒店餐饮的持续发展提出对应的的建议和改善措施。

1.2.2 研究方法

本文主要选用以下两种方法以及自身在福州凯宾斯基酒店凯仕餐厅实习半年期间对客人进行访谈的方法。

文献研究法:本研究首先回顾和总结了国内外涉及网络口碑、顾客再购买意愿等相关文献的研究成果,结合研究目的,选择合适的文献作为本论文写作的理论基础和前提。

问卷调查法:通过学习和了解相关资料,设计调查问卷和访问提纲,前期发放了一部分进行预调研以便于了解问卷的有效性,回收后对有效问题进行摘选,整理成新问卷,最后发放给福州泰禾凯宾斯基酒店凯仕餐厅的顾客,进行数据回收,完成问卷的调研工作。

访谈法:通过对福州泰禾凯宾斯基酒店的顾客实地的面对面交流,了解顾客对酒店口碑管理的感知状况,以及酒店餐饮体验后是否愿意重购。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外研究现状

网络口碑对消费者和企业有着深远的影响,不仅对消费者首次购买具有重要意义,对重购也有一定程度的影响,从已有的资料来看,国外学者深入地探讨了网络口碑和消费者购买意愿的关系,其研究分为以下两个方面:

一、消费者购买意愿的相关研究。

Calder(1991)在购买意愿的研究中提出,顾客的购买意愿在某种程度上是指某一顾客对某一商品的购买倾向[1]。McMillan(2003)在研究互联网平台上的互动交流时表明,在线口碑评论可以增强消费者的积极情绪并改变他们的行为意图,进而影响他们最终的消费行为[2]。FPM(2013)通过探究消费者发表关于服务、产品质量等负面口碑的动机,帮助商家更清楚地了解负面口碑的影响,减轻商家的焦虑[3]。

二、网络口碑变量的相关研究。

(1)关于网络口碑数量与重购意愿之间的研究。Park(2007)提出口碑数量越多,顾客的购买意向越强烈[4]。Ghoosa和Ipieirotis(2001)在实验中得出口碑对消费者行为的有用性起很大的作用,评论越多,评论越容易理解和客观,顾客往往对产品有更高的认知度,更容易购买[5]。

(2)关于网络口碑可信度对重购意愿的研究。Herr等(1991)研究发现消费者对口碑可信度认可程度要高于广告,因此网络口碑信息的可信度影响往往大于一般广告,更能影响消费者的重购行为[6]。Klein提出评分借助于信用的引导能够进而影响到消费者的回购[7]。Ou等(2014)研究表明,平台售后评价系统可以增加消费者对商家的信任,并使消费者产生重购意向[8]。

(3)关于网络口碑有用性对重购意愿的研究。Giliy研究发现来自与自身具有同质性的发送者的网络口碑信息对消费者具有更高的说服效果,此类网络口碑更加符合消费者本身的需求,能使消费者产生较高的信任度,并激发消费者的重复购买行为[9]。

1.3.2 国内研究现状

随着互联网络的发展,消费者不管是首次还是重复购买,都越来越依赖于互联网的口碑传播。毕继东等在技术采纳模型的基础上,从消费者的角度,建立了基础理论模型,该模型关于e-WOM如何影响消费者的购买意愿,包括2个构念:个体差异和消费者感知,个体差异影响着消费者感知,两者共同影响消费者的购买意愿[10]。国内学者除了对理论进行研究,也一定程度的开展了实证研究。郭潇(2010)采用七点李克特尺度对其设计的调查问题进行了评量,实证数据表明评论的数量越多在线评论内容质量越高正面的在线评论越多评论者威望值越高评论内容越详细,网络口碑对旅游者的产品和服务预订意向的影响越大[11]。

李念武、岳蓉以大众点评网为网络口碑来源,对湖北某高校展开问卷调研,让被调查者从“大众点评网”获取相关商家的点评信息后填写问卷,对影响网络口碑可信度及其对消费者后续购买行为的影响进行了分析,正面口碑组中,对商家的信任显著地影响购买意愿,且购买意愿显著影响购买行为[12]。肖锴和王梦灵(2016)实证研究也显示,网络评论感知有用性对消费者的认知和情感态度具有显著正向影响,并进一步对消费者购买意向和实际购买行为产生影响[13]。

