公司战略管理与分析研究——以苏泊尔股份有限公司为例

第一章 绪 论

1.1课题研究背景和意义

1.1.1课题研究背景

为了生活便利快捷,厨房小家电在人们的生活中的使用率越来越广泛,它的销售量也在不断增加,根据中怡康的数据显示,2019年上半年期的厨电各品类整体零售额达710亿元,其中线上市场195亿元,线下市场515亿元,2019年上半年线上渗透率27.5%。

厨房小家电市场前景十分广阔,随着人们的生活水平不断提高,他们的消费需求也在持续的变化增长,由于厨房电器行业在近些年的收入较高,使许多大型的企业对此感兴趣并参与进来,在行业中的竞争越发激烈。近年来,不仅国内的家电企业,还有外国企业也大量投资小家电行业,他们希望能从中获取高利润。很多专业的厨房小家电公司从单一到多元化的趋势。例如:美的从空调冰箱到生产热水器和消毒柜、华帝的燃气灶具。到2018年,很多企业都开始生产智能系统的电器,比如给客户推荐菜谱,做菜的步骤等等智能系统,到后面的多功能洗碗机。随着企业的不断改进和摸索,小家电在市场上更加的有发展前景,大大提升了人们的厨房生活体验感。与此同时,国家也提出要提高住宅质量,提高生活质量,建议将厨房卫生技术纳入7大技术体系,导致很多外企也纷纷投入厨房小家电的市场,大量资金流入整个厨房,提高了厨房和家用电器的质量。

苏泊尔股份有限公司于1994年成立,在深交所上市,是中国炊具、小家电行业的领跑者,也是中国炊具行业首家上市的公司。如今,厨房小家电行业的竞争日趋激烈,很多企业因技术老旧,功能单一,审美单调,质量较差在如今的进步时代失去了优势,对顾客没有足够的吸引力。企业需要从产品功能和前售后服务,深入调研消费者的需求,以及其他同行的产品和研发,了解客户的需求,才能解决客户的诉求。

1.1.2 课题研究意义

本文的研究意义在于:通过各种分析方法对公司的战略管理进行分析研究,公司竞争的核心问题是如何确定公司的产品,分析竞争对手的产品,以及顾客需求之间的关系。本文以苏泊尔为例,使用PEST分析和SWOT矩阵。从内部和外部环境,进行一个全面系统的分析,找出公司存在的问题,以及相关行业同行的发展情况,消费者群体的差异,通过战略理论给出其未来的发展,保持品牌的领先,寻找合适的竞争战略。

1.2 文献综述

1.2.1 国内研究

李萍(2019)认为:战略管理是企业发展的市场经济中有效的保护,包括中国企业管理人才发展战略、文化资源战略、信息化战略、竞争战略等内容,企业进行战略没有一个固定资产模式,要根据时间、地点、人物、事物的不同情况,去制定企业中长期的发展方向和目标,开拓资源,确保公司和长远利益的大局出发,同时提高企业发展战略是一个具有动态的战略,不是一成不变的,要根据市场需要和企业发展进行调整,才能真正发挥战略的作用,为企业稳步发展保驾护航。

陶维新(2019)认为,在一个企业里,企业文化在战略策略里起着重要的地位,企业文化的核心是价值观,它是战略的根本所在。企业文化对战略影响很大,没有正确的价值观,企业的战略也不完美,为了确保战略能够顺利实施,企业的价值观要得到认可。

刘美妤(2019)认为,企业的战略策略必须制定一个科学性,合理性的文化使命,这个是制定战略策略的首要任务,它的核心是企业价值观,而企业使命是企业发展的行动计划的一部分,也是企业发展的方向,企业价值观强调社会责任,企业的使命,企业的决策和操作都在行动的指南,所有的活动都集中于企业使命为中心,企业战略决策和日常活动的目的是实现企业的使命目的。

