传统书店与网上书店经营模式研究

  内容摘要:时下对网络书店和实体书店的划分已经难以泾渭分明了。面对网络书店的来势汹汹,地面上的实体书店纷纷在互联网上开通了自己的网站,转为复合式经营。这里,我们将没有地面实体书店的网上书店称为网络书店;先有地面书店而后开通网站的店仍称为实体书店,因为其网站仍以实体店面为依托,面对区域读者提供增值服务。网络购书者在中国已经达到了相当规模。来自中国互联网中心的数据显示,截至2010年6月底,中国网民数达到了4.2亿。2009年,中国出版科学研究所调查发现,有过网上购书行为的人群占全部网上购物者的85.8%,占全体网民的47%。随着网络购书人数的增长,网络书店的强劲发展势头已经逐渐显现。2009年,全国网上图书销售量增幅达50%左右,销量占图书总销量的10%左右。
  面对网店的冲击,实体书店在全国图书销量中仍占据主导地位。但实体书店的情况较为复杂,既有不断传来的书店关门倒闭的寂寥,也有人气高涨的热闹场面。本文主要针对于传统书店和网上书店的经营模式进行研究,分别探讨各自的现状和问题,对此提出针对性的建议。

  一传统书店和网络书店的现状

  (一)传统书店的现状

  20世纪90年代,是中国图书零售业风起云涌的10年。以“人文书店”为标志的私营书店引领风骚。如北京万圣书园、风入松书店,上海季风书园,贵阳西西弗书店,广州学而优书店,福建晓风书屋。还有若干非私营性质的书店,如北京三联韬奋图书中心。同时,中国最大的图书零售连锁新华书店,以其独有的连锁模式,强大的资金优势,有效地获取中国各大城市的零售市场份额,具有无比的竞争性。
  进入21世纪以来,电子商务发展迅速,网上书店异军突起。网络时代下,电子阅读以及网上购书已成为潮流。随着电子商务的迅猛发展,传统的书店已是利薄成本高,不少已经陷入困境。当当、卓越迅速崛起并掠走了实体书店的风头,而且在时尚文化的冲击下,阅读方式的改变、阅读时间的减少等因素已经明显地制约了书店的生存能力,而网上书店的竞争,
  更使之雪上加霜。除了少数几家国营的大中型书店客流量较多以外,一些小的国营、民营和个体书店都显得冷清。就算在一些顾客较多的书店,也是看的多,买的少。甚至有大批量购书的顾客在实体书店看完样书后到网店购买,弄得实体书店只能为他人做“嫁衣”。在当今多元化、多格局的市场竞争中,营销策划早已广泛应用于各行各业。书店作为一个特殊行业,其营销策划更需要的是创新与整合。只有取得突破才有可能把握自己的命运,掌握市场竞争的主动权。传统书店应在网络时代探索新的实体书店营销之路。

  (二)网络书店的现状

  网络这个大环境给图书出版行业带来了改革,图书出版行业的改革又给较为传统的图书发行行业带来了非常巨大的冲击。在目前网络较为开放的这种环境下,传统书店,电子书店以及网络书店与店铺书店的发行既要有融合也少不了竞争,网络这个大环境也使非常传统的图书发行行业有了更多,更快,更便捷的发行方式。但是,由于目前,中国的图书发行行业对网络的运用还并不十分的充分,仅仅的涉足于网站建设的方面和电子商务方面,对网络的一对一与及时以及跨时间,跨空间等特性并没有充分地加以运用。这便要求出版发行行业的从业者们,特别是针对于网络书店的经营管理者这个群体,在制定图书发行的战略时,应该把网络的特性充分地运用起来,并用以促使图书的销售。

  二传统书店与网络书店的特点

  (一)传统书店的特点

  1、网上买不到的书
  即使像当当这样的全品种网店,还是以畅销书为主,某些教辅书、考试用书、工具书、比较偏的专业书等还是要到地面店才能买到。“每次都是去书店买网上买不到的书,其他的书就不在这里买了,又贵人又多。”“专业方面的著作、辅导资料很全,因而它也成了我每年开学前后必到之处。”“我常去考试书籍专区,课本和参考书这里最全了。有的书别的地方脱销的这里也能找得到。”
  2、甄别不同版本的书
  想读某一类别的书,发现有许多版本,拿不准究竟买哪一本的时候,读者还是会到实体店,亲自翻看对比。“并不是每本书都适合在网上买,一种书有多种版本,网上有很多,但有的内容千篇一律。要想买本实用的,还得在书店买。”
  3、体验读书的氛围
  这可能是读书的一种更高的境界,不仅仅是读书,更在乎读书时的感觉,一种平静、愉悦的心情体验。时下的一些民营实体书店的转型迎合了这种潮流。这种充满个性化的新型书店集阅读和文化活动于一体,成为真正喜欢读书的人聚会的场所。