关于网络口碑对重购意愿的影响研究 ,陈赛花将网络口碑可信度作为变量之一,并通过数据收集以及SPSS分析验证了网络口碑可信度与消费者重购意愿成正相关[14]。探讨 “网络口碑”对消费者重购意愿的影响是这一领域的研究热点,但我国餐饮业发展起步较晚,对网络口碑的研究聚焦在首次购买,近几年重购行为才受到各商家关注,因此国内针对网络口碑对于重购意愿的研究大部分还停留在理论研究的初级阶段,且研究成果较少。

2 相关概念介绍

2.1 网络口碑

口碑沟通是消费者通过人际关系,进行的双向口头沟通;是非商业性的。随着互联网的发展,国内外越来越多的学者开始关注网络口碑。Hennigthurau等提出,所谓网络口碑是指任何由潜在的、实际的或先前的消费者发表的关于产品或公司正面或负面的观点,它能够被大量的人和机构通过互联网所利用[15] 。Kim(2005)提出网络口碑,就是有购物经验的顾客对缺乏经验的顾客传播的正面和负面的口碑内容,使顾客充分认识到产品的有关讯息,如价格、性价比等,并根据信息进行消费行为[16]。郭国庆(2006)提出网络口碑是一种利用网络平台开展的非面对面的信息交流活动,模糊了商业和非商业界限[17]。李欣认为,网络口碑是指互联网用户基于网络媒体展开的以某些商品特性或服务的相关信息为主的交流沟通[18]。

综上所诉,本文将网络口碑定义为:消费者利用网络平台将自己对餐厅各方的评价以及实际就餐体验传递给其他人,潜在消费者通过网络平台搜集信息,形成网络口碑传递者和接受者之间的互动。

2.2 重购意愿

Khalifa & Liu(2007)认为,由于消费者一般有着一个以上重复购买的选择,而重复购买行为则是消费者意志行为的一种具体表现。对于网络消费者而言,消费者重购行为表现为消费者重复通过固定的电商平台在特定商家购买特定商品或服务的意向[19]。Zeiham在研究中将重购意愿定义为顾客在未来某一时间段内对某产品或者服务继续购买或消费的倾向,并指出重购意愿分为再次购买与推荐购买两种形式[20]。

顾客重购意愿属于一种行为意向,行为意向源自于态度理论,态度理论中态度包括认知、情感、意动三种要素,一般认为情感要素及认知要素在某种程度上决定意动要素[21]。

综上所述,本文将重购意愿定义为:消费者消费过一种产品,对其产品的体验感到满意,对商家感到信任,在之后的过程中有类似的需求,就对该产品进行再次购买的行为。消费者重复购买是商家的一种良性购买行为,可以带来企业利润的稳定增长。因此,商家经营中需要加强重视消费者的重购行为,努力将新顾客转化为回头客,稳定客源与收入。

3 调查和分析

3.1 福州泰禾凯宾斯基酒店概况

世界上最古老的豪华酒店集团——凯宾斯基酒店,于1897年在德国建立,如今旗下酒店已分布在世界各地。本次调研所选取的对象是位于福州东二环泰禾广场的凯宾斯基酒店。2016年,凯宾斯基酒店在地理位置优越的福州市晋安区盛大开业,位于福州市经济快速发展的东二环泰禾广场商业区,酒店与商圈购物中心、住宅区、泰禾集团办公区相联合,共同构成福州的最新城市名片,引领着福州购物及休闲商业的发展趋势。

酒店交通非常方便,出门便是公交车站台,乘公共汽车30分钟可到福州站。让顾客轻松往返福州站和酒店。酒店距离福州南站、福州长乐机场等也只有不到一个小时的车程。

餐饮部是该酒店最大的部门之一,也是酒店主要收入之一,福州凯宾斯基酒店餐饮部主要设有西餐厅两个:凯仕餐厅和云阁扒饭,中餐厅一个:泰福酒楼,以及普拉那餐吧、大堂酒廊和行政酒廊,共计6个餐厅。在这里,你足不出户就可以品尝到世界各地的美食,充满惊喜和无尽的乐趣。

3.2 问卷设计

本研究在大量文献资料研究的基础上,采用问卷调查的方法,以福州凯宾斯基酒店凯仕餐厅为代表,设计了调查问卷。并通过预发问卷和对消费者进行访谈,对问卷进行了修改,进行二次发放。