刘丽娇(2020)认为,企业战略管理目标就是考虑企业的未来,根据我国企业的内外部市场环境的变化和资源条件,能够为使企业在未来能够长期发展而制定的策略。企业战略管理在一个企业管理中起着重要的作用,决定着企业的成败。

1.2.2 国外研究

尼古拉·普尔洛克斯(Nicolas Pröllochs)(2020)认为:企业的战略经历定期更新,由此对企业内部或其环境变化的理解,在这个意义上,战略管理包括分析、决策和组织为创造或维持竞争优势而采取的行动。策略被认为是响应性的,而不是静态的,因为它们包括一个反馈环来监控进度并使后续的计划适应它。因此,对内部环境和外部环境中发生的事情有准确的了解是非常关键的。

1.3研究内容与方法

1.3.1 研究内容

本文研究的基本内容主要分为四个部分:

第1章:绪论。介绍战略管理和厨具小家电在我国的研究背景和意义,综述所参考的国内外文献,并阐明本文在研究过程中的所用到的方法。

第2章:企业基本概况及发展战略运行现状。通过案例来了解苏泊尔公司的概括和现行的战略运行,及时发现苏泊尔所存在的问题。

第3章:企业发展战略环境分析。本章主要是通过外部PEST分析法和内部SWOT分析法来分析苏泊尔公司的现阶段战略环境和所处的地位。

第4章:企业未来发展战略。本章主要是针对苏泊尔企业现阶段的问题提出一些未来发展战略的建议与意见。

1.3.2 研究方法

本文在研究课题的过程中运用了多种研究方法,其中主要是通过文献分析法、案例分析法去研究课题。

文献分析法:通过图书馆、中国知网等文献参考,了解我国厨房小家电行业的发展现状,并对此进行梳理,归纳总结。案例分析法:以苏泊尔为例进行分析,分析它的发展现状及存在的问题,分析出其原因,提出相应的战略策略。

第二章 企业基本概况及发展战略运行现状

2.1企业基本概况

2.1.1企业基本情况

苏泊尔创立于1994年,是一家集研发炊具制造公司,总部设在杭州,苏泊尔公司是中国最大,全球第二大的开发商和炊具生产商,中国领先的厨房小家电品牌,炊具行业是中国的第一家上市公司,拥有炊具(炒锅、压力锅,、蒸锅等)、厨房小家电(电磁炉、电饭煲等)、厨卫电器(净水器、燃气灶、油烟机、消毒柜、等)、环境家居电器四大事业领域。目前,在全球有41个工业基地,其中在杭州、玉环、绍兴、武汉和越南胡志铭城为五个主要的制造基地,全球有33000余名员工,旗下包含Tefal,WMF,拉歌蒂尼等30子品牌,包括高端市场,每年有成千上万的新产品,产品包括炊具,厨房电器领域,家庭和个人护理用品。

25年来,苏泊尔公司始终坚持自己初心,用“品质”赢得学生信赖,用“创新”满足社会期待,通过提供源源不断的智巧产品,成为中国老百姓最为信赖的伙伴,苏泊尔是中国炊具、小家电行业的领跑者,是知名的综合性大众家居用品品牌,在成为最受欢迎的大众家居用品品牌的道路上,不断前行。

2.1.2企业组织架构

公司企业实行事业部管理机制,分为炊具事业部,电器事业部,橡塑事业部和海外事业部四大事业部,实行国家战略进行决策和经营风险决策方法分离,为了提高管理水平和运营效率,由总部管理司统一,总部信息中心,总裁办,财务部,人力资源部,司法部,证券部,企划部,教育部工业发展,为客户提供战略支持为企业的长远发展和监督,协调管理司的活动,事业部及各职能管理部门进行分工明确,各负其责,相互之间协作,相互监督。

公司应当按照法律法规及公司章程的规定,对控股或全资子公司的经营,资金,人事,财务等重大方面进行必要的管理和支持。

2.1.3 企业发展历程

1994年“浙江苏泊尔有限公司”成立;

