广告的创意-中国电影植入广告的冒险之旅

随着我国商业电影不断向产业化发展,电影的制作成本逐渐增加,电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入,并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时,随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中,越来越多的消费者开始有意识地避开传

  一个男人对自己心仪的女人说:“我们去看电影吧……”
  与闺蜜、瓷们说:“今天没什么事做,我们去看电影吧?”
  “哎,这听说部片子不错哦,不过还没上映,到时咋们可以约几个女孩子去看……”一帮刚踢完足球的男孩们一起盘算着……
  电影,已不再像爸爸妈妈那个年代,一个简易的大棚,汗流满面的放映大叔,坐在四方的板凳上,听着卷轴的声音,放着黑白色画面……电影,对现代人来说,是茶余饭后的消遣,是八卦娱乐新闻的炒作,是制片方额头上的层层汗渍,是演员光鲜外表下挤破头想争取更多曝光的渠道,是影评人的指指点点……
  随着我国商业电影不断向产业化发展,电影的制作成本逐渐增加,电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入,并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时,随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中,越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告,这使得这些广告的边际效益逐渐减少,于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。就在此时,冒着风险,广告商似与电影相见恨晚,顺着潮流而上,一种专属于电影的推广方式——““植入式广告”初露锋芒。电影植入式广告的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持,而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说,电影中植入商品广告的形式为电影制作者和品牌提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地四种方式植入电影作品中,使其策略性的展现在观众眼前,以达到隐性营销的目的。正是这种全新广告模式,已经开始为越来越多的制片方和商家所采用,成为他们实现双方互利共赢的崭新平台。
  植入式广告的运用,利用影片或明星的效应,将品牌置身于时尚元素当中,在唤起注意或提醒的同时,强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理,争取到消费者的认同与好感,是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量,植入式广告一般是跟娱乐大片联姻,所以广告的实际到达率比较高,千人成本低,也符合广告投放的媒介策略。再者植入式广告的问题,其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节,因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。
  同时,按照产品广告与电影的关系,把电影的植入式广告分为以下三种形式:

  1.产品做主角,贯穿始终

  此类植入式广告,产品与电影情节紧密相关,甚至成为电影的主角。《终极杀阵》(又名《出租车司机》)系列电影中,标致汽车是电影主人公的座驾,吸引观众的除了男主角的疯狂飚车,就是标致汽车的良好性能了。观众在轻松的气氛中,记住了标致良好的品牌形象。电影《致命手机》中的诺基亚手机以及国产电影《保持通话》中的摩托罗拉手机,同样作为电影的关键角色,起着串联情节的作用。因为产品与电影情节的自然融合,没有任何突兀感,使观众在看电影的时候,自然记住了产品。广告效果最好。

  2.静卧一角,惊鸿一瞥

  此类植入式广告,产品在电影中不再作为电影的重要角色出现,而是作为电影主角偶尔使用的一个产品或者服务。比如电影《非诚勿扰》中的清华同方笔记本、斯巴鲁汽车、招商银行信用卡。这些要素在电影情节中,属于有用但不是必需的角色,一两个镜头带过。