第一部分是动机研究,设计和筛选问题。首先,先确定被调查者是否会注意餐后的网络口碑,不受网络口碑影响的消费者不包括在这项调查中。

第二部分是受访者的特征,包括年龄、性别、教育程度、职业和收入等基本情况,用于人口特征分析。

第三部分是消费者对餐厅网络口碑各维度具体感知的调查,一方面,以次来了解消费者对餐厅的真实案首,另一方面,通过受访者的评价,明确餐厅网络口碑营销方面的薄弱点,本文是在文献综述的基础上,结合饭店网上口碑的实际情况,综合考虑,选取网络口碑数量、可信度和有用性三个维度进行调查。

第四部分是对消费者是否在网络上发表口碑评价,并了解其原因,为之后商家引导消费者发布网络口碑提供参考。

3.3 问卷发放和回收

为保证数据的有效性和真实性,本问卷的调查对象为福州凯宾斯基酒店凯仕餐厅的消费者,笔者于2020.1.16-2020.1.20期间,对30名餐厅消费者进行预发问卷,为了不影响实习工作以及客人用餐,问卷主要是通过问卷星网站进行发放,包括两种方式,一是在顾客用餐后,与客人进行交谈,征询顾客的意见,在顾客同意填写后,将问卷发放给顾客,二是经过餐厅经理的批准,在餐厅粉丝群内发放问卷二维码,呼吁用过餐且重购时会受到网络口碑影响的消费者进行填写,同时利用自己工作闲暇时间对其进行访谈,询问意见。后对问卷进行修改,删除原有问卷中的网口碑感知价值的调查,增加了对凯仕餐厅网络口碑数量的调查,于2020.1.24 -2020.1.31进行二次发放,由凯宾斯基酒店凯仕餐厅用餐消费者填写,一共发放了120份问卷,最终回收116份有效的问卷。

3.4 样本人口学特征统计

本次问卷的受访的人口学特征分布情况如表3-1所示:

在统计表中我们可以看出,在受访者的性别调查中,男女比例相当,其中男性为 53 份,女性63份。在年龄构成中,填写比列最多的是21-30岁的受访者,占比52.59%,其次是31-40岁的受访者占比34.48%,41岁及以上占8.62%,20岁及以下的受访者占 4.31%。如今年轻人以及中年人为网络的主体使用者,相应的这类群体也会接触到各式各样的网络口碑问题,在网络口碑上会更加的敏感,在年龄构成中,20-40岁占比80%左右让问卷更具有说服性。在受访者职业构成中,学生占比 27.59%,个体户、自由职业者占23.28%,企业员工占25%,政府机关、事业单位占12.07%,其他占12.07%。因为五星级餐饮消费较高,在受访对象收入构成中,月收入5000以上占比比较高为 40.52%,月收入3000-5000的受访者占23.28%,1000-3000占比18.97%,还有7.76%的受访者月收入在 1000以下,受访对象收入和调查对象职业具有均衡性。整体上看,调查样本中66%的受访者都是本科学历以上,受教育水平高。

表3-1 样本人口学特征统计

统计变量 分类 样本数 占总样本比列
性别 53 45.69%
63 54.31%
学历 高中及以下 13 11.21%
大专 37 31.90%
本科 46 39.66%
硕士 19 16.38%
博士 1 0.86%
职业 学生 32 27.59%
个体户、自由职业者 27 23.28%
企业员工 29 25.00%
政府机关、事业单位 14 12.07%
其他 14 12.07%
收入 1000元以下 9 7.76%
1000-3000 22 18.97%
3000-5000 27 23.28%
5000元以上 47 40.52%
其他(无收入人员) 11 9.48%

3.5 受访者对网络口碑的评价分析

3.5.1 对网络口碑数量的评价分析

网络口碑数量可以直接影响该餐厅的产品销量和受关注程度。在网络环境中,一般数量多,分数越高,更能满足消费者的信息需要。第一次购买后,消费者对产品和服务感到满意,如果有类似的消费需求,而消费过的企业拥有大量正面的网络口碑,更容易调动消费者的热情,做出重复购买的决策。因此,如3-2所示,针对凯仕餐厅的网络口碑数量,笔者从点评数量、正面口碑数量和受关注程度这三个方面进行了调查。

