商业银行个人理财产品营销问题研究-以华夏银行股份有限公司石家

些年来,我国国民经济取得了突飞猛进的发展和进步,人民生活水平也有了较大的提升,在小康道路上迈出了更加坚实的脚步。相关的数据统计显示,到2013年底,我国居民储蓄存款总量已经突破103万亿元,因此低廉的储蓄存款已经很难符合居民抑制通货膨胀的需求和模

  1.导论

  1.1研究背景

  随着我国经济不断发展,我国城镇居民的家庭人均纯收入在过去的一段时间内有了大幅度的提高。据国家统计局发布数据显示,2003年全国城乡居民人均总收入11094元,其中城乡居民人均可支配收入9021元,2013年全国城乡居民人均总收入29547元。其中,城乡居民人均可支配收入26955元,扣除价格因素较2003年实际增长15.96%;从人民银行发布的居民储蓄存款数据来看,2003年城乡居民的人民币储蓄存款余额为103618亿元,2013年末城乡居民人民币储蓄存款余额1032336亿元,较2003年增长89.9%(见表1-1)。尽管近几年来我国国民的纯收入不断增加,但是银行的定期存款利率却没有显著变化,在通货膨胀的情况下还出现了负利率,银行存款利率变化与国民可支配收入变化不相匹配。调查研究表明,传统的定期存款方式完全不能够满足我国国民对其资产增值保值的需求,在当前社会经济生活快速发展的今天,国民的可支配收入逐渐增加,国民需要一种更加安全有效的投资理财渠道。由于我国国民对财会金融等专业知识和专业技术严重缺乏,加之我国国家金融调控的不断变化,使得普通居民不敢将自己的可支配收入投入到基金、房地产、股市等行业并且居民也很难从房地产、基金、股市这样的高风险、不稳定、扑朔迷离渠道来获得稳健的高收益,因而银行顺势推出的低风险且预期收益远高于一年期的定期利率3.25%的理财产品就备受居民的热捧,在这种巨大的需求之下为个人理财业务提供了广阔的发展空间。
   在2012年7月份,央行作出了一个重大举措即把金融机构的贷款利率浮动区间下调为基准利率的0.7倍,并且在2012年7月20日央行又宣布相应的金融机构应当根据商业规则、原则来自主的决定贷款利率水平,所以央行取消了金融机构贷款利率0.7倍的下限。近几年来随着金融市场的不断变化,我国也在不断加深利率市场化,在2013年6月13日阿里巴巴集团一项新的金融理财业务即余额宝互联网理财,这一金融理财业务的推出为银行投资理财市场注入了一股新势力,增强了金融投资理财市场的活力。与此同时由于各大银行自身存在的问题,使得余额宝金融理财业务的推出给各大银行带来了巨大的压力和挑战。为了我国商业银行自身存在的一系列问题,比如理财产品营销方式欠佳,理财产品品种较少,投资理财保障性不够等,提高我国各大银行的市场竞争力,能够及时应对市场利率化带来的一些挑战,需要我国财会金融专业的专家、学者积极研究思考,为我国商业银行发展出谋划策。

  1.2研究目的及意义

  1.2.1研究目的
  银行的理财产品是银行推行市场利率化的有利武器,也是银行在市场利率化的大背景下追求最大化利益的有效途径。正是因为理财产品具有如此巨大的功效,所以各大商业银行为了在市场竞争中取得先机,在经营过程中取得更大的经济利益,采取了各种不同的新鲜手段来创新、推出新鲜理财产品来吸引广大的客户,加大存贷款数,进而促进自身的不断发展。当前各大银行盲目追求利益最大化,在没有调查研究市场的情况下推出各式各样的理财产品,使得金融市场的理财产品种类繁杂,但是理财产品的营销却出现了诸多问题。在市场利率化不断加深的今天,我国的理财产品的营销方式与国外发展成熟的银行存在着较大的差距,出现了诸多问题需要及时作出应对措施。华夏银行股份有限公司石家庄分行要想在竞争激烈的理财产品大战中取得胜利,就必须改革、完善自身的经营模式,彻底解决在营销理财产品的过程中管理理念滞后、管理不到位、管理工作团队人员素质低下、客户维权服务不到位、风险监督机制不健全等问题,进而提高自身的理财产品营销能力。笔者为了调查研究这个问题,实地考察了我国当地各大银行的营销状况,分析研究了国内外的经典营销理论,借鉴了国内外成熟银行的营销发展经验,以华夏银行股份有限公司石家庄分行为例,分析了我国华夏银行股份有限公司石家庄分行个人理财产品的经营发展现状,研究了华夏银行股份有限公司石家庄分行在营销理财产品的过程中存在的问题以及问题存在的原因,探讨了如何解决华夏银行股份有限公司石家庄分行存在的问题,提出了相应的方法措施,进而帮助华夏银行股份有限公司石家庄分行走出理财产品营销的困境,助其改革、完善自身经营模式,进而促进华夏银行股份有限公司石家庄分行不断发展。
  1.2.2研究意义
  研究商业银行个人理财产品的营销问题具有十分重大的意义,有理论意义与现实意义。首先,研究的理论意义:通过实地调查华夏银行股份有限公司石家庄分行个人理财产品的营销状况和它所面临的一些急需解决的各种问题,结合相关的个人理财产品营销理论,针对问题针对性地提出解决问题的方法措施,不仅帮助了华夏银行股份有限公司石家庄分行解决了实际存在的问题,而且丰富、完善了个人理财业务的营销理论,给我国的商业银行以及其他金融机构今后的发展提供了理论指导。其次,研究的现实意义:在研究个人理财产品营销问题的过程中,分析了华夏银行股份有限公司石家庄分行当前个人理财业务的营销状况及其存在的一下问题,通过借鉴国内外金融机构先进的营销策略,进而提出了解决华夏银行股份有限公司石家庄分行存在的问题。这样一来促进了华夏银行股份有限公司石家庄分行在个人理财业务方面的完善和进一步的发展,提高了该分行的营销能力和市场竞争力,对推动我国商业银行市场安全、稳健、快速发展具有重要的现实应用意义。

