汾江牌电线的品牌管理研究

  摘要:国务院总理朱容基曾提出:“牌子就是企业信用,是企业赖以生存的基础,是社会主义市场经济中企业竞争能力的综合表现”
  2006年复旦大学余明阳与姜炜教授指出从消费者角度讲,品牌是消费者对品牌认知的心理(主观)意义。消费者对品牌认知意义主要包括对品牌功能性意义的认识和品牌形象象征性意义的认识。在市场高度趋于同质化的市场条件下,消费者对品牌形象的象征性意义认识就显得尤为重要。同时会出现很多品牌混淆、品牌认识不清的状况。
  从目前学者、业界的理论、实践的研究状况来看,国外企业品牌管理理论比较完善,品牌管理方面的研究始终紧跟竞争形势的变化而推陈出新。但是对于品牌管理方面的研究还是比较少的。近年来,虽然我国对品牌的研究不断推进,取得了相当成就,汾江牌电线电缆聘请的一些专家和研究机构相继根据汾江牌电线电缆企业的现状,探索适于汾江牌电线电缆企业的品牌管理理论。从总体上说,汾江牌电线电缆的品牌管理研究基本上还处于向西方先进理论的学习、消化吸收阶段,还有待进一步的提高和完善。由于品牌管理是对品牌的全方位、全过程的管理,要有效地进行品牌管理,还需要对与品牌管理相辅相成的企业品牌理念、企业品牌战略体系、品牌保障体系及品牌运作体系、企业文化保障体系等一整套完整的品牌支撑体系进行研究,这将是今后汾江牌电线电缆品牌管理研究的方向。
  本文从介绍品牌管理的基本概念与模型开始,简要介绍了汾江牌电线电缆品牌管理基本概况,接着详细分析了汾江牌电线电缆品牌定位管理、品牌推广管理、品牌服务管理、品牌质量管理的发展现状,结合汾江牌电线电缆自身发展的特性,分析了汾江牌电线电缆品牌管理存在的问题;最后根据这些问题提出有针对性的优化汾江牌电线电缆品牌发展的策略,真正做到提升汾江牌电线电缆品牌价值的效果,促进汾江牌电线电缆品牌的健康发展,为广东珠江电缆有限公司带来更大的利益。
  关键词:汾江牌电线;品牌管理;问题;策略

  第一章绪论

  1.1研究背景及意义

  1、选题背景
  20世纪90年代以来,我国经济得到了持续健康高速的发展,电力电线电缆也快速稳步向前发展,现在己经成为在电工电器行业中仅次于汽车整车制造业的第二大产业。尤其伴随着国家城市化城镇化水平的不断提高和城市快速发展的要求,使得原来架空线路逐步要转化为地下埋置电缆,这对于地下电缆的安全可靠和故障处理要求越来越高,相应的检测设备标准也要求越来越高,而目前国内相关企业提供的设备相对于滞后发达国家的产品水平,还需要技术的进一步提升,才能和国外知名品牌相抗衡,满足行业发展的要求。电线电缆行业在我国属于资金和劳动密集型的产业,近几年,世界环境的变化和国内经济结构的调整,对我国电线电缆行业造成了一定的冲击,一方面,金融危机的影响仍然存在,能源、材料和物流价格不断攀升,另一方面,市场环境日渐激烈,经营风险加大以及监管环境日趋恶化。在这种情况下,国内的线缆企业生存日渐困难,面临巨大的压力:开工率不足、产能过剩、赢利空间减少和风险加大等。而对于企业经营者而言,科技的进步使得经济全球化,企业规模的发展使得经营跨区域化,因此,经营者需要根据环境的变化和自身的情况做出快速反应。
  2、研究意义
  (1)理论意义:
  我国电线电缆行业走品牌战略管理道路势在必行。因此,通过认真学习国内外先进的品牌战略及品牌管理的理论知识,对目前我国电线电缆行业品牌的发展现状进行了深入的分析研究,同时借鉴品牌管理的成功经验,并以汾江牌电线电缆为例,以其品牌战略管理为主线,分析其成功的经验与不足,以期指导国内电线电缆企业品牌管理的实践,促进我国皮具企业的进一步发展,这具有一定的理论意义。
  (2)实践意义:
  随着竞争的不断加深,传统的营销手段和固定的营销模式在瞬息万变的市场环境中很难适应。所以,对于企业经营者而言,需要不断调整营销模式才能在激烈的市场竞争中生存并发展壮大。广东珠江电缆有限公司是一家电线、电缆的专业制造及销售企业。公司拥有现代工业化的生产基地、先进的电线电缆专用制造和检测设备。汾江牌电线电缆历史悠久,经过多年的发展,其营销战略和经营模式也根据市场的变化和公司的情况不断进行调整。汾江牌电线电缆具有高机械强度、耐环境应力好、优良的电气性能和耐化学腐蚀等特点,重量轻,结构简单,使用方便。随着市场环境的变化,日渐暴露出其存在的问题:营销凝聚力和品牌管理能力不足,沟通机制不畅通等,致使汾江牌线缆目前的销售收入上升但实际利润下降,因此,有必要对汾江牌线缆的品牌管理进行优化设计来提高其核心竞争力,从而开辟新市场,这具有一定的现实意义。

