分析宝马的销售组合策略分析

  摘要:汽车行业已成为现代世界高速发展的行业,也成为众多厂商争夺的焦点。宝马作为世界知名汽车品牌,在汽车行业里取得了丰硕的果实,但是营销过程中也存在着一些问题。作者首先对宝马公司的营销现状进行了具体的分析,以营销战略和营销组合策略为基础,对宝马营销公司的营销战略和营销组合策略进行具体的研究,指出宝马营销中其中存在的问题,并提出了具体的应对措施,以期能为宝马公司的营销现状提供可借鉴之处。
  关键词:宝马;营销;组合
  1916年,工程师卡尔?拉普和马克斯?佛里茨里慕尼黑创建了巴依尔飞机公司;1917年,该公司改名为巴依尔发动机有限公司,这就是巴依尔公司简称(BMW)的来历;1918年,公司改为现在的名称?宝马汽车公司。
  “宝马”普译为巴依尔。由于宝马公司是以生产航空发动机开始创业的,所以商标中的蓝色为天空,白色为螺旋桨,这是“宝马商标的第一大特点;第二大特点就是“宝马”汽车的散热器(车鼻)中间那两个金属方框进气格栅。
  BMW(宝马)是公司全称“BayerischeMotorenwerkeAG”的缩写。“宝马”采用了内外双圆圈的图形,并在双圈圆的上方,标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨,喻示宝马公司渊源悠久的历史,既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位,又象征公司的一贯宗旨和目标:在广阔的时空中,以最新的科学技术、最先进的观念,满足顾客的最大愿望,反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。

  1、宝马销售现状

  1.1宝马公司介绍

  BMW(BavarianMotorWorks),即巴伐利亚汽车公司,以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司,名列世界汽车公司前20名,总部设在德国慕尼黑。
  拥有16座制造工厂、职工逾10万人,汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产厂。宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司,以及从事飞机引擎制造的宝马—劳斯莱斯公司)1994年的总产值在全欧洲排第七,营业额排第五,成为全球十大交通运输工具生产厂商。
  2007年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十七位。2007年度《财富》全球500强中排名中名列第八十八位。

  1.2宝马销售业绩

  2011年,宝马集团在中国大陆市场的销售业绩保持强势增长,全年共向客户交付232,586辆BMW和MINI汽车,同比增长37.6%(2010年:168,998)。其中,BMW品牌销售217,068辆,同比增长37%(2010年:158,489)。中国保持了宝马集团全球第三大市场的地位。
  综合外媒及宝马集团财务年报,受全球高档汽车需求高涨拉动,宝马集团旗下三个高档品牌汽车——宝马、迷你Cooper、劳斯莱斯2011年销量达创纪录的170万辆,超过奥迪的130万辆和奔驰的138万辆,比上年增长11.8%,高于集团制订的8-10%的长期目标。其中,集团在中国市场售出23.4万辆汽车,增长37.7%。2011年,中国市场销售额占集团全球销售额的14%,略低于美国(18.4%)、德国(17.1%),居第三位。2011年,集团销售收入688亿欧元,增长14%;净利润49亿欧元,增长51%;每股分红已从上年的1.3欧元提高到2.3欧元,增幅达75%。受诸多利好因素影响,集团将2012年销售目标定为200万辆,重点仍是中国等快速增长的新兴大市场。

  1.3宝马汽车将市场瞄向亚洲

  汽车工业自形成以来,一直稳定发展,现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。20世纪80年代中期,美国国内汽车市场趋于饱和,竞争非常激烈,汽车行业出现不景气。90年代之后,日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢,全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人的速度发展,被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平,此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世界汽车巨头都虎视着亚洲,尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。

  2、相关理论分析

  2.1营销战略

  市场营销战略(MarketingStrategy)是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
  市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略,包括两个主要内容;一是选定目标市场;二是制订市场营销组合策略,以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同,将顾客划分为若干种类,以某一类或几类顾客为目标,集中力量满足其需要,这种作法,叫做确定目标市场,这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后,就应当针对这一目标市场,制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

  2.2PEST环境分析法

  PEST环境分析法是指对宏观环境的分析,具体来说是指分析影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素的分析,对于不同的行业和企业而言依据其自身的特点和经营需要,分析的具体内容也会有差异。但是,一般而言,宏观环境分析主要包括政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological),这四大因素是影响所以行业和企业的宏观因素。简单而言,宏观环境分析一般称之为PEST分析法,如图2.1。
 

  2.34P营销策略

  4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps),4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔•博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。
  (1)4P营销策略组合
  20世纪六十年代,是市场营销学的兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。
  (2)4P营销理论内容
  4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场;营销环境,包括微观环境和宏观环境;二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等,而4Ps就是对各种可控因素的归纳:
  产品策略(ProductStrategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
  定价策略(PricingStrategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
  分销策略(PlacingStrategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
  促销策略(PromotioningStrategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。

