动画角色造型与市场市场品牌

  摘要:当今世界的动画发展总体趋势是在建立产业化发展的模式上。而“产业化”的这一概念,所涉及到的是营销学研究的范畴,以动画角色造型作为动画产业的市场品牌,产品与市场品牌之间具有着密切联系,这就是有利于动画产业的推广与传播,所以如何的塑造动画角色造型,如何的将动画角色发展成一个市场品牌,成为动画产业在发展过程当中急待我们解决的问题质疑。是否可以在动画角色的设计过程中运用营销学中市场品牌塑造的相关理论进行决策,为动画的产业化发展提供新的思路,是本文希望解决的问题。本文旨在分析动画角色造型与市场品牌塑造之间的相似之处,采取了文献分析法及个案研究法,以动画作品作为研究对象,论述和探讨其市场品牌与角色造型研究策略,最后得出结论:动画角色设计可以参照营销学中市场品牌塑造的理论,用市场品牌理论塑造动画角色有助于动画角色的成功推广。
  关键词:动画角色;造型;市场市场品牌

  一、引言

  20世纪以来,以欧洲、美国及日本动画为代表的多元化的动画产业与动画艺术迅猛的发展,在全世界的范围相关行业当中也都有很大的影响,对我国动
  画产业和动画艺术的发展也产生了重要的影响。进入到21世纪够,国家对于动画的教育也在大力提倡,在日本与欧美的动画积极影响之下,具有优秀发展史的国产动画也蓬勃的发展起来了,全国大批的大中专院校也纷纷的开辟了动画这个专业,以期培养新生的动画力量,并且在动画片制作、市场培育、人才培养、产业运营等方面有了较大进步。但是在这个发展过程当中也存在了一些突出的问题,如产业发展的还不够和人才培养上急功近利、创作观念落后、制作体制不合理等问题,致使的我国原创的动画发展也举步维艰。本文结合市场品牌塑造理论的框架和动画角色市场品牌延伸方面的具体案例进行分析,试图探索动画角色在市场品牌延伸过程中的各种影响因素,以传播学的视角为基础,结合市场品牌塑造的理论,以动画角色为切入点,分析各国动画角色的市场品牌发展之路。

  二、绪论

  2.1动画市场品牌发展现状

  我国也是在世界上最早的开发动画片国家当中的一员,一度的也是动画的大国之一。然而在近年来中,我国的动画市场却急遽的萎缩,几年中才出产一部影院作品,国产动画片的年产量才仅仅的为日本1%左右。于是的,外国的一些动画就趁虚而入,影院的市场屡遭像《狮子王》等重磅炸弹轰击;电视市场一些国产作品比例一度的只有10%左右;音像市场上的洋卡通却占到了80%以上;在印刷市场里,热销的卡通读物大多是舶来品或其翻版;玩具、儿童服装、文具等衍生产品市场,以及卡通吧、漫画书吧、娱乐网络及电玩市场,到处的都是洋市场品牌踪迹。中国的巨大卡通市场的潜力正在被外商们大力的挖掘,每年所造成的直接损失数就多达十亿,这种的状况是应该引起我们深思的。

  2.2动画角色造型和市场市场品牌的关系

  如今的动画市场的竞争是越来的越激烈,为了争夺动画市场,建立动画市场品牌是必不可少的环节。动画市场品牌是用品牌化传播的模式来更有效的传播动画角色造型,让动画的角色来成大众心当中的市场品牌,这是动画角色市场品牌增值的过程。用市场品牌塑造方法建立起动画角色与大众之间情感的交流,培养处市场品牌忠实的消费者,进而的促进我国动画产业发展。
  由此可见,动画市场品牌烦人传播是品牌传播当中一支独特分支,是在市场品牌理论在将的动画角色造型为市场品牌这一特殊领域的应用与变形。比较市场品牌的传播与动画品牌的传播定义,可以发现出后者是由前者演变而来的,动画市场品牌传播是市场品牌传播的概念在动画产业这一特殊领域经过变化发展而产生的新概念。