在这项调查中,51.72%的调查用户认为该餐厅有大量消费者进行了点评是符合餐厅现状的,25%消费者是认为很符合的,20.69%认为一般,只有2.59%认为不符合。在网络口碑正面评价的调查中,认为正面口碑数量多的受访者,符合占比46.55%,很符合占比31.03%,对于餐厅的受关注程度,44.83%的消费者认为该餐厅受关注程度高是符合的,27.59%认为是很符合的。可以看出近八成的受访者认为该酒店的口碑数量多且好评多,据了解,该酒店给予员工好评奖励制度,即员工引导消费者写一个五星口碑好评,就可以获得相应的工资奖励,因此好评奖励制度为员工带来积极性,也为正面网络口碑数量的增长注入活力。另外两成受访者认为大量的五星好评具有虚假成分,员工引导消费者属于刷单行为。

表3-2 受访者对网络口碑数量的评价结果统计

很不符合 不符合 一般 符合 很符合
有大量消费者对该餐厅进行了评价 0% 2.59% 20.69% 51.72% 25%
该餐厅受关注程度很高 0% 1.72% 25.86% 44.83% 27.59%
该餐厅的正面口碑数量很多 0% 0.86% 21.55% 46.55% 31.03%

3.5.2 对网络口碑可信度的评价分析

网络平台是一个开放的平台,信息资源来自五湖四海,来自于不同的群体,质量差别较大,因此信息的可信度显得尤为重要。网络口碑中对此有何看法,会直接影响相关产品在消费者心中的形象,进而影响消费者是否选择重购。因此,在网络口碑可信度的问卷调查中分为三个具体问题,一是网络口碑是否值得信赖,二是网络口碑信息的准确性,三是网络口碑是否公正。调查结果如表3-3所示。

在数据中可以看出,占四成的受访者表示同意,认为该餐厅的网络口碑真实性较高,两成左右的受访者对其可信度表示非常同意。在与这部分表示同意的受访者的访谈中得知,福州凯宾斯基酒店凯仕餐厅,在大众点评上评分为5.0,排名稳居福州美食榜前五,同时作为五星级酒店餐厅,受酒店品牌的影响,美誉度、知名度较高,消费者在用餐过程中也能真切地感受到网络口碑上的内容,因此该餐厅的网络口碑容易被消费者接受和信任。反之,由于消费者自身的消费特点以及网络的复杂性,信息参差不齐,加上员工向客人索要五星好评,仍有一小部分受访者表示酒店的口碑信息不可信、是虚假的。

表3-3 受访者对网络口碑可信度的评价结果统计

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意
我认为该餐厅网络口碑是值得信赖的 6.9% 5.17% 16.38% 45.69% 25.86%
我认为我从该餐厅口碑中得到的信息是准确的 8.62% 9.48% 23.28% 32.76% 26.86%
该餐厅的口碑评价是公正的 1.72% 5.17% 31.03% 41.38% 20.69%

3.5.3 对网络口碑有用性的评价分析

顾客在阅读餐厅网络口碑时感到的有用程度也是消费者是否重购的一个重点,调查数据如3-4所示。在问卷数据中显示,五成以上的消费者表示网络口碑有用性较高,会影响自己的重购意愿。这离不开福州凯宾斯基酒店凯仕餐厅将消费者关心和需要知道的信息通过“我们媒体”视频公共账户向消费者显示,内容也与消费者相关,让消费者可以及时了解到餐厅的各种信息,规避一部分购买风险,同时为消费者搭建了一个可以发表自己意见的平台,消费者以文字、图片、小视频等发表自己的真实经历感受,直观容易理解,这种传播更能满足消费者自身的二次需求,减少重购时的不确定性。

另外一到两成的消费者表示怀疑态度,在与这一成的消费者访谈中得知,随着网络的不断发展,网络口碑信息的更新替换,许多网络口碑内容展现集中在一小部分内容,凯仕餐厅的网络口碑中关于服务态度,环境氛围和菜品味道的信息较多,菜品种类、特色、优惠活动等其他内容较少,网络口碑并未反映该餐厅的全面信息,消费者也不能从网络口碑上获取想了解的全部信息。因此,如何使消费者进一步了解企业信息,增强重购意愿,也是商家应考虑的问题。

