爱家之约险种的销售策略

  第一章绪论

  1.1选题背景

  随着社会经济的发展、科技的进步和人们风险意识的提高,保险作为一种经济保障制度,在社会生活中发挥着越来越重要的功能。在我国经济快速发展中,人寿保险业也发生了巨大的变革。人寿保险具有较强的储蓄功能,同时合同期限较长,经营易受利率风险、通胀风险等因素影响,保险公司不断开发新产品,以迎合消费者多样化的需求。需求和产品的多样化,势必对其宣传力度提出更高的要求,因为只有使得消费者了解其多样化的产品,才能使消费者更好地找到适合自己的产品,实现挖掘潜在客户和潜在需要的营销目标。如何选择适当的人寿保险营销渠道,已成为推动中国人寿保险业营销策略步向个性化、多元化的至关重要的课题。本文通过《爱家之约》这单一产品来阐明新产品上市的销售策略的制定。

  1.2选题意义

  本论文从产品开发背景、产品结构、产品功能等方面对“爱家之约”产品进行详细地分析,结合市场营销的渠道理论和寿险销售的特点,确定“爱家之约”产品所适应的客户群体,并制定有效的广告策略和渠道销售策略,帮助公司成功的把“爱家之约”这个产品成功推出市场。

  1.3论文内容

  全文分为五个章节:第一章就是绪论:简单阐述一下全文的大概内容;第二章是营销理论:详细描述了目标客户分析、保险营销特点、营销渠道的选择等理论基础;第三章是产品概述:从产品开发背景、产品结构、产品功能等方面对“爱家之约”产品进行详细地分析;第四章是目标客户群体的确定及营销渠道策略:结合市场营销的渠道理论和寿险销售的特点,确定“爱家之约”产品所适应的客户群体,并制定有效的广告策略和渠道销售策略,帮助公司成功的把“爱家之约”这个产品成功推出市场;第五章就是结论了:总结通过对“爱家之约”险种的销售策划,使得公司能够凭借产品的优势可以快速地扩大市场份额,从而达到开发新产品的目的。

  第二章营销理论

  2.1目标客户分析

  项目策划主要围绕项目定位进行,在项目定位决策过程中,由市场定位、功能定位、身份定位等形成了一套完善的定位系统。再考虑竞争以及趋利避害的需要,往往就形成了差异化定位系统。
  在这套差异化定位系统中,市场定位无疑是重中之重,它包括区域定位、客户定位、产品定位等多个方面。市场定位决定了目标客户群的定位,此时再对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个公关计划,包括媒体的选择、组合,宣传主题、力度,诉求方式和其他辅助手段,同时,价格定位也要看看目标客户的经济背景。对目标客户群的背景分析包括两个方面,即经济背景和文化背景。[1]
  经济背景是指目标客户的经济实力和行业特征。目标客户如果是家庭,那么就要了解这些家庭的收入情况和消费水平,他们对身份的计较程度,他们对产品的要求是偏重于哪一方面。比如说工薪阶层,一次性付款对他们来说显然是心有余而力不足,即使有分期付款,每期付款的大小也是要考虑的,同时,他们对产品的要求偏向于物廉价美、安全和实用而不作非份之想;而有钱人家则不同,光实用已经满足不了他们的需求,他们要充分享受人生,于是对产品的形象档次、设计和服务也变得挑剔起来,因为这会影响他们的身份地位。
  在够买保险产品逐渐成为潮流的今天,研究客户群体实际上是以家庭为研究单位的。保险公司要细致的研究目标客户群体,除了分析客户的经济背景与需求倾向外,还必须认真分析目标客户的购买行为,在一个家庭中,作出决策是男主人做主还是女主人,购买类型属于哪一种……都必须引起保险公司充分的重视。
  之所以要对目标客户群的文化背景进行分析,是因为人们地位的不同,其文化层次也不同,或者你要反过来说是因为文化层次的不同决定了人们地位的不同也无不可,反正文化层次的不同就决定了人们行为习惯的不同,对事物的认识不同,这对产品的推广很重要,因此就要去了解分析。
  需要了解的内容主要包括:
  他们对哪种层次的文化氛围更有认同感
  他们经常接触的媒体是什么
  他们经常性的消费场所和娱乐场所在哪里
  他们是习惯于感性思维还是理性思维
  他们习惯于接受什么样的表达方式
  他们的心理承受能力怎么样
  他们对什么人、什么事物最反感[13]
  如果你知道目标客户们经常来往于什么地方,经常在什么场所活动那就方便了,你只要在这些地方花小本钱做一些固定广告,那么你的目标客户无论到哪里都会见到,久而久之,你的产品形象就在他们的心里扎下了根。
  写字楼、商铺的目标客户都是精明的生意人,他们习惯于理性思维,精于计算,因此向他们推广时企图凭气氛,凭三寸不烂之舌来打动他们是不切实际的,不如坐下来陪他们一起算账更实在。
  因此,在项目定位系统中,仔细、认真、精确地分析目标客户群体,将是保险公司取得良好销售推广业绩的重要一环。