  1.3文献综述

  1.3.1国外文献综述
  (1)关于西方发达国家的营销发展历程研究,美国学者菲利普科特勒(2001)认为其共经历了五个阶段:第一个阶段,营销是广告、销售促进和公共宣传;第二阶段,营销是微笑和友好的气氛;第三阶段,营销是细分和创新;第四阶段,营销是定位;第五阶段,营销是营销分析、计划和控制。
  (2)国外关于市场营销概念及相关理论的研究:
  赫杰特齐《Marketing》—书中将市场营销学从经济学中分离出来,比较全面地论述了推销、分销、广告等方面的问题,形成了比较系统的具有生产导向特点的销售学,为市场营销学的创立奠定了基础。菲利普科特勒认为,市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在,它能在“赢利的同时满足人们的需求”,提出为了到达维系客户忠诚度的目的,市场营销的重点必须放在客户身上。并且提出了全面营销理论即整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销理论。麦肯锡从宏观和微观两个层次来研究市场营销学,其关于市场营销学的具体含义是:通过有效的调查活动,正确地把握消费者需求,在此基础上开发产品,制订合理的价格,选择营销渠道,进行广告与促销活动,使消费者得到所需要的商品,企业得到适当利益的科学的经营体系。其提出的理论即产品、价格、渠道、促销是现代市场营销理论最具划时代意义的变革,是营销管理的基石。唐舒尔茨提出的战略性整合营销传播理论即营销理论,分别指代关联、反应、关系和回报。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。霍尔曼和诺森布鲁门的《个人理财计划》(—直以来都被认为是私人和专业货币经理的理财计划工具,其阐述了多种理财工具的运用方法,通过案例、图表、计划秘块以及案例分析构建投资、保险、退休计划、信托及其他技巧的组合,并提出了多种理财选择,对个人及家庭制定长期的理财计划具有重要的指导意义。
  (3)国外关于商业银行个人理财业务的相关理论基础:
  第一,商业银行个人理财与投资组合理论。美国著名学者马科维兹提出的投资组合理论经由夏普等人加以完善得以发展。马科维兹运用“预期报酬一方差分析”方法,通过分散化的投资方式来对冲掉一部分投资风险。该投资组合理论将风险分为系统风险与非系统风险两部分。系统风险是个体无法回避的整个市场所必须承受的风险,如整个市场的利率变化情况或全球经济的景气情况等。经济个体可以通过充分分散化的投资将非系统风险分散掉,但是无法分散系统风险的,因而风险投资就是“不能把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”。商业银行在代替客户进行个人投资理财时,无疑就是通过帮助客户最大程度的分散并降低投资风险的方式以来增加收益的目的,但从投资组合理论来看,当一个投资组合中含有多种类的风险资产时,个别资产的方差将无法发挥作用。通过扩大投资组合的方式达到充分分散风险的目的,可以有效的消除非系统风险,但却无法消除系统的投资风险。由投资组合发展而来的两基金分离定理可分析出,商业银行个人理财营销人员只要找寻到几家不同的经营良好的股票或基金,把投资资金按一定比例分别投资于这几家基金,就可以起到消除非系统风险的效果。
  第二,商业银行个人理财与金融创新理论。金融创新理论大多是由熊彼特提出并衍生发展而来的,熊彼特在1912年《经济发展理论》‘‘一书中最先提出创新理论,所谓的创新理论就是企业家通过持续的进行生产方式的革新,不断的进行生产条件以及生产要素的“新组合”到达持续追逐自身的利润的目标,因而企业家在追求自身利益最大化的同时,也从客观上起到了推动整个社会经济发展的作用。其主要包括以下五种情形:出现新的产品;发现新的原材料供应来源;开拓新的市场;采用新的生产技术或方法;推行新的企业组织架构或管理方法。因而可以将金融创新的定义表述为是指各种金融要素的有效重新组合,具体而言是指出于对宏观效益和微观利益的综合考量,金融管理当局和金融机构对其机构的设置、金融工具、业务品种以及制度制定所进行的金融行业创新性的开发活动及金融变革。
  经过研究国外在个人理财产品营销方面的文献,我们可以发现我国金融机构的个人理财产品营销和服务是随着西方金融机构业务和营销的发展而不断变化的,也是促进我国金融理财产品营销由传统的服务向现代化金融服务过渡的一个重要因素。在国外个人理财产品营销变化发展的时代背景下,我国的商业银行在运行制度、调控机制、经营运作条件、服务对象等经济基础方面都发生了重要的变革。我国商业银行根据金融市场的具体情况丰富、完善了金融产品,拓宽了理财产品的服务渠道,创新、整合了金融服务的方式。在对金融市场进行综合调查和充分了解客户相关需求的情况下,为客户提供专属的理财服务组合,这种专属服务组合是全方位、个性化、分客户级别、综合考量的服务模式,通过这种组合服务模式来满足客户们的各种需求。我国商业银行金融服务的创新和改革不仅借鉴了国外先进、新型的营销理论,也是在综合考察我国商业银行实际情况下进行的巨大转变。这样的创新改革有力的推动了我国商业银行金融理财服务的进程,推动了个人理财服务由单一模式向多方向模式的发展,进而促进了我国商业银行长远发展。
  1.3.2国内文献综述
  (1)关于我国银行个人理财业务营销发展历程的研究:赵立航认为银行个人理财产品营销发展经历了四个阶段:第一阶段是指金融机构重点围绕客户消费理财需求将原有服务按功能分类组合的打包开拓阶段;第二阶段是指采取由银行单方面代理销售保险、基金、债券、股票等形式的交叉开拓阶段;第三阶段是指不同金融机构以及同一金融机构不同业务部门之间幵发金融超市的联合开拓阶段;第四阶段是指现在我国金融机构所处的综合幵拓阶段。
  (2)关于我国商业银行个人理财产品的分类:
  当前我国商业银行理财产品多种多样,按照不同的标准分为不同的种类。假若按照货币标价进行分类的话,可以将商业银行的理财产品分为外币理财产品、人民币理财产品以及双币理财产品,具体情况如下图所示:
  按收益类型分类。商业银行理财产品可以分为保证收益型和非保证收益型,其中非保证收益型又可分为保本浮动收益型和非保本浮动收益型
  (3)关于我国银行个人理财业务或产品自身及营销上存在的问题研究:
  王林榕认为当前我国各大商业银行的理财产品种类单一,理财产品普遍一致,雷同现象较为严重,关于理财产品的信息不全面、不透明。王永成认为当前金融市场理财产品竞争相当激烈,进而引发了金融市场不良竞争的巨大风险,导致了商业银行声誉直线下降以及金融信贷调控失衡的风险。在此基础上其提出了商业银行应当积极正确的引导客户选择适宜的投资理财方式,加强金融市场的自我调控能力;相关的商业银行监管部门应当加强对金融市场理财产品的管理与控制,规范市场理财产品,对商业银行理财产品的浮动范围以及收益率作出具体的规定,建立健全金融市场的监督管理制度,确保金融市场向着安全、稳定、有效的方向发展;相关的政府管理部门应当积极采取措施鼓励商业银行进行自主创新、研发银行理财产品,提高商业银行从业人员的综合素质和专业能力,强化金融服务人员的职业素质道德,进而确保商业银行客户得到专业、高效的服务。赵静、王帆认为,我国商业银行在发展的过程中,对于理财产品的监督管理不到位,缺乏行之有效的监督管理体系,严重缺失高素质的专业型人才,理财产品的服务不能够满足广大消费者的理财目标。在此基础上两者提出了解决存在问题的对策,即商业银行应当转变理财产品营销理念,积极引进国外优秀高素质人才,培养具有综合素质能力的专业型技术人才,逐步扩大适合中低收入家庭的相关理财产品,进而完善商业银行内部的立法与构筑监督管理体系。刘兰英认为我国当前商业银行在市场营销、理财产品、服务方式等各个方面竞争都是非常激烈的,但是市场营销是由人才策划,理财产品是由人才创新设计,服务方式是由人才践行实施,所以商业银行所有的竞争归根到底都是人才的竞争。在此基础上其提出了商业银行应当适用科学的领导人员选拔机制来选拔和培养一批高素质的专业型人才;对于理财人员应当进行相应的培训,采用在岗培训与脱产培训相结合、现场实地培训与非现场模拟培训相结合、社会化培训与商业银行内部培训相结合的方式对理财人员进行培训,进而培养出一批综合素质能力高、专业技能强、职业道德素质高的专业型优秀理财队伍;加强企业理财产品营销能力,积极创新商业银行内部理财产品,丰富商业银行理财产品种类,为客户提供更多的理财选择。杨林楓、吴龙龙认为当前我国商业银行过于故步自封,把经营的重心放在了理财的培训与规划上,严重忽略了市场调查,没有及时发现自身存在的一系列的问题,同时缺乏积极学习、借鉴国外先进、科学的管理经营经验,不能将学习的东西与我国商业银行实际情况相结合来改革、完善自身发展。林文俏认为当前我国商业银行的理财营销意识严重缺乏,不能够积极开拓创新理财营销市场,理财产品过于陈旧毫无创新,没有形成完备、健全的理财产品营销体系。刘安霞、陈昭旭、李晓彪等也认为我国商业银行的理财产品陈旧单一、缺乏新意,在此基础上针对商业银行的实际情况提出了创新商业银行理财产品的方式方法。
  (4)关于我国银行个人理财产品未来发展趋势的研究
  《2013-2017年中国银行理财产品市场运营态势及发展趋势研究报告》认为我国商业银行未来的发展将会把重点放在个人理财产品上面,个人理财产品也将会成为我国商业银行未来管理客户个人资产的主要手段,我国商业银行的个人理财产品种类也将会日益繁多,由传统的同质化、单一化形式向多样化、个性化方向转变,理财产品的更新速度也将日益加快,更加契合金融市场的发展,其服务方式科学、高效更能满足广大消费者的各种理财需求。将来我国商业银行将会出现“群芳斗艳、欣欣向荣”的美好局面。另外由于金融市场竞争日益激烈,部门中小型的商业银行因为自身发展的局限性会被金融市场逐渐淘汰,取而代之的是一些理财产品优秀、繁多,经济实力雄厚,营销方式多变的商业银行。
  通过以上研究发现,在理财产品营销理论研究方面,国外的相关营销理论较国内营销理论更多、更充实。实际上国外的个人理财产品发展较早,发展时间也较长,所以为其理论研究提供了充足的时间,从而使其理论更加的完善、丰富。国外个人理财产品营销理论具体情况为:部分学者提出了全面而综合性的营销理论,并且对个人理财业务进行了全面而深入的调查研究,详细阐述了个人理财的实施方案措施。最为重要的一点是国外的个人理财业务早已形成了“以客户为中心,以实现客户财产的保值和增值为目标,最终实现让客户满意”的氛围。由于国外在个人理财产品营销理论方面取得了一系列的成就,我国在发展个人理财业务时可以借鉴其相关的业务理论、营销策略、业务实践操作等。学习借鉴国外先进理财业务理论是我国商业银行发展的必要,但是需要明确的一点是国外的先进理论都是根植于国外的人文环境、金融市场条件以及国家实际发展状况等,所以我国商业银行在学习借鉴时不能盲目跟风,全吸收,要在经过调查研究我国金融市场的实际状况以及根据我国的发展状况等进行有选择性的借鉴与学习,做到去其糟粕取其精华。在商业银行实际运行操作过程中,应当立足于我国的国情,创新、研发一些适合我国金融市场发展,具有中国鲜明特色的理财业务和营销模式,使商业银行的理财业务契合我国金融市场的发展。我国学者在吸收借鉴国外理论的基础上,从多种角度对我商业银行个人理财业务存在的问题进行了深入的研究,并提出了自己独到的见解。大多数的国内学者、专家都认为:由于当前我国社会经济发展迅速,使得我国金融机构的个人理财业务具有十分广阔的发展空间。但是由于我国商业银行个人理财业务发展起步较晚,发展缓慢,各项业务活动尚不成熟,导致了商业银行的理财产品在营销的过程中出现了很多问题。因此需要对商业银行的理财产品营销理论进行针对性、全面系统的深入研究和探讨,然后以国外先进的营销理论为指导,结合我国金融市场实际发展状况来改革和完善我国商业银行个人理财产品营销的现状。总之,要想深入研究、探讨我国商业银行理财业务的发展状况,就需要积极学习和借鉴国外的先进、科学理论经验和教训,然后研究出适合我国金融市场发展的个人理财业务营销模式,从而促进我国商业银行的长远发展。