  3、宝马营销环境分析

  3.1外部环境分析

  政策:发达国家,汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构;政府鼓励发展耗油量小的环保汽车;税收较低、公路免费、基础设施全面,刺激汽车消费。
  经济:西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费,行业增长缓慢;发展中国家汽车需求激增。
  技术:汽车环保技术的大量应用,如燃油喷射、混合动力系统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等。
  社会:发达国家:促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展。发展中国家:购买力增强,是巨大的潜在市场。

  3.2公司内部环境分析

  3.2.1聚焦于高档细分市场
  BMW、MINI及Rolls-Royce三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。BMW集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列,涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。
  在摩托车业务方面,宝马集团也采取了同样的策略,并且在全球获得了巨大的成功。
  3.2.2扩展汽车增值服务
  品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域,公司的稳健发展势头已经持续数年,从而在汽车增值链中获得了更多的收益。
  3.2.3核心价值
  BMW的核心价值是“剔除—减少—增加—创造”坐标格,具体的坐标如下:
  剔除,“低性能”的公司“尊贵、传统、豪华”乏味的体验营销与工程技术脱节冷冰冰的汽车。
  减少,雷同的营销方式单一高档的定位传统广告营销。
  增加,“高性能”的公司“尊贵、年轻、活力”独特的宝马体验营销与工程技术的结合纯粹的驾驶乐趣。
  创造,与众不同的品牌营销高档细分的定位电影营销+网络营销。

  3.3品牌精神

  宝马的品牌精神,源自于宝马的巴伐利亚血统,这种血统一直是宝马文化和品牌认知不可缺失的部分。
  关键之一他们有着独立的、不一样的思考方式。宝马标志本身描绘的就是以蓝天白云为背景的旋转的螺旋桨,宝马标志的颜色也与巴伐利亚旗帜的颜色相吻合。这种与众不同使得宝马标志成为汽车业为数不多的动感标志,更具视觉冲击力。
  关键之二是巴伐利亚具有吸引同样心志的心灵的倾向。这也是宝马品牌的精髓,并不是追随所有的消费者,而是吸引那些具有相同心志的消费者,因为只有他们才相信和欣赏宝马所创造的内涵。

  3.4差异化战略

  “坐奔驰,开宝马”,中国市场,一个广为流传的口号是“坐奔驰,开宝马”,中国文字以自己并不张扬的独特魅力,把奔驰、宝马的定位差别,进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空间,运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。
  “体验决定一切”在宝马制造顶级体验的背后,是宝马的工程技术与市场营销的巧妙结合。但是,在这个结合过程中,宝马把创新这一理念发挥到了极至,从而制造终极体验。在体验制造上,宝马的差异化路径在于:高性能的产品是体验的基础、营销与工程技术需要完美的结合、通过体育营销增加消费者的情感体验、独特的宝马式设计、在创新的同时,保持一贯性、电影营销+网络营销、把企业社会责任当作品牌重心。

  4、宝马营销占领及组合策略存在的问题分析

  4.1宝马营销战略

  宝马公司根据具体的公司发展现状和发展阶段,做出实行成长型战略,宝马在成长型战略的具体战略主要有以下几点。
  4.1.1快速本土化生产
  快速本土化战略是宝马公司的重要战略,做外外企的国际化成长战略必须要适应当地市场的实际,包括企业文化、客户需求等,例如宝马与沈阳华晨宝马合作,生产BMW3系、5系轿车,将来还可能生产1系。
  4.1.2加快建设营销网络
  营销网络是指公司在国内外寻找“战略伙伴”或“同盟者”,并与他们结合起来,以获得更广泛、更有效的地区市场的一种发展战略。营销网络建设是企业特别是外企在国内销售的基础,因此,宝马公司在中国迅速的开发其营销网络建设,在2007年时,宝马在中国市场的销售网点已经从70家增加到了90家。
  4.1.3加快研究新车型
  在快速发展的知识经济时代,创新是企业发展的必由之路。作为汽车行业其创新业是必须的选择,华晨宝马在中国投产了3系和5系的多款车型,价格涵盖了从40万到70万的区间。
  4.1.4完善售后服务策略;
  加强供应链管理,统一配送,统一库存。售后服务,就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看,售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段,推销人员要采取各种形式的配合步骤,通过售后服务来提高企业的信誉,扩大产品的市场占有率,提高推销工作的效率及效益。