  (二)网络书店的特点

  1、低折扣
  网络书店一般会有七到八折左右的折扣,遇到特价和促销活动,还会有更低的折扣。实体书店大多是全价购买,即使成为会员,享受的折扣优惠也很难跟网上书店相比。有不少读者有这样的购书经历,“买书时先在地面店选,找到自己想要的书后再去网购下订单,这样能便宜不少。”不难看出,低价成为网上书店难以抵挡的诱惑,
  2、便捷
  网络书店配送服务一般1-2天,货到付款或在线支付。当当和卓越采取货到付款的方式,读者感觉便捷,基本没有风险。快递服务方面,除了送货的速度之外,快递的服务态度也会影响到读者对网店的评价。图书品种及图书更新速度:图书品种几乎是网店的灵魂,网店没有店面的限制,在图书品种上具有优势。一般采取全品种或专业全品种上架策略。当当和卓越属于全品种上架。新书出来,读者希望越快买到越好。对于缺货的图书,如果缺货品种过多,没有及时补上,读者会逐渐失去对网店的兴趣。
  3、搜索功能
  读者查询图书时是否方便快捷,网页打开的速度是否超过读者的耐心,也是读者评价网店的一个重要因素。
  4、网店的人性化服务
  包括提供多个检索途径,提供一本书的封面、作者背景、版本介绍、读者评论、部分免费阅读章节、读者浏览过和购买过的图书记录并据此推荐读者购买相关图书。为改变人们购书习惯的重要因素。

  三传统书店和网络书店的营销模式不同之处

  (一)传统书店营销模式的优势

  传统书店的生存发展虽然面临着重重困难,有诸多制约其发展的因素,但传统书店有多年的生存发展历史,形成独特优势,比如地域优势、品牌优势等等。除此之外,传统书店还有很多网上书店不具有的优势。
  1、环境真实
  店铺、图书、服务人员都真实地存在于读者的眼前,可以给读者以视觉、听觉、触觉等多种感官刺激,选书、读书给读者带来的是一种享受和乐趣,符合人们长期积淀下来的购物习惯,是大多数人的购物方式。这种购物方式在现实生活中会长期存在,与网上书店互为补充。
  2、消费者层次多样性
  传统的书店在购物的人群方面,年龄从古稀老者到学前儿童不等,任何的人都可以在传统的书店里购买书籍和选购书籍。而在网上的部分书店购物的人群中更多的是较为熟悉网络的青年人,对于购物的人群着有非常大的局限性。
  3、团购与批发对于广大消费人群具有的便利性
  传统的书店业务有团购,零售,以及批发等业务,对于部分的书店来说,团购与批发是其主要的业务,尤其针对各个学校使用的部分教材,每一年的需求量都相当的大。而对于网络上的书店来说,通常都是以零售为主的,虽然在网上书店购物的人数比较多,成交额方面也在不断的增长,但是,在图书销售的市场中占有的份额非常的小。在2008年的网上销售图书的数据中显示,这部分人群,仅在图书销售的总额中仅了5%的比例。

  (二)传统书店营销模式的劣势

  1、价格较高导致顾客群流失
  传统书店首先要有实体店面,维系正常运转的开支庞大,这导致传统书店的图书折扣较低,价格较高。网上书店的图书与传统书店图书相比,每本图书能低2-4个左右的折扣,给网络购书者带了极大的实惠。这就很容易使传统书店的顾客群大量流失。
  2、覆盖面有限,运作不灵活
  传统书店受地理环境限制,消费群体有限,因此图书的消费周期长,书店的库存积压较大。而网上书店面对的是全国乃至全世界的消费者,购书量较大,图书更新较快,运作比较灵活。这使得传统书店经营受限。
  3、经营模式单一,促销力度不足
  传统书店通常等待顾客上门选书,经营模式比较单一,促销方式比较简单,没有合理开发本土市场,导致传统书店不能做到销售市场最大化。而网上书店可以通过E-mail发布图书销售信息、在购物页面推荐相关图书等方式主动进行促销,并且方式多种多样,极大激发了消费者的购物热情。