表3-4 受访者对网络口碑有用性的评价结果统计

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意
网络口碑反映了该餐厅的全面信息 2.59% 7.76% 33.62% 28.45% 2.59%
网络口碑提供了我想了解的多数信息 0.86% 3.45% 12.93% 56.03% 26.72%
网络口碑表述清楚,直观容易理解 2.59% 10.34% 17.24% 46.55% 23.28%
网络口碑能够减少我重购时的不确定性 2.59% 2.59% 15.52% 43.1% 36.21%

3.6 受访者重购及推荐意愿的调查结果

网络口碑极大的便利了消费者的生活,顾客在消费后可通过网络口碑对餐厅进行进一步了解,从原有的评价中去评判是否和自己消费体验一致,若是一致,将会增强对餐厅的信任,进而坚定重购甚至推荐意愿。受访者重购及推荐意愿的调查数据如表3-5所示,约有84%的受访者表示同意网络口碑对其产生重购是非常有用的。同时,在数据中可以得知,八成左右的受访者表示如果有需要同样的产品和服务,会优先考虑该餐厅,并且也愿意将餐厅推荐给自己的朋友、同学或者家人。约有15%的消费者不同意该看法,这一成消费者认为网络口碑对自己产生重购意愿影响不大,是没有紧密联系的。与这一成的消费者访谈了解到,网络口碑只是一个信息平台,里面的内容存在虚假成分,在消费后已经对餐厅有了大致的了解,虽然会再次关注网络口碑,但负面口碑已经不能完全影响自己的购买行为,在餐厅用餐的实际体验和满意度更能影响自己的重购意愿。

表3-5 受访者重购及推荐意愿的调查结果统计

非常不同意 不同意 同意 非常同意
网络口碑对我产生重购是非常有用的 2.59% 12.93% 46.55% 37.93%
如果有需要同样的产品和服务,我会优先考虑该餐厅 5.17% 6.03% 54.31% 34.48%
我会向我的朋友、同学或者家人推荐这家餐厅 6.9% 7.76% 50% 34.34%
我愿意跟身边的人分享该餐厅的优点 2.59% 9.48% 56.03% 31.9%
我认为我会成为这家餐厅的常客 1.72% 9.48% 61.21% 27.59%

3.7 受访者网络口碑传播心理的调查分析

随着信息技术的发展,网络口碑传播的速度及影响已经远远超过预想,网络口碑可以直观地反映网络上的品牌意识和产品知名度,直接影响消费者对产品的认知度和重购意愿。消费者主动或者被动的将餐饮相关信息进行网络传播,表达自身对餐厅的观念看法,会直接影响到自己以及准备重购的消费者。在调查结果显示,76.72%的受访者表示在网络上发表过对该餐厅的口碑评价,因此,企业有必要去了解消费者口碑传播心理。在调查中了解到,69.83%的受访者表示会因为喜欢而真心赞美发表网络口碑,应餐厅员工的邀请和提供意见期望改进的受访者各占比43.97%,15.52%的受访者会因为商家给予各种惠利发表网络口碑。但是仍有22.41%的受访者会因为不满意而抱怨发表负面口碑,对该部分受访者进行访谈了解到不满意主要是因为餐厅员工服务意识较差、菜品种类不够丰富,以及价格偏贵这几个方面。如何改善这几个方面的不足,传递给这部分受访者以及消费者,进行负面口碑挽救,也是商家应该考虑的问题。

基于网络口碑的餐饮消费者重购意愿提升研究

图3-1 受访者网络口碑传播心理的调查结果统计

4 对餐厅经营的建议

4.1 鼓励消费者传播高质量的网络口碑

调查显示,正面的网络口碑会在一定程度上影响消费者的回购意愿。消费后,消费者会对餐厅形成自己的主观感受,在满意度较高的情况下,网络平台发布的口碑或多或少都会影响消费者的决策,在正面口碑较多和相似的口碑满意情景下,消费者会增强其重购意愿,鼓励消费者传播高质量的网络口碑有利于餐厅的经济效益。在问卷中我们了解到,消费者大多数是在餐厅员工的邀请下进行口碑评价,但强制性的索要好评,只会增加反感,所以应及时对员工进行培训,使其运用巧妙的言语,适时引导消费者用餐后在网络上对就餐环境、食品味道、服务态度、价格等就餐经历进行正面点评,但是要避免出现消费者因不懂如何评价让员工替代而发布虚假评论的现象。其次,对正面网络口碑发布者进行物质奖励,比如赠予优惠券、用餐折扣、纪念品小礼物或者积分兑换免单等。