  3.刻意植入,影响效果

  此类植入式广告,产品与电影情节毫不沾边,纯粹作为广告赞助或者电影的环境介入。比如《天下无贼》中的长城润滑油,此类广告由于太过刻意,反而干扰了影片情节的正常展开,容易引起观众的反感,效果适得其反。
  但即便是这些突出的特点及灵活的表现形式,但对于中国电影的植入式广告的创意,我们只是在“口头上”与国际实现了接轨,现实是这个行业仍然以缓慢和混乱的方式发展着。
  《天下无贼》的植入广告的创意,有几段,不管是成功还是“雷人”,确实让观众记忆犹新。第一组广告镜头,在西藏的寺庙,从众多祈福的人群中,刘德华、李冰冰大显“神偷”本色,窃得一大袋手机,镜头扫过,都是诺基亚。而再细细回想镜头中的手机,却并不是诺基亚新出品的手机,有的甚至是已经快下架的型号。此创意其实来的巧妙,其实完全在此创意中是可以加入诺基亚推出的新品,聪明之处,这个植入式广告结合了时间、地点、人物、情节需要等诸多因素,因为,在这个寺庙下祈福的人,从行为穿戴,都是“平民百姓”,而非“达官贵人”,从经济来源和生活条件,都不太符合可以使用诺基亚新系列手机的消费受众。所以,此组近1分钟的“植入式广告”镜头,让诺基亚“脱颖而出”。这个植入式广告的创意定位较为合理的。
  但对于《天下无贼》其它的植入式广告的创意,我只想说:“三思而后行。”例如:宝马的植入,第一个镜头是傅彪在被迫状况下大声说出:“宝马汽车”,瞬间就实现了宝马公司的一次“绝佳”宣传。第二个镜头是当刘德华拍拍宝马汽车,然后对着门卫吼:“开好车就一定是好人吗?”这个镜头一过,想必会让一些宝马车主嗤之以鼻。宝马的这两处植入式广告的创意,没有让观众留下什么好印象,创意生硬,穿插结合在故事中,像是一个人用了很多的情感去说一个冷笑话,但是,其实,他不知道冷笑话面无表情的说出来,要比放很多感情说更使人发笑。
  说到电影中的植入式广告,最近经常被提及的经典案例是电影《变形金刚》。当“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时,任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。关于这一经典案例的另一个真相是:《变形金刚》里共植入了68个品牌广告。据统计,《变形金刚》中来自植入式广告的收入超过4000多万美元。另一个经典案例是007系列之《皇家赌场》。大多数观众一定会记得那辆闪闪发光的阿斯顿·马丁是如何在路面上翻滚,然后伟大的007安然无恙地从车中爬了出来,也一定记得007那句俏皮的台词“我只戴欧米茄”。但你是否还记得索尼爱立信手机,VAIO笔记本电脑,Bravia大液晶电视,蓝光播放器或者Cybershot数码相机?为了出现在这部有史以来最贵的007影片中,Sony同样付出了不菲的代价。不同于国外对于植入式广告创意的理解,对于国外的植入式广告的创意。
  上述故事所展示的就是植入式广告的威力。那么什么是植入式广告呢?有人曾经给植入式广告下了一个很精辟的定义:“Whenisanadnotanad?Whenit'saproductplacement(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。”我想真正的植入式广告的创意,也许就是此句所表达的。
  如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话,植入式广告就有点像杜甫诗中所描述的“好雨知时节,当春乃发生。随风潜入夜,润物细无声”。说起植入式广告,中国人并不陌生,大家爱看的美国电影007系列一直都在植入宝马和欧米加品牌。不止是电影,电视、电子游戏乃至我们日常读到的图书中都有很多植入式广告。植入式广告已经成为一个广告趋势,这一点在市场经济发达的美国更加明显。
广告的创意-中国电影植入广告的冒险之旅

  受追捧的“冒险之旅”