  (三)网络书店营销模式的优势

  1,网络上的书店应属于电子商务的范畴之一
  泛指御用互联网,来进行部分图书商品营销的虚拟店铺,是运用现代的信息技术,应用于图书发行业的产物。在形式上来说,传统的书店与网络上的书店迥异,网络上的书店没有物理意义上的店铺,而是借助了网络技术与计算机技术等现代化的信息技术以及相关的设备,从而向读者这个购物群体展示图书。在它的功能上,则与传统的书店较为一致,即让读者这个购物群体了解到了图书的内容,进而购买所需要的图书,以此来获取其中的效益。作为一种全新的图书营销模式来说,网络上的书店具有着传统的书店无法比拟的优点,其主要的优势表现为:能够将营业的时间延长至极限。
  与传统书店的8小时营业时间不同,借助互联网这个平台,网络上的书店能够24小时全天候不间断的营业。这种服务方式对于培育潜在顾客巩固和扩大读者群提具有非常重大的意义。
  2、网络上的书店打破了地方保护和空间地域的壁垒
  因为网络所具有的开放性,网络上的书店能够穿越各种的社会或者自然的障碍,能够直接的面向所有的读者(其中包括了国内国外的读者群体),从而扩展了自身的经营商圈。
  3、网络上的书店不受营业场地限制
  因为网络上的书店是相对来说虚拟的书店,所以它不需要门市,只要能偶维持足够面积的库房,便可以正常的运转了,这样来说,就可以用最低的成本来经营最多的商品品种了。
  4、网络上的书店加强了供货方与需求方双方之间的信息交流
  可以提供读者的需求信息与图书的信息相互匹配及沟通长久以来都是制约图书销量方面增长的条件,网络上的书店以它非常丰富的信息、较为灵活的检索、鲜明的个性化定制服务以及相当直观的界面等优势,成功地解决了这一棘手的难题。
  5、网络上的书店促进了经营管理方面的科学化
  现代的信息技术方面的大量运用使得网络上的书店能够非常快捷地对业务的数据进行分析、统计、应用以及采集,这便有助于克服传统营销模式中的盲目性与主观性,对于提高经营管理方面也大有益处。

  (四)网络书店营销模式的劣势

  1、读者的消费习惯仍趋于传统
  从国内外相关的调查结果可以看出,比例相当大的读者群体习惯性的运用“上网浏览检索,就近购买实物”的买书方法,致使网络上的书店因为这个原因而损失掉了部分的销售额。
  2、网络书店对于读者群体订购的满足状况不为理想
  因为大多数的网络书店都缺乏实际库存品种方面的支撑,所以影响了对于读者订购要求方面的交付,甚至出现了“提交订单已成功,实际交易失败”等现象。
  3、网络书店在图书配送环节比较薄弱
  因为网络上的书店因为并不具备强而有力的完善配送体系,所以一般依赖于邮递系统进行的图书配送,造成了该环节的效率以及成本难以控制和掌握,然而,这种情况在国内来说也尤为突出。

