房地产在网络推广中技巧研究

  中文摘要:经济全球化、一体化的发展,对中国的房地产企业的影响日益凸现。一些资金雄厚、规模较大的国外房地产企业将进入中国,市场竞争范围更为广泛。同时,随着新经济的发展,会对整个经济的内涵和增长方式上带来根本性的影响,这样也时传统的房地产企业在形式上面临着严峻的挑战。在这些挑战下,如何来确保房地产业健康地持续发展,达到真正承担起支柱产业的作用,这就必须在新的条件下,来提高整个房地产业和房地产企业的创新能力。当传统房地产与信息技术相结合的时候,房地产行业便具备了新的发展特征。因此,基于网络的房地产网络营销模式和营销策略将成为房地产产业创新发展的重要方向。
  本文通过对网络营销理论的概述,把网络营销概念引入房地产项目中分析了网络营销的模式和营销的策略,并指出其对当今房地产项目的积极意义。对房地产项目网络营销模式进行分析,对其存在的问题加以说明,并在此基础上得出房地产项目的网络营销组合策略,这是本文的主要创新点。由于目前对房地产网络营销模式和营销策略的研究在还是个刚起步的领域,很多地方还是空白,更使本文的研究具有了一定的必要性和紧迫性。希望通过对房地产营销体系和发展模式的探讨,给开发商一定的启示,从而更好的满足消费者的需求,促进房地产市场的健康发展。
  关键字:网络营销;房地产营销;房地产网络营销;策略方案

  一.概述

  (一)研究背景和意义

  网络经济与实体经济的结合是网络经济发展的重要方向,也是实体经济提高产品竞争力、更好地适应市场需求的发展方向。网络营销技术和房地产业的相互影响与相互结合,为房地产经济的发展开创了广阔的空间,网络营销正在对房地产行业产生深刻的影响。房地产需求的不断增长使得房地产业面临着巨大的机遇与挑战,传统房地产营销将楼盘信息通过报纸、电视、电台等传统媒体向消费者传播,是一种直线式的单向传递。房地产商发布信息,是一种主观的意愿,至于有多少人看到了和看到了又能从中领会到房地产商想表达的内容,房地产商一般很难预计。
  房地产商通常依靠所谓的经验来判断,具有很大的盲目性,而且每次的信息发布,房地产商很难得到客户及时反馈,并根据反馈的信息及时做出广告或者销售上的调整。互联网在我国的发展和普及,带动了互联网与房地产业的结合,诞生了一种新型的房地产网络营销模式。网络化是未来房地产发展的方向。网络营销的发展给房地产企业提供了一个新的运作天地,它不仅影响到房地产企业的营销,甚至影响到房地产企业的内部管理、运作流程和房地产产品本身。本文从网络营销与房地产营销的一般理论出发,论述了房地产网络营销的特点、现状、策略、发展趋势等问题,具有重要的现实意义。如何充分利用网络技术制定有效的创新营销模式,是房地产经营者关注的新焦点。基于网络的房地产营销模式和营销策略的研究对房地产业的创新发展具有重要的理论价值和现实指导意义。

  (二)本文结构和创新点

  全文共分五部分:
  首先是绪论,从房地产业与互联网信息产业的结合,房地产行业在网络时代到来时遇到的巨大机遇和挑战出发,引出了本文选题的背景和意义,概括介绍了本文的研究思路和方法,规划本文的研究框架和重点。
  接着对国内房地产网络营销现状分析,从房地产业已经进入网络时代入手,首先分析了互联网在国内房地产营销中的运用的可能性,阐述了房地产网络营销的比较优势,然后分析了国内房地产网络营销存在的问题及成因,最后点明了房地产网络营销和传统营销结合的必要性和优势。
  其次是为房地产项目网络营销策略分析。主要包括房地产网络营销的总体策略,房地产网络营销品牌策略、房地产网络营销产品策略、房地产网络营销定价策略、房地产网络营销渠道策略、房地产网络营销促销策略和售后网络营销策略。
  最后为结论和后续研究建议。
  本文的创新点:
  (1)对房地产企业如何利用网络营销手段提高自身竞争力的途径进行了分析,并构建了整合式房地产网络营销模式。
  (2)对房地产项目网络营销现状进行了分析,结合网络营销理论提出了房地产项目网络营销组合策略。