1996年 改制成立浙江苏泊尔股份有限公司;

2002年 总部迁至浙江杭州,并进入厨房小家电行业;

2004年 在深交所上市,成为中国炊具行业首家上市公司;

2005年 杭州、武汉基地投入经营,并进入厨房大家电领域;

2006年 与世界炊具及小型家用电器领导者SEB集团建立战略合作;

2007年 经中国政府批准,SEB集团收购苏泊尔公司52.74%股份,成为苏泊尔控股股东;

2008年 越南基地投入经营,苏泊尔品牌进军东南亚市场;

2009年 绍兴基地投入经营,成为全球最具规模的小家电制造基地;

2011年 武汉基地二期投产,成为亚洲最大的炊具制造基地;

2011年 SEB集团增持苏泊尔公司股份至71.31%;

2013年 苏泊尔以13亿元的品牌价值,荣登胡润中国品牌榜,位列家用电器品牌价值榜第9位;

2014年 冠名赞助《舌尖上的中国》第二季,助力中国传统饮食文化;

2016年 SEB集团增持苏泊尔股份至81.03%;

2017年 苏泊尔登上《2017中国制造企业500强》排行榜第434位;

2018年 SEB集团增持苏泊尔股份至81.18%。

2.2企业现行状况分析及存在的问题

2.2.1企业现行状况分析

企业从开始到现在20多年的发展历程,从一家相貌平平,收入不多的小公司发展成为一家收入超百亿的大型厨电制造商,给中国的企业树立榜样,并为历史填上一笔不可磨灭的痕迹,苏泊尔一直在为其管理战略注入新鲜的血液,不断尝试不同的竞争战略,一次比一次更加的优化,给不同的消费者提供不同的需求,满足市场的定位。

公司在初创阶段,采用了集中化发展策略模式,用部分的商品为主打商品,比如压力锅,不锈钢锅等为主营的商品,专心致志做这部分的商品,把商品最大优化。并获得了国家荣誉,它为企业未来的发展奠定了基础。

由于在初创阶段累积了经验,到1998年后,苏泊尔采用了成本领先的发展策略,通过融资,吸引大量的外资企业投资合作,使公司在中国的部分地区也建立了制造厂,使企业在保留原本的声誉的情况下,大大降低了制造成本,领先了同期的竞争对手。

近年来,随着中国科技发展不断进步,厨具小家电也随着时代的进步而升级,现在, 越来越多的智能电器家具,品类大幅度扩张,人民的生活水平都在上涨。苏泊尔先前的厨具也渐渐出局,渐渐地消失在人们视野中。企业现阶段采用技术领先的发展策略,通过不断研究,企业现在在持续开发IH电饭煲,鲜呼吸100快速电饭煲。由于技术的先进,消费者的喜好,使企业的竞争对手也在减少。

2.2.2 企业战略运行存在的问题

公司一直以来的竞争战略都没有因地制宜,根据市场需求和实际情况进行,也没有从国内与国外的文化差异和生活习惯等考虑,而是我们一直沿用母公司SEB创新产品差异化和质量领先的发展企业战略,为制定有针对性的竞争战略,总结了公司的竞争战略存在以下问题:

第一、苏泊尔没有独当一面的发展战略的规划,依靠母公司的发展战略,没有充分考虑到产品在市场的多变和类别,缺乏子公司整体的战略规划。

第二、在当今社会,随着经济时代的发展,人们的个性问题越来越具有明显突出,对产品的要求也越来越高。而苏泊尔是合资公司,背后是SEB,资金和技术都算是比较好的,再加上现在是互联网时代,人们的购买方式从现实到虚拟的网络环境,苏泊尔原有的营销方式无法跟随需求的变化。

第三、企业在创新方面限制了团队,致使团队的创新有限,导致这些的原因是管理过度,管理者在管理工作时过度干预团队创新,在流程方面的设置较复杂,对此管理投入较多精力。过度的管理会限制住团队成员在创新方面的思维,会导致员工无法设计出更好的产品。