  (五)实体书店与网络书店营销方面的不同

  1、产品策略方面
  网络书店与传统的实体书店相比,网络书店最大的特点是图书的品种较为齐全,信息量非常大。中国著名的“当当网络书店”宣传时称自家店铺拥有40余万种可以供应给网络消费者的书籍,这个数量占了我国可供书总数的的90%以上,而较为一般的省级实体书店只有三四万左右的书籍,县级的实体书店也只有几千种左右的书籍。这便致使网络书店赢得了更多的优势,从个人实现产品的策略。
  随着互联网的逐渐发展,销售者与消费者可以实现直接的对话,消费的个性化受到了广泛重视,从经济的角度出发,网络出版物的可复制性与不可破坏性都对销售者的利益构成了诸多的不利因素,惟一可以用的便是易变性,只有根据消费者的爱好对出版的刊物进行变化,实现突出产品的个性化与差异化,才能够得到更多的利润。所以产品的差异化策略是网络书店在经营过程中的主要策略。
  2、促销策略方面
  促销策略指的是通过与消费者进行直接沟通的方式来促进产品的销售,也是指把潜在的顾客转化成实际的顾客。所以,促销策略的实质就是卖家与买家之间信息的交流沟通,也正因为如此,促销策略己经在网络书店的经营中占了相当重要的地位,因为读者在网络上选择书籍,面临的主要困难就是信息过量,要让读者群体在网络这个信息量相当大环境下注意到特定的网络出版物及这则出版物的服务项目,网络书店必然要扮演好信息的促销者和传播者的角色,综合的利用线下和线上的各种相应手段来进行促销方面的活动。中国的网络书店如今的促销手段主要分为这几项:口头传播,电子邮件,离线广告,链接以及搜索引擎等方式。而传统实体书店的促销方式相对来说就比较单一了。
  3、服务策略当面
  如今的市场营销理论认为,面向读者群体提供的每一个产品及服务,都可以看做有三个层次:有形产品指的是构成实体物品的质量、特点以及式样等;而附加产品指的是附加在有形产品上的各种各样的服务;核心的产品是购买者在购买产品的过程中追求的基本利益。网络书店以它虚拟的经营形式,在消费者走进书店的时候只有建立较为完善的服务体系,才是吸引消费者留在虚拟空间内的主要手段。在对消费者服务的主要内容中,根据服务对消费者的基本作用的以及服务对消费者的基本目的,可以将它分为营销服务、信息服务和其他相关的增值服务。营销服务是向消费者提供的是实现交易的有关信息,帮助顾客更加方便,便捷,简便地完成相关交易;信息服务是向消费者提供书籍的相关信息作为对这次购买行为的决策参考;增值服务则是完成除此以外的满足消费者多样化的需求的其他的服务。
  4、品牌策略方面
  品牌是一个,是一个符号,是一个名称。或者是这三者的综合运用,它的目的是借以辨认某一个企业或者是某一个品牌,使之与竞争对手能够更鲜明的加以区别。由于网络书店的入市门槛相对来说很低,所以致使网络书店市场的竞争激烈且无序。而当今的营销理念则认为,一个企业或是一个品牌的发展和生存直接的依赖于企业或是品牌的信誉,企业之间的竞争更多的表现在信誉的竞争上。所以网络书店的品牌策略,也将品牌建立显得极为重要。如今中国网络书店的品牌建立主要采用四种方法:第一,品牌移植的方法。选一个已经赢得了市场认可的品牌,让它与自有的品牌产生某种关联,以此来提升自有品牌的市场信任度:第二,自创的方法。即是指品牌建立策略就是重新创建独立的网络书店;第三,互动的方法。中国国内的网络书店基本上都鼓励消费者在网上进行双向的交流,形成互动,以此来提高企业和品牌的亲和力,在消费者的心目中留下较为深刻的印象。第四,交叉的方法。充分的运用各个媒体的特点,从网上或是网下各个方面对针对品牌进行大肆的宣传;

