电视广告中的人文关怀

  摘要:随着经济的发展和社会文明的进步,经济行为日益成为一种文化行为。广告已经不再是一种纯粹的商业行为,而日益著有人文色彩,并成为一种独特的社会文化现象。近年来,电视广告的人文关怀色彩日趋浓郁。电视广告销售观逐渐由以前的以“物”为中心发展到以“人”为中心,即以人为本,充分尊重、理解消费者,从根本上满足消费者的需要。以人为本观广告是对以往销售观广告即物本观广告的一种改革和超越。人文关怀是电视广告应有的品格,人文关怀是电视广告打动消费者的最终手段。它的内涵主要表现在对人的关怀、对社会的关怀以及对自然的关怀。如果说20世纪的主流广告强调广告是销售的手段、所有的广告活动都应以销售为本的话,那么关切人的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求和关注人的个性发展,则是人本广告观念的核心。从销售观到人本观,是广告观念革命性的转变。这一转变给广告带来了极大的发展空间,促使广告主、广告人从“唯我独尊”的思维模式中走出来;这一转变必然越来越契合人的特性和需求,越来越具有人文关怀的氛围。电视广告中的人文关怀主要通过感性诉求、理性诉求以及感性诉求和理性诉求相结合的方式来体现。人文关怀是市场经济背景下,思想界忧患于不良社会现象,抵御物欲横流、金钱至上、生命价值消解的人类良知。它关注的是人对人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值,其核心内涵是修正人的价值取向,体现人类对社会的终极关怀,强调人与自然的和谐。媒体具有深刻的影响力,而广告尤其深远影响人的判断力,所以,对于当今电视广告,我们要提倡一种人文关怀,以期获得一种和谐的人类生存环境。本文就电视中的人文关怀为题,逐一对在广告中体现的人文关怀加以研究、分析。
  关键词:电视广告;文关怀;以人为本;探究及分析

  一、绪论

  1研究背景

  在市场经济发展的今天,广告可谓是无处不在,有时候你在不经意间的一段视频中,你以为是微电影,可是当你看到最后的时候你才发现你被愚弄了。现在的广告可谓是五花八门,广告已经与我们的生活息息相关。并且现在的广告已经在潜移默化的影响我们的生活比如:“充电五分钟,通话两小时”被网友转化为“我充了两个小时的电,却找不到通5分钟电话的人”。像这种广告有很多。现在的广告已经渗入了各行各业,甚至街头贴手机膜的都打着“祖传贴膜”的广告。小到以LED文字的形式、发传单、发名片形式等,大到上CCTV以微电影的形式呈现给大家。众多广告形式的发展,其中最为广泛的、最为正式还是电视中的广告。在这样的背景下,我就以电视广告中的人文关怀为思维主线,来探讨电视广告应该有的人文关怀。

  2研究意义

  电视广告从小的说,是商家销售自己产品而做出的广告。从大方向来说,广告本身也是一种文化,精美的具有人文关怀的广告,不但传递着商品特有的信息,也往往会承载更多的民族文化精髓,久而久之成为民族文化的一部分。它以民族特定的生活风俗、民族意识观念等等有着不可分割的联系。[1]高档次的广告必须要有本民族的传统文化支撑,反过来广告也为传统文化增加色彩,其关系是相辅相成的。广告作为一种新的文化形式要具有人文关怀、应该尊重传统文化积淀,最后才能增添广告本身的内容。
  研究人文关怀广告的意义就是,首先广告要充满民族人文关怀,其次达到广告的商业目的、达到广告的诉求。在这样的一个条件下,电视人文关怀广告就给观众传递了中华传统文化中值得珍惜的一面,其意义就是弘扬了弘扬了民族传统和民族文化的价值观。不同时代的广告文化应所反应一个国家的社会发展阶段。社会价值观、人们的审美观等社会现象。这样就对广告的可持续发展有着重要的意义。