  2.3动画角色造型与市场品牌研究烦的意义

  本文所希望的以国外的一些知名的动画角色为研究的对象,以市场品牌的运营相关理论为研究饿工具,全面的分析了中国动画产业生存的环境,理清了动画作品在制作、创意、发行、播出、衍生产品开发等各个的环节所需要考虑的因素。希望通过本的研究,借助营销学当中市场品牌塑造的理论相关的知识,为我国的动画产业发展出谋划策,为动画业或从业的人士提供具有参考的价值方法与思路,也希望能藉此为我国的动画角色造型发展和研究提供一个新的视点,完善和补充相关的理论,为后继的研究提供一定的基础。

  三、市场品牌塑造理论在动画角色塑造中的应用

  在这一章,本文将进一步对上文进行论述,通过对国外成功的动画角色案例的分析,以例证的方式论证本文观点。动画产业在市场品牌的塑造环节中,其基本内容主要涉及动画角色市场品牌的定位、市场品牌的个性特征以及市场品牌策划三个方面主要内容,下面本文通过案例分析进行详细论证。

  3.1市场品牌定位理论——宫崎骏动画作品中老少皆宜的市场品牌定位

  正如任何一种其他艺术形式,动画作品也应该肩负着教化和促进社会发展的历史使命。好的艺术作品应该蕴含着深刻的人文精神,动画作品也不例外。动画发展的历史事实证明,凡是能深入人心的成功动画都具备了这一点。比如日本吉卜力工作室的作品中会涉及到理想、环保、人性、生存等主题,迪斯尼作品中也有对爱情、幽默励志的展现。这些主题都是整个社会的关注热点,不管年纪大小,每个人对于这些主题都有自己的理解和感悟。这种动画作品就属于属于老少皆宜的市场品牌定位,没有明显的年龄限制和区别,这会吸引更多的受众对作品产生共鸣。
  比如,在吉卜力工作室的作品《千与千寻》中,成长是这一动画作品所要表现的主题。在这一动画作品中,“千寻”代表着现实生活中每个不断学习,不断成长,逐渐成熟的人。故事的主人公“千寻”从原先弱小无助到后来坚强自信的转变让观众产生了巨大的共鸣,这些使观众无论是孩子或成人,都能够在作品中看到自己的影子,看到自己的未来。这类作品和大多数美国动画片不同,它没有太多强烈的视觉冲击场景,但它在一种安静和平和的气氛中,引领观众对人生进行彻底的思考。

  3.2市场品牌定位理论的应用—以迪斯尼动画作品为例

  3.2.1市场品牌定位理论
  “定位是针对现有的产品的创造性的思维活动,它不是对产品采取什么活动,而是主要针对潜在顾客的心理采取行动,是要将产品定位在顾客的心中。”1972年,美国人艾尔·里斯和杰克·特劳特首次提出定位的概念,“为适应消费者心中某一特定需求,而策划设计的企业产品,及相关市场营销的组合行为就是定位。”此后,又有类似的理论:“产品定位就是根据消费者对某种产品的重视程度,面对企业的产品予以明确的市场定位。”①“企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给以明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客生活,从而形成确切的市场位势过程。”②综上所述,其实,市场品牌定位的核心就是根据目标受众的要求来确定市场品牌位置。即,该产品在何时、何地、针对何种人、满足何种要求。定位是产品进行策划的基础,它确定了策划的范围与目标。正确的定位将提高策划的质量和效率,并推动运营走向成功。
  3.2.2动画角色的市场品牌定位
  动画的角色市场品牌定位,就是清晰而准确的确定动画产品的消费对象(包括地域、时间、年龄、消费群体和性别的文化信仰等)、价值、功能。
  动画角色市场品牌运营的核心任务是培育和打造具有高知名度、高经济价值的强势动画角色市场品牌。因此,’动画角色市场品牌设计的根本任务就表现在设计内容和形式有利于动画角色市场品牌的培育和市场品牌文化传播。动画角色市场品牌设计的核心理念就可以理解为:充分利用一切有利于动画角色市场品牌传播和培育的手段和形式,设计和创造具有高知名度、高经济价值、发展潜力的动画角色及相关内容。
  (1)多民族文化的融合
  《花木兰》为例,作品在创作时,迪斯尼的创作班底研究中国的动画片私!水墨画,还来中国考察民俗和建筑艺术,尽量在角色造型及背景上做得充满地道的中国味,但内容上却做了全面的颠覆。中国的《花木兰》中木兰的造型,非常的“中国古典化”。细长的眼角,弯弯的眉毛……此外,像是《风中情缘》中印地安公主宝嘉康丽、《阿拉丁》中的茉莉公主的角色设计都具有浓郁的民族风味,使动画体现出异国情调。
  (2)易辨别的造型风格
  迪斯尼动画中的角色造型上善恶分明,图解式的视觉角色。如正面人物中;女性多使用明丽的色彩装饰,如小美人鱼白雪公主、。男性则采用方形轮廓,直线构图,如王子造型;反面人物多使用黑紫色,显得邪恶阴险,如《睡美人》中的巫婆,《白雪公主》中王后等。这些都是动画角色设计中色彩表达的经典模式。这种熟悉的模式,使各国的观众在观赏动画时,能很快就能辨别片中角色的身份。