  4.2宝马营销组合策略存在的问题

  (1)产品策略。营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法,如广告策略使得人们对宝马的定位是——成功人士还是暴发户产生模糊——再比如一些宝马的负面新闻及《天下无贼》里的台词(开好车的就一定是好人么?)使消费者心理对宝马有所怀疑。当建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时,广告效果才会更加明显。反之,广告创意偏离了品牌战略,取得的效果只能是适得其反。这一点,无论国内品牌还是国外品牌,概莫能外。
  (2)价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之下,之下,宝马在中国便成了奢侈品的代名词、身价的象征,人们使人们产生疑惑。奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱,导致宝马进退两难,这是定价上的劣势。在高端豪华车市场里,奔驰销量一直是第一位,首先是人们传统上认为奔驰是第一好的豪华车,这是观念上的劣势。
  (3)在中国,奔驰车网络远比宝马丰富,认可人群也较多,奥奥迪迪进入市场较早,价格、声誉和分销网均有优势。
  (4)定价没有严格遵照全球价格体系标准,出现3系价格高于5现象系的现象。丰田的低成本、高质量制造技术,可以应用于制造低价的量的位、高质量的豪华车,与奔驰和宝马竞争高端市场。
  (5)市场的小排量汽车,如日本汽车,中国的奇瑞QQ,虽然定场两者市场定位不同,但随着国际油价进一步暴涨,消费者排小可能会更青睐小排量汽车,小排量车会瓜分不小的市场。

  5、宝马营销战略与组合策略对策

  5.1宝马营销战略对策

  在宝马营销策略上主要从以下几方面着手,销售网络扩展、售后服务网络、产品定价与定位、营销手段和效果、应对竞争对手的冲击。从这几方面我们探讨宝马的营销战略,最后得出的结论是BMW带着几十年来始终如一的独特定位,执着的品牌精神和全方位的差异化战略进入中国市场,并实施成长型战略,凭借其一流的技术和前卫的设计,加上一系列多角度的体验式营销手段,成功的攻占了中国的高档汽车市场。
  但是,由于本土化进程的种种困难,宝马也出现了许多失败的战略,所幸这些失败并没严重影响其销售业绩。未来,宝马一定会在中国遇到更多前所未有的挑战,随着中国经济的不断加速,高档车市场上的竞争将会更加的激烈。

  5.2宝马营销策略对策

  宝马的销售努力重点,对新开辟的营销区域,在没开展销售活动之前,便先设立服务机构,以建立起一支可靠的销售支持渠道;宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。
  5.2.1产品策略
  宝马的产品定位是:最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是:设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题,并在上述三者中选取至少一项作为支持。
  宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群,要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。为实现这一目标,宝马公司采取了两种手段,一是区别旧与新,使宝马从其他品牌中脱颖而出;二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求,并去满足它。同时,宝马明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。
  与奔驰的“传统,尊贵,豪华”不同,宝马提出“创新动力美感”的驾驶乐趣——最完美的驾驶工具概念,即外界所说的“开宝马”,很好的避免了奔驰的锋芒,全力吸引新一代,定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士,明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。
  5.2.2价格策略
  高价:宝马的目标在追求成功的高价政策,以高于其他大众车的价格出现。
  高品质:高价也就意味着宝马汽车的高品质,高价也意味着宝马品牌的地位和声望,高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性,高价更显示出车主的社会成就。
  高服务:宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性,以及宝马品牌象征的价值为基础的。
  5.2.3渠道策略
  宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司,总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。
  在销售方式上,宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌,宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场,因此,必须采用细致的、个性化的手段,用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员,由他们直接创造宝马的销售奇迹。
  宝马直销在亚洲市场的两个目标:
  (1)要有能力面对不确定的目标市场
  ○1加强宝马与顾客的沟通,使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业。
  ○2利用与顾客的交谈,和顾客建立长期稳定的关系。
  ○3公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通。
  (2)要能把信息成功地传递给目标顾客
  ○1利用已有的宝马顾客的口碑,传递宝马的信息,树立宝马的品牌形象。
  ○2利用现有的顾客信息资料,建立起公司内部营销信息系统。
  5.2.4促销策略
  宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的,而是考虑到促销活动一定要达到如下目标:向顾客提供详尽的产品信息;成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中;在宝马具有的整体形象的基础上,完善宝马产品与服务的组合;加强顾客与宝马之间的感情连接。
  宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息,为了有效地使信息传递给目标顾客,宝马采用了多种促销方式。
  直销:活动主要分为两个阶段:第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌,同时介绍宝马公司的成就和成功经验;第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品,强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。
  广告:宝马公司认为:当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力,因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。
  宝马为亚洲地区制订了一套广告计划,保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查,以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。
  公共活动:宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。

  5.3营销组合应该注意的问题:

  (1)营销组合要服务于企业的营销战略,营销战略是企业营销的发展方向,企业的营销组合策略必须要遵循企业的发展方向和定位。
  (2)营销组合必须以目标市场为中心,企业的目标市场是企业最有潜力的市场,所以,企业的营销组合策略必须要以企业最有潜力的目标市场为重点。
  (3)营销组合要从整体上制订,企业的市场营销组合策略必须要有整体、系统的观念,才能取得更大的发展空间。
  (4)营销组合要突出重点。
  营销组合的艺术除了以上所说之外,更需要的是营销者发挥自己的创造性,设计出创新独特的、而又能使企业达到商业目的的营销策略来,同时这些营销策略又能有机地结合在一起,即所谓的“形散神不散”,这里的神就是企业的目标市场和营销战略
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