第三章 企业发展战略环境分析

3.1外部环境的PEST分析

3.1.1 政策法律

第一、在国际上,各国对环保的要求更加的严格和规范,要求各国的生产技术要以“环保,节能,安全”为基础。若不使用国际标准的家用电器,想要引入一些发达国家地区,是很难的。在2016年的时候,欧盟环保法规是“废电子电机设备指令”,其中包括了大小型家用电器、消费类设备等十大类产品。确保销售的产品符合能源效率,这也大大增加了小家电制造商的数目和回收成本。

第二、在国内,改革开放40周年以来,政府最关心最关注的还是民生问题,也在逐步提高国民的住房自有率,提高就业率,为此政府提出了一系列方针引发市场活力,促进整体的消费上升。

第三、在我国,国家法律法规比较完善,保护知识产权也越来越严格,因此才能让这些创新型的厨房小家电的企业在这样的法律完善的环境里茁壮成长。

3.1.2 经济分析

2019年,中国经济总体稳定,在发展质量稳步提升,人民的福利生活继续推进生态环境质量的全面提高。根据国家统计局数据统计,2019年全年中国国内企业生产发展总值可以达到990865亿元,比上年增长6.1%。其中,第一产业70467亿元,增长3.1%;第二产业386165亿元,同比增长5.7%;第三产业534233亿元,同比增长6.9%。

公司战略管理与分析研究——以苏泊尔股份有限公司为例

  图3-1 2015——2019年国内生产总值及其增长速度

公司战略管理与分析研究——以苏泊尔股份有限公司为例

  图3-2 2015——2019年三次产业增加值占国内生产总值比重

  我国居民可支配收入水平持续发展增长(见图3-3),居民的购买力也在明显可以提升,对购买的商品也越来越高的要求,包括在个性化、产品的质量和多样性。对于厨房小家电,大部分居民的拥有的程度相对较低,但是随着人们的收入不断增加,很多东西更新换代的速度也在加快,厨房小家电行业在未来有了稳固发展。

公司战略管理与分析研究——以苏泊尔股份有限公司为例

  图3-3 2015-2019全国居民人均可支配收入及其增长速度

  综上所述,就我国而言,就业市场平稳,物价总体稳定,居民收入与经济增长同步,居民消费价格上涨,人民的生活水平也渐渐地提高;不仅如此,科技创新引领作用增强,对外贸易稳中提质,利用外贸继续扩张壮大。厨房小家电在未来指日可待,随着政策不断优化,未来会更城镇化,越来越多的居民居住城镇,而人们会随着时代的进步,提高生活的品质,对产品的要求也会越来越高,因此,厨房小家电不仅要在城镇更新优化,还要拓展农村市场,共同发展,将农村居民发展成城镇居民,这将会给厨房小家电带来了发展机遇。

3.1.3 社会文化

在改革开放初期,全国受计划生育政策和社会城镇化进程加速等因素的影响,我国的人口结构发生了较大的改变,主要的消费群体将发生转移。越来越多农村市民去城镇工作,又因户籍制度改革,这导致城镇的人口不断增加。

在当今社会,很多70,80后农民工在大公司工厂里工作,他们没有受过高等教育,对工作也没有向往的方向,导致他们兴致乏乏,缺乏努力向上、有耐心有毅力的精神,不像那些种过地,吃过苦的农民工,他们一生都在做一件事,为了家庭艰苦奋斗,在当代的农民工,他们追求个性,当下的快乐就能够满足他们,他们不满足长时间重复做一件事,导致他们心情浮躁,这就让很多企业不得不花大笔钱去培养他们,不仅培训他们的技能,在心理上也是很大程度的去疏导。苏泊尔在每年对于他们的技能培训都会在这里栽跟头,基本是赔本生意,这将也会是苏泊尔在未来的发展中的一个挑战。