  1.2相关理论基础

  (一)品牌的内涵
  在社会主义经济快还发展的市场经济中,品牌已经成为一个企业生存的发展的重要手段,企业之间的竞争已经逐步转变为产品品牌的竞争,这是一个企业提高自己的市场竞争能力的最有效和最直接的手段。特别是中国加入世界贸易组织以后,各个国家都凭借自己的品牌打入了中国市场,在这方面给我国的企业发展带来了巨大的压力,于是我国企业必须打造和提升我国企业的知名品牌,才能在激励的国际市场竞争环境下保证企业的生存和发展,促进经济的健康快速发展。
  那么企业品牌的内涵究竟是指什么呢?
  很多人以为品牌应该是产品对人们的影响,了解一个产品的人最多,这个产品的品牌就最好,基于此,大部分企业开始在广告宣传上下功,的确如此,在当今这个产品多样,且几乎质同的产品经济时代,“酒好也怕巷子深”,由于太多好的产品可供人们挑选,所以人们通常不愿意花过多的时间去了解一个产品,这时广告就会起到很大的作用。然而,广告必竟只是一种营销的手段,在某种程度上它只是向消费者去传达产品宣传的一种方式,并不能代表品牌的真正内涵,很多企业的成功或失败经验告诉我们,良好的公认的产品品牌不仅仅是靠广告打出来的。产品品牌事实上是一个企业的产品在消费人群心目中所成的形象和在他们心目中的定位,通俗的说,一个产品只有赢得了广大消费者的认可和青睐,才能说是真正的品牌。能够得到广大消费者的认可,就要求这个产品品牌不但具有较高的产品质量,让人非常满意的服务,同时还需要具有产品品牌自身特有的优势。这种优势也就是一个企业的核心竞争力的综合表现,是其它竞争企业所没有的,并且不能效仿的独有竞争力。这种企业核心竞争力最主要的是表现在企业的内部管理,主要指管理者的经营能力及企业的研究开发展力,市场销售能力以及企业创新变革能力等等,而要具有这些能力,离不开企业完善的管理体系和文化氛围,所以说,一个企业优秀的企业管理和文化才是一个企业最有价值的品牌内涵。
  对于一个企业来说,企业资产包括有形资产和无形资产,有形资产是指像生产车间、生产设备及原材料等生产必不可少的东西,无形资产主要指产品的品牌,企业的形象、企业的管理水平等,这些是经济发展所必须的,而品牌就是最重要的无形资产。一个企业的技术水平的高低以及市场竞争能力的高低主要体现在它拥有的无形资产数量和产品价值的多少。在激烈的市场竞争中,多数企业就是靠它拥有相对优势的无形资产而赢得了市场竞争力,在现在有知识经济时代,一个企业如果没有了无形资产那样企业就很难发展,甚至无法生存。可以说产品品牌的背后就是最大的市场,美国一位经济学家曾说过:“占有市场远比占有工厂更要,而且占有市场的唯一途径就是打造带有市场优势的产品品牌”。品牌可能让企业得到资金持有者和高价的回报。通常情况下投资者会认为,投资于品牌企业相对而言,风险会小一些,而且经济收益也会更大,所以说,拥有品牌就不愁没有资金,同时品牌可以通过其较高的产品质量和较高的市场竞争力得到实现产品高价出售。品牌也是最能聚集优秀人才的地方,一个企业竞争的核心力量就是人才的竞争,一个企业的品牌主要是通过大量的优秀人才通过他们的出众能力及努力工作打造出来的,与此同时,企业品牌也是最能够吸引优秀人才为之付出奋斗,因为品牌企业是最能打造人才,成长人才的地方。品牌是一个企业最宝贵的财富,远远比企业的有形资产更加宝贵,而一个不能创造自己品牌的企业很难说是一个优秀的企业,也很难生存和发展。
  (二)品牌管理理论
  品牌管理对一个企业来说,是营销管理的一个最重要的组成部分,对于一些中小型企业来说,品牌在一定程度上体现了企业文化,因此,对这样的企业来说,品牌不但是作为营销的最重要工具和手段,同时更是对内部管理的一种道德力量,在市场营销过程中,品牌能够促进消费者重复消费,没有了品牌,企业就没有了生命力,所以说品牌管理对一个企业来说至关重要。特别是在世界经济的全球化高度发展中,品牌管理已经成为了一种时尚。
  品牌管理是一个相当复杂的过程,同时它要求具有较高的科学性,在管理过程中每一个环节都非常重要,不能缺失,成功的品牌管理最重要的是遵从四大过程:首先,勾画出品牌的“精髓”也就找到品牌的理性因素。需要先把品牌现有的能够具体表现出来的人力、物力和财力找出来,再根据目标决定出还需要增加的相关方面使品牌的精髓更加的饱满,其中包括消费人群方面的相关信息,企业人才的组成、企业的内部结构、市场占有和竞争能力等方面。其次,要掌握品牌的核心,也就是挖掘出企业品牌的感性因素,也就是在掌握品牌核心的同时还要了解它的文化内涵,消费者的心理因素及思想因素,并根据目标对品牌的核心重新定位或是对感情因素进行增加。接下来就是要找出品牌的灵魂,也就是找出品牌和其它产品不一样的战略方法,通过对品牌理性和感性上的分析,总结出品牌的灵魂也就是自己独有的产品宣传方式和独特的定位,是产品的品牌在人们心目中所形成的一种印象和感觉,它不是品牌和服务的本身。最后,也是最重要的对品牌的培育、保护以求品牌长期存在及发展,这也是最难的过程,需要企业具有良好的品牌关怀策略。在通过大量的广告宣传等资源和方式打造出企业的良好品牌后还需要更多、更好地关注客户需求的变化,保证能够根据客户的需求提供一流的产品品牌服务和质量。这样的综合的过程才是品牌的管理。
  (三)品牌管理的内容
  为了在消费者的心中打造出良好的企业品牌形象,品牌管理的主要内容有:确定以品牌核心价值为主导的品牌识别体系,再用这种品牌识别体系领导和管理企业的所有的相关价值活动,在此基础上选择效果最好的品牌策略和品牌方式,使品牌资产的价值得以不断的提高,同时使品牌资产最大限度地加以利用。根据一些专家对品牌战略的研究表明,要建立起高效的企业品牌,最重要的是做好以下四方面的品牌管理工作:
  第一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统,进行系统、全面的品牌调查研究与分析,进一步研究市场环境、消费人群和市场竞争对象,为制定品牌决策提供最有力的且科学的信息参考;在对品牌进行充分的调查和分析的基础上,提炼出具有一定差异性的、对消费者具有强烈感染力的、准确的品牌核心价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统;用品牌识别去领导企业所有的经管理宣传活动,使所有的宣传活动都能够充分体现出品牌的核心价值以及品牌的追求理念,保证企业所投资的所有销售广告都能为提升企业品牌起到累计的作用。
  第二、优选品牌化策略和品牌结构,科学且合理地选择品牌化策略及结构是品牌策略规划中一项非常重要的活动,如果企业只有一种产品,那么所有的营销活动就为了提升这一种品牌的资产去运行就可以了,但是如果企业有多个产品或有新增产品时,就会遇到这样的问题,到底是沿用原来的品牌进行新产品品牌延伸还是引用一个新的品牌呢?如果是采用新的品牌,那么新品牌与原品牌之间的关系如何定位呢?企业的整体品牌和各个产品的品牌之间的关系又如何处理呢?这些问题就是通过品牌化战略和品牌结构优选战略来解决的。
  第三、进行理性的品牌延伸扩张,打造成功的企业品牌的目的就是为了企业能够获得持续的发展和经营利润,而无形资产的重复使用不需要资本,只需要科学认真的态度和较高水平的管理去规划品牌延伸战略,就可以完全利用无形资本,促进企业的高度发展。所以品牌战略的主要内容之一就是对包括提炼品牌核心价值等所有环节实现合理且准确的规划。
  第四、科学管理所有的品牌资产,建立具有明显的核心价值、高知名度、高价格、高价值的强大企业品牌,以实现更大限度的品牌资产。