  (六)传统书店与网络书店消费者的特点

  1、传统书店消费者特点
  (1)、消费者购买的频率
  因为书刊是满足人类精神需要的,这类商品具有特殊性,消费者在有需要时才会进行购买,大部分的消费者在短期内只是偶尔到书店购买书刊,频繁的进入书店购买书籍的消费者属少数。所以到书店购买书籍的频率总体来说并不是很频繁。
  (2)、消费者购买的途径
  如今消费者有以下几种购买书刊的途径:网络书店、专业书店、传统书店以及路边摊等等。在以上的这几种途径中,除了传统的书店以外,专业的书店是最受消费者所欢迎的。其次是网上的书店以及靠近学校周围的书店以及路边摊。
  (3)、消费者对促销的反应
  在传统的书店促销活动中,办理折扣卡、现金券、会员卡等对消费者的刺激相对来说不是非常的明显。因为消费者只有在有需要了解的有关知识时,才会产生购买的欲望,并不是因为哪一类图书打折,消费者就会进行盲目的抢购。传统的书店畅销书榜,消费者对其的关注程度也不是很高昂,因为畅销书并不是被大众需求的。
  (4)、消费者层次的多样性
  传统的书店消费人群包括了各个的年龄段,有古稀老者、中年人、青年学生、学龄前儿童等等,这些消费人群都可以在书店里购买书刊和选择书刊。但是网上的消费人群是有限的,因为儿童与老年人基本上都不在网上的书店购买书刊,在网络上购买书籍的还是以年轻人居多。
  2、网络书店消费者特点
  (1)、消费市场更加个性化
  在传统实体书店中,消费人群购书并不可能得到相对来说较为个性化的服务,也不能和实体的书店建立什么关联。消费人群往往是从附近的实体书店中满足了购买的需求,但不会对某个实体书店产生非常强烈的顾客忠诚度。而在网络书店中,物理的空间距离瞬间消失了,也并不受时间的拘束。网上的书店利用的先进信息网络技术,非常个性化的服务也转变成了现实。网上的书店拥有消费人群的注册信息与之前购买商品的各项信息记录,在这个过程中,网络书店便可以对这些信息进行分析与挖掘,这样就可以针对不同的消费人群采取不同的营销策略,便是进行“一对一的营销策略”。网上书店的消费人群中的数目可以细分到单个的消费者,可以充分的满足消费者的个性化需求。站点也可以通过与每一个消费者建立学习关系来逐步提高顾客的忠诚度。与消费者每一次相互的交互,都会使得这种学习关系变得更加的成熟和稳健。每经过一次与消费者的交互,站点就可以为为每以为消费者提供出适合自己的推荐书刊以及其他的商品目录。因此,消费者就能够保持对这个网络书店的忠诚度。
  (2)、服务需求的主流化
  电子忠诚度指的是消费者对某一个电子零售商的忠诚度。因为顾客基本上可以不用任何成本转移到另一家网上的书店,所以电子忠诚度非常的重要,亚马逊的书店获得一名新的顾客要15美元以上,相对比来说留住一名现有的顾客,本也在两美元至四美元之间。因此,公司应该充分的了解顾客的需求并与顾客进行交流,平时向消费者销售的也不紧仅是一件产品,而是一种理念;向顾客提供的不再是价格,而是探寻消费者为了满足其需要而支付的成本;在渠道策略偏重于为消费者提供方便;淡化促销策略,着重于与消费者的交流与沟通,从而整合了整个的营销过程。如此,将服务每一位消费者放在第一位,便有利于吸引更多的消费群体。
  (3)、选择范围的扩大化
  网络书店是一个可以无限伸展的书籍仓库,可以容纳无限的图像,文字以及内容。如亚马逊书店提供的超过1千余万种的音乐、DVD/录像带和书籍产品;“当当网上书店”面向全球的中文读者提供了30余万种的中文书籍,并且还经营了上万种音像制品,上网卡和众多的游戏软件等相应的商品。中国的“贝塔斯曼网上书店”目前共有30余万种产品。这是任何一家实体书店所难以实现的。获得了如此丰富的产品,消费者在挑选的过程中选择的空间也将会得到空前的提高,只要时间上允许,消费者的行为可以非常理性的挑选到自己喜欢得书籍,音乐制品或其他商品等等。

  四传统书店面临的问题及解决对策

  (一)问题

  近年来,传统书店纷纷倒闭,其中不乏众多知名书店,仅2010年就有四家著名书店宣告停业:2010年初,号称“全球最大全品种书店”的北京第三极书局开业仅三年就在巨额亏损中轰然倒闭;2010年6月,广东地标性书店———学而优书店暨南大学西门店关张;2010年7月,在广州核心商业圈经营16年之久的三联书店宣告撤出广州购书中心;2010年8月,在广州营业11年的龙之媒书店黯然撤离广州。这些名噪一时的知名书店尚且如此,可知又有多少不知名的中小书店也在这愈演愈烈的关张风潮中被迫黯然离场呢?据中华全国工商联合会书业商会提供的数据显示,在过去10年内,中国将近五成的民营书店倒闭,而且这种趋势在日益加剧
  1、阅读方式的改变
  网络时代人们的阅读方式发生着变化:一是从纸质阅读向电子化阅读转变;二是伴随着3G时代的来临,移动阅读又成为新潮。“低碳阅读”也成为了一种国际流行趋势,更有人呼吁采用电子阅读方式,因为全球每年因造纸会有无数森林遭砍伐,环境也因为印刷而受到污染。不少消费者支持电子阅读,并认为一旦电子阅读占据主流地位,一些并不需要珍藏的纸质读物,如报刊、流行读物就可以精美电子化的形式出现在读者面前。
  2、经营成本大
  不少民营书店惨淡收场,重要原因是其经营成本太大,无法维持。传统书店的成本主要来自于租金、税费和员工工资三部分。近些年,一些民营书店消失,只有大的传统书店能够继续开店,原因就在于大书店很大一部分利润来自于教科书和辅导书,每年对此类书籍都有刚性需求。而小书店各方面实力都比不上大书店,在教辅书方面也无法获得大利润。
  3、购书方式的改变
  目前每逢节假日,各大书店里冷冷清清,大部分是中年以上的读者,还有少部分儿童购买辅导材料,实体书店成为了夕阳产业。新的阅读媒介大大挤占纸质阅读空间,甚至使其边缘化。网络书店没有各种费用,大不了只交些电脑用的电费、网络使用费,没有人员开支,未来可能会交一些税,但与实体书店相比起来,成本就微不足道。成本降低了,书的价格就大大降低了,所以对实体书店冲击很大;加之民营书店本身在地理位置、图书品种、服务等多方面存在的一些问题,也让民营书店在与网络书店的竞争中不堪一击。