  二、我国电视媒体的现状及广告现状

  1媒体电视及频道的普及

  中国目前有2100多家电视台,其中包括中央频道、卫视频道、地方频道、城镇频道。我国电视台是比较多的,呈现出比较丰富的一个状态,构成了“百花齐放”一个现状。目前我国电视的普及更是达到了92%的一个高分成绩,电视观众总人数达到了12.93亿人。从以上数据可以得出,我国电视的普及率,电视台的丰富度在世界上还是一个靠前的名次。我们不缺少传播广告的用的电视,更不缺少电视台的播报。可以说电视中播放的任何东西都会影响人们的生活,以及人们的文化素养。

  2我国电视广告现状

  综合评价一个国家传媒广告业的好坏,不单单是广告的总数量以及广告的形式,更要注重应该是注重广告的质量,而电视广告的质量就包括很多很多,其中最为重要的应当是广告中所传承和体现的民族人文关怀。简单而直接的说,我国电视广告还在一个低的层面。我国广告的数量和形式是很丰富的,但是广告的质量却是很低的。目前有很多的广告确实人文关怀的文化,比如虚假广告、心灵污染广告、商家互相诋毁的广告等,这就是我国电视广告业的现状。

  三、人文关怀对电视广告的重要意义

  1人文关怀是电视广告应有的品格

  “情为民所系,利为民所谋”是电视广告工作者应坚持的理念。[2]商家是一个国家发展的推动者,当然了商家离不开消费者。商家想通过自己的广告来打动消费者购买自己的商品,这种广告必须要有人文关怀之情。在电视广告中倡导人文关怀,就是指在电视广告传播中,以消费者为中心,以弘扬人文精神为基本诉求,能给予他们充分的理解与尊重、关心与体恤,倡导积极健康的消费文化。电视广告的人文关怀主要是通过感性诉求、理性诉求以及感性诉求和理性诉求相结合的方式来体现的。所以商家在传递商品信息的同时,还应该把人为关怀作为电视广告应该具有品格。

  2人文关怀是电视广告打动消费者的最终手段

  (1)消费者对广告的注意与接受
  现代人文关怀电视广告来源于生活,又服务于生活。[3]要尊重人的价值,尊重人精神的价值,就要为消费者创造一个相宜的环境。电视广告的创意资源往往来自受众的生活状态,体现一种对普通人的关注,反应他们日常生活状态,表现他们的喜怒哀乐,描绘他们的梦想,让产品或服务成为他们的生活伴侣,甚至成为他们生活中的航向标。这样当消费者注意商家所打出的广告的时候,就能很容易的接受。
  (2)消费者对电视广告的注意与广告的人文关怀的关联性
  一个好的广告是很容易传播的,消费者对广告的注意与广告的人文关怀是有很大的关联性的。人文关怀性的广告更加能够得到消费者的注意和传播,从而使消费者也变成了广告的本身。
  比如陈欧为聚美优品为电商平台做的一则微视频广告,其广告词为“你只闻到我的香水,却没看的我的汗水。你有你的规则,我有我的选择。你否定我的现在,我决定我的未来。你嘲笑我一无所有,不配去爱,我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样,哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮。我是陈欧,我为自己代言!”这则广告对聚美优品电商平台只字不提,但是却达到了其做广告的目的。因为这则广告很具有人文关怀性,满满的都是正能量,爱很短的时间就得到了很多消费者的注意和传播。所以消费者对电视广告的注意与广告人文关怀是有一定的推动性。