  1.3研究内容和研究方法

  研究内容:本文从介绍品牌管理的基本概念与模型开始,简要介绍了汾江牌电线电缆品牌管理基本概况,接着详细分析了汾江牌电线电缆品牌定位管理、品牌推广管理、品牌服务管理、品牌质量管理的发展现状,结合汾江牌电线电缆自身发展的特性,分析了汾江牌电线电缆品牌管理存在的问题;最后根据这些问题提出有针对性的优化汾江牌电线电缆品牌发展的策略,真正做到提升汾江牌电线电缆品牌价值的效果,促进汾江牌电线电缆品牌的健康发展,为广东珠江电缆有限公司带来更大的利益。(本段摘要也有)
  研究方法:本文运用文献研究法。通过搜集和查阅汾江牌电线电缆的品牌管理研究相关的文献,收集借鉴数字图书馆和核心期刊,为论文研究提供了宝贵的资料和丰富的研究方法,了解对本课题的研究现状,完成本课题的文献综述,并对其进行归纳、分析和整理,为研究方法的选取和研究结果的处理与分析提供了经验。最后得出相应研究的结果。

  第二章汾江牌电线的概况及环境分析

  2.1汾江牌电线的概况

  汾江牌电线是广东珠江电线电缆有很公司打造的一款电线电缆品牌,广东珠江电线电缆有限公司是一家从研究开发到生产销售一条龙的大规模的电线电缆生产企业,总占地面积三百多亩,公司注册资金一百多个亿。主要经营电力电缆、家装电缆、电视线、控制线、特种电缆等几十个系列上千种规格型号的电线电缆产品。
  目前和国外相比,我国的电线电缆行业相对来说在管理经营水平、生产技术水平以及在产品质量方面都相对落后,在面对这种和国外相比的巨大差异的情况下,汾江牌电线坚持“顾客至上、诚信经营”的管理理念,大力采用特许专营店的发展模式,目前专营店的数量在全国已经发展到300多家,同时产品还远销到国外的几十个国家,企业产品从原材料到设计开发及生产加工的每一个环节,都严格控制质量管理,保证消费者购买的所有品都能够保质保量。
  同时在这种大的环境下,为了进一步促进企业的健康快速发展,广东珠江电线电缆有限公司还提出了新的发展战略:在坚持原有企业管理理念的同时,大力实施品牌战略,加强对国内外市场的开发,而且为了适应网络经济时代的企业发展,该公司还搭建了实体专卖店和网络销售相结合的网络平台,不断提高企业的品牌竞争力;通过生产管理和产品质量的不断提高,从而增加了产品的附加值,从而满足消费者的更高的要求;使企业的经营管理能力和科学技术水平不断地提高。但是,在激励的市场竞争中,在电线电缆行业与国外较大差异的国内市场环境下,汾江牌电线在品牌管理方面虽然取得了相对成功的成绩,同时仍然存在着一些问题。