  2.2保险营销的特点

  保险营销是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动,是一种注重长远利益的保险企业活动。从实践角度看,保险商品的营销更注重主动性,人性化和非价格竞争。
  (1)保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。保险营销的主动性表现为以下三方面:第一,变潜在需求为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险,提供一种保障和补偿,但由于它是一种无形的、看不见摸不着的抽象商品,因此,对大多数人来说,人们似乎对它没有迫切性,尤其是保险商品中的人身保险更是如此。因此,保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。第二,变负需求为正需求。人们因不喜欢或不了解保险商品,而对其采取消极回避的态度和行为。因此,保险营销者必须通过积极、主动的营销活动,扭转人们对保险商品的消极态度和行为。比如,通过宣传端正人们对保险商品的认识,引导人们用唯物主义的思想看待客观事物。第三,变单向沟通为双向沟通。作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通,也就是要通过主动性营销,将企业要传达的信息,按照消费者的理解和接受的方式,通过信息传播媒介传递给消费者,并跟踪和注意消费者对信息的反馈,收集消费者对所提供的保险商品的意见和反映,及时调整和改进服务策略,以实现顾客满意。
  (2)以人为本的营销。保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险营销的最终目的是实现顾客满意。因此,保险经营者要面对顾客,要能够从顾客的需求出发,不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务;要能够针对顾客对外界事物认知的特点,有的放矢地开展营销活动;要能够维护顾客的根本利益,向顾客提供满意的服务。
  (3)非价格竞争。一方面,保险营销不是保险推销,保险营销的重点在于投保人的需要,是通过投保人的满意而获得利润,注重长远利益。另一方面,保险商品价格费率是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析并通过精确的计算而确定的,是较为客观、科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,保险营销更适于非价格竞争原则,非价格竞争在保险营销中占有重要地位。[3]

  2.3营销渠道的选择

  越来越多的企业发现,在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天,单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授Don Schultz指出:在产品同质化的背景下,唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。[16]销售渠道已成为当今企业关注的重心,并日渐成为它们克敌制胜的武器。营销渠道是指产品从厂家到消费者之间流动的载体。对企业来说,营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能,包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等,拉近了生产者和消费者之间在时间与空间上的距离。
  企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道,要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说,市场营销人员要考虑以下问题:分销的是何种产品,面对的是何种市场,顾客购买有何特点,以及企业的资源、战略,中间商的状况。[11]

