郑州万科美好家家装项目的营销策略研究

“美好家”是万科上海区域在2015年推出的满足时代要求和未来房产发展的一项重要业务策略,2016年美好家在郑州落地开花,旨在通过互联网思维与手段,建立与“美屋365虚拟现实平台”的合作关系,从室内硬装延伸至家具软装部分全面统筹,给市场和消费者带来更专

  1绪论

  研究背景及意义

  1.研究背景
  家具是人们日常生活中离不开的一种重要用具,而伴随着社会经济的快速发展、人们生活水平的不断提高,对于家具的需求数量也是有增无减,使得我们国家的家具行业也得到了前所有为的发展机遇。从2002年开始,中国家具行业总产值年均增幅一直在10%以上。并且中国家具行业协会的预测结果显示,在未来的几年当中,中国家具行业总产值的年均增幅也都会超出10%,到2016年中国家具行业总产值会超出2.4万亿元。虽然受到世界金融危机的影响,国际家具市场最近几年比较不景气。但是,中国经济的增长速度却没受到根本上的影响,2017年两会政府工作报告显示,2016年中国经济增长幅度为6.7%,“十三五”开局良好,人民生活水平逐渐提高,这对于国内家具市场消费起到了非常大的拉动作用。中国家具企业风雨兼程几十年,正在不断的发展壮大,而且在市场营销方面也取得了巨大的进步,大部分企业已经从以产品为导向的营销理念逐渐过渡到了以市场为导向和以顾客为导向的现代化营销理念,涌现出了多家极具市场竞争力的知名家具生产企业,比如顾家家居、联邦以及皇朝家私等。然而总体而言,目前中国家具企业还是中小企业占据主流地位,其采取的营销手段比较落后,在家具设计方面也是剽窃截取,缺乏创新性,同质化比较严重。所以,伴随着家具市场竞争日趋激烈,目前中国家具企业必须采取有效的营销策略,扩大所占的市场份额,赢得发展壮大的机会。
  2.研究意义
  指导美好家确定未来的营销战略规划。本论文根据郑州家具行业的发展现状,结合郑州家具行业近十年发展所呈现出的特点,通过对美好家过去发展历程和项目现状的分析,找出其在郑州发展初期存在的问题,进一步采用适用的理论工具,立足于企业现有的规模、管理基础,从而提出美好家营销战略定位的选择方向和标准,并规划一年的营销战略目标。在明确的营销战略定位下,为美好家制定具有可执行性、可操作性的营销策略组合,并进一步找到解决目前存在问题的具体措施。为中国房地产企业创新家装项目的营销战略定位和营销策略制定提供借鉴。

  2美好家家装项目营销现状分析

  2.1美好家家装项目简介

  “美好家”是万科上海区域在2015年推出的满足时代要求和未来房产发展的一项重要业务策略。这项业务缘起于我们对客户个性化需求的深刻洞察与解析,因此美好家业务在上海区域一经提出,立即得到了各个城市公司及市场客户的认同和响应。“美好家”的产品体系规划有六大定制核心,包括功能可选、材质可选、风格可选、软装可选、全居住周期可选以及量身定制,目前开展的住宅装修定制的核心思路为一个共性度较高的基础装标和体现个性化差异的装修定制方案。在运营模式上,美好家将打破传统的“市场调研、批量生产、渠道销售”运营模式,基于互联网技术的用户数据分析、交易平台的供方管理、多重监管的机制等诸多模式,形成新的生产供给和需求的对接,并实现以客户为核心的自有生态圈。目前,杭州万科对美好家业务实践的要求是不反复、分步走、稳步实践,目前的核心工作是落实加载,深化升级。