  2.2环境分析

  和国外的先进发达国家相比,我国发展电线电缆的环境相对较差,主要体现在:我国的电线电缆行业和国外的发达企业相比,还存在着很大的差异,主要体现在管理经营水平相对不高、生产技术水平相对落后,工艺路线水平不完善、产品质量相对不高等差异。(1),相对之下,我国的设备利用率相当低,在我国,电线电缆设备的平均利用率只占百分之三十左右,而按着外国工业高度发展的国家现状来说,设备利用率应该达到百分之七十左右才算正常,我国在设备利用率方面差距太大。(2),行业劳动生产率较低,虽然我国在20世纪80年代到90年代这十年里大批地引入先进设备,在一段时期内促进了劳动生产率较大规模的提高,然而和国外的发达国家相比,差距仍然相当大,所相关资料记载,1989年,中国在电线电缆行业上的人均实现利润只占日本相同行业的12.89%,换句话讲就是日本该行业的工作效率是中国的八倍,差距更大的是1990年这种差距达到了45倍之高。(3)产品结结构不合理,在我国电线电缆行业中,裸线、电气装备使用的电线、电力行业所用电缆、通信电缆和光缆、绕组线这几种产品的所需量占生产总量的比例分别是18%、19%、22%、31%、10%,而国外的发达国家比如美国,这种比例分别为10%、10%、49%、13%、18%。从这个对比数据中可以看出,在我国电线电缆行业生产中,像裸线这种技术含量比较低的产品所占比例较大,而像技术含量高一些的光缆这样的产品所占比例却相对较小,这品结构非常不合理。(4)原材料投入产出率较低,在我国各行业的产品生产过程中,原材料的消耗量相对较大,存在着严重的浪费现象,导致材料投入产出率也就是利用率较低,我国二级企业产品生产标准中,铜和投入产出率为89%,而铝的投入产出率为92%和国际发达国家的95%到97%之间的标准相差很大。(5)企业管理落后,产品生产周期长,在我国电线电缆行业中,20世纪90年代,其流动资金的周转次数还不到2次,与国外先进的国家相比相差很远,还不到他们的20%。(6)市场意识相对不强,还需要进一步的提高,目前我国电线电缆行业中的大多数企业,尤其是一些国有大中型企业在导向上只是从生产转到了销售,还没有做到市场导向,还没有这样的意识,而国外一些企业在市场开发上已经投入了相当的人力和物力,充分发挥了市场导向的作用。

  2.3SWOT分析

  优势:我国电线电缆行业所占的最大优势就是我国的电线电缆内部市场需求较大,随着我国国民经济的快速发展,中国必将制造出世界极的电线电缆,自从我国实施改革开放以来,我国的电线电缆产业在不断的发展壮大起来,不但为促进我国国民经济的发展和科学技术的进步发挥了非常重要的作用,而且也发展出了一批像远东电缆等生产销售规模巨大的电线生产企业,已经基本拥有了发展为世界级电线电缆企业的雄厚实力。
  弱势:我国电线电缆行业发展存在的弱势主要表现在因为我国的电线电缆行业的准入门槛较低,导致大批投资者投身于电线电缆行业,直接导致了此行业的生产管理规模和投资环境不可控制,低水平的小企业到处都是,重复建设的情况较多,行业集中度相对较低,而且一些缺乏企业管理能力、缺乏检验检测设备的一些民间零散企业也开始兴起;与此同时原材料价格的不断增长,给一些企业带来了巨大的经济压力,在这种利益的迫使下,假冒伪劣产品、偷工减料等以次冲好的想象到处可见,不仅给电线电缆行业的健康发展带来了巨大的安全隐患,同时也使那些依法生存的企业难以进行。
  机会:2015年两会期间,在政府工作报告中明确提出了“互联网+”行动计划之后,这种经济发展模式瞬间发展到了各行各业,对电线电缆行业来说,是一种挑战,也是一个发展机会,全面各地的电线电缆行业需要加快产业结构升级和改革,争取稳中求胜求发展。
  威胁:外资电线电缆企业相继打入中国的线缆市场,同时抢占了大量的高端市场的市场比例,而我国只有极少数的相关品种能够达到和他们竞争的发展水平,由此可见我国在高质量等品种的线缆上和国外先进国家还有较大的差距;另外欧盟一些绿色指令的发起,使我国的电线电缆企业在产品出口时遇到了很多的难题,严重影响了此行业企业的国际市场竞争力。
  通过对我国电线电缆行业进行SWOT的细化分析,可以得出,立身于中国市场的汾江牌电线要想在这种复杂的经济环境中得到好的发展,不仅要追求量的扩张,更重要的是注重在全球化品牌形象、商业模式、技术创新、社会责任等多方面综合发展。

  2.4本章小结

  综上所述,通过对广东珠江电线电缆有限公司的汾江牌电线企业概况的了解,再结合我国电线电缆行业的发展所面临的市场环境以及我国电线电缆行业发展的优势、弱势、面对的发展机遇以及国际性的行业威胁进行综合分析,得出作为电线电缆行业的大型企业汾江牌电线来说要想使企业在这种市场环境下得以生存并快速发展,当前最主要的就是加强品牌管理,通过不断提高品牌文化,提升品牌价值等打造一流的品牌形象,提高企业的核心竞争力,促进企业的进一步发展。