  2.华夏银行石家庄分行个人理财产品营销现状

  2.1华夏银行石家庄分行个人理财产品营销发展历程

  自从华夏银行石家庄分行成立以来,其就伴随着我国经济的快速发展和金融市场体制改革进程的不断推进,走过了一段从国有专业银行、国有独资商业银行向现代股份制商业银行逐步脱变的发展历程。华夏银行石家庄分行的个人理财业务经历了漫长的发展过程,其发展历程可以分为以下几个阶段:
  2.1.1萌芽阶段
  20世纪90年代以前,我国商业银行的个人理财业务还处于发展的萌芽阶段,对于金融市场其是一项新兴的食物,华夏银行石家庄分行的个人理财产品种类减少,主要是国债和储蓄;理财业务也较为单一,主要是汇款以及个人本外币等传统的业务。这时候的华夏银行石家庄分行对于个人理财业务的营销发展相当不重视,没有相应的营销策略,个人理财业务营销一片空白。
  2.1.2成长阶段
  20世纪90年代以后,我国借着改革开放的东风使社会经济逐步走上了健康、稳定的发展道路,国民的生活水平也得到了普遍提高、可支配收入逐渐增多、投资理财的意识也不断增强,再加上我国对教育、养老、医疗、就业、住房等体制进行了全面的改革,这些举措都大大激发了国民投资理财的欲望和需求。越来越多的人将目光投向了商业银行个人理财业务,对个人理财产品的需求日益旺盛,理财产品的选择范围也从传统的储蓄和购买国债逐渐转向证券市场和保险市场,利用计划和投资的手段来对个人资产保值和增值。2001年农行推出“金销匙理财”品牌,2004年农行推出人民币理财业务,这些举措使得理财业务在我国商业银行得到了快速的发展,由于当时当地经济发展较为缓慢,使得石家庄当地居民们投资理财的意识也是相对落后的,进而导致了华夏银行石家庄分行没有形成完善的理财系统,还是主要依靠当地居民们的自身需求来发展、营销银行的理财产品。如2006年-2007年的基金热潮,无专业的营销团队只依靠客户主动到柜台要求购买,在2008年基金市场低迷的情况下,在无法从基金市场获得中间业务收入后,转而大力营销保险理财产品,但主要依靠保险业务员驻网点销售,柜员只进行保险业务的电脑操作而无营销意识。但此时华夏银行石家庄分行将目光放在了理财产品经营过程中引发的中间业务上,并从此业务中取得了一定的经济收益,进而使得华夏银行石家庄分行逐渐意识到了理财产品营销的重要性。
  2.1.3发展阶段
  2009年农行推出的“双利丰”1天和7天通知存款理财产品在华夏银行石家庄分行进行了广泛推广,去除代销基金、保险等产品外,农行自主研发的理财产品正式在华夏银行石家庄分行营销,此时华夏银行石家庄分行逐步的意识到专业性的理财人员对于银行理财产品营销具有十分重要的作用,所以在2010年时华夏银行石家庄分行借助“网点转型”建立了客户经理理财团队,网点的贵宾客户由专职客户经理进行维护与营销,但因个人理财产品带来的中间业务收入较少,因而华夏银行石家庄分行的任务仍以保险及基金为主,随着各家银行理财产品的大力发行,华夏银行石家庄分行为保住储蓄存款才意识到短期个人理财产品的重要性,组织各网点大力推行。尤其是自年以来个人理财销售规模及带来的中间业务收入得到迅猛增长(见2-1表)
  表2-1 2011-2013年华夏银行石家庄分行分行个人理财产品销售情况
  单位:万元
  2011年2012年2013年
  全年累计销售额
  3617610 6594750 833700
  12月31日920 2110 705910
  全年手续费收入295570 438130 755955
  数据来源于农行新调分行内部网站

  2.2华夏银行石家庄分行个人理财产品概述及营销现状

  2.2.1华夏银行石家庄分行个人理财产品种类
  华夏银行石家庄分行代销的理财产品包括国债、股票基金、债券基金、货币基金、保险、银期转账、第三方存管、个人短期理财产品等业务。华夏银行石家庄分行销售的农总行自主研发的个人短期理财产品包括:“金明匙本利丰”投向于低风险、高信用等级的央票、债券、票据、优质企业信托融资项目。其特点在于产品结构属于保本保证收益型收益,投资稳健,100%保障本金安全,同时为我行产品中预期收益率最低的产品,一般在4.5%左右。“金钢匙安心得利”投向于国债、金融债、央行票据、级以上信用类债券、总行直管客户的信托融资计划等。其特点在于产品结构属于非保本浮动型收益,投资稳健,本金相对安全,自运行以来全部按预期收益兑付;期限灵活,为我行产品中预期收益率较高的产品,一般在5%-6%左右。“金明匙汇利丰”投向于挂钩利率、汇率、商品价格、股票指数或信用体信用状况等。其特点在于产品结构属于保本浮动型收益,100%保证本金安全,自运行以来全部按照浮动的最高预期收益兑付,与“金钥匙本利丰”收益相差无几,一般2.85%-4.55%在之间。“金胡匙安心快线”投向于以国债、金融债、央行票据、回购、高信用等级短期融资、企业债、同业存款、交易所债券等。体特点在于产品结构属于非保本浮动收益,投资稳健,本金相对安全,自运行以来全部按预期收益兑付;期限灵活,工作日均可申购和赎回;有七天利滚利和天天利滚利,后者可实时赎回,其预期收益在2.45%-2.8%之间。
  目前,这些理财产品大多已获得了一定的市场认知度,其中一些项目销售良好,如“金销匙本利丰”、“金朗匙安心得利”,也取得了较好的收益,截止2013年底,发行“金钥匙本利丰”1049期,“金明匙汇利丰”359期,“金胡匙安心得利”期,销售量达亿元。总体而言,华夏银行石家庄分行的理财业务还是较为单一,其内容主要集中在了既定理财产品的代理销售和组合销售等方面,业务内容相对简单。华夏银行石家庄分行在理财产品方面还是处于树品牌、做概念、鼓励消费者积极投资购买的阶段,其与上海的农行分行相比存在着巨大的差距。华夏银行石家庄分行促进理财产品的收益较低,而且其没有发行高收益、高风险型理财产品的权利,具体情况如下表所示。所以华夏银行需要根据自身存在的问题,积极创新本行的投资理财产品,丰富本行理财产品种类,为客户提供更多的理财选择,进而满足广大消费者理财的各种需求。
   2.2.2华夏银行石家庄分行个人理财产品市场营销现状
  截止2013年石家庄金融市场内除农业银行、中国银行、工商银行、建设银行、交通银行五大国有商业银行外,还有农村信用社、邮储银行、招商银行、华夏银行、上海浦发银行、民生银行、昆企银行、光大银行、平安银行、兴业银行、中信银行等十余家股份制商业银行。由于石家庄较内地其他地方经济水平相对较低,金融机构也较少,使得华夏银行石家庄分行理财产品的销售、研发、创新、售后服务等与其他地区的商业银行相比存在着巨大的差距,需要该银行及时改进和完善。
  在理财产品的研发方面,华夏银行石家庄分行没有自主研发理财产品的权限,由农总行销售推广部门根据审议通过的理财产品研发计划,再由理财业务研发运作部门统一安排具体产品的销售档期,并组织销售活动和进行销售管理。理财产品销售推广实行机构准入制度。各级理财业务经营行在销售理财产品前向上级行(销售主管部门)申请销售推广授权。因农总行部门之间协作不畅,各自为政,导致农行发行的同期限的理财产品在收益上较其他国有商业银行普遍低0.3%左右,较商业银行低近1%再加之内地上海、天津、江苏一带理财产品营销已趋于成熟阶段,因而农总行在理财产品的制定上对于高收益型产品会倾向于内地,华夏银行石家庄分行的客户享受高收益产品专享制定的机会较少(见表2-3)
  在理财产品的销售方面,原则上理财产品销售人员应取得相关理财业务资格证书方能销售理财产品,但除全功能型网点配备专职理财经理且取得资格证书外,其他网点销售人员均由柜员或客户经理完成,且多数未取得相关理财资格证书,因而很多销售人员除了了解产品的风险特征外,对于所销售产品的相关投资工具的运作市场及方式、产品特性却不甚关注。并且在营销过程中过于强调收益,致使客户只认高收益产品,成为各家银行的“理财游民”,无法提高客户对农行新疆分行的忠诚度。在理财产品的后续服务方面,因华夏银行石家庄分行的客户经理与柜员均有销售理财产品的权限,客户经理营销的理财产品均可依靠贵宾客户营销系统进行到期提示,理财产品到期后客户经理可进行温聲到期提示,同时进行理财业务的咨询和答疑,但柜员大部分只注重客户理财产品的营销和操作,对客户理财产品到期提示的工作尚不注重,仍然依靠客户理财产品到期后主动到银行续存,无法很好的掌握客户的理财动态,易导致理财客户的流失。