4.2 提升网络口碑可信度

餐馆网络口碑的可信度水平在一定程度上可以反映出该餐馆网络口碑的真实性,可信度越高,对消费者越具有说服力,在鼓励和引导消费者在网上传播正面口碑的同时,商家也要注意网络口碑的可信度。忠实的消费者想要在网络上看到该企业品牌或产品的真实反映,一旦消费者觉得好,就会义无反顾的支持,对口碑的信任便会延伸为对商家的信任,进而对该餐馆产生忠诚,促进其重购行为。因此,企业要加强内部管理,指定人员对网络口碑进行监督,保障口碑信息的真实性,杜绝虚假口碑信息的存在。其次,企业还应鼓励和激励专业能力较高的消费者在网络口碑上推荐产品或传播口碑信息,同时树立良好的企业形象,不断提高自己在行业中的信誉和知名度,增强企业的认知度。

4.3 建立网络口碑的反馈管理体系

网络口碑是吸引新客户,留住老客户的有效途径,但是单纯传播网络口碑信息并不能完全留住消费者,企业有效并且针对性的进行“售后”,与消费者进行网络口碑互动,对消费者的网络口碑意见和评价及时给予反馈,可以促进消费者忠诚,增加消费黏性。因此,商家要完善网络口碑的反馈管理体系,加强对网络口碑的管理,及时跟进餐厅的口碑信息,保障网络口碑的有用性。首先,酒店需要指定人员负责网络口碑的监管与跟进,保障口碑信息的及时接收与反馈。其二,针对顾客的网络口碑要给予及时有针对性地回复,让客人充分感受酒店的细致周到,比如针对不同客人的赞赏,要用不同的表达方式回应,如果是反应菜品或是服务方面的问题,既要表达歉意,还需要表示相应的改进意向,同时,不管是针对哪一类客人,都可以通过线上的沟通、电话的回访或是福利优惠等方式建立长久的联系。其三、做好线上线下的无缝街接,针对线上客人反馈的问题,线下需要给予有效的处理方案。如前所述,针对调查中消费者认为菜品种类少、价格偏贵、环境不够好的反馈,及时进行改进,根据餐厅经营状况,针对各个群体在不同的时间段举办一些限量优惠活动,如周一老人99,周二女士半价,周三1.2米以下儿童免费等,对团体聚餐售卖买十送六餐券,满减活动等,同时增加菜品种类,增加一些具有福建特色的菜品,比如福州捞面、佛跳墙等,在网络平台上更新改善后的活动、菜单和餐厅环境图片,通过公众号、官网、社交平台和其他吃喝玩乐平台推给消费者。此外,积极与口碑发布者进行互动交流,对正面评价的消费者给予感谢,并适量的给予二次消费的顾客一些折扣,对负面评价要给予正面回应,控制负面口碑的传播和扩散。一般来讲负面评价的消费者有三种心理需求:求尊重、求安慰、求补偿,商家要想法设法的弥补,如真诚的致歉、安抚情绪、赠送餐厅特色食物和免单等,争取获得消费者的理解与原谅。

5 结论

本文通过对相关文献的研读,概括了学者提出的网络口碑和消费者重购意愿概念,同时,将回收的问卷调查数据进行整理作为基础,找出福州凯宾斯基酒店凯仕餐厅的消费者重购时受哪些网络口碑因素的影响,如网络口碑平台的评价量、可信度和有用性等,结合凯仕餐厅的实际情况提出几点有利于餐厅客户忠诚度的培育和增强的建议。如:鼓励消费者传播高质量的网络口碑、增强网络口碑信任和建立网络口碑的反馈管理体系等。因本人时间和能力有限,见识具有一定片面性,且只选取了一家餐厅作为研究对象,文章存在许多不足之处,网络口碑和重购意愿两者关系的研究方面还有很多欠缺。在如今的社会大环境中,网络口碑涵盖内容很广,不仅仅是在线评价,还包括社会舆论、社交等,其对消费者重购意愿的影响本文都未涉及到,仍有待探索和研究。

参 考 文 献

[1]CalderP M,Kardes F R,John K.Effects ofWord-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion:An Accessibility-Diagnosticity Perspective[J].Journal of Consumer Research,1991,17(4).