  第三章汾江牌电线电缆品牌管理现状分析

  3.1品牌定位管理

  品牌定位管理的最终目的就是为了建立起企业鲜明的品牌个性,打造出一个企业独具特色的品牌形象,进而使消费者的需求得到充分地满足,这种定位方式通常比较有创造性,相对比较灵活,没有固定的方式。因为如果这种定位形式规定了固有的方式,那么品牌之间的差异就不能明显地表现出来,也就体现不出品牌的影响力,品牌的存在也就失去了它的价值,据相关数据统计常见的品牌定位策略有几十种。为了达到最好的效果,这些定位方法可以单独使用也可以相互结合一起使用,下面以三种方法进行分析汾江牌电线电缆品牌定位管理的现状:(1)首席定位管理:它是指在某一行业或一方面追求“第一”的品牌定位管理方式,“第一”的市场定位,就意味着这个品牌在行业中起着主导的作用,统帅着整个行业的市场。品牌一旦到了这个“第一”的地位,就会在整个行业中起到光环的作用,是其它的追随品牌所不具备也不能达到的优势。随着商品经济的快速发展,现在的市场品牌多的数不清,通常消费者只能记住那些排名前几名的品牌,尤其是第一的品牌。品牌一旦成为了第一,通过努力的经营,不断地创新发展,这个地位一般不会动摇。但这种定位只有那些规模宏大,实力超强的企业才能运作,对其它部分企业来说,只能通过提高企业某一方面的竞争优势而获得竞争的地位。(2)加强定位,加强定位管理是指当一个企业没有办法直接打败竞争对手或竞争实力相对较弱的情况下采取的加强品牌某一个方面的优势,而最终达到竞争胜利的目的。(3)比附定位,比附定位管理就是通过和竞争对手进行比较进而确定的市场定位的定位策略,比附定位实际上是一种借势定位,也就是说通过借助对方的势力,来进而突出表现出自己的品牌形象,在这种定位策略中,竞争对手的选择是成功的关键所在,通常和知名度高的大品牌进行比较能够更好地提高自己的品牌形象。
  汾江牌电线品牌定位管理中将这几种定位方式有机地结合,在打造企业品牌上发挥了很大的作用,但在具体突出某一特定优势竞争方面的定位打造上还不是太专业。

  3.2品牌推广管理

  品牌的推广管理是指一个品牌形成并得以维护的最重要的环节,它主要包含传播计划、推广以及效果验证和对效果进行评估的整个过程,即使一个品牌的设计有多么完美,如果没有优秀的推广效果,那么也不会成就出企业强势的品牌,并且品牌的推广最重要的一点就是统一性,在具体的推广过程中,所有的环节都要一致,也就是所有的环节都要以品牌核心价值为主进行统一的营销活动,这是在企业品牌推广的过程中非常重要一点,因为消费者最不能接受的就是言行不一的品牌,这在消费者眼中可能意味着欺骗,消费者一旦有了这样的想法,那么再好的广告设计、再好的品牌质量都是不存在的。即在品牌推广的过程中,从产品广告的设计、产品的包装、各种广告、制定的各项策略甚至到接受媒体的访问或是每一次和公众进行的必要的沟通,总之所有的过程和活动都要以展示产品品牌的核心价值为中心。只有这样才能使消费者不管在什么时候所能感受到的品牌形象都是一样的,这样可以在消费者心目中加深印象,从而形成强烈的品牌感染力,企业品牌推广是企业进行宣传的非常重要的内容之一,因为传统的行业在网络方式进行推广的专业还很不足,所以大多数企业并没有采取网络品牌推广的方式,但是随着我国进入网络经济时代,一些不得不采取网络推广的企业多数也是通过雇佣品牌推广机构进行代理推广。品牌推广最主要是明确推广的切入点,品牌推广从切入点来分主要有产品推广、促销推广、企业领军人物推广及企业荣誉推广。产品推广主要是指企业的新产品推广,这是企业推广最好的机会,结合企业品牌一同进行推广,不仅在提升品牌的同时促进新产品的销售而且效果通常最好。促销推广多数是在各个节日或是企业的店庆之类的时候进行的一种促销活动,这种活动只是针对销售,这种推广最有价值的就是提升销售业绩的同时也提升了品牌形象。
  汾江牌电线在品牌推广管理过程中主要应用了产品推广和促销推广,为成功打造企业品牌起着重要的作用,在激烈的市场竞争中,为了加强品牌塑造,还应该进一步拓展传播渠道和销售渠道。