  2.3华夏银行石家庄分行个人理财产品营销面临的新形势

  2.3.1利率市场化为华夏银行石家庄分行带来发展机遇与挑战
  由于利率是资金的价格,所以其近年来逐渐收到了重视,利率市场化是当前的主流形式,其市场化程度决定了商业银行资源的配置效率。根据国际商业银行的实践可知,利率市场化能够推动社会经济的发展和增长,促进商业银行资源的高效配置,均衡国内外的金融资源。当前我国正在进行金融市场体制改革,利率市场化成为了金融市场改革的亮点和必然的趋势,在这样的金融市场时代背景下,华夏银行石家庄分行受到了巨大的影响,给其带来了重要的发展机遇也为其带来了巨大的挑战。
  利率市场化对于我国商业银行的发展来说至关重要,但是由于我国利率市场化起步较晚,发展缓慢,所以在这方面需要下大功夫。在1993年XXX十四届三中全会《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》提出了利率市场化改革的基本设想以来,中国利率市场化已经历经20余年,整体上而言,采用先外币后本币,先贷款后存款,先批发后零售的渐进式利率市场化改革战略。加入世界贸易组织后,我国利率市场化改革的步伐明显加快。2012年中国利率市场化在6月7日与7月5日突然两度提速,中国人民银行在不到一个月的时间内接连推出利率市场化改革举措,成为举“市”瞩目的焦点。现阶段,中国利率市场化己经进入最关键的时期——人民币存款与贷款利率市场化开始走向全面放幵阶段。在放幵利率管制的情况下,华夏银行石家庄分行应当积极把握住利率市场化在改革过程中带来了创新、发展机遇,正面应对努力克服在此过程中的种种挑战,使利率市场化发挥其巨大的正面效应。同时应当做好服务质量、创新能力以及管理水平等各个方面都有巨大优势的外资银行攻占石家庄金融市场,使得华夏银行石家庄分行面临激烈、残酷的市场竞争。
  (1)对于华夏银行石家庄分行而言,利率市场化为其带来了巨大的机遇,其主要体现在以下几个方面:首先,利率市场化能够提升华夏银行石家庄分行自主管理经营的权限。因为假若利率被国家相关部门进行管制后,中国人民银行就会采取一系列的措施来严格管制商业银行的存贷款利率,那么商业银行的资金定价权利就被剥夺。如果利率市场化,中国人民银行就不会管制存贷款利率,那么商业银行就可以自主调整其存贷款利率,在利率方面有了更大的权限。所以对于华夏银行石家庄分行而言,其可以综合评价自身的各种因素,包括所处的社会环境、自身的经营状况、存在的客户风险等各种因素,然后向华夏银行总行申请相应的存贷款利率,做好自主经营。这样一来不仅可以确立华夏银行石家庄分行的自主管理经营的地位,真正做到“自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束”,而且还可以帮助华夏银行石家庄缩小自身与外资实力超强银行的差距,进而提高华夏银行的市场竞争力。其次,可以促进华夏银行石家庄分行进行理财产品创新。假若利率被严加管制,那么商业银行就不能根据市场和客户的相关理财需求来设置、创新自身的理财产品,抑制了商业银行的自身发展,在很大程度上阻碍了商业银行进行自我创新和完善的进程。如果利率进行市场化,商业银行就有更多的自主管理经营权,华夏银行石家庄分行就会获得更加宽松、自由的金融市场环境,进而帮助该银行理财业务单一、主要依靠存贷利差收入作为中间业务利润来源的困局,在一定程度上促进了金融衍生产品和市场体制创新的结合,使得银行在不利用自身经营资金的情况下,开发、研制新的理财产品,开辟中间业务和表外业务快速发展的新空间。再者,可以帮助华夏银行石家庄分行优化内部客户结构。假若利率市场化,那么华夏银行石家庄分行可以根据金融贷款市场的发展运营模式,对自身的经营管理费用、资金成本、盈利状况、违约成本等因素进行全面而综合的评价。在此基础上确定是否实施相关的业务,这样一来使得银行在经营管理方面取得了更大的话语权,进而推动华夏银行石家庄分行优化内部客户结构。对于优质客户,根据其贡献度给予相应的优惠贷款利率;对于风险客户,给予相应的利率上浮,用以抵补风险。
  (2)对于华夏银行石家庄分行而言,利率市场化会不可避免地为其带来一定的挑战和压力,其主要表现在以下几个方面:首先,引发了华夏银行石家庄分行的利率风险。在不断推进利率市场化的过程中,商业银行利率被完全放开后,那么商业银行将会面临着许多不确定的因素,比如商业银行利率水平变动将会变得不确定、更加难以预测、更加不稳定,使得被长期压制的利率水平逐渐上升,从而给商业银行带来了巨大的利率风险。由于利率市场化,所以各大商业银行会纷纷进行自我改革、完善,金融市场竞争相当激烈,各大商业银行为了吸引广大客户而推出高息新型的理财产品,这样一来很容易使得金融市场陷入恶性竞争中。其次,利率市场化将会使华夏银行石家庄分行面临巨大的压力。通常情况下,商业银行为了能够取得较高的经济效益,在保持基本存贷利率差的情况下,通过调节、控制存贷款利率的上下限的方式来确保其经营收入,这种方式已经被大多数商业银行广泛使用。如果利率市场化,放开对利率的管理控制,那么金融机构的存贷款竞争将会更加激烈,进而导致商业银行利润急剧下降。这样的现状也会给理财业务单一、依靠存贷款利率差作为主要经济来源的华夏银行石家庄分行而言,是无情、致命的打击。华夏银行石家庄分行的主要经营模式为存贷款业务,利息收入是其主要的经济来源,其业务发展主要依靠大型或中型的公司企业,进而导致了华夏银行石家庄分行与其他的银行在信贷投向、业务结构、客户结构等方面存在着同质化的严重问题。所以华夏银行石家庄分行的客户结构以及业务结构已经不能够适应和满足利率市场化的发展需求。随着利率市场化不断推行,华夏银行石家庄分行需要重新调整其业务结构和客户结构,各大商业银行之间也会展开更加激烈的竞争,进而导致了商业银行存贷利率差不断加大,给华夏银行石家庄分行的生存和发展带来巨大的影响,导致其面临巨大的发展压力。再者,利率市场化不断放大了华夏银行石家庄分行的资产价格风险。当前,华夏银行石家庄分行设立了一些金融市场部门,其主要从事票据交易、国债发行、央行票据、金融债券等业务。假若利率市场化,放开对利率的管理和控制,那么这类金融证券就会收到利率变化波动的影响。利率加快其变动频率,就会扩大金融资产价格的变化波动幅度,进而导致这类金融债券暴露在了价格风险下。
  总体而言,利率市场化是未来金融市场发展的必然趋势,其给华夏银行石家庄分行既带来了重要的发展机遇也带来了巨大的挑战。所以华夏银行石家庄分行应当积极把握发展机遇,努力提高自身的经管管理能力和存贷款利率水平,优化自身服务结构,创新业务种类,提升自身经营信誉,搭乘利率市场化的快车,进而快速走进高效发展的轨道。对于利率市场化过程中遇到的巨大挑战和压力,华夏银行石家庄分行应当做好充分的准备,提高警惕,做好预防风险准备,只有做到这样才会确保华夏银行石家庄分行不会在利率市场化的进程中沦为竞争的牺牲品。
  2.3.2余额宝”等新兴增值理財渠道打破原有的金融格局
  余额宝的“横空出世”对华夏银行石家庄分行的影响整体偏负面,主要体现在对银行存款、理财产品和基金代销业务会造成一定冲击,高收益的回报必将吸引“趋利型”客户流失。
  一是与华夏银行石家庄分行活期存款相比,余额宝的收益远超银行活期存款利息,以2013年7月2日为例,余额宝的7日年化收益率为6.174%而银行活期存款利率仅为0.35%,不可避免地会对银行存款产生一定分流作用。
  二是华夏银行石家庄分行的理财产品相比,余额宝不仅能够因持有货币基金得到较高收益,还能T+O实时赎回基金用于消费支付和转出,其流动性与活期存款相当,而且余额宝对用户的起存金额无限制1元钱就能购买,让广大支付宝用户的“零花钱”也能得到收益率为6%左右的增值机会,而华夏银行石家庄分行发行的“金钥匙安心快线”天天利滚利虽可实时赎回却仅有3.9%的预期收益,其代销的货币型基金赎回时需T+3个工作日方可到账,发行的34天等个人短期理财产品存期内不可赎回支取,资金不具有流动性,且理财起点金额为5万元,因而与余额宝的高收益、高流动性相比,对华夏银行石家庄分行理财产品的销售构成了一定的冲击(见2-4)
  三是更多的资产管理公司将会加入到支付宝公司,也会推出更多的金融产品,加之“聚集效应”其他第三方支付公司如东方财富网的“活期宝”、数米基金网的“现金宝”的纷纷效仿出世,势必将对华夏银行石家庄分行的理财产品业务造成一定影响。
  因此,随着利率市场化的不断推进和余额宝等新兴金融产品的推陈出新,华夏银行石家庄分行不能再坐以待堯,必须主动出击,寻找华夏银行石家庄分行在理财产品在销售上的问题并找出相应的解决策略,方能在激烈的石家庄金融市场中保有一席之地。