  1.产品因素

  (1)产品的重量、体积。较轻、较小的产品,可用较长、较宽渠道;笨重及大件的产品,多用较短渠道。
  (2)产品的物理化学性质。易损易腐产品,应尽量避免多转手、反复搬运,故多用较短渠道。
  (3)产品单价高低,一般而言,价格昂贵的产品,多用较短、较窄的渠道分销;较便宜的一些产品,销售渠道则较长、较宽。
  (4)产品的标准化程度。标准化程度高、通用性强的产品,渠道可长可宽;非标准化的专用性产品,渠道较短较窄。
  (5)产品技术的复杂程度。产品技术越复杂,对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高,一般多用较短渠道。
  (6)是否时尚产品,新产品上市,多用较短渠道,以减少中间层次或环节;款式不易变化的产品,可用较长渠道。
  (7)是否新产品。新产品上市,多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通,企业缺乏选择的自主权;二是短渠道也有利于企业强劲促销,若是已经打开销路的产品,可以考虑用较长渠道。
  (8)是否耐用品,耐用品多用较短渠道,非耐用品多用较长渠道。[17]

  2.市场因素

  (1)市场区域的范围大小。市场区域宽广,宜用较宽、较长渠道;地理范围较小的市场,可用较短、较窄的渠道。
  (2)顾客的集中程度。顾客较为集中,可用较短、较窄渠道;顾客分期,多用较窄渠道与之适应。
  (3)竞争状况。通常,企业使用与竞争者品牌相同或类似的渠道。竞争特别激烈时,则应寻求有独到之处的销售渠道。例如,竞争者普遍使用较短、较窄渠道分销产品时,企业一反常规使用较长、较窄渠道。[19]

  3.购买行为因素

  (1)顾客每次的购买量。购买量较小,一般需要较长、较宽的渠道与之适应,故消费者市场多用此类渠道。反之,顾客一次购买批量较大,如生产者市场、社会集团市场,则可用较短也较窄的渠道。
  (2)购买频率。顾客经常要买的产品,应用较宽的渠道;购买频率较低的产品,可用较窄的渠道。
  (3)季节性。消费有明显的季节性的产品,宜用较长渠道分销,由较多层次的中间商分担储存任务。反之,可考虑较短渠道。
  (4)选择性。顾客需求的选择性较强的产品,多用较窄的渠道分销。
  (5)品牌敏感性。顾客对品牌子较为敏感,产品多用较窄的渠道。[14]

  4.企业自身因素

  (1)财力。财力薄弱的企业,多用较长渠道;财力雄厚的企业,可以根据需要使用较短渠道。
  (2)销售渠道的管理能力。管理能力较低的企业,多用较长渠道。有能力控制销售渠道的企业,可选择较短渠道。
  (3)分销及市场经验。初入市场的企业,缺乏分销经验,多用较长渠道。

  5.中间商因素

  (1)合作的可能性。中间商普遍愿意合作,企业可利用的中间商较多,渠道可长可短,可宽可窄,否则,只能使用较短、较窄渠道。
  (2)费用。利用中间商分销,要支付一定的费用。若费用较高,企业只能选择较短、较窄的渠道。
  (3)服务。中间商能提供较多的高质量服务,企业可选择较长、较宽的渠道。倘若中间商无法提供所需的服务,企业只有使用较短、较窄的渠道[15]
  此外,市场营销人员还要考虑经济形势、有关法规对渠道选择的影响。经济形势看好,销售渠道的选择余地就较大。同时,渠道选择还要考虑到有关政策、法律的约束。

  第三章产品概述

  3.1产品开发背景

  3.1.1养老保险市场分析

  一.银发浪潮———社会老龄化趋势

  (一)人口老龄化趋势

  国际社会通常把年满60岁及以上的人口称为老龄人口,把60岁及以上的人口占总人口的10%或65岁及以上人口占总人口7%以上的国家或地区称为“老年型国家”或“老年型地区”。我国人口老龄化发展很快,1997年,我国已经进入老年化国家行列。
  据有关部门部门预测,2010年以后我国50、60年代两次出生高峰期的人口陆续进入老年,这将是我国老年人口增产最快的时期。在未来25年内,我国65岁及以上老年人的数量将比现在增产一倍,再过15年又将增产一倍。预计到2050年,60岁以上老年人口将达4.4亿,80岁以上老年人口将突破8800万。届时,中国将处于“银发浪潮”之中,成为严重老龄化国家。
  图3-1中国60岁以上人口占全部人口比例(%)[22]