  3.3品牌服务管理

  对于品牌的服务管理,现有传播方式似乎存在着矛盾的现象:一方面,有越来越多的企业都会投入大量的资金去打造企业的品牌;但另一方面,由于信息量远远超过负荷,许多企业投入大量的成本之后,企业品牌在打造的效果上却没有任何的反映,品牌传播的活动也越来越难。这种情况表现出,传统的品牌传播方法已经不能够成功地打造品牌的形象了,在今天这个信息过剩的信息时代,要想成功地打造企业品牌,品牌传播就必须在原来的基础上进一步细化,品牌的精细化传播主要从三个方面去优化:
  品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的,它需要企业全体员工的参与,要求全体员工都必须有品牌管理意识,有意识的维护品牌形象,即要进行“全员品牌管理”。事实上,每一个人都有自己的品牌,企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础,亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机的集合而成的。现在的企业要成就卓越品牌,其员工必须重视个人品牌的建设,因为企业员工是外界了解企业的“活广告”,只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象,否则,企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基,成了“无本之木”。尤其是企业销售人员的个人品牌,它直接影响到客户对企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说,以前有个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务,并再三强调自己公司的品位和实力,但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上,笔者很难相信他所强调的实力和品位,至于结果则自然可知。
  服务品牌的构成:
  (1)服务质量。就服务内容而言,包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面,共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点,这些评价标准必须以客户为中心,而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心,正如产品质量对于产品品牌的意义一样,因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化,以获得稳定的服务质量。
  (2)服务模式。服务模式包括经营模式(如外包、特许、自主等服务扩张模式)、管理模式等方面,服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量(包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等)方面的稳定性,使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营,尤其是服务质量,而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。同时,也有利于保证服务战略的实现。
  (3)服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一,同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。“IBM就是服务”,为什么IBM服务为全世界所称道?就是因为其拥有独异的服务技术,IBM全球服务部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务,更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务,从而满足客户日益复杂和个性化的需求,然而这是很多企业都不具备的技术能力。
  (4)服务价格。服务亦有成本,如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本,这对于企业经营无益。同时,也会导致为客户提供服务的价格攀升,亦难令客户满意,结果与预期背道而驰。因此,企业必须在立足于服务定位的基础上,保证服务价格的公平、合理,为客户所接受,才有利服务品牌营造。诸如一些企业推出的“7×24×4”服务,承诺每周7天,每天24小时,并且在4小时内到达,为用户提供上门服务,完全数字化,很具体很生动,可执行起来却发现成本很高,并且难度也很大。
  (5)服务文化。服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一,服务文化立足于对企业传统文化(企业品牌文化、产品品牌文化)的继承,以及对市场消费文化的融合,服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化,并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化,不断扬弃与创新。
  (6)服务信誉。诚信是品牌不容缺失的关键因素之一,然而我国很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺,却不去落实,“说了不算,算了不说”,其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点,客户的不满始于产品而可能止于服务,如果在服务上再缺乏诚信,那么这家企业可能无药可救了,更不要提打造服务品牌。
  品牌建设与管理注意点:
  一、服务品牌合理命名。从服务品牌名称来看,服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念的过程。可以看到,科龙曾提出的“全程无忧服务”、方正科技也提出的“全程服务”,从品牌名称上有同质化之感,并且在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了类似的服务品牌,必然影响到品牌个性、传播力。优秀的服务品牌同样始于命名,既要容易识别,又要个性化,还要易于传播,这就是衡量服务品牌名称是否科学、合理的标准。曾经有业内专家提出过“连带品牌”命名模式,即“连带品牌=主品牌+服务品牌”,有一定指导意义,不过并不适合于企业把服务外包模式下的服务品牌运作。
  二、专业服务运营机构。企业要想打造服务品牌,就必须建立专业品牌管理组织体系,包括组织机构和专业人员配置,负责品牌规划、管理、推广、传播等工作。创维集团在推广“顾客,您是总裁”这一服务理念时,就成立了“创维集团服务文化推广中心”,负责品牌全面推广与管理工作,遗憾的是创维在品牌名称上的作为不大;汕头PLUS(普乐士)有限公司副董事长兼总经理也表示,建立“贴心24”服务品牌体系并不是销售系统的补充,而是有独立机构、人员的专业服务中心。
  三、专业服务形象体系。品牌识别系统(BIS)是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础,基本可以分为三个组成部分:理念识别(MI,包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等)、视觉识别(VI,包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统)、行为识别(BI,包括服务语言、服务动作规范等)。企业可以把服务品牌化理解为服务品牌营销上的一次变革,首先要“变”的就是理念(MI)部分,以及其他基础部分(如VI、BI),然后才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都意识到了这一“基础工程”,对服务品牌进行了较为完美的诠释。
  四、专业服务渠道体系。企业欲打造服务品牌,把服务渠道、产品渠道复合化并非不可以,如联想的“阳光服务”,只不过这会给品牌管理带来了难度:企业、经销商同时管理产品品牌,无异于多品牌管理;企业、经销商都要“两手抓”,运作专业化程度恐怕不够。专业化服务渠道是一个体系,可以包括多个子渠道,如人员服务渠道(销售服务人员主动服务)、电话服务渠道(电话中心或呼叫中心)、网络服务渠道(专业服务网站)、渠道媒体服务(专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等)、店面服务渠道(如特许授权服务店)、会议服务渠道(组织客户俱乐部)等多方面。
  五、建立快速反应机制。企业快速反应不仅代表诚信形象,更可把有损品牌形象的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机,即使可口可乐(“二恶英事件”)、奔驰汽车(“砸大奔事件”)等国际性公司也不例外。有人认为,很多企业之所以平安地度过了危机,是因为巧妙地、成功地实施了危机公关,这只对了一半。企业优质高效的服务对化解危机亦有用武之处,因为很多危机事件甚至那些把企业搞垮的危机事件,是因为企业在客户投诉或索赔过程中没有端正服务态度或采取有效措施加以解决,结果产品的牌子“砸”了。产品品牌怕负面传播,服务品牌亦是如此,产品品牌倒了,服务品牌安在?
  六、科学运作服务品牌传播。服务品牌塑造离不开传播,但在服务品牌传播过程中,仅凭“说”得好听还不行,在实际中“做”得好才行。确切地说,服务品牌是实实在在地“做”出来的,因此服务人员才是最实效、最权威的传播大使。世界品牌实验室(brand.icxo.com)还认为,在服务品牌在传播方面,公关传播的作用恐怕要优于广告传播,因为服务品牌更需要口碑。对于口碑的形成,双向沟通(公关传播)比单向沟通(广告传播)更有效。因此,企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好。当然,这并不是否定广告对于服务品牌建设的作用,在打造服务品牌的过程中,形象广告、信息告知广告。
  汾江牌电线在品牌服务管理上通过采用多种服务模式,同时不断提高企业的服务技术含量取得了很多的效果,在当今这个竞争服务的时代,还应该进一步提高售前售后的水平,获得大的市场竞争力。