  四、实现电视广告中人文关怀的途径

  1充分关注受众需求。

  电视广告体现人文关怀只有在对大多数受众进行关怀的基础上才有可能深入人心。[4]这就要求电视广告制作者要了解大多数受众的生活,广告表现符合大多数受众的情感、习惯与思维方式。不管是作为获取商业利润渠道或者社会文化本身,广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。现代电视广告来源于生活,又服务于生活。要尊重人的价值,尊重人精神的价值,就要为受众创造一个相宜的环境。电视广告的创意资源往往来自受众的生活状态,体现一种对普通人的关注,反应他们日常生活状态,表现他们的喜怒哀乐,描绘他们的梦想,让产品或服务成为他们的生活伴侣,成为他们生活的一部分,通过构建一种生活方式,揭示出产品对于生活方式的价值,激励人们追求更丰富、更有意义的生活。
  同时,电视广告还应以受众视角进行人性化诉求,在产品与受众之间形成沟通平台。没有对人性的理解,广告中也就很难体现人性诉求。在具体运用时,必须以一定社会的道德体系和价值体系作为分辨善恶标准,从人内心的真实感受出发,挖掘商品对于人生活方式、生存价值的意义。人性诉求只有契合了消费者的愿望和动机的理想信念,才能促使消费者产生生活的积极态度和消费的正当行为。

  2注重构建广告文化。

  广告本身就是一种文化,精美的广告不但传递着商品的特有信息,也往往承载着民族文化精髓,成为社会文化构成的一部分。广告传播活动既是一种商品买卖行为,也是一种复杂而微妙的文化行为,它与民族特定的社会风俗、人们的意识观念、价值审美取向、思维方式以及企业原有的品牌文化等有着不可分割的联系。
  广告信息体现着一个民族的人文特征,不同的民族群体创造并恪守着不同的文化,随之产生不同的行为规范,中华民族五千年文明及儒、道、佛文化两千多年的熏陶,形成了中国人独特的文化心态。传统文化为现代广告提供了深厚的文化底蕴,现代广告应将灿烂的传统文化传递的更深更远。广告作为一种新的文化形式,受到传统文化积淀深刻的影响,在广告本土化的过程中,广告要想赢得受众,广告定位、广告管理以及广告诉求都必须尊重、符合传统文化,从而赢得受众心理以及行为,最终达到广告的目的。
  现代商业广告文化受传统文化的影响,是通过广告中蕴涵的文化观念等体现出来的。作为以商业信息为载体的商业广告,虽然具有很大的商业性,但是只有在作品中蕴涵着传统文化的因素才能真正的打动消费者,与之引起共鸣,促进产品销售,同时也向受众传递了中国传统文化中值得珍惜的一面,弘扬了民族传统和民族文化的价值观。

  3保持积极的创作态度。

  作为以塑造产品形象为己任的行业,广告通过反复刺激,使消费者对产品产生良好的感受,进而获得消费者的产品偏好,使消费者产生忠诚情感。这便要求广告创作者本身有着积极的创作态度,或者说,在广告作品中体现出积极的创作态度。保持积极的创作态度包括以下几个方面:
  (1)坚持服务至上
  从行业归属来看,广告业属于第三产业,服务性是其行业的本质特征。现代电视广告坚持服务至上,也是由广告行业的规定性决定的,充分体现了广告的行业属性。在广告众多的功能中,传播信息是其最基本的功能,广告活动就是以信息为载体实现与消费者的沟通。因此,为消费者提供有价值的信息并服务于消费者是广告最基本的职能。坚持服务至上,现代电视广告就要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则,树立正确的服务意识。经济全球化对广告服务水平提出了越来越高的要求,现代广告只有一如既往地坚持服务至上,才不辱其在当代社会的使命。
  (2)恪守诚信为本
  诚信是中华民族的传统美德,是全人类所认同的道德规范。诚信对于提升整个社会的道德水平、促进经济的发展和社会的稳定等方面具有重大的意义。现代电视广告体现人文关怀,诚信是基础,只有在电视广告宣传中遵守诚信理念,才能最终赢得消费者,赢得市场,赢得一种长期的可持续发展的格局。
  (3)建立可持续消费观
  可持续消费观的目的是全体人类自由的实现,是一种深层次的、全面的发展,不仅是财富的增长,而是涉及经济、社会、文化、技术、自然环境等多方面。既要满足当前的需要,又要满足子孙后代的发展需要。现代电视广告在宣传产品、促进社会经济的同时,还应该肩负一种人文精神,即倡导可持续消费观,体现健康、合理、适中、公平的消费,在鼓励消费的同时,建构一种可持续发展的消费模式,达到人类可持续消费的目的。
  同时,我们也应该看到,电视广告中人文关怀的体现也需要良好的监管环境。一方面,政府应加强对电视广告人文关怀的监管,在一定程度上减少此类问题的发生。另一方面,受众和广告批评家应积极开展客观、公正的广告批评。[5]广告批评是实现电视广告人文关怀的又一重要力量,受众和广告批评家独立的批判意识能在很大程度上抑制电视广告的人文缺失现象。