  2.2美好家家装项目营销策略分析

  2.2.1差异化营销策略
  美好家针对不同类型的客户提出了不同的营销组合策略,例如:对于刚需型客户,基于解决客户基本的需求,美好家的措施是采用以低价格及扩大优惠幅度为导向的定价体系;对于改善型客户,基于研究客户生活方式的满载销售和部分高于其生活方式的亮点选配性销售,美好家的措施是以改善生活方式为导向的全生命周期营销策略与套餐选择;对于高端客户,基于引导生活格调为导向的全屋定制的满载销售,美好家的策略是全屋满载硬装选配、格调软装与高端生活美学体验。
  2.2.2事件营销
  事件营销的本质就是把企业想要传播的广告信息,植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中,以引起媒体的自发报道,从而达到传播广告信息的目的[11]。
  为推广美好家品牌,提前锁定美好家二期二批交付业主、宣传万科商业自营品牌、结合健身房及社区营地开业打造年中粉丝节噱头、带动万科生活广场消费,增加现场人气,2016年6月25日,美好家家装联合本公司其他自营品牌(社区营地等)于万科生活广场举办了业主粉丝节活动。活动内容主要有:美好家品牌推介会(抽取空调1台,赠送万科商业终身9折V享卡)、社区营地开业庆典、万科生活广场商家粉丝节优惠。通过电话邀约600多位业主来参加此次活动,实际到活动现场有100多位业主,通过这些活动,业主们可以了解到万科家居定制品牌美好家对户主所选户型的解读。业主们拍摄美好家样板间照片并发朋友圈集赞可领取购买美好家家具产品满1000元减100元的优惠劵,这不仅增加了美好家的潜在客户,还扩大了美好家家装的品牌知名度。
  2.2.3功效优先策略
  产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种能够满足消费者需求和欲望的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的包装、风格、型式、性能质量、标签、特色、产品线、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合协调和运用[6]。
  无论哪种营销要想取得成功,最重要的都是是保证产品的质量。功效优先策略,即要将产品的功效作为影响营销效果的重要因素,优先考虑产品的质量及功效优化。美好家依据万科对户型结构的超高熟悉度,力求每一件产品都完美贴合房屋设计,优化从选材到施工、交付的全过程,量身定制最适合您房屋的产品。美好家产品统一集采本地一线品牌,产品质量非常好,所有产品均达到国家E1级环保标准。美好家重视产品的收纳实用性,充分合理利用家中的所有空间,聘请厂家专业的设计师设计家具产品,使之符合大众审美。
  2.2.4价格适众策略
  价格策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用[7]。
  产品价格的定位,同样是影响营销成败的重要因素。所谓适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。美好家产品统一集采一线品牌,产品价格低于卖场家具。例如,万科城89平方米户型的定制主卧衣柜,在万客隆家具城售价8990元,同样材质,大小,样式的定制主卧衣柜由美好家制作的售价仅为5980元,价格比万客隆家具城的产品低了3010元;再如美的变频大1P空调,京东商城官方售价2899,美好家与重庆厂家直接合作,同样型号的空调只售2300,远低于京东商城的售价。美好家在价格低的同时保证产品的质量,价格优势明显,产品性价比高,迎合了大众的需求。
  2.2.5产品服务策略
  所谓服务,是针对有产品的服务而言,是指伴随着主要产品的销售提供消费者的一种附加性的具体活动。这种活动的具体目的可以阐述为产品在销售的过程中,消费者能够感受到更多的效益。美好家在业务发展上升期时,根据发展前期遇到的一些问题,钥匙管理不当,出现丢失钥匙现象、配送安装不及时等问题,制定了一套完整的售后体系,体系包括了美好家施工进度说明、美好家施工规范,交付标准,钥匙管理办法,售后保修说明,咨询热线等内容。美好家由万科统一配送安装,并由万科提供安心质保服务,柜体产品等售出后一年内,家用电器售出后三年内因产品的质量问题由美好家免费维修,质量问题严重的由美好家更换产品。美好家有专门的售后问题处理人员,业主家中的美好家一旦出现问题,美好家会在48小时之内为业主解决问题,确保业主使用无忧,让业主放心购买我们的产品。