  3.华夏银行石家庄分行个人理财产品营销存在的主要问题

  3.1理财销售团队管理及素质有待提高

  3.1.1理财销售团队的管理问题
  华夏银行石家庄分行在组建理财销售团队过程中存在着管理方面的困惑。虽然华夏银行石家庄分行在摸索中不断丰富完善对客户经理的管理经验,但其管理问题依然是困扰农行新疆分行实施客户经理制的现实问题,主要体现在以下几个方面:(1)业务管理问题:现阶段农行新疆分行的客户经理由网点主任、支行分管行长和个人金融部管理,客户经理每月要向支行及营业部的个人金融部汇报业绩且考核标准不一致,而有时支行和营业部的个人金融部向客户经理安排的工作重点却相互矛盾,例如支行安排本月客户经理工作重点在汽车分期的营销上,而个人金融部却安排本月客户经理工作重点在股票型基金等产品的营销上,导致客户经理工作目标混乱无头绪。(2)部门之间协调问题:从现阶段华夏银行石家庄分行实施客户经理制的情况来看,客户经理制要求客户经理对客户进行各类产品的营销与服务,需要银行内信贷、资金组织、信用卡、信息管理等各部门在客户经理的协调下为客户办理业务,而客户经理归属网点管辖属于上述管理部门的下级部门,各部门之间相互扯皮,无法直接要求上述管理部门按照客户经理的要求为客户提供高效便捷的服务,导致客户经理工作效率低下,因而客户经理与相关部门之间关系的理顺问题亟待解决。(3)人力资源管理问题:华夏银行石家庄分行对客户经理的管理尚未形成一套合理而有效的绩效考评与激励体系,对提高客户经理素质技能方面的培训计划不完善,奖惩机制不健全。
  3.1.2理财销售团队的素质问题
  个人理财业务是一项具有相当强的知识性和技术性的综合性业务,其要求银行理财营销人员必须熟练掌握市场营销、投资、保险、信托、法律、税收、财务、宝物鉴定、心理学等多方面知识,全面了解理财产品的各项投资功能,具备丰富的理财产品实务操作技能和营销经验,并具有良好的沟通交际和组织协调能力以及敏锐的市场变化洞察力,同时还要具备良好的职业道德品质和个人信用。
  国外银行理财人员的选拔,一般从学历、道德、综合素质等多方面进行考量,在成为客户经理后,仍然需要进行财务分析师等方面的培训。但华夏银行石家庄分行现有的个人理财营销人员多是由原来从事传统银行业务的营销意识较强的员工选拔而来,他们往往文化素质普遍不高且没有经过专业培训,只凭多年积累的营销经验。相当一部分理财人员对股票、债券、基金、保险、黄金期货、房地产等综合专业知识知之甚少,对宏观经济政策的敏锐度低,对微观经济分析能力不强,理财产品营销意识和技能与客户实际需求还有较大差距,为客户提供理财规划服务的能力欠缺。从对华夏银行石家庄分行营销团队的结构进行分析,也反映出当前华夏银行石家庄分行营销人员整体素质比较低,还不足以满足当前理财业务发展的需要

  3.2理财产品的售后跟踪服务不到位

  产品售后服务是一轮营销的最后环节,也是再营销的幵始,它是一个长期的过程。售后服务的目的在于最大限度的保护客户的利益,把客户利益同企业利益很好的统一起来,实现双赢的目的,同事也为了及时反馈客户的意见以便做出相应的改进措施。充分做好售后服务能够最大限度的减少重复服务的劳动,提高银行的工作效率并扩大劳动成果。同样售后服务工作也是银行对外宣传的一个窗口,比如,可以通过对开通网上银行的客户循序渐进的跟踪,使之从一个农业银行网上银行的初学者变成农业银行网上银行的达
  人,良好的口碑就能这样一步一步的推广开来,营销产品起来也变得更轻松。因此,只有将售后服务细致、完善、规范并形成系统,才能提高客户对银行整体服务水平的认可,更能在同业中独树一巾只、独领风骚。
  但普遍的现象是华夏银行石家庄分行的营销人员在出售理财产品之前,会一次又一次地向客户邀约和推荐。当客户购买理财产品后,很难见到销售人员进行售后回访和到期提示,与先前简直是判若两人。事实上,只营销一次的客户并不能算是真正拥有的客户,售后服务营销的重要性可能会超过售前,因为在售后出现的问题,能使银行随时了解该产品给客户带来的优劣是什么,使银行在第一时间就了解客户使用产品遇到的问题,更有助于银行的改进,也能知道客户的诉求。否则,如果不加关心,不但影响了客户的消费情绪,还会对他人使用该产品产生不利的影响。大量调查结果显示,当客户认为银行关心自己的感受时,其内心的接受程度明显要高于银行未关心自己的感受,其实这也是有助于银行与客户建立长期合作关系的一个契合点。