  3.4品牌质量管理

  品牌质量指的是使用这个品牌的产品的质量,主要体现出来的是耐久性、可靠性等对消费者来说有价值的属性,品牌的质量应该从客户的角度出发,以客户的感受反映出来的信息做为衡量的标准,优秀的产品质量是一个品牌的决定性因素,质量不好的品牌注定不会成功。质量优良的产品和能够完全体现产品形象、特征并且充满市场竞争力和生命力的有名的品牌。公司品牌形象首先要从质量抓起,有了好的质量才会有好的形象,形象在今天消费者的大脑中已经不是看几个电视广告或听别人吹嘘几句就能在消费者人群中树立起来的,没有好的质量任何产品都将无法占有市场份额,当然,创建品牌形象关键在于质量,同时也应该加强媒体宣传,最起码让周围的人能知道有这么一个产品,作为产品的生命,质量是最为重要的,没有质量保证产品又怎能被市场接纳呢?因此,为了达到更高的质量水准,作为高层管理者、车间管理者应该都应该严抓质量,只有员工在生产过程中注重每一个生产细节,减少生产过程中不心要的错误,当然,除了能良好的控制员工积极向上工作的心态外,还有一相非常致命的问题就是原材料的质量一定要过关。
  汾江牌电线在品牌质量管理中凭借优质的原材料、过硬的质量以及严格的控制在消费者心目中树立了强大的品牌形象。

  3.5本章小结

  汾江牌电线在大力发展企业品牌、打造强势品牌的过程中,通过在品牌定位管理、品牌推广管理、品管服务管理、品牌质量管理这几大方面加强管理,有效的打树立了企业的品牌形象,提高了企业核心竞争力,但在某些细节上扔然存在一些问题。

  第四章汾江牌电线电缆品牌管理存在的问题及优化策略

  从国内学者的研究中,我们知道,我国企业在品牌建设和管理上正处于摸索阶段。尽管很早就引进了国外先进的品牌管理理论,但是由于经济基础及社会国情与外国存在很大差别,很多企业很难真正运用品牌管理的思想。特别是电线行业,因为我国的电线行业正处于品牌化初期,在品牌这条道路上只属于摸索期。在如何对品牌进行经营管理与国外的企业差距还很大。同时,我国的学者和企业家不断对我国电线行业品牌管理策略提出意见,也加速了电线行业品牌的发展。但不可否认的是,我国电线行业品牌管理相对西方发达国家来说起步较晚,在品牌管理的很多理念和实施措施上存在着很多不成熟的地方,在微观上缺乏对电线行业品牌管理具体实用有效的理论的提出。下面对汾江牌电线电缆品牌管理存在的问题进行分析,并提出相对应的优化策略。

  4.1汾江牌电线电缆品牌管理存在的问题

  (1)在品牌管理定位中,对于单独加强企业某一方面的特殊优势的打造上还缺乏针对性。
  (2)对品牌核心价值的定位相对不够,尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。没有核心价值的品牌最多是个知名度很高的商标。汾江牌电缆对品牌核心价值认识不清,重视不够,使其缺乏核心价值和品牌文化。因而品牌不能在消费者心目中获得什么价值,品牌打不出价值,只能在产品上打出价格,品牌不能获得消费者的认同,只有在价格上获得消费者的认同,最后陷入价格战的泥潭。
  (3)在品牌推广管理过程中,推广力度相对不够,还需要进一步拓展传播渠道和销售渠道。
  (4)针对品牌的服务管理,还应该加强服务水平,特别是售前售后服务。