  3.3市场品牌策划理论—以奥斯洛动画宣传策略为例

  3.3.1市场品牌策划理论
  所谓市场品牌化策划就是通过有针对性的内容及风格策划和相关传播手段及运营策略的制定,在目标群体中培育具有广泛认知度、认同感及心理共通感的强势知名动画角色市场品牌。其终极目的在于有效促进动画角色市场品牌内容及相关衍生产品的开发和消费,使该市场品牌相关产品收益远远高出一般产品的市场品牌回报,从而使得运营者最终获得巨大的经济回报。
  以衍生产品开发为重点,动画作品与衍生产品联合共赢的新型动画营销模式与美国著名营销专家唐·舒尔茨提出的整合营销传播运营思想相似。他根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究并考虑到营销传播不断变动的管理环境,提出:“整合营销传播是执行、指制定、优化并评价可测度的、协调的、有说服力的市场品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”①比较唐·E二舒尔茨整合营销传播思想,动画角色的市场品牌策划是动画产业发展中的重要内容。
  3.3.2奥斯洛的产业化发展—市场品牌策划理论
  法国动画被学界公认为欧洲动画的代表,而米歇尔·奥斯洛(MichelOcelot)就是法国动画创作的大师。他将毕生精力完全贡献给动画电影与个人创作,全数作品皆源自其亲笔撰写的剧本以及绘制的图像,清新风格广受行内人士赏识。他的作品《三个发明家》1979年获得英国奥斯卡奖(Bafta),1982年完成的《驼子传奇》获得法国恺撒奖。
  迪斯尼动画产业的发展是以强大的电影市场为依托,以电影的发行为开端,巨大的人力消耗、先进的科技运用,大投入大制作完成精工细制的商业大片,通过大力宣传、由于事先做了详细的市场调查,且作品制作精良,宣传力度大、所以迪斯尼的作品通常会获得良好的市场反响,全球同步上映、来势凶猛的抢占大部分国内外市场,通过电影的热映,在获得高票房回报的同时塑造了一个又一个深入人心的动画明星,再以动画明星为市场品牌进行延生产品的开发,从而打造完善的产业链,使动画产业的发展生生不息。

  四、我国动画角色的市场品牌状况与存在问题

  动画是一个角色化较强的文化产业整体,动画角色是其灵魂,动画的技术是血脉,是连接技术因素、艺术与创造完美的动画必备条件。所以说,在动画造型角色选择的同时又不可忽视相关因素的制约。我们所主张在本土文化中寻找的动画角色应该是那些造型形式独特、民族风格鲜明、文化品位较高,而又适应于动画艺术表现的文化资源。作新生代的动画设计者,应该注重审视中国本土艺术中最表现力的造型语言。如何把这些丰富的角色个性化、具体化并加以综合提炼,仍需要一个再创作的过程。
  在五、六十年代,中国曾有一大批优秀的动画片问世追根溯源,从万氏兄弟开创中国动画历史,至今已有70年了,但是,在艺术表现形式和材料动画上的重视,使我忽略了动画市场品牌角色的发掘与塑造。

  4.1从动画产品角色到衍生产品这一环脱节、知名市场品牌少、整体实力弱

  由于我国动画原创水平不高,缺少有影响力的国产动画明星,因此,能够进入产品环节的国产动画角色是极其有限的,加上我国所缺乏的成熟有序产品授权的机制,因此从动画的产品到衍生产品这一环断裂、脱节的情况很严重。我国动画产品的产业规模小、整体实力弱、知名市场品牌少,面对国外的动画产品冲击明显的处在了弱势地位。尽管上海、广东、湖南等地已展开了动画衍生的产品经营活动、授权,初步的建立了动画产品的授权机制,但是,从总体上案来看,我国的动画产品产业规模小、整体实力弱、知名品牌少。