  2.3美好家家装项目存在的问题及原因

  (1)营销网点建设不足。目前美好家项目的营销网络万科自己的房子为主,营销网点的建设呈现着一定的局限性的特征,美好家项目要谋求更大的发展,还需要在营销网络建设上投入更多的资源,广泛建设营销网点,将项目慢慢发展壮大。随着定制家具企业的迅速增加,市场主导方已逐渐转变成为了消费者。此时,除却人力物力与财力,发达的网络、通畅的销售渠道成为了定制家具企业巨大的财富。虽然项目已经意识到这一点,但要建成完整的营销管理系统并不是一件容易的事。项目的营销管理系统应该是为项目制定的战略任务的目标服务的,现阶段由于许多定制家具企业没有明确的战略任务更没有长远的战略目标,这就使定制家具的营销管理系统因没有支撑而构建不成。美好家定制家具的营销管理系统也存在同样问题。
  (2)营销推广促销方式较单一。相较于国外家具定制,国内家具定制起步晩,直至现在也未形成科学规范的家具定制营销机制。在管理方面,从事家具定制的企业不懂市场发展规律,不了解何种营销管理方式更贴合市场需求。大部分定制家具企业对市场的理解一知半解,更逵论市场竞争手段与管理方式。纵观当前,定制家具企业使用的竞争手法都相对较单一,竞争具有明的低层次性。主要表现为定制家具企业长期以来都是有"销"无"营",凭经验而不凭智慧抢夺市场,凭模仿而不凭创新求得发展……,这些都足以证明定制家具企业长期以来在营销模式的策略的运用上非理性色彩浓重,因此也就难以跳出恶性竞争的怪圈。
  目前美好家项目的营销推广和促销方式还比较单一,尤其还没有充分利用好互联网资源。由于人造板行业最终的客户是普通消费者,那么与消费者的互动,提高在普通消费者也目中的知名度就非常重要,网络资源正是可以很好利用的平台。美好家项目目前营销推广和促销方式主要还是局限在微信公众平台软文推送及实体样板间优惠的活动上,存在一定的局限性。
  (3)产品缺乏创新。美好家虽是主打个性化定制家装,但是产品设计缺乏创新,请专业的设计师成本较高,不愿意投入资金,导致美好家的产品与市场上的产品大同小异。项目忽视定制家具产品具有的差异化特征,就是个性化定制[12]。项目要根据这个特点,在产品设计生产上进行创新,生产出各种各样的新产品,满足每一个消费者不同的需求。但是我们的产品不仅种类少,并且产品本身缺乏创新只能满足小部分人的需求,导致销售人员在销售案场时很被动。
  (4)客户对美好家的品牌认知程度较低
  美好家产品于去年4月份落户郑州,由于宣传不到位,很多人不知道美好家这个品牌是万科自营的家装品牌。并且美好家是一个新项目,客户对美好家的产品质量没有信心,无法预知美好家产品销售后是否如宣传时那么的完美,是否会出现拖延工期的现象等等顾虑,导致客户不选择美好家的产品。