  4.2汾江牌电线电缆品牌管理优化策略

  4.2.1强化品牌管理,实施针对性营销
  针对性营销是市场营销的一种带有创新性质的新策略,是指在产品没有进入市场之前就开始进行的一种针对性的整合资源,目标是用最低的经济成本获得较好的市场效果,它是在较高的产品价值基础上通过竞争实现的,它能够以更加精确的目标参照来快速地提高市场的竞争力和地位,对于打造产品品牌具有重要的作用。
  进一步强化品牌管理,实施针对性的营销需要通过分析而进一步了解和掌握广大消费者的需求,并利用适合的渠道,选择最合适的需求时机给消费者推荐他需要的产品。为了获得更好的营销效果,首先必须对消费者进行充分的分析了解更多的客户事件及相关的业务事件等,有了这些信息资料,能更好地分析和真正了解客户的需求,才能更好地掌握营销触发的时机。另一方面,通过收集的大量的信息根据客户的需求进行细化,结合产品自身的特点,最终形成适合不同消费人群的各个环节综合的营销方法,再按着客户的习惯分派到相应的渠道中去执行。
  4.2.2提升品牌文化,提升品牌价值
  品牌是一个产品的名称、标记,也可以说是它们这些因素的组合应用,目的是使之与竞争对手的其它产品加以区别而更能得到消费者的认可,在一定程度上它是产品的质量和企业信誉的保证书,是市场竞争的结果,同时也是一个企业文化的重要组成部分。随着市场竞争的越来越激烈,企业品牌已成为企业间竞争的主要因素,它能够把企业的竞争优势体现在品牌上,让消费者看到这个品牌就能联想到产品的高质量,价格以及优秀的售后服务等产品的特点,所以说产品的品牌不应该是外在的表现,而应该是企业内在的文化表现。提升品牌文化,提升品牌的价值是打造企业品牌的得要一环,主要通过以下几方面:(1)品牌命名:一个优秀的产品品牌名称,要求不但能够最好地体现出企业以及产品的自身特点,精确且完整地表现出企业的管理经营理念,而且更能够最大程度地表现出企业的文化内涵,通过企业文化来吸引广大消费者的眼光,感染他们的心灵,从而进一步提升企业的品牌价值,提高企业的核心竞争力。每一个企业品牌所代表的企业形象、企业产品以及品牌服务都有其特定的消费人群,而并非全部,而品牌的名称也就是代表这一部分消费者的切身利益和南需求,所以品牌命名首先要以这部分消费人群为基准定位。要做到正确定位消费人群,就必须对这些消费对象的自身心理特点,消费方式、消费习惯、消费观念、消费需求等方面进行全面的了解和分析,只有这样的品牌名称定位才能达到更好效果。品牌命名应根据企业的特点、产品的特性以及消费者的心理特征确定名称的大体方向和类别,也就是确定一个品牌名称基调;品牌名称在价值取向方面应该结合社会价值标准,与社会价值观念一致,充分体现出一个企业的精神高度和社会形象;品牌名称还应该包含更多的文化因子,具有完美的寓意和知识点。另外从人们的偏好、习惯上去考虑,品牌名称还应该考虑到“避忌求吉”的一个想法。品牌名称在以上基础上再追求个性化,使名称独出心裁,表现出鲜明的个性特征。(2)从品牌设计和保护上提升品牌文化和价值。一个别出心裁、立意新颖的品牌设计是品牌获得成功的关键所在,一个品牌文化内涵丰富的设计应该是经济学、心理学、社会学、语言学等多方面的科学、综合的运用。
  4.2.3加强服务营销,拓展传播途径和销售渠道
  第一,拓展传播途径:一个企业或产品,只有通过宣传使消费者能够充分了解自己的优势,才能提高产品的知名度,才能扩大企业的市场规模,才能更好地打造企业品牌。所以企业的领导层特别是市场销售相关人员更应该引起足够的重视,通过多种传播途径使消费者能够全面的了解企业产品的特色,促进消费者消费。最主要的有以下几处途径:首先需要科学、全面、合理的确定企业宣传的理念和经营战略,并且具有实际的实效性,同时需要充分地与外界进行沟通,搭建一个和消费者互动的信息平台。然后通过广播、电视、报刊杂志等多种形式进行宣传,特别是在这个网络经济时代,在新的网络营销模式普遍存在的今天,利用网络优势打造良好的企业品牌是非常重要的。同时还可以充分利用博览会、商务洽谈会等交流平台,进一步拓展传播途径和宣传力度。
  第二,拓展销售渠道:首先应该针对企业所在区域的市场环境进行分析,根据具体的主要销售渠道、网络情况、消费者的需求、产品竞争的程度等信息确定适合本企业的拓展模式。其次,根据自身产品的定位以及面对的消费人群,拓展销售渠道。
  4.2.4提高售前售后服务水平
  要打造良好的企业品牌,必须提高企业的售前售后服务水平。要提高服务水平,首先最重要的就是在企业内部树立起全心全意为消费者服务的服务观念,只有思想上有了意识和提升才能真正做好售前售后服务,这是重要的前提条件;其次要根据广大消费者的实际需要提供全面的并且让消费者满意的售前售后服务。在社会主义市场竞争条件下售后服务可以说是竞争的产物,在现代产品技术普遍快速发展的前提下,大部分企业的竞争就转向了服务竞争。售前服务是引导消费者消费的先决条件,只有让消费者得到满意的售前服务,使消费者对企业形象及品牌形成了良好的第一印象才能引起他们继续消费的心理,良好的售前服务能够使消费者充分了解企业或品牌产品的良好质量、优质的服务及所体现的文化内涵而引起消费者消费的欲望。同样售后服务对于提升企业品牌具有更重要的作用,所以企业售后服务一定要做细、做好,通过及时补救失误、改正错误,快速及时地处理好消费者的投诉等让客户真正地满意,才能赢得更大的市场。

  4.3本章小结

  汾江牌电线在大力发展品牌管理过程中,成功打造出了以企业核心价值为中心的企业品牌,提高了企业的市场竞争力,但在具体的发展过程中,随着经济的快速发展以及国际环境的变化,也存在着一些问题,针对这些问题应该采取相应的措施加以解决,以更好地打造企业的强势品牌。
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