  4.2缺乏自主创新的动画市场品牌

  近几年我国的动画产业存在单纯接订单为国外的一些动画公司加工产品的现象。但事实上,我国已具备了生产国际一流动画产品的专业人才和技术,但是长期的扮演“来料加工”角色使中国的本土动画的发展很是滞后,缺乏了深入人心的动画角色,中国的人民所家喻户晓花木兰的故事却被迪斯尼抢先的搬上了荧幕,中国自主的创的动画市场品牌还是严重缺乏的。
  虽然我国的动画作品年产量已大幅度的提高高,且最近这几年里几乎的每年都有成百部的动画片涌入我国市场,但是迄今为止,在我国的动画领域中真正能够受到广大受众的喜爱且能够带来丰厚经济的回报,具有的大规模市场的品牌价值动画角色的市场品牌还是很凤毛麟角的。就目前的我国动画产业的发展现状来说,成功的动画角色造型,能够形成一定的市场品牌和规模效应,并能够从中获得高额回报的动画企业仅湖南三辰卡通的蓝猫一例。所以说,动画角色市场品牌的稀缺是中国动画无法带来经济效益,无法走上良性产业化发展道路的重要原因。

  4.3对国产动画市场品牌的保护力度不够

  这主要体现在两方面:其一,在创造动画市场品牌的同时缺乏相关的法律意识,以至于白白失去对该动画市场品牌的法律权利。其二,在我国,未经授权非法制作加工动画衍生产品的情况还比较普遍,而工商部门对此的打击力度还不够。比如,北京奥运会吉祥物福娃刚公布不久,市面上就出现了不少非法制作的福娃玩具;喜羊羊角色玩具被随意仿制等等。
  从国内这些明显的问题中我们认识到市场品牌的重要性,我们需要向成功的执行市场品牌运营的国家借鉴与学习。在国内良好政策的指导和帮助下,逐步完善我国的动画产业体系,支持国产动画角色的市场品牌化,加强国产动画市场品牌的保护力度,培养艺术和技术汇集于一身的综合性的动画设计人才,形成一支一专多能、知识结构多样、市场意识强、合作能力高的影视动画制作专业化队伍。这也是中国动画产业逐步完善,重整旗鼓、再创辉煌的战略所在。

  五、我国动画角色市场市场品牌化的策略研究

  5.1提高动画制作水平,塑造鲜明的人物角色

  动画人物的成功塑造,进而受到广大受众的喜爱,成为他们心目中的理想角色,与他们的期望的角色相符合,能激起受众心中的情感想象,代表他们显性或隐性的一些性格特征,这就能使一个鲜活的动画角色向受众心中动画市场品牌角色的形成培养成为可能。正如市场品牌学中马斯洛的需求理论所说的一样:“人都有情感的需求和实现个人价值的需求”。市场品牌的个性魅力取决于这个市场品牌所传播的个性与消费者所崇尚的品质、追求的目标之间的相符程度、内在关联方面的契合,市场品牌鲜明的独立个性,与其他市场品牌之间存在的差异,更加赋予了消费者个性身份差别感和个性特质感,这也正符合了人们尤其是现代年轻人对一个事物喜好的取决因素,而恰恰这部分群体就是动画市场品牌传播的主要目标群体。
  尤其的是在我国现在年轻人中,小时候他们在电视上所看到的基本都是日本与美国动画片,他们是接受世界一流的制作动画片背景下而成长的一代新人,再比他们小的一些年轻人中,又是在日本漫画陪伴下长大的,日本动画审美风格业已养成。像这样的一支我国庞大的动画片受众群体对动画的欣赏水平是相当高的,不会因为你是中国国产的动画片就会怀着爱屋及乌的心态去欣赏你的低劣动画片,他们会对国产动画片逐渐的失去信心,那么我们的动画市场就会失去一支庞大的受众人群。我们必须提高动画片的制作技术,用细腻、色彩饱满、丽美的动画角色去让大众喜欢,让中国的动画迈出新一步,让这些大众重新的回归到我们国产动画的消费市场。
  正是由于这部动画片在动画制作上采用了世界先进的全三维CG技术,动画画面色彩饱满、场景逼真、唯美华丽,为整个动画片营造出了一个华美的背景,同时在人物造型方面也下了很大的工夫,塑造的人物生动活泼、机智可爱,尤其人物细节刻画的也非常细腻,很多特写镜头的运用也表现出了人物内心的世界和鲜明的个性,这也正是广大观众喜欢这部动画片的重要原因,只有这样精心塑造的动画人物角色才真正的有可能成为我国动画界的明星,才能使《秦时明月》的成功传播成为可能。我国动画片在达到一定动画制作技术水平后,在人物刻画下工夫,做具有中国传统文化特质的人物角色,树立中国动画角色市场品牌,全力促进
  我国动画市场品牌的传播致效成为可能。