  3.3理财营销意识存在偏差

  3.3.1过度奉“客户是上帝”
  现阶段华夏银行石家庄分行的营销人员过分地强调把客户当成上帝,缺乏主动性话语权,为客户提供理财和投资的指导性意见时则会显得很被动,完全是根据“上帝”的要求而制定调整营销计划。另一方面,当银行服务、技术出现问题或引发客户不满时,“上帝”与农行之间就有可能产生矛盾或隔阂,这将使华夏银行石家庄分行在理财产品的营销上更加被动。
  3.3.2过度以髙收益吸引客户
  银行理财产品价格战,是争抢存款和客户资源的一种无奈之举,从某种程度上说也是利率市场化的一种必然趋势。由于经营利润驱使,各家银行在吸引客户的核心要素“收益利率”上“大做文章”,呈现出收益利率节节攀升的态势,引发银行业间的不良竞争,而华夏银行石家庄分行本身在理财产品收益率上不占优势,银行营销人员没有从他行高收益理财产品的投资标的物、投资时长、募集规模等因素给客户进行对比分析,例如华夏银行石家庄分行理财产品“金钥匙本利丰”、“金街匙安心得利”、“金钥匙安心快线”投资范围主要为稳健安全的央行票据、国债、高信用企业债、同业存放、货币市场工具等,且结构占比很高;而股份制银行高收益类理财产品投资标的多为地方信托计划、申购新股、可转债、可分离债等标的物,投资占比多为以上,投资方向相比前者风险收益难以锁定,故而收益率高。华夏银行石家庄分行的营销人员应该培养客户健康的投资意识,而不是靠虚提理财产品的收益来吸引客户,否则当预期收益不能得以实现,不良后果是客户失了“信心”,农行新疆分行丢了“信誉”。
  3.3.3为“业绩”营销而非为“客户”营销
  理财产品“信誉危机”已经显现。华夏银行石家庄分行部分销售人员职业道德水准低下,为片面追求销售额,违规销售理财产品现象时有发生。如部分营销人员通过大肆宣染产品“预期收益”,以“预期最高收益”误导投资者,用看似较高的“年收益率”来代替“日收益率”计算理财产品收益,一日到期产品不能兑现承诺,或与客户预期收益产生较大差异时,势必引起客户投诉事件发生,从而给华夏银行石家庄分行理财产品销售带来一定的负面影响。

  3.4理财产品差异化小

  随着金融体制改革及利率市场化的不断加深,银行所处的外部市场环境已由以银行为主的甲方市场变为以客户为主的甲方市场,在以客户为主的甲方市场条件下,客户成为商业银行竞相争夺的目标。在激烈的竞争过程中,各家银行的产品和服务极易被复制和模仿,因而在金融市场中哪家银行具有经营产品和服务的差异化优势,哪家银行就更加能吸引客户赢得市场,因此差异化营销是在客户为甲方市场条件下,华夏银行石家庄分行赢得客户和市场的必经之路。而目前华夏银行石家庄分行在这方面的努力显然远远不够,理财产品同质化现象较为普遍,品牌效应尚未形成。华夏银行石家庄分行理财产品的品牌效应不突出、理财产品种类不具有多样性且个性化设计不足无法满足不同客户群体的投资需求,以华夏银行石家庄分行推出的“本利丰”和工商银行推出的“稳得利”理财产品对比来看,两款产品名称相似,期限一般均为3个月一1年,利率略高于同期银行利率,均属于保证客户收益的低风险的计划类理财产品,上述产品在设计思路、风险偏好、收益水平等方面均无太大差别。

  3.5只注重渠道开发而不注重渠道的推广使用率

  华夏银行石家庄分行在个人理财产品的营销渠道方面,仍然是主要通过传统的营业网点营销方式来实现,即主要通过建立分支机构网络的直接分销方式来完成的。这种依托有形的营业网点来扩张扩大市场份额的营销方式,受地域和时间的双重限制,银行无法与个人理财客户实现真正意义上的无缝对接,致使客户无法得到完全服务或只能得到部分服务。这种传统网点的营销渠道给那些处于银行分支机构没有覆盖到的地方以及无时间到网点却意欲购买个人理财产品的客户造成了很大的不便,不可避免的会流失一部分潜在的客户群体,同时,固定营业网点的高运营成本提高了银行的经营成本,降低经营效益。
  华夏银行石家庄分行近几年来也意识到理财产品营销渠道单一的问题,因而增加了网上银行和手机银行理财产品的销售渠道,使理财产品除在常规的网点柜面购买外,还可通过网上银行和手机银行购买,尤其是手机银行只要手机开通上网功能在手机上下载农行手机银行客户端即可随时随地购买理财产品,但因华夏银行石家庄分行工资考核制度中只考核柜面理财产品的销售额而通过电子银行渠道购买的理财产品销售额不纳入销售额考核中,因而虽然幵发了电子渠道理财产品的购买功能,但银行员工不愿进行宣传和操作指导,致使的理财产品销售仍然通过柜面操作,从而流失部分因工作节奏快无法到柜面购买的客户。因而华夏银行石家庄分行必须改变只注重营销渠道的开发却忽略了推广其使用率,导致营销策略层出不穷却没有其真正意义上的用武之地的现状。

  4.发达国家和地区商业银行个人理财产品营销经验借鉴

  个人理财业务最早出现在瑞士,之后在美国、欧洲以及亚洲的日本、香港等经济发达国家和地区获得了迅速的推广,现已成为世界各大银行的一项主要业务。在巨大的市场需求和机遇面前,包括银行在内的各种金融机构纷纷挖掘自身潜力和优势,加大科技投入,建立个人理财平台,积极抢占个人理财市场,使个人理财的市场竞争日趋激烈。

  4.1个人理财产品多样化

  国外商业银行个人理财业务己经实现了由产品导向型向客户导向型的转变,现有的个人理财产品主要涉及保险、证券、基金、房地产、税收、外汇、股票、黄金、债券等方向,品种种类繁多。在产品风险类别上,既包括低风险,低收益,适合稳健型投资者的理财产品,又拥有高风险,高收益适合风险偏好者的理财产品,还有介于二者之间的中等收益,中等风险的产品。在产品丰富的基础上,国外商业银行将更大的精力投入到对个人理财产品的发展创新上,根据个人理财市场市场的变化和客户需求不断幵发新产品以适应市场需求。目前,国外的大型商业银行基本上能为客户提供一站式的个人理财服务(见表4-1)。
  表4-1国内外银行个人理财服务及产品对比
  银行个人理财服务及产品对比
  美国商业银行集储蓄、信贷、中间业务、投资和保险等多功能为一体的银行。无论是基金交易、外汇交易、证券交易、贵金属交易彩抑或是股票交易,只要客户有投资需求,银行都可以为其办理真正的实现一站式管家服务。
  香港渣打银行提供全面的环球服务,集银行服务、卡服务、信用及贷款、投资服务、保险服务及子女储蓄、信托遗产规划等服务为一体的银行。在不同市场情况下的投资策略以及满足客户不同的投资需求,为客户提供量身订造的高回报投资工具,还可享受多项投资服务优惠。
  瑞士银行素来以优质的产品和服务在全球享有盛誉。为可投资资金在100万美金以上的每位客户配备一位客户经理和一位高级投资经理,且为其制定专属理财规划以满足客户投资管理、家庭需要、商务需求、养老规划等各种需求。
  华夏银行石家庄分行基本只是提供保险、证券、外汇及基金等投资产品,缺乏特点,而且证券、保险基本依赖证券公司和保险公司配备的驻点人员代为销售。

  4.2细分市场实行差别化服务

  国外商业银行在进入个人理财业务领域之前,首先要根据目标客户的特点和商业银行自身的优势设计理财方案,对其市场进行细分选择适合自己的客户群体。很多商业银行会采取针对不同经济状况的目标客户设定不同的幵户条件、服务方式和优惠等提供不同层次理财产品的方式,以此来吸引不同层次的客户。同时银行会为一些资产值较高且经济状况良好的客户,提供全面的尊贵贴身式的财富管理服务,当然这些客户的幵户金额要求较高;银行会对经济状况一般,中低资产值的客户提供一般性的综合理财服务对这些客户的幵户金额要求也会低一些。例如,美国商业银行个人理财服务就有四种类型,根据客户的投资资产提供不同层次的服务内容有不同的服务对象与开户条件(见4.2图,图4.3)。

  4.3注重理财人员的综合素质和教育培养

  西方发达国家和地区商业银行的从业入职门檻普遍较高,并对个人理财业务从业人员有严格的资格认证要求。同时,国外商业银行通过多种渠道来进行人才的培养,可见其对个人理财从业人员的综合素质是非常重视。1983年澳大利亚成立了第一个理财教育机构一一投资培训学院,理财培训理念渐渐深入人心。在20世纪80年代后期澳大利亚构建了比较系统的理财培训课程体系幵始授予理财资格证书。澳大利亚于上世纪90年代初加入CFP国际理事会,正式引入CFP课程体系并使其成为理财培训的核心教育体系并对其加以本土化,同时澳大利亚为了促进个人理财业务的良性发展在大学教育中专门设置了个人理财专业为其培养高素质的人才。