  五、从实例中探讨人文关怀电视广告未来的发展

  1未来人文关怀电视广告发展应尊重消费者

  不久前,一条北京地铁车门上车厢的汽车卖场广告正成为“地铁族”议论最多的话题。[6]“挤吗?!去买辆车吧!”——这则红底白字的广告语贴在地铁车门上,显得十分显眼。看到过这条广告的乘客大多认为,广告语中暗含着对挤地铁乘客的歧视。卖车的都希望人人买车,让他们赚到更多的钱。卖车的自然也要做广告,这本无可厚非。但将广告做到地铁上,并以地铁的缺点衬托自己的优点,这样的广告当然让坐地铁的人难以接受。坐地铁有时会很挤,但毕竟便宜、快捷、安全,这也使许多普通市民和怕堵车办急事的人乐意选择坐地铁。买车是要有一定经济实力的,不是每一个人都买得起、养得起。坐地铁或自驾车,都是个人的自由,不过,期望以刺激的方式激起市民购买车的欲望,显然是打错了算盘。再说,让人人都去买车,不光基础设施承载不了,造成的污染环境也承受不祝况且政府也在极力推行“公交优先”,大幅降低公交车费。如此背景,显然这则广告不合时宜。更重要的是,广告中暴露出来的对地铁乘客的轻蔑口气,更是让人反感。从现例子可以看出未来电视广告发展不能以歧视的方式,应该以尊重、关爱消费者的人文关怀方式进行发展

  2未来人文关怀电视广告发展应拒绝平庸

  近几年房地产商家可谓是赚的是盆满钵满,做的广告更是五花八门。完全没有一点创新性甚是平庸比如:“买上XX海景房,轻松搞定丈母娘”,“XX房在手,丈母娘就会跟你走”。房地产对我国的经济增长做出了很大的贡献是无可否认的,但是他们做的广告很是平庸。很多地方因为娶嫁都在报道天价彩礼,这就让本来结婚就男方就买不起房子的事实,女方家长看了这则广告更是坚定要求结婚男方必须买房。这样的广告平庸没有起到人文关怀的作用,反而助长了歪风邪气。
  [7]草珊瑚含片的广告(葛优代言的那个广告),广告语是:嗓子干痒,得吃草;嗓子痛,还得吃草;草珊瑚含片,新款!江中牌的,含着真舒服!新款,江中牌草珊瑚含片!虽然后面提到了草珊瑚含片,但给人的感觉是云里雾里的,不知道他在说什么。这平庸的广告就直接导致了,对其产品的怀疑。广告是一种人们社会价值观的直接体现,所以未来人文关怀电视发展应该拒绝平庸。

  3未来人文关怀电视广告发展应注重绿色发展

  这几年,有很多App依靠非绿色广告火了,这个App就是“假装情侣”,为什么火?是因为被诸多媒体曝光色情广告。其实,当下的App,越来越多开始色情营销广告了,比如从最开始的友加涉黄、斗鱼直播造人、借贷宝裸贷门以及近期的支付宝“校园日记”,再加上现在的“假装情侣”。而且这些色情营销的App不仅名气大,而且很多来头也大。可以看出,色情营销对App来说,越来越成为一种营销手段,虽然他们从来不承认这个是营销,但是通过最后的结果来说,他们并没有这个事件处罚谁,开除谁,甚至做出多么大的改变,使得我们不得不怀疑这些App在从事色情营销广告。色情营销广告不会杜绝,以后应该也还会有色情营销广告事件发生,因为这种方法成本低,又收益大,谁不愿意用呢?关键用之前要把各种营销的渠道做好,这样才能达到一箭三雕的效果。为了构建健康的人文关怀广告模式,未来人文关怀广告发展应该注重绿色发展。