  二.相关理论基础

  (一)网络营销概念

  网络营销可定义为:以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络销售是指用户为完成购物或与之相关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需的必要信息,网络营销首先是市场营销的州TERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体,其实质是利用nIotmet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,并实践决策和购买的过程。它包括了两个部分,即一般的消费者购物决策的信息活动模式和特殊的网上购物的信息活动模式。网络营销只是电子商务的基础。电子商务和网络销售也有着明显区别:电子商务强调的核心是交易行为和方式,网络销售的核心是顾客需求。

  (二)关系营销理论

  虽然房地产网络营销在近几年营销领域发展的很快,但是网络营销理论目前还处于发展阶段,还未形成完善的理论体系和内容,房地产项目开展网络营销的理论基础主要有:网络直复营销、网络关系营销、网络软营销和数据库营销。
  关系营销理论将企业看成了是社会经济系统中的一个子集,其营销目标的实现要受到众多外在因素的影响。个完全竞争的市场必须具备二个条件:商品同质,可以互相替代:某一商品的卖卞和买主人数众多,认为营销是一个企业与其他社会组织发生互动作用的过程,因此,正确处理与这些个人与组织的关系是企业营销的核心。

  (三)网络营销的特点

  首先是网络营销真正体现了目标市场营销的个性化要求;在互联网技术的发展的现代,网络营销的新概念已经进入到市场营销学领域。并带来了市场营销理论的重大变革,丰富和拓展了“目标市场定位”的基本原理。在传统市场营销理论中,兼顾社会大生产条件下企业的生产经济性,在工业社会中,这种方式逐渐成为较为理想的营销模式。在网上发布信息,代价有限,将产品直接向消费者推销,可缩短分销环节,发布的信息谁都可以自由地索取,可拓宽销售范围,这样可以节省促销费用,从而降低成本,使产品具有价格竞争力。然而,这种所谓的理想模式是以企业为主导,不是对消费者而言的。随着社会需求的不断多样化,基于适应社会化大生产的传统营销理论和方法,就难以满足个性化需要的企业经营。
  其次是网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。充分与顾客沟通,了解顾客需求,使产品能进一步满足顾客需求。由于房地产的不可移动性,房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间,房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。在网络营销中,市场上真正的威力在于消费者、顾客自己能够决定与企业建立合作伙伴关系,顾客在伙伴组合中将根据自己的经验加以调整。现代的消费者不是被动的接受者,而是主动参与了企业的营销活动,不能满足其他顾客期望的公司将会从顾客的伙伴组合中被淘汰掉。所以企业不仅要加大创造满足消费者需求的产品,更重要是来培养并且保持客户的满意度,如果有了这种满意度,那么企业会吸引各种类型的客户。
  最后是网络营销必须采用先进的信息技术;以互联网技术为代表的信息技术的发展,极大地促进了企业在技术与骨理方面的进步,必然给企业市场营销活动带来深刻的变化。传统的营销模式中,企业市场销售部门与先进的技术毫不相干,业务人员不会也不愿意利川自动化手段开发市场。

  三.房地产网络营销的现状分析

  (一)互联网在国内房地产营销中的应用现状

  近几年,中国房地产市场的火热是人们有目共睹的事实,特别是北京奥运会的成功中办,无疑为房地产的发展增加了巨大的推动力。随着整个市场的发展,房地产商之间的竞争也渐趋白热化。传统房地产业的点子营销、平面营销、活动策划、全程策划等营销策划,这些都难以回避目标群定位模糊、广告效果难以预测、消费者盲目被动、促销成本居高不下等非常现实的问题。随着网络环境的逐渐成熟,所有的开发商将会正视网络营销的发展现实,房地产专业门户网站的建成,正引导房地产营销向着网络营销时代迈进。
  房地产企业的网络营销技术上,因在品牌创新和促销策略等领域上做出了大量的贡献,使房地产在整个过程营销中,扮演的角色越来越重要。虽然网络营销自身和房地产企业内部还存在着很多的问题,但这一切都无法来阻挡房地产在网络营销上大潮的到来。在运用网络技术挖掘房地产潜在消费者互联网作为房地产营销媒体的作用主要体现在其受众,也就是网民的特点上,房地产消费者需要较强的支付能力或者未来较高收入的保证。