  4.4运用信息科技发展个人理财业务

  西方个人理财业务的另一个重要特点是信息技术与金融业务的有机结合。该特点有以下两方面的内容:第一,客户在使用传统的经营网点和等自助设备以外,还借助其他途径来办理帐户查询,转帐等个人理财业务,如使用因特网,移动电话,电子邮件,无线接入设备等使得交易的路径与手段呈现出多样化,综合化和立体化的特征这样金融机构与客户实现了有效的沟通。近几年,美国金融机构在互联网项目上的投资每年以的速度递增。第二,随着信息技术的客户关系管理系统的普遍应用,金融机构为给客户提供更个性化和专业性的理财服务,借助专业的数据仓库和数据挖掘技术对客户信息进行了深度剖析和全面管理(见表4-5)。
  表4-5美国与农行新疆分行个人理财技术手段的比较
  美国商业银行除了传统的营业网点和等自助设备以外,客户还可依托电话、互联网、电子邮件或无线接入设备等多种途径办里账户查询、资金转长、;国商业银投资理财等业务。另外依托客户关系管理系统为客户提供专业个性化服务
  华夏银行石家庄分行个人金融业务中以上由柜面人工办理,虽然、机、转账电话、手机银行、电话银行、网上银行等业务已幵展,但客户使用率不高,且数据处理速度明显无法适应现有业务的需求。另外虽然优质客“户管理系统(已投入使用,但数据采集具有滞后性,无法显示客
  户当天资金变动明细

  5.华夏银行石家庄分行个人理财产品营销对策

  5.1提高理财营销团队的管理及素质

  5.1.1建立有效的理财营销团队管理体制
  为了跟上市场化的脚步,确保理财营销团队功能的正常运作和实现,华夏银行石家庄分行应该进行全面的谝平化管理,精简过于庞大的中间管理层,明确客户经理由支行主管行长直接管理,由支行确定考核机制及工作重点,明确客户经理的工作目标及方向。同时由客户经理负责了解客户的实际需求,将信息及时快速的传递到后台部门从而改变各部门协作不畅的现状;产品部门负责参照客户经理提供的信息,设计开发新的金融产品满足客户的特定需求。总而言之,客户经理负责与客户的沟通及反馈工作,而后台部门则充分发挥其团队精神,各司其职,最终实现农行新疆分行的各项经营目标。再者建立科学合理的激励约束机制,一方面将客户经理的权责利有效的结合起来,通过定期考核、竞聘上岗等方法给客户经理施以压力,促使其不断提升自身业务水平及营销能力,激励客户经理通过提高营销业绩换取相应的待遇;另一方面,可以将客户经理按照资深客户经理、高级客户经理、普通客户经理等不同的等级进行划分,分别赋予不同级别的客户经理以相应的职权,使得营销业绩好的客户经理既可以获得合理的物质待遇,又可获得精神上的激励,实现财务激励与精神激励相结合的激励约束机制是华夏银行石家庄分行建立有效的营销团队管理体制不可缺少的。
  5.1.2组建高素质的理财营销团队
  按照“有效控制总量、优化资源配置、规范基层服务、提高人员素质”的原则,通过优化劳动组合、增加自助设备、压缩高柜人员等措施,调整和充实个人理财营销队伍,建设一支专业化的高素质营销团队。
  按照高柜柜员、低柜柜员、理财专员、个人客户经理(包含理财经理)四类岗位进行设计和规范个人营销业务岗位序列,明晰岗位权限和职责。各岗位序列目标明确、职责分明、各司其职,确保各业务条线都能发挥出各自的专业水平。
  选拔优秀人才进行服务礼仪、金融工具、专业技能、产品知识等全方位的培训,打造成为我行的培训师;安排培训师进行滚动培训,争取用两年时间培养一支能打硬仗的专业化个人理财营销队伍;建立持续的客户经理培训机制,使其不断充实专业知识永不落伍。按照高柜柜员、低柜柜员、理财专员、客户经理四级制定前后台员工分层培训和管理制度。高柜柜员柜员只有办理现金存取款等基本业务的权限,通过上岗前培训的方式,培训与其所经办业务相关的应知应会的基础内容。低柜柜员、理财专员负责全面经办和柜面营销个人负债、资产及中间业务,主要对其培训能丰富其相关产品知识和增强营销技能的内容,每年进行不少于60个学时脱产培训。客户经理主要为中高端客户提供服务,应全面熟悉柜面业务,准确把握客户的真正需求,提升自身营销能力,相应培训主要以基本理财知识、相关业务知识、客户需求分析和营销技能提升等内容为主,每年少于100个学时的培训。
商业银行个人理财产品营销问题研究-以华夏银行股份有限公司石家

  5.2建立客户分层管理制度

  现代营销理论认为:客户是银行得以生存和发展的根本,没有客户就意味着没有利润可言。因此,华夏银行石家庄分行应改变以往的落后的推销观念,严格区分营销与推销两种不同的理论概念,应该建立客户分层管理制度,对客户进行分层管理,做到贵宾客户层层有人管户户有人盯,将扩户提质工作落到实处。
  通过客户分层管理的电话回访或上门拜访工作可有效激发客户对理财的潜在需求,通过获取而来的客户理财产品需求点,幵发和设计产品进而满足不同客户的需求,从真正意义上做到以客户为中心的营销策略,同时也便于进行有效的理财产品营销的后期跟踪服务,通过有效的跟踪服务,及时进行理财产品到期提示或大额闲置资金提醒,通过与客户的有效沟通,消除客户的疑虑,从而增强客户对农行新疆分行发行的理财产品的满意度和可信度,力求向客户推荐的理财产品符合客户的实际投资需求,从而使客户成为华夏银行石家庄分行理财产品的长期、忠实消费者。
  总之华夏银行石家庄分行必须牢固树立正确的营销理念,把正确的市场营销理念作为有效拓展业务的重要手段来抓。注重加强职业道德的宣传教育工作,通过组织阶段性的银行理论和业务知识学习、市场竞争形势分析、营销技能的培训等方式,对各级营销人员进行观念灌输和专业指导,使之尽快走出传统、落后的营销方式的束缚,逐步将正确的市场营销理念运用在日常经营营销的方方面面。另外,要从领导重视抓起,加强政策性引导,将正确的市场营销理念纳入到总体发展规划和业务指标考核体系,不断增强员工市场营销的紧迫感和使命感,以科学合理的激励政策促进员工思想认识的提高,为银行市场营销的健康发展扫清障碍。

  5.3树立正确的营销理念

  华夏银行石家庄分行的专职营销人员必须夺回营销主动权,不一味的过度遵从客户的理财意志,要用专业的理财知识来让客户信服其专职客户经理,遵从其客户经理的理财指挥棒,最终让客户按照客户经理为其制定的专属理财方案进行理财,而非让客户经理按照客户自己制定的理财方案进行理财,从而提高客户对其专职客户经理的依赖度,但这其中最关键在于专职客户经理必须具备丰富综合的专业知识,让客户能得到比其预期更高的收益,方能让客户信赖并依赖其专职。