  (二)对策

  1、提高空间利用价值、转变经营理念
  如前所述,虽然书店的氛围很难再现在的状况下吸引读者购买图书,但却可以吸引读者在店内消费其他产品。目前,不少实体书店以书吧形式为主,主要是以文化活动和氛围吸引读者进入,同时书店从事多样化经营也直接出售文化创意产品提供饮料食品供消费者店内消费,为消费者提供一个会友,商谈,休闲的新区域。这也不失为实体书店的一种生存之道。实际上部分书店在文化创意产品和饮料食品的销售上已经可以补贴书店的运营。相较于网络书店,能够身临其境的空间价值是实体书店的宝贵财富,很多书店不仅充分地利用上架空
  间,还设置了颇多的座位吸引读者,但这些都是免费的。空间是否可以运用来做一些既不让人厌恶又可以为书店创收的收费项目了?也许这值得我们思考。打个比方说,免费座位毕竟是有限的,如果有人愿意为自己在书店获得不受打扰的阅读写作空间而付费,我们是否可以创造条件提供这样的VIP室和VIP会员服务了?同样书店还可以构建一个读者的线下分享交流平台,或者提供文艺活动的平台,读者可以在此地完成文化方面的娱乐休闲。把书店空间打造成一个文艺休闲中心。
  当网上书店以更低的成本和无限的货架,将众多大型书店逼到生存绝境之时,沉寂多年的街角社区书店却以另一种形式重生。融合了星巴克的“第三空间”功能和传统街角书店氛围的“光合作用书店”以其特有的经营模式、企业管理战略立足于社会,并形成了一条独特的风景线,这样的企业是值得我们去学习、去研究。因此,书店经营者应该抓住书店这种“文化体验场所”的定位,借鉴光合作用书店经营模式的先进理念,给读者创造心灵上的归属感,主动去刺激读者的购买欲望。
  2、拓展经营范围,进行特色创新经营
  现在的书店不仅仅是一个卖书的地方,还应该是一个休闲、娱乐的好地方。大型的图书卖场不仅出售图书,还可以经营餐饮、文化展览,出售图书周边产品,这样书店不仅可以从其他产品上获取利润,还能够增强书店对普通民众的吸引力。同时要进行特色经营创新,可以办主题书店,把书店做专、做精、做新。结合现在感性营销时代的消费观念,采用特色的营销、经营和服务方式。
  在当今这个浮躁的社会,如果说有一个地方散发着浓浓的书卷气息、蕴含着浓郁的文化氛围,那么这个地方就一定是书店,而这个书店一定是身心疲惫的都市人放松身体,愉悦心灵的休憩之地;这样的书店贩卖的不仅是书籍,更是一种有格调的生活方式,这样的书店对时下的人们也一定具有巨大吸引力。因此,传统书店要讲究品味和格调,注重读者的购物体验,在购物环境和服务方面进行改进,调整布局,改变功能分区,增加休闲放松的空间,营造出独特的文化氛围,彰显自身魅力,使消费者在购书的同时,感到轻松惬意、舒适愉快。
  3、实体书店与网上书店并举经营
  鼓励实体书店与网络书店联姻,实现两大渠道资源整合发展。近年来,各大发行集团、实体书店多建立了自己的网络书店,但实体书店的网络书店只是对实体书店的一种补充。由于在品种、折扣、送货等方面与实体书店有着不可分割的联结,造成这些网络书店存在明显的地域特点,限制了全国市场的开拓。当然,实体书店也并非不能同时开网店,要试着用“两条腿”走路,将一些书店实体门店领域的渠道优势发挥到网络上,主营业务是实体书店图书、音像制品销售,同时也进行网络的推广。像中关村图书大厦就建立了网上书店、团购服务和电话购书,使门市、网上书店、团购服务和电话购书四大销售渠道同时发挥作用,更增加了在图书市场的竞争力。
  4、实行多元经营,塑造品牌
  对传统书店来说,由于受到租金、人力、仓储、运输等因素的影响,图书销售获得的利润其实并不高,因此,为获得更好的生存和发展,传统书店应积极拓展业务领域,实行多元经营,满足消费者全方位的购物需求,以获得比单一书店更多的盈利点,并不断做大做强,力争塑造良好品牌,成为城市的文化地标。总的来说,传统书店可以从三方面拓展业务领域:一是向书业的上游发展,参与图书的出版策划;二是向书业以外的其它相关文化领域拓展;三是在文化和其它业态的整合营销上拓展业务范围。