  (二)房地产企业网络营销存在的问题分析

  目前,市场上通过网络对企业或开发项目进行营销广告的房地产公司越来越多,但所收到的效果随着采取的营销策略及策略实施情况的不同而相差很大,在企业所采用的网络营销形式上看,企业最多采用的是网站建设房地产网站的建设对于房地产网络营销而言,也具有重要的地位。
  我国房地产网站建设现存的问题主要包括:房地产网站数量过多、栏目更新缓慢、网站融资困难和资金使用不合理等,这从很大程度上制约了其发展。
  目前国内的建筑材料还缺乏统一的行业标准,这就是一个最大的障碍。没有统一标准就意味着在网络上沟通的成本要提高,效率要降低。在中国,房地产采购中的“黑箱操作”和“灰色”收入,已经成为电子商务化的拦路虎。而在不少房地产公司内部,管理的电子化、数据化水平低下,无法突破这一关卡;存在的共性问题如下:
  首先是企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求。网络营销必须采用先进的信息技术,这对于传统的房地产公司、尤其缺乏资金的小公司而言,的确难于攻克这项技术壁卒,虽然有些机构可以协助企业建立网址,设计网页,帮助策划企业上网等事宜,
  其次开展网上营销的目的不明确,缺少计划性。有些房地产企业或项目上网可能仅仅是为了赶时髦,所以存在一定盲目性,甚至认为企业建立了自身的网站就达到了网络营销的目的。实际上,房地产项目在开展网卜营销活动时,应明确企业建立网站的日标,做出完整计划,
  第三是企业对土网营销的费用估计不足。利用Internet开展营销活动的费用到底要多少,网络营销究竟能带来多大的收益,目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念,潜念识哄不愿花太多的钱,认为其可有可无,无足轻重。
  最后是潜力没有充分挖掘:很多企业由于一开始实施互联网营销时遇到了一些问题,也有过高投入低产出的教训,所以就对互联网营销保持相当谨慎的态度,导致浅层次的较多尝试,深层次的应用较少,没能充分挖掘互联网营销的潜力。
  但是,对这些问题分析,还是可以看到一些优势;网络消费者可以互动地参与营销活动,改善产品性能和客户服务网络降低了企业同客户沟通的地域和时间概念,和客户可以直接在网上交流,节省服务成本,提高服务效率。每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料,同时,网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息,

  四.房地产网络营销的技巧

  (一)房地产网络营销品牌技巧

  房地产项目不同于普通消费品,针对存在的问题及发展需要,应用品牌营销理论并依据相应的流程为企业制定了一系列品牌营销策略。,科学合理的流程是实施具体工作的指南。所谓的品牌定位又可以分为以下两点
  第一是市场细分;市场细分是区分消费者群体及其需要的差异的过程。房地产企业可以把市场分割成界定清晰的消费者子集,以利于企业根据自身的资源和能力选择服务对象。在当今购房者需求日益个性化的情况下,一个楼盘满足所有购房者需求是不可能的。因此,市场细分就能帮助地产企业找到市场机会把自身经营条件与市场需求结合起来,充分发挥自身的优势。
  第二是目标市场;根据企业的竞争优势,在选择目标市场的时候,要对企业的价值链进行分析。分析企业在资金、技术、管理、服务是否具有竞争优势,与潜在竞争对手比较,以确立自身的相对竞争优势,作到知己知彼。房地产企业的目标人群,也必然是与其品牌相适应的。以其地产产品的消费人群为基础,总结其受众特征。
  而品牌传播;在网络经济时代,开发商实施品牌传播战略,保持顾客的注意力优势,是成功的条件。顾客转换选择的方式仅是轻轻点击鼠标,品牌置换的成本大为降低,因而顾客忠诚度也更加难以维持。在过去的几年中,互联网技术的广泛应用使品牌在通过媒体如电视、广播、印刷品进行传播的同时,有机会通过网络向更多的受众推广。品牌传播的内容,房地产品牌的网络传播可以按照以下几个层面进行:企业层面和项目层面。项目的品牌传播,可以通过强势网络媒体,用富于冲击力的传播手段,将新的品牌形象快速在传播受众中普遍告知和渗透。另外,结合房地产项目的地域局限性的特点,房地产的项目品牌传播应该加强与本地网络媒体的合作,例如地方论坛。另外,由于品牌在传播过程中。
  任何一家房地产企业,要想在激烈的市场竞争中获得成功,就必须在经营过程中努力创立品牌和发展品牌,实施品牌战略,已成为许多成功房地产企业的取胜之道。品牌是企业成功的标志,品牌一旦创立,就能够产生普通商标所起不到的重要作用,这一作用就是品牌效应,品牌效益能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣誉以及社会地位,从而表明企业的巨大成功。品牌代表企业的信誉,是企业赖以生存的墓础,质量和信誉比金钱更为重要。
  谁赢得客户的信任,谁就赢得市场。谁损害和葬送企业信誉,谁就会被市场所淘汰。品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一,据有关调查表明,无论是居民日用消费品市场还是耐用消费品市场,其集中程度都很高,前10名品牌市场占有率之和一般在70%一一80%左右。可见,消费者注重的不仅仅是商品的物质效用,他们往往还注重消费品物质功能以外其他效用。各房地产开发商只有真正认识到品牌在房地产营销中的重要作用,同时,房地产消费者以品牌作为消费导向,房地产市场才会真正活跃起来,发展起来,成熟起来。比如广州的碧桂园、上海的奥林匹克花园、北京的珠江帝景等诸多楼盘,售价不可谓不高,但依然热销,其原因就在于开发商对自己的品牌进行了精心构建,获得了良好的口碑效应。