  在电影上映之前,你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的大烂片。
  对广告主而言,电影中的植入式广告更像是一场赌博——在电影上映之前,你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的大烂片;即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功:就像《疯狂的石头中》,黄渤的一句台词“牌子”虽然成为经典流行语,但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应;甚至赌注的大小和赢面也并无关系,在取得3.5亿元票房的《非诚勿扰》中,受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行,而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道——由于景点都是分散独立经营加上时间紧迫,北海道的旅游部门没能与片方达成合作,但在影片上映后,北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁,全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目。
    风险无处不在,但在传统广告越来越容易被受众“过滤”和“忽略”的今天,更多的广告主开始了植入式广告的“冒险之旅”。
    PQ媒体市场研究公司2007年的研究数据显示,全球各大公司为了在电视节目、MV和电影中宣传自己的品牌和产品,付出了43.8亿美元,相比2006年的33.6亿美元增加了30%。PQMedia预计这一数字在2010年将达到76亿美元。
    在这些冒险中,电影的植入式营销是风险最大的,同时也是最昂贵的:几百万美金可以赞助整季的热门电视剧集但放到大片里却只能换来几个镜头,但广告主仍然乐此不疲,福特甚至几年前就在洛杉矶设立了办事处,只是为了更好地知道好莱坞大电影公司的制片计划。2007年全球广告主在植入式广告上投入的43.8亿美元中,PQMedia市场研究公司的数据显示有26%是投向了电影。
  成功的电影植入只是一个发光的传播点,但要达到理想的广告效果,还要借助这个“点”来引爆一个面。尽管竭力对植入式广告做出细致、准确的定价,但对大电影公司来说,他们通常不会与广告主仅就植入式广告进行合作。“电视剧中的植入式广告一定要重复重复再重复,但电影中品牌的展现往往只有两三秒钟,一两个镜头,所以要求一击即中。”吴坤认为成功的电影植入只是一个发光的传播点,但要达到理想的广告效果,还要借助这个“点”来引爆一个面。
  2003年,电影《偷天换日》中的三辆MiniCooper让人印象深刻。而早在2002年冬天,宝马公司就为推出MiniCooper在全球开展了“MissionMini”的营销活动:宝马公司事先请侦探小说家为MiniCooper创作了一部没有结尾的小说《MissionMini》,描述一位纽约当代著名艺术家存放于巴塞罗那的6幅拼贴式艺术作品突然失踪,当地警方对案件束手无策,而名侦探SamCooper与其最佳拍档MiniCooper穿行于巴塞罗那的大街小巷,寻找破案线索。宝马公司从全球挑选了90位参赛者,来到巴塞罗那与SamCooper联手驾驶MiniCooper破案,为小说写下结局。2003年《偷天换日》上映后,宝马公司还在全球放映了这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。以《偷天换日》的植入为契机,宝马公司的“MissionMini”营销活动赢得了全球受众的高度关注,电影也换回了更多的宣传机会。
  可在中国,特别在近几年,可以说是——大量的植入式广告出现在大量的热门影视剧中,引起了大量的议论。《丑女无敌》、《奋斗》、《非诚勿扰》、《疯狂的石头》(及其姊妹篇《疯狂的赛车》)这些影视产品,使得那些对品牌不怎么敏感的观众都觉得“似乎在看广告片”,也使得那么对广告很敏感的观众一个一个画面去搜索、总结置入影视剧的广告内容,并贴到网络上,竞相讨论。但对于观众的反馈如何?到底买不买帐呢?虽然笔者手头没有得到较为具体、量化的效果数据,但是根据相关社会舆论与媒体报道,以下几点假说,颇有成立的可能:
  1.植入式广告,将越来越广泛地被影视剧观众所熟知,并将会成为影视剧生产中的常态
  2.相对于植入的具体产品内容,目前观众更感兴趣的还是置入广告本身,甚至热衷于在观看时“算算究竟有几个广告”。
  3.观众不会单纯地因为植入广告与否,来判断影视产品的优劣,影视生产依然“内容为王”。
  4.植入的广告与剧情越融合、与主角越贴近,获得的观众好感越高;但这一好感并不会直接体现在购买行为上。
  5.由于数据难以统计,不同媒体对植入广告效益的报道可能完全不同,比如《非诚勿扰》在被说成“初现成效”的同时,也被说成“收效微”。
  6.在与植入式广告相关的媒体评论、影视批评文章中,整体的反馈基调是“中性偏负面”,道德分析多过产业分析。但是,这种话题的集中反馈,又令到影视剧中的植入式广告进一步广泛传播。
  所以,对于植入式广告的创意,我们更加需要既要创新又要准确表达意向。但对于目前的中国电影植入式广告的创意,以品牌为导向,故事情节中,有可以放到品牌之处就利用,没有去真正的使植入式的广告,形成并传达有力的广告效果。广告创意是广告创作的首要任务之一,大卫·奥格威说:要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子,不然它就像被黑暗吞噬的船只。因为,广告往往能够创造流行语。就像《疯狂的石头》中,黄渤一句“牌子”,至于班尼路现今多少人的口头语,这样的植入式广告创意,让多少人更清晰记得班尼路,虽然给人的感觉,是反效果,但是,广告的创意,传达给消费者,在于这种语言的流行,就是恰当的运用了语言文字的符号系统,使其印象尤为深刻。[倪宁《广告学教程》]
  从而,从中国的植入式广告的现阶段发展来看,一方面,随着近年来中国电影质量的提高,票房节节攀升,国产电影的知名度和影响力得到了大幅提高,商家越来越看重电影这个平台。同时,相对于电影开始之前大量的贴片广告,植入式广告显然要更巧妙一些。植入式广告将商品糅进故事之中,在创意上先胜了一筹,同时又是潜移默化地影响观众,让观众在不知不觉中认同电影的宣传,这显然要比抢占观众时间、硬性灌输的广告要强得多,更能得到观众的理解,商家也更愿意选择这种方式来做广告。
  另一方面,作为一种融资方式,植入式广告因弥补了影片拍摄经费的不足,大大降低了高成本影片的投资风险而为制片方所采纳。广告作为影视产业中帮助投资方回笼资金降低风险的有效手段,在国际影视界已经是一种普遍做法。据了解,电影《非诚勿扰》已经靠植入广告收回了一半投资。
  个人浅见,植入式广告的出现和发展,从另一个侧面也说明了我国电影产业的运作越来越成熟。投拍高成本大制作的影片,资金问题曾困扰着电影人,而植入式广告的出现在一定程度上缓解了这一压力。这一点,相信观众是能够理解和接受的。观众所反感的是那些生硬突兀的植入式广告。
  植入式广告做得好与不好,则是考验制片方能力的重要因素。将广告巧妙地糅合进情节之中而不影响情节的发展,这才是好的广告,相反,让观众觉得生硬和突兀,游离于情节之外的,就是败笔。《非诚勿扰》中,二者并存,航空公司和汽车的广告都让观众觉得自然和顺畅,某信用卡和房地产的广告则简单生硬。冯小刚自己也坦言对于本片中较为生硬的植入式广告心存遗憾,下一次运作时会特别注意加以改进。
  植入式广告并没有错。电影制作方也好,广告商也好,努力的方向应该是如何使植入式广告更好地和电影故事融合在一起,让观众欣赏到纯粹好看的电影,当然,对于其中比较自然顺畅的植入式广告,观众也就爱屋及乌了。而对于中国电影的植入广告的“冒险之旅”,我们需要创新中带谨慎,表意中更具力量,量力而行,给客户找到最适合的广告创意,那就是最好不过的事情了。

  参考文献

  1.莫梅锋:《融入,让广告不再“讨厌”》
  2.倪宁《广告学教程》中国人民大学出版社2008年
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