还有一个就是食品安全问题,国家一直对食品安全问题保持严格健康的态度,很多上班族在外都是点外卖,这就导致生活成本高,不卫生,随着越来越多的厨房小家电出现,更重要的是,这些小家电使用方法简单,通俗易懂,让很多生活小白也能成为厨师,越来越多的人更乐意回家自己煮,很多厨房小家电企业利用这样的趋势,他们不管在生产上优化创新,销售方面也在上升。

3.1.4 技术环境

随着时代的进步,科技的发展,越来越多的智能家具出现在人们的生活中,人们的生活水平在不断提高,对产品的要求也越来越高,在如今的时代,智能的产品随处可见,但大部分都有短板,有bug。苏泊尔在这方面做得较好,及时地跟上时代的潮流,不断更新换代,使产品越来越符合现代人们的需求,不论是在产品的智能方面或者是外观,都让人用得放心舒心,未来的产品造型技能方面都会达到更高的层次。

3.2内部环境的SWOT分析

3.2.1 自身优势分析(S)

第一、品牌优势

经过多年坚持不懈的努力,苏泊尔的知名度在国内家庭中,主要使用在产品上的“苏泊尔”和“好帮手”的标志,因为该公司的主导产品压力锅市场首位连续八年份额,“苏泊尔”已成为中国专业的厨房炊具,家电领导品牌。遥遥领先于竞争对手;公司系中国企业最大的炊具产品行业的研发、制造商,全球世界第三大主要炊具制造商。2005年荣列“中国制造业民众品牌竞争力50强”,苏泊尔正在努力成为炊具和小家电在中国的领导品牌的世界级制造商。

第二、技术和产品质量优势

这些年来,苏泊尔通过我们一直不断地学习投入研发和技术的创新,成为中国浙江省高新信息技术实现企业,也是压力锅国家新标准的制定者之一,并且苏泊尔现在我国已经可以拥有厨具小家电设计,创新能力方面较完整的自主管理知识产权和核心数据技术服务体系,拥有各项专利120余项。企业的产品不论是国内还是国际的产品质量认证都已通过。比较国内的同行产品,苏泊尔的产品有较好的产品质量优势。

1.苏泊尔主要生产厨房小家电,在销售时会根据消费者的喜好习惯去为客户提供适合他们的产品,在这样基础上,苏泊尔对消费者还是有比较深入的钻研。

2.苏泊尔可以根据客户的要求能够在短时间内去完成再设计,企业在设计方面上拥有一只优秀的设计团队和合作伙伴,根据客户的不同需求去拓展自己的设计师风格和类型。

3.苏泊尔在设计研究模具时,都是采用高质量的原材料去制造的,而且在每个基地都有自己单独的模具中心,所有的模具几乎都是苏泊尔自己设计开发完成的。在保证产品质量的稳定性时,模具的生产周期也在相应的缩短。

第三、资本和范畴优势

苏泊尔作为厨房小家电行业第一家上市公司,相对于国内同行业公司的优势,苏泊尔的投资基金更显著。当前,苏泊尔已经发展建设湖北武汉和浙江玉环的厨具企业生产实践基地,杭州滨江和广东东莞的家电产品生产教育基地。 企业凭借四大生产基地,只有具备这些综合优势,才能实现专业化、规模化生产,有效地缩短生产成本和管理成本。

3.2.2 自身劣势分析(W)

第一、产品质量问题

由于部分公司在生产时的技术较弱、设备设施也不是很完善,员工的能力不足,所生产出来的产品在质量方面上可能存在着一些问题。也就是说在厨具小家电这个行业中产品质量是长短不一的。

第二、售后服务问题

在消费者购买产品之后,对产品的使用方法存在疑惑,售后服务在这方面没有培训到位,对客户的问题一问三不知,不了解自家产品的性能,让顾客在这样的售后服务中体验感欠佳,失去了对企业的信赖和购买欲。还有就是售后服务的态度问题,一些客户服务没有足够的耐心回答客户的问题,这也是一个企业需要去培训可以加强的问题。