  4未来人文电视广告发展应注重公益性

  公益广告大体可以分为这么几种:一种是本电视台做的,然后在本台播出,用以提升自己的形象与在公众间的美誉度,不能说不带有功利性,如果说公益占6分的话,其利益目的占4分,比如央视未来广告拍了个央视很多主持人一起的广告,歌好像是“世界那么大,只要我们心在一起...”;第二种是社会团体、政府所做的公益广告,这种的功利性质算最低的了,基本就是宣传公民道德素质的,如公益占8分,利益占两分,这两分有的是为了提升政府形象,有的是为了提高社会团体的知名度,号召大家响应的,比如那个爱滋病的公益广告;第三类是企业所做的公益广告,打的是公益牌,但其本质目的是为了提升企业品牌形象,提高好感度,如果功利占7分,公益占3分,比如那个“每天一斤奶,强壮中国人”不过公益广告能淡化消费者对纯商业性质广告的排斥,会更容易让消费者接受。也可以这么说,商业广告公益化是未来两年广告的趋势
  对于企业来说公益广告是企业和媒体逐步走向成熟的表现之一,它是企业与社会公众沟通的一种重要手段,在体现企业价值取向的同时,对树立品牌形象,甚至直接促进销售都会有益。公益广告日益受到重视,一些广告主将公益广告纳入传播策略,成为运营中的战略性的部分,同时一些媒体也为广告主投放公益广告提供专门的服务,如中央电视台广告部专门成立了公益广告组。从广告主的实践和公益广告的发展趋势可以看出,广告主在公益广告方面将大有作为,同时在公益广告中还有许多新的领域等待思考和探索。如果商家注重公益性广告,就会在很大程度上对未来人文关怀广告发展起着很大的推动作用。

  总结

  本文主要从主题电视广告中的人文关怀写出了,目前我国电视广告的现状,从现状提出的问题当中简单的提出了自己的观点。我国电视广告发展起步较西方发达国家较晚,加之广告本身就是一个民族文化的体现,西方国家文火比较开放,而我国传统文化是含蓄的、内敛的。所以在广告业表达的比较直接,往往只注重广告的目的性,却忽略了广告中的人文关怀。
  从举出的例子当中我们自己也应该反思,我国现在正处在一个社会主义初期国家,其存在的最大问题就是,人民日益增长的物质文化需求同落后的社会生汉矛盾。[8]人们由于功利性的趋势往往忽略了电视广告中的人文关怀。所以我们也应该看到,电视广告中人文关怀的体现也需要良好的监管环境。一方面,政府应加强对电视广告人文关怀的监管,在一定程度上减少此类问题的发生。另一方面,受众和广告批评家应积极开展客观、公正的广告批评。广告批评是实现电视广告人文关怀的又一重要力量,受众和广告批评家独立的批判意识能在很大程度上抑制电视广告的人文缺失现象。
  现代社会的进步和广告业自身的发展,电视广告人文关怀主题的内涵已远远超过了广告的范畴,其触角已深深地进入大众的生活中,成为一种独特的文化现象。物质文明的极大丰富是以满足人的需求为目的,也是以满足人的需求为最终效果的。而随着社会的进步,人的需求更多地表现在精神层面。因此,广告中除了商品的信息和利益的驱动,还应有对人心灵的关注,电视广告发展的终极目标将是人文精神与商业行为的交汇。本人知识与见解有限,如有不妥之处还望各位专家,老师及电视广告工作者的指正!
  参考文献
  [1]肖建春.现代广告与传统文化[M].成都:四川人民出版社,2002.
  [2]尹冬贺,朱华乔.广告文化的民族性探讨[M].上海:长江文艺出版社,2004.
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  [4]孙卫卫.正视广告的负面影响[J].当代传播,2004(2).
  [5]吕尚彬.人本观广告的崛起[J].兰州大学学报,2002(6).
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