  5.2角色个性塑造立体化

  大部分的日本动画片传播与中国的动画是一样的,主要的还是通过电视台的播映方式,与中国大部分的动画不同的是,日本的动画特别的是是宫崎骏动画作品当中,动画角色的塑造更加的丰满,动画角色所呈现给观众的是一个立体有血有肉,缺点与优点并存的“人”的角色,这种的角色往往的更能够进入到目标受众心灵的世界,与它产生共鸣,牢牢吸引住观众的心灵。宫崎骏的动画成功根本的原因就是在于它吸引住了目标观众,有效抓住了终端,动画角色的塑造吸引了大众,获得了目标大众认同,渐渐的在大众的心目当中形成了市场品牌,大众购买这个市场品牌的产品可能性就会越大,这有利于的是产品开发,动画产业的运营就可以得以持续有效的进行。中国动画角色的个性设计通常的是一面的、单薄的,善或恶,正或邪,就好像是纸的两面,正反分明,两方的角色范围是截然分开的。这样的角色就缺乏了真实感,不利于大众对该角色认可,大众与动画角色难以形成心灵沟通,不能够与大众产生共鸣,自然就得不到打众喜爱,动画的角色塑造缺乏了忠实支持者,就不能够形成市场品牌,最终的影响了整个动画产业循环与发展。还是以《秦时明月》作品为例,该作品在人物角色造型方面是下了很大工夫的,塑造人物角色造型机智可爱、生动活泼,人物的性格刻画很是丰满,尤其是在细节的刻画,表现出了人物复杂的思想和内心的世界。在角色的刻画上下了工夫,做出了具有中国传统文化特质的动画角色造型,只有精心的去塑造的动画角色能够成为我国的动画界明星,中国动画角色才能成为品牌。

  5.3市场品牌策划本土化

  市场品牌的本土化策划。迪斯尼是依靠充足资金作为后盾形成大力度、全方位、大投入市场品牌推广的战略与日本动画的产业状况不相适合,所以宫崎骏所采取的是与迪斯尼完全的不同市场品牌的战略,以销量颇佳的漫画的出版物做为创作的原型。因为漫画出版的己经培养了相对固定的受众群,这样的策略是要根据日本的动画产业现状因地的设计出来的。法国的受众是没有购买漫画习惯的,所以奥斯洛为了适应法国人的口味,开创了小众的传播市场品牌的策划方案,以小部分的权威群体来带动整个的目标市场积极性。目前中国动画产业的资金还很僵乏,不能够进行像迪斯尼式那样大规模产品的宣传,所以,中国烦人动画角色设计不能够照搬日、法、美宣传的策略,而是应该立足于本国的国情,开拓出一条全新具有本土化的风格来进行市场品牌的宣传道路。

  六、结语

  在动画角色的设计过程当中充分的考虑了如何塑造动画角色市场品牌这一重要的因素,提高了动画市场品牌在市场的运营能力是我国动画产业要发展的重心。动画角色的市场品牌塑造是动画产业运营的重要内容,研究营销学中市场品牌塑造的理论,用营销学理论的思想对动画的角色设计及市场品牌运营各个的环节进行了指导,将理论的研究成果应用在了产业的实践当中,使实践与理论完美的结合。处于产业化的发展探索期,目前中国动画产业的发展状况还是令人担忧的,本文希望通过市场品牌的理论,结合国外成功动画角色的设计案例,为中国的动画产业发展提供新思路,据此指导企业运营者根据市场品牌运营需要进行成功动画角色的设计。
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