  五网络书店面临的问题及解决对策

  (一)问题

  1、自身发展不完善
  我国网上书店诞生于1995年9月,但直到1999年以后才得到迅速发展。但行业内外的资金、人才蜂拥而入,呈现无序竞争的态势,网上书店发展状况不尽如人意。首先,我国网上书店的规模普遍偏小。我国网上书店的投资额多在500万至1000万之间。60%以上的网上书店资金薄弱,人才稀缺,条件简陋。这种低水平重复建设使我国网上书店表面上呈现一片繁荣景象。实际上,有限的资金被分散投资于低水平的重复建设中,严重阻碍了网上书店实力的发展和壮大,造成了大而不强,小而不弱的竞争格局。另外,我国网上书店在信息收集与处理方面的优势尚未显现,多数的网上书店图书品种尚不及大型的图书超市的品种齐全。有近57%的网上书店只有1到5万种可供书目录,拥有10到20万种可供书目录的网上书店更是寥若晨星,而一些省级大型图书城、图书超市的图书品种已达10万左右。因此,我国网上书店不具有吸引读者的品种优势。而从国外网上书店的特点来看,图书品种的极大丰富是网上书店优越于传统书店的一个重要特征。因为网上书店的经营不受经营面积、经营时间等物理空间条件的限制,图书品种可以大大超过传统书店,如“亚马逊”网上书店目前的图书品种达310万种,日本最大的网上书店现有图书350万种。可见,我国网上书店在图书品种上还有很大的发展余地,而且我国网上书店要获得发展,必须丰富和发展自己的可供图书品种,以丰富的品种吸引顾客。
  2、服务水平也有待提高。
  网上书店的吸引力主要来自其丰富的信息、方便的检索、及时周到准确的配送等服务。目前,我国网上书店的信息不全,内容介绍呆板,信息检索效率低下。图书基本按传统的中国图书馆图书分类法分成22大类,这种分类方法科学性、知识性有余,但实用性不足。目前只能通过将图书分类加以调整、细化、补充以适应读者需要来缓解这个矛盾。某些网上书店网站已经开始探索既有知识性又有实用性的图书分类方法。图书的著录和介绍是读者了解图书的一个窗口,而目前网上书店一般图书都只有书名、作者、定价、出版日期、书号等简单信息,缺少封面、装帧、页数、装订形式、书评、内容简介、内容摘要等重要的深层次内容信息。图书数据库内容的欠缺使我国网上书店不可避免地出现检索途径少、检索功能差,检索效率低等问题。