第三、企业在市场上的意识不够强,应该明确自己的市场地位,与业界了解市场竞争的激烈程度。

3.2.3 外部机会分析(O)

第一、在发生全球经济危机时,企业及时去发展国际市场,把握这一次难得的市场机遇,这将有效地提升我国企业的品牌产品知名度,企业不仅在国内尽人皆知,在国外也有了一定的地位。

第二、苏泊尔在爱仕达落没时并购了爱仕达,并为爱仕达制定发展战略,使企业的知名度越发扩大,地位也越加高。 这也使得苏泊尔在市场竞争中越来越激烈。

第三、苏泊尔应在国内厨具小家电快速发展的时候,把握这一次的市场机遇,这将对苏泊尔有更好的发展。

第四、在如今,我国的厨具小家电行业的发展越发成熟,在整体的增长比较平稳。

3.2.4外部威胁分析(T)

第一、市场行业竞争

在当前,厨具小家电行业的竞争模式,正在从数量增多进化成质量对比,产品品质到服务品质竞争的演变,国内的厨具竞争比较剧烈,在销售方面逐渐缓慢,而正巨大,但由于在厨具小家电市场上,它的竞争日益激烈,企业为确保自己在行业中的地位,需要付出更大的努力。

第二、原材料价格日益增高

公司企业生产的产品所需要的原材料为铝锭和不锈钢片材,但由于金属资源的稀缺性和不可再生性发展以及市场供求的因素而导致的金属材料价格日渐上升,国家政府宏观社会经济政策调控对投资管理规模的抑制及能源供应紧张等因素分析影响,公司作为主要通过产品原材料涨价的问题将长期工作存在。

第四章 企业发展战略建议

4.1 优化企业的组织结构和文化建设

苏泊尔企业应在组织结构上进行优化,不管是员工还是管理者,一定要做到分工明确,一个团队必有一个领导。不论是在苏泊尔企业的经营,人员,财务等重大方面,都应该按照法律法规及公司章程的规定,进行必要的管理和支持。

一个企业必不可少的就是企业文化的建设,它体现了企业在奋斗中潜移默化的价值观念和精神,五彩缤纷的企业文化,能够提高员工素养,增强企业的凝聚力。苏泊尔在这方面应更要巩固好原有的企业文化“人本、科学、超越、诚信”,其核心是“超越”。

4.2 以技术创新为动力,研发紧跟时代潮流的厨具

在强化炊具产品开发的基础上,苏泊尔企业必须加大产品的研发,紧紧地跟着时代的潮流,不断地去优化各类产品,做到符合优质生活标准的厨具产品,在如今,越来越多的智能厨具出现在人们的生活中,人们的生活质量也在不断提高,还有越来越多的竞争者出现,产品的类型也越来越相似,在这种情况下,苏泊尔要进一步加强研发和创新,进一步改善生产设备条件,提高工艺水平,不断地开发出更多更好的能够满足广大消费者日益增长的物质文化需求的好产品。

4.3加强实施人才战略

苏泊尔企业积极地为员工制定培训计划,与各地的咨询管理公司进行合作,定期为员工进行不论是技术上还是销售各方面培训,至少在产品上,一定做到无损坏无质量问题,在产品上做到让客户满意,包括不断优化经销商团队等等措施,为企业的未来发展带来了智力来源,做到真正的成就自己。

4.4做到全面的售后服务,及时解决消费者问题

苏泊尔企业一定要做好售后服务,不管是产品问题还是服务态度,售后一定要有足够的耐心去帮消费者解决问题,因为产品本身有各种各样的问题,消费者肯定会及时去找售后解决问题,这时候售后客服要做到及时,准确,快速地处理,熟悉企业各种产品的使用方法,能熟练地回答消费者的问题,这就需要加强售后服务人才的培训了,前期工作做足,才能保证后期遇到问题,能够从容地去面对和解决。

参考文献

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