  (二)房地产网络营销产品策略

  现在的房地产企业都在制定他们自己的网络营销战略,可是在制定时应注意到:网络营销目标、管理部门和财务预算等纵多方面;而网络营销方案的设计和执行;必须保持企业网上形象的一致性等。企业营销活动的目的就是综合地运用市场营销组合的各种手段,向市场提供适销对路的产品,以满足消费者的需求,取得最佳经济效益。一般而言,房地产企业应该结合自己的产品特点来确定合适的网络营销目标,网络营销目标制定要建立在充分的市场调查的基础上。产品是市场营销组合中的第一要素,是定价、分销、促销的基础。任何一家房地产的企业,要想在激烈的市场竞争中获得成功,就必须在经营过程中努力的创立品牌和发展品牌,实施品牌战略,已成为许多成功房地产企业的取胜之道。房地产网络营销主要应该注重产品的差别化策略。品牌是企业成功的标志,品牌一旦创立,就能够产生普通商标所起不到的重要作用,这一作用就是品牌效应,品牌效益能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣誉以及社会地位,从而表明企业的巨大成功。
  首先,要制定好市场营销总体战略,企业必须进行市场调研。利用网络来进行市场调研,其基本过程基本上和原来的市场调研并没有多大的差别,形成调查结果等过程。通过编写好一定的程序或利用现有的统一计分析软件即可以自动的进行有效问卷的筛选,数据的统计分析,得到调查结果。在利用网络进行市场调研时;这是因为网络在市场上调研方面,具有信息的及时性和共享性,样本容量大等特点。甚至可以超越时问和地域的限制,省却了大量的人工劳动,调查成本人大降低。
  其次,完善相关技术以保证网上交易安全;房地产企业,要保证网上交易安全,推进网络营销的进一步开展,应当:房地产企业本身要重视网络安全,成立安全管理领导小组,结合企业实际网络状况,从人力、物力、财力做好部署与配置,可以利用企业本身或者聘请专业安全顾问公司来完成,以加强网络安全项目的建设和管理,监督网络安全管理制度的执行和贯彻。并督促有关部门对网络用户进行安全教育,监督、检查、指导网络安全工作。
  第三加强基础设施的建设与网络营销相关先进技术的开发运用,房地产企业要依靠政府部门采取相应的有效措施来解决基础设施和网络环境的问题。首先,政府应进一步降低关税,使国产电脑的产品成本能够进一步下降,同时也使得进白电脑的市场价格下跌,如此将会激发消费者购买电脑和上网的热情,使得更多的电脑进入家庭成为可能,进而提高我国的电脑普及率和上网率,为网络营销的蓬勃发展奠定坚实的物质基础。其次,政府应鼓励和引导房地产企业开展网络营销试点和探索,积极推广培育和开发房地产企业这一方面的需求,并对成功经验要及时总结,在全国范围内普及网络意识,要让企业深知:在知识经济时代,网络愈来愈成为企业实施名牌战略、收集传递信息和推销产品的主要途径,是企业的一种生存手段,并在资金技术、研究和国际合作等方面提供支持,促使房地产企业积极开展网络营销。最后,房地产企业本身也应该大胆探索网络营销的新形式,力争在经济效益上有所突破。
  第四建立健全网络营销的法律法规;为加快我国网络营销的发展,必须重视发挥政府的作用。突出政府的角色定位,应尽量避免过度的行政干预,而是通过立法与监督,规范企业的网络营销行为。我国网络营销起步较晚,相应法律法规还不健全,必须加紧立法,就网络市场的准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、交易监督、广告管制、数字签名、数据电文的可接受性和证据力等方面制定规则,还应结合我国的国情和国际的发展趋势,积极参与国际对话,借鉴其他国家和国际组织成功的方法和经验,参考国外相关立法,尽快制定出我国房地产企业网络营销的法律框架。为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。