[2]McmillanS J.Effects of structural and perceptual factors on attitude toward the website[J].Journal of Advertising Research, 2004,43(4):400-421.

[3]FPM.Why do study on line auto portals using theory of reasoned action[J].Asia pacific Jourmal of research in business management Science,2013,4(3):2229-4104.

[4]Park D H,Lee J,Han I.The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention:The Moderating Role of Involvement[J].International Journal of Electronic Commerce,2007,11(4):125-148.

[5]Ghose A,Ipeirotis P G.Estimating the Helpfulness and Economic Impact of Product Reviews: Mining Text and Reviewer Characteristics[J].Knowledge & Data Engineering IEEE Transactions on,2011,23(10):1498-1512.

[6]Herr Paul M,Kardes Frank R,Kim John.Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion:An Accessibility-Diagnosticity Perspective[J].Journal of Consumer Research,1991,17(4):454-462.

[7]Klein D F.Improving Scientific Publications and Public Trust by Data Access[J].Neuropsychopharmacology,2002,26(5):696-697.

[8]Ou C X,Pavlou P A,Davison R.Swift Guanxi in Online Marketplaces:The role of Computer-Mediated Communication Technologies[J].MIS Quarterly, 2014,38(1):209-230.

[9]Gilly M C,Graham J L,Wolfinbarger M F,et al.A dyadic study of interpersonalinformation search[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1998(2):83-100.

[10]毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志,2009,1l:46-51.

[11]郭潇.在线评论对旅游意向影响的实证分析[D].广州:华南理工大学,2010.

[12]李念武,岳蓉.网络口碑可信度及其对购买行为之影响的实证研究[J].图书情报工作,2009(22):133-137.

[13]肖锴,王梦灵.在线评论的感知有用性对在线消费者购买意愿的影响路径研究[J].科技创业月刊,2016(9):29-32.

[14]陈赛花.基于网络口碑的消费者重购行为影响因素及其机制研究[J].商业经济研究,2019:76-78.

[15]Thorsten,Hennig-Thurau,Kevin.Electronic word-of-mouth via consumer-opinionplatforms:What motivates consumers to articulate themselves on the Internet[J]. Journal of Interactive Marketing,2004,18(1):38-52.

[16]KIM E,LEE B.E-CRM and Digitization of Word of Mouth[J].International Journal of Management Science,2005,11(3):47-60.

[17]郭国庆,杨学成.消费者对服务便利的感知:以超市购物为背景的实证研究[J].管理评论,2006(08):21-27.

[18]李欣.网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究[J].河南社会科学, 2010,18(3):99-101.

[19]Khalifa M,Liu V.Online consumer retention:contingent effects of online shopping habit and online shopping experience[J].European journal of information systems,2007,16(6):780-792.

[20]Zeithaml V A.Consumer Perceptions of Price,Quality, and Value:A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing,1988,52(3):2-22.

[21]Engel JF, Blackwell RD,Miniard PW. Consumer Behavior[J]. 8th IFort Worth:Dryden Press, 1993.

致 谢

经过这一阶段的努力,毕业论文即将完成,回想写作过程确实不太容易。在此,要对我的论文指导老师林翠生老师表示由衷的感谢,如果不是老师的帮助和鼓励,也无法完成这篇论文。感谢老师在论文写作过程的耐心指导,从最初的选题到撰写和修改到初稿的完成,老师都会严格把关、指导,每一部分都给予了我明确的修改建议。

真的非常感谢我的指导老师。

也感谢所有的院系老师、舍友以及家人,是你们帮助我适应了异地大学四年的生活,感谢四年成长道路上有你们的支持和陪伴。

基于网络口碑的餐饮消费者重购意愿提升研究

基于网络口碑的餐饮消费者重购意愿提升研究——以福州凯宾斯基酒店凯仕餐厅为例

VIP月卡¥免费
VIP年会员¥免费
价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月14日
已付费?登录刷新
下载提示:

1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“文章版权申述”(推荐),也可以打举报电话:18735597641(电话支持时间:9:00-18:30)。

2、网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。

3、本站所有内容均由合作方或网友投稿,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务。

原创文章,作者:写文章小能手,如若转载,请注明出处:https://www.sbvv.cn/chachong/85865.html,

(0)
写文章小能手的头像写文章小能手游客
上一篇 2022年12月14日
下一篇 2022年12月14日

相关推荐

My title page contents