  3营销环境分析

  3.1宏观环境分析

  3.1.1政治环境分析
  由于家具行业与房地产交付量息息相关,房屋交付量将直接影响家具销售额。自2016年1月份xxxx出台“新国八条”调控房地产市场之后,已有多个城市推出了限购细则。郑州市作为中原一线城市,也于2016年3月3日公布了限购措施。除经开、高新区外,郑州市其他辖区均实施限购政策。2016年10月1日限购政策升级,更加严格除了新建住宅,二手房也纳入限购范围;限购区域为郑州市内5区和郑东新区,限购办法出台后,郑州房产市场的交易量出现委靡,这会直接影响美好家家具的销售。
  3.1.2经济环境分析
  郑州市城镇居民消费水平不断提高,社会购买力也在不断增强。人们对家具产品的要求也在不断提高,更新周期缩短,消费人群多样使得家具产品销售多元化,美好家推出不同档次的个性化定制满足不同层次消费人群的需要;2016年郑州万科房屋交付量是7164套,交付量很大,并且是刚需型住房,房屋大多是业主自住,对家具的需求很大,美好家业务的发展潜力巨大。
  3.1.3社会文化分析
  我国居民可支配收入的增长和生活水平的不断提高,室内装饰业的迅速发展,使得消费者家居生活品位的提升,表现在消费者对家具产品的环保、款式、档次、质量的要求,以及对家居环境、生活空间和工作条件的重视都在不断提高。伴随着高科技的成长,80、90后的年轻人比较认可新鲜的事物,并且他们都有自己的个性,追求与众不同,个性化的定制家具深受他们的喜爱。由此可知,中高档家具产品将迎来良好的发展机遇。

  3.2微观环境分析

  3.2.1郑州美好家家装简介
  美好家是万科房地产有限公司推出的满足时代要求和未来房产发展的一项重要家装项目,它通过装修定制业务来满足更多客户装修的个性化需求。美好家是针对已售住宅,在交付前6-10个月开始进行销售,以“客户需求及一站式”为导向,以优异的性价比实现户型、风格、装修、家具、家电方面升级及定制的服务。2016年,“美好家”在郑州落地开花,打破传统的“市场调研-批量生产-渠道销售”运营模式,基于B2C的“定制化精装+定制家居”模式,旨在通过互联网思维与手段,建立与“美屋365虚拟现实平台”的合作关系,从室内硬装延伸至家具软装部分全面统筹,给市场和消费者带来更专业、更体系化、更恒久的用户体验和保障。
  3.2.2美好家销售额的影响因素
  从图可知,此项目从开展以来总体趋势是上升的,总体态势良好。但从图中可以看出家具销售额的增减受万科房屋交付量的增减的影响,例如从9月份到10月份,万科房屋交付量增加致使美好家家具销售额增加,从10月份到11月份万科房屋交付量减少随之美好家家具销售额也减。美好家家具销售额不仅受到万科房屋交付量的影响,还有其他因素影响着,例如6月份美好家增加样板间的开放,产品种类增加,并且美好家大部分产品进行了升级,提高了产品的收纳性和实用性,从5月份到6月份,虽然万科房屋交付量猛降,但美好家家具的销售额依然增加;受到社会文化的影响,2017年1月27日是我国农历新年,很多业主想在新年前搬到新家居住,在11月份到12月份,万科房屋交付量虽然减少,但美好家销售额增加明显。
  传统物业拎包入住的威胁,物业拎包入住已经做了两年,有了一定的知名度,体系相对较成熟,且多个厂家入驻,产品多样化,业主选择性多。 ST策略:加大品牌宣传力度,提升自身的服务品质和产品质量,培养客户的忠诚度;基于客户的偏好,提供差异性产品,满足不同客户的需求。 WT策略:为提升自身竞争力,切入到产品层面,从而获取更大的市场份额;品牌形象深入化,增加品牌宣传活动,提升正面影响力。