  (三)房地产网络营销定价策略

  价格竞争是一种十分重要的营销手段。促进和扩大销售,提高企业的整体效益。在房地产开发商选定了目标市场及市场定位之后,定价策略控制就己经相当明确了。若选择工薪阶层,追求最人化地占有市场,则采取低价渗透的策略;网络的互动性使消费者足不出户就可以参加竞卖,这也为房地产开发商获得最优价格提供了条件。供求相互匹配的经济学原理在此得到了充分体现,这正是需求导向定价法的具体应用形式。
  在市场营销活动中,企业为实现自己的经营战略和目标,才根据不同的产品、市场需求和竞争情况,采取各种各样灵活多变的定价策略,使价格与市场营销组合中更好地结合,在市场营销活动的过程中,促进和妇’一大销售,提高企业的整休效益。
  在网络新经济时代,网络极大地改变了人们的时空观和信息获取方式。从经济学的角度来看,信息不对称是价格波动的重要原因。但由于在互联网上信息传播的高效性、对称性,使价格波动变得非常有限,因而寻求且接近房地产产品价值的开盘价将显得越发重要。于是网络竞价这一新兴的定价方式应运而生,它是由消费者按照其所掌握的有关信息和物业评价以及所需要的迫切程度等因素给出自己的报价,开发商将众多消费者的报价进行比较分析,择优达成交易。网络的互动性使消费者足不出户就可以参加竞买,这也为房地产开发商获得最优价格提供了可能。供求相互匹配的经济学原理在此得到了充分体现,这正是需求导向定价法的具体应用形式。网上竞价有网上竞价开盘,竞价拍卖和集体联合竞价一等多种形式:
  一、竞价认购或开盘。指在内部认购或开盘期间确定基础户型,客户参加无底价竞价,得出开盘基本价并自动生成其他户型价格。
  二、热点户型开发商竞卖。在销售过程中开发商可以将热点户型或单元举行专场竞价购买。
  三,客户集体侃价竞买。对于在某一时间段己经提交保留中请但还未正式购买的客户,可集体在线议价,向开发商要求集体购买意义上的折扣,一旦折扣达到单个客户所不能争取的优惠,客户则可集休与开发商成交。价格市场竞争环境中,房地产商品如同所有商‘}占一样,会随着供求关系的变化发生价格转移。开发商应该时刻关注市场的变化,该调整价格的时候,应及时调整,不能无视,场的变化,心存幻想,按兵不动,这样只能是错过机会,永远跟不上市场的步伐。房产的价格是消费者选择楼盘的重要依据,所以,开发商必须准确把握市场脉搏,选择合适的价格。

  五.结论与后续研究建议

  (一)结论

  以信息产业和服务业为主导的网络经济的兴起,正极大地改变着人们的生活方式,促进着经济的迅猛发展。网络给房地产市场营销带来了心得空间。房地产网络营销与传统营销相比,最大的特点在于其本质上是一种互动营销。网站作为消费者与企业最终产品的中介,成功地把自己推销出去,引导消费者进入网站,使消费者接触到最终的产品信息。真正达到房地产网络营销的目的。本论文对房地产企业的网络营销进行了研究,主要结论如下:
  (1)对房地产企业的网络营销的企业信息化、个性化购房、网络直复采购、网络数据库和多方位营销进行了较深入的分析,构建了房地产网络营销整合模式。
  (2)提出了房地产网络营销的组合策略及组合策略流程,包括面向网络营销的房地产网络营销的总体策略,房地产网络营销品牌策略、房地产网络营销产品策略、房地产网络营销定价策略、房地产网络营销渠道策略、房地产网络营销促销策略和售后网络营销策略。
  本文的目的在于探讨房地产项目开展网络营销的途径和方法,以期在房地产企。房地产网络营销具有很强的实践性,需要广大的营销工作者在房地产网络营销工作开展的过程中不断的积累经验,进行总结

  (二)局限与建议

  虽然本研究建立了“房地产网络营销整合模式”的架构,分析了房地产网络营销的组合策略,但由于各种主客观因素限制,整合模式本身还有待完善,所构建的系统还需要进行实证分析。后续研究应在在以下几个方面做进一步研究:对于企业开展网络营销所支付的附加费用的定量研究,房地产网络广告发布的媒体选择及效果评估,房地产网络营销实现网上支付的可能性及具体的操作办法,以及房地产网站可为消费者提供的各种附加服务的成本效益分析等。
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