  5.4科学细分市场并加大理财产品差异化研发力度

  5.4.1科学细分市场
  实施差异化管理、市场细分,是现代营销和管理的重要策略,银行间产品的差异性是细分市场的重要指标。如何确定科学合理的细分标准是商业银行细分市场的关键所在。商业银行的客户因收入水平、社会文化和价值观念等的不同,而对商业银行的理财产品存在不同的需求。拥有这些不同需求的客户应该以何种标准进行细分将直接影响和决定着商业银行市场细分能否达到最终期望的效果。就目前的金融市场情况而言,由于客户的趋利性,使得资金在银行及“余额宝”间不停流动,追逐高收益率的理财产品,这种现象并不利于银行留住客户,同时也难以获得忠诚客户。由于华夏银行石家庄分行理财产品与他行的差异性不足,从总体上看,没有形成自有特色的产品,在理财产品的设计上开放式理财产品收益较封闭式理财产品收益低,让客户无法实现高收益与流动性的两者兼得,这也是“余额宝”等新型互联网理财工具能迅速趁虚而入导致10万元以下潜力客户大量流失的重要原因。因而华夏银行石家庄分行可根据客户的投资金额进行科学细分,理财产品销售的客户群不能忽视5万元以下的潜力客户,针对不同投资金额的客户设计特定的理财产品,满足不同阶层投资者的理财需求。
  5.4.2加大理财产品差异化研发力度
  华夏银行石家庄分行在自身理财产品收益率不占优势的现状下,应加大理财产品的研发力度,设计幵发类似“余额宝”既可获得高收益又可实时赎回的1元钱即可投资的开放式理财产品,利用银行的先天信誉优势,将被互联网理财渠道抢占的客户资金重新回归到华夏银行石家庄分行的理财产品中,并且可针对石家庄地区自身的经济和管理水平以及各民族客户群体的文化特色,研发出对不同类别民族客户群特别量身定做的理财产品,根据河北省2010年第六次全国人口普查数据公报显示汉族人口占总人口的40%,各少数民族占总人口的60%,而目前98%以上的银行个人理财产品都由汉族客户购买,少数民族客户的理财意识极为薄弱,因此农行新疆分行可针对少数民族客户喜爱收藏黄金的特性,设计开发一款与黄金投资挂钩的既可取出实物也可投资获取收益的保本型短期理财产品,培养并激发少数民族客户的潜在理财需求,实现华夏银行石家庄分行理财产品种类的差异化、营销的细分化,优化其产品结构、推出发挥其河北地域特色的理财产品,使华夏银行在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。

  5.5完善个人理财产品的营销渠道

  5.5.1维护好传统的营销渠道
  华夏银行石家庄分行要想加强市场营销力度,必须从营业机构、客户经理、电子银行三大分销渠道的建设入手,将三大分销渠道进行有效融合,充分发挥其各自的功能特点,协同发展,互为补充。现阶段华夏银行石家庄分行进行个人理财产品的销售仍然主要是通过传统营业网点渠道来实现的。因传统营业网点具有场所固定、信息反馈速度快、客户熟知程度高、服务直接等特点,可以为顾客提供面对面的、一对一的个人理财服务。因此,顾客往往更加倾向于到固定的银行网点去咨询、购买个人理财产品,他们认为固定的营业网点更加真实可靠,在那里购买个人理财产品风险小,信息反馈更加快捷。因而华夏银行石家庄分行要在网点美化店面环境、提高营销经理素质上多下功夫,努力为顾客提供方便、快捷、优质的个人理财服务,维护好已经成熟的传统销售渠道。
  5.5.2充分运用新开发的电子营销渠道
  随着现代网络技术的发展,上网人数迅速增加,据有关部门的调查数据显示,现阶段,网络一族中有50%以上为男性,年龄结构主要介于20-24岁和35—45岁,其中大部分网民是从事较高收入的教育工作或技术专业工作,是银行个人理财产品营销的理想目标客户。农行新疆分行应该积极开发这一潜在客户群体,有针对性的运用新开发的电子营销渠道。农行新疆分行可以借助目前在银行网站进行相关个人理财产品信息介绍的基础上,在网站上添加调查问卷的功能,根据调查问卷来搜集信息,调查了解银行目前的声誉、个人理财产品存在的问题、客户的需求特点和变化、新产品受欢迎程度等。同步加强信息反馈,针对客户提出的相关信息和宝贵建议,银行要及时进行解决整理。
  在注重新的电子营销渠道开发的同时,加快新幵发电子营销渠道的使用推广步伐。近几年来,机、转账电话、机、电话银行、手机银行、网上银行等电子银行工具因其不受时间、空间的限制且经营和服务成本低廉并且的特点,已成为各家银行尤其是外资银行竞相发展的领域。因此,华夏银行石家庄分行必须清楚地认识到与其他银行的差距,通过将电子银行理财收益指标纳入到员工工资考核中的方法,从根本上打消员工对于客户通过电子银行购买理财产品就不纳入营销业绩的顾虑,加大电子银行理财途径的宣传与指导,也解决了现代客户因生活节奏快而无时间到网点办理理财业务的问题,增加电子银行理财功能的使用率必将有效提高华夏银行石家庄分行理财产品的销售额及中间业务收入。因而华夏银行石家庄分行必须充分意识到电子银行理财业务功能推广的重要作用,牢固树立危机意识和创新意识,调整电子银行理财业务考核体系,走“机构鼠标考核”的道路,把大力普及电话银行、手机银行、网上银行、短信银行的理财功能使用,作为增强其核心竞争力的重大战略举措。

  6.结束语

  随着我国社会经济地不断发展,国民的生活水平得到普遍提高,人均可支配性收入也逐渐提高。国民手头上拥有了充足的资金,需要通过投资理财的方式来促进个人资产增值保值。在金融市场体制不断改革深化,利率市场化逐渐加大的今天,华夏银行石家庄分行在个人理财业务方面面临着外资银行、投资担保公司企业、同行业以及新型互联网投资理财工具像余额宝等的巨大挑战。所以华夏银行石家庄分行要想提高自身在金融市场上的竞争力,争取在金融市场取得自己的一席之地,那么华夏银行石家庄分行就应当积极解决自身存在的一系列问题,积极调整自身的经营管理理念,提高理财人员与管理人员的综合素质与专业能力,完善银行内部监督管理机制,建立健全法律法规,积极创新理财业务,提高业务服务能力等。通过自身的努力改革和积极创新,来完善华夏银行石家庄分行经营管理模式,不断开拓理财产品市场,确保华夏银行在日益激烈的金融市场环境中立于不败之地,保持自身的竞争优势。
  笔者为了研究商业银行个人理财产品营销理论,深入调查了解了华夏银行石家庄分行,研究了华夏银行石家庄分行的个人理财产品营销的现状以及其存在的诸多问题,分析了华夏银行石家庄分行存在问题的原因并且根据该银行存在的一系列问题,在借鉴国内外先进、科学营销理论下提出了针对性的建议。虽然本文全面而系统了研究了华夏银行石家庄分行的个人理财产品营销问题,但是由于银行相关的数据材料具有涉密性,导致本文在研究相关问题上还存在着研究分析不深入、不到位、说服力欠缺等诸多问题,还需进一步的进行研究分析。

  参考文献

  [1]王林榕.浅析银行理财产品的现状、风险及对策[J].现代经济信息,2012(24)
  [2]王永成.浅析银行理财业务的风险隐患及应对措施[J].中国信息化,2012(10)
  [3]赵静、王帆.关于银行理财产品健康发展的思考[J].新金融,2012(11)
  [4]刘兰英.浅谈如何提高银行理财队伍的整体素质[J].中国证券期货,2012(12)
  [5]杨林枫,吴龙龙.银行理财理论与实务[M].中国财政经济出版社,2010(9)
  [6]林文俏.对商业银行理财营销几个问题的思考[J].产业与科技论坛,2011(3)
  [7]李铭.商业银行个人理财业务的问题与策略[J].科技信息,2011(10)
  [8]阎庆民.银行理财业务发展中存在三个不一致[J].金融时报,2013(1)
  [9]田晖.利率市场化对我国商业银行的影响[J].银行家.2013(10)
  [10]杨鸿远.利率市场化对商业银行的影响[J].新金融.2012(3)
  [11]蒋清海.余额宝会怎样改变银行[N].中国证券报.2012(7)
  [12]邱勋.余额宝对商业银行的影响和启示[J].新金融.2013(9)
  [13]Acs and Audrestsch.工nvestment and Fiancin}[M]The M工T Press Cambridge,Massachusetts London,England,2003
  [14]Richard Koch.Living the 80/20 Way:Work Less,Worry Less,Succeed More,Enjoy More[M].London.Nicholas Brealey Publishing.2009.
  [15]David Maude.Global Private Banking and Wealth Management[M].WashingtonUniversity Press,2010:200-210.
  [16]Lyn Bicker.Private Banking in Europe:Serious Wealth[M].Routledge
  International Studies in Money and Banking,June20,1996.
  [17]Kevin Phillips.Bad Money:Reckless Finance[M].Viking Adult 2008.
下载提示:

1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“文章版权申述”(推荐),也可以打举报电话:18735597641(电话支持时间:9:00-18:30)。

2、网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。

3、本站所有内容均由合作方或网友投稿,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务。

原创文章,作者:写文章小能手,如若转载,请注明出处:https://www.sbvv.cn/chachong/9050.html,

(0)
写文章小能手的头像写文章小能手游客
上一篇 2020年12月1日
下一篇 2020年12月1日

相关推荐

My title page contents