  3.3STP战略分析

  3.3.1美好家市场细分分析
  市场细分是将一个市场划分为界限清楚的几部分,在每个细分市场中消费者的需求和欲望是相同或似的,营销者的主要任务就识别细分市场的适当数量和性质,并决定哪一个为目标市场[3]。
  美好家遵循“定制生活,共筑美好”的理念,市场细分是对消费市场需求的细分,根据消费者的需求,设计并改善产品。
  美好家的市场细分可以根据客户需求来进行分类,有如下几种:
  细分变量 例子
  3.3.2美好家市场选择分析
  一旦公司确定了市场细分机会,就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。目标市场的选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应[4]。
  根据市场细分,美好家充分应用了差异化战略,针对年轻人,美好家推出了四个样间,家具风格有现代简约风,现代欧式风,产品颜色主要以浅色,彩色,白蜡木色为主,柜体材质主要以性价比较高的实木颗粒板为主。针对中老年我们推出了两个样板间,家具风格有新中式风和新古典风,产品颜色以深色、胡桃木色为主,柜体材质主要以中老年人喜欢的有质感的实木为主。另外,依据集团的主体业务房地销售,挖掘潜在客户,以年轻人为切入点:有需求,愿意尝试新事物的特点,美好家推出了家装个性化定制。
郑州万科美好家家装项目的营销策略研究
  3.3.3美好家市场定位分析
  市场定位即设计公司的产品和形象,以在目标客户心中占据一个独特的心理位置的行动,目的是要将品牌观念留在消费者心中,以实现公司潜在利益的最大化。一个好的品牌定位既能表明品牌的精髓,有能够帮助消费者实现期望的目标;一个好的定位既要立足于现在,又要放眼未来,即在品牌现在是什么和可以是什么这两者之间取得正确的平衡[5]。
  根据市场细分和目标市场的选择,美好家的定位是:定制家居,美好生活,美好家依据万科对户型结构的超高熟悉度,力求每一件产品都完美贴合房屋设计,优化从选材到施工、交付的全过程,量身定制最适合您房屋的产品。贴心设计,为满分加分,美好家产品设计灵感来源业主日常生活习惯深度调研,为家庭成员设计全套生活解决方案。你们的生活需求,我们最了解。超高性价比,前所未有,美好家产品统一集采一线品牌,超高工艺标准无法抗拒。无毒家居,坚定不移,美好家严格执行“健康住宅体系”和“室内环境标准”两重装修规则,在打造无毒家居的道路上,我们的步伐“坚定不移”。个性化选配,更精致生活,美好家根据业主选购的软装套餐,具体需求具体配置,极大地节省了业主自己装修时耗时耗力的痛苦过程,让业主享受更快更好的家装体验。省心服务,送爱到家,美好家由万科统一配送安装,并由万科提供安心质保服务,确保您使用无忧。提供全屋订制软装服务,让用户享受定制、高性价比、便捷服务。

  4.总结

  通过上述分析,美好家需要加大科技投入,使产品智能化与实用性相结合,注重产品的舒适性。进入21世纪科技时代,智能家具是未来的必然趋势,美好家在未来发展时一定要加大开发智能家居产品的力度,跟上时代潮流,及时满足消费者不断出现的新的需求,争做家装行业的领跑者。渐渐取消样板间的展示,充分利用VR技术,美好家设计师现场指导家具产品的搭配,让业主在虚拟与实景中获得更好的体验。
  注重品牌形象的塑造,贯彻在产品售前、售中、售后的整个环节中。在发展初期,由于美好家工作人员的失误,导致某位客户在万科业主共有的APP住这儿上的投诉,当是处理不当,导致事态继续恶化,致使许多业主晓知此事,使得品牌形象大大下跌,通过这件事情,美好家很有必要加强公关能力,及时维护品牌形象,增加品牌宣传活动,提高品牌知名度。
  完善售后服务体系,培养顾客忠诚度。定期进行客户回访,针对客户提出的反馈问题,及时整改;举办一些不同类型的活动,如美好家业主交流会,美好家业主回馈周等活动,增强与客户交流;提高附加值,重视服务,提高产品质保年限,提供免费维修等服务,以满足消费者的维修需求。

  5.引用相关文献

  [1]宇博智业.2015-2020年建材家居行业市场竞争力调查及投资前景预测报告[M].中国报告大厅出版社.2015年4月.20-24
  [2]刘志.浅谈我国定制家具市场的发展前景.博客.2016年5月.
  [3]菲利普.科特勒,凯文.莱恩.凯勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社.2012,206
  [4]菲利普.科特勒,凯文.莱恩.凯勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社.2012,223-230
  [5]菲利普.科特勒,凯文.莱恩.凯勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社.2012,268-268
 
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