  (二)对策

  1、扩大书籍的销售
  第一,丰富库存,销售多种物品。从提供商品的种类及库存资源的数量来看,我国的网络书店最大的库存量是30万册,多数仅为几万册。库存资源的数量普遍偏少,书店规模偏小。众所周知,对于任何一家书店来说,不论是网络书店抑或是实体书店,丰富的库存都是吸引众多消费者的法宝。从2004年CNNIC发布的2以科中国互联网热点调查报告对网上购物的调查显示,影响用户选择某一购物网站的各种因素中商品的丰富性所占比重最高为51.4%。可见人们都希望到商品极为丰富的网站进行购买。第二,注重书籍的折扣。从网络书店的图书价格来看,我国的大部分网上书店对新书的折扣不够吸引人,因为现今很多实体书店图书的折扣也可以达到这个程度。受人们消费习惯偏好的影响,如果图书的折扣率不高,则很难吸引人们抛弃传统消费习惯到网上来进行消费。特别是现在人们在网上购物时还有很多顾虑,如安全性、可信赖性等等,这些都导致除非有很大的折扣否则人们不愿在网上进行购物活动。但对于网络书店来说,想要给出很高的折扣也有难处。因为零售业本身是一个利润非常微薄的行业,书店自身又要营业以及日常开销。这都决定图书上的折扣不能是无限的,否则就得亏本。
  2、注重提供信息服务
  首先,网上书店应该丰富图书品种、信息和相关内容,提供信息服务盈利。具体来说,网上书店应加强与各地出版社的联系,把全国各出版社可供销售的图书尽可能地放到网络书店中供读者选择,并提供尽可能多的图书品种及详尽的图书信息和不同内容的书评。目前国内网上书店大都不够重视向读者提供各种图书信息及书评,受这种因素的影响,我国网络书店的成交量只占访问量的10%左右,为了提高我国网上书店的成交量,管理人员一定要从读者的需求出发,尽可能提供丰富的图书信息及客观公正的多角度的书评。
  其次,要有个性化的信息服务。知识经济时代是竞争的时代,在某种意义上特色就是竞争力,有特色才有竞争力。个性化的特色服务是网上书店的发展方向,比如帮助读者把书籍等作为礼品送给指定的亲友,读者在网上或在邮局选购好图书并支付书款后,由网上书店送到读者指定的亲友手中,为方便读者,网上书店还可以编制礼品书籍菜单供读者选择;再比如根据用户阅读兴趣和购书情况进行有针对性的推荐和指导,利用智能软件暂存购书者到访后浏览、选购的信息,当读者再次到访时,系统可根据读者上次造访时存下的信息,对读者进行相关性推荐。另外,还可通过电子邮件等方式向读者提供特色书籍的编辑评论,网上书店可聘请专家做兼职编辑,在阅读分析不同内容的书评,研究消费者需求和了解近期热门话题的基础上,筛选特色书籍,向特定的读者提供专业的编辑评论等等。总之,只有开展特色服务,才有生命力,才能在竞争中求得生存和发展。
  3、塑造有影响力的品牌
  互联网上的网站实在太多了,消费者无所适从,就只能靠购物经验的累积和网站的声誉来选择到哪个网站购物。因此,网络品牌已成为网络商店最重要的无形资产。网络书店必须花大力气在网上网下塑造自己的网络品牌。在网上的宜传,一方面是在其他知名站点上刊登广告,利用电子邮件和网络论坛散发网络书店的各种信息,以增加网络书店的访问人数。另一方面,网络书店可以借鉴亚马逊的成功经验。亚马逊认识到自己在提供某些专业性极强的书讯方面的不足,便主动与那些专业的小型网上书店进行有偿结盟,使读者在访问这些网站时可直接进入亚马逊的相关网页,顾客一旦因此在亚马逊购物,亚马逊便向这些网站支付书款5%一巧%的佣金.目前这种与亚马逊相连的“同志式网站”不下10万个,使得互联网上到处叭扬着亚马逊的旗帜.成为最理想的网络品牌的宜传手段。对于已经在消费者中享有盛名的名牌企业来说,应把品牌的信誉和优势延伸到互联网上。如果是新开张的网络书店,则
  应在电视、广播、报刊杂志及邮递广告中作广泛的宜传,强调自己的网络书店与传统书店及其他网络书店在价格和服务等方面的不同之处,树立独特的品牌形象。通过各种形式宜传网络书店如何更加周到地为读者购书服务。网络书店还应针对大中专院校、中小学、企事业单位的用书浦求.制作各种专门书单和优感价格表,吸引他们到网络书店购书。只要在网上网下协同作战,并切实按相关承诺为读者提供周到、细致的服务,网络书店的品牌优势即可逐渐树立起来。

  结语

  网络书店和实体书店以各自的优势和坚守的特色满足了读者的不同需求。网络书店凭借自己的优势改变着读者的传统购书习惯,网络购书将会是今后的一个趋势。对过去习惯了只此一家的实体书店来说,网络书店是一个挑战。网络书店和实体书店代表了两种不同的经营模式,核心竞争力也因此不同。如何坚守自己的特色,并不断适应新的形势,完成个性化的
  转型,是实体书店在增强核心竞争力的道路上必须解决的问题。本文仅从传统书店与网络书店的经营模式、策略方面进行了分析,提出了相对的措施。
  参考文献
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