  (二)家庭结构发展趋势

  我国现代家庭向小型化过渡,倒金字塔型的家庭机构成为现在和未来主要的家庭结构模式。以一个10岁的儿童为例,20年后他已组成家庭,要赡养四位老人,而再过30年,他自己也跨入“银发族”行列,同样成为家庭赡养的对象。

  (三)社会老龄化趋势所形成大养老压力

  人口老龄化趋势和倒金字塔型家庭结构的日益普遍,使我国面临的养老压力越来越大,突出表现的老年人口赡养率的不断上升和抚养比的持续下降。

  (四)家庭养老方式难堪重负

  家庭养老是中国几千年来传统的养老方式。然而,生育率的降低和人口老龄化正从各个方面对传统的家庭养老提出挑战。生育率下降所造成大家庭规模减少,核心家庭比重的增加,使家庭养老的基础受到动摇。单身老人和老年夫妇两人组成的家庭将日益增多。子女或孙子女将要赡养多个前辈,家庭长期承担护理高龄老人的概率将显著增加,这将降低家庭的人均生活水平和老年人的生活质量。目前,老年人的子女双职工多,且面临竞争激烈的就业环境,对老人难以照顾。随着更多独生子女的父母进入老年后,这个问题将更加突出。

  二.我国养老保险面临的困境

  1.养老保险缴费率相当高,企业和工薪阶层负担较重。

  我国养老保险的缴费率(平均养老保险费与平均工资的比率)目前已经达到了较高的水平,从1991年的16%增加到目前的24%,远远高于世界平均缴费水平,甚至高于国际警戒线(世界平均缴费水平为10%,国际警戒线为20%)。
  尽管企业可以通过降低工资基数的方式向职工转嫁部分社会保险费(转嫁是否成功取决于劳动力的供给与需求弹性),但过高的缴费率无疑将提高企业的经营成本,并形成缴费企业与未缴费企业之间的不平等竞争。在这种情况下,实现现收现付制养老保险体系再分配功能的资金来源和个人所得税的收入,实际上大部分来自工薪阶层,这种状况对于培育我国的中产阶层,改善我国居民的收入分配结构是不利的。

  2.企业拖欠、逃避缴费现象严重,扩大养老保险覆盖面举步维艰。

  当前企业拖欠逃避缴费的现象普遍存在,非常严重。这导致了近几年养老保险基金的收缴率呈现逐年下降的趋势。截至1998年底,企业共拖欠养老保险费302亿元,到2000年底上升到414亿元,相当于当年养老金发放金额的20%,而且扩大养老保险覆盖面的工作进展也艰难。
  养老保险覆盖面没有得到扩大带来了两个直接的后果:一是企业之间的不平等竞争。二是养老保险体系的负担率大幅度上升。
  在现实中,企业逃避缴费的行为是不可避免的,但过高的缴费率、有效的征管体制的缺失,则大大增加了企业逃避缴费的动机。从我国的国情来看,逃税漏税现象原本就比较普遍,更何况以“费”的形式进行征集的养老保险金。

  3.个人账户“空账”规模巨大,部分积累制名存实亡。

  由于现行的部分积累制是在现收现付以及没有任何基金积累的基础上建立起来的,这就要求当前工作的一代不仅要承担上一代的养老责任,还要为自己积累养老金,由此带来了巨大的转型成本。现行部分积累制的养老保险制度在实际操作中,由于养老保险费的实缴数额未能达到预期的目标,统筹账户的基金不足以支付现有退休人员的养老金,因此个人账户的基金几乎全部被挪用来支付退休人员的养老金,从而形成个人账户的“空账”现象,即个人账户只是一个名义账户。在名义账户下,资金的回报率是由政府规定的,而不是实际的投资回报率。这样,从根本上看,现行养老保险体系仍然是现收现付制。

  4.不同地区的养老保险缴费标准不统一。

  由于地区、部门之间存在的差异,一般情况下不同地区之间社会保障“户口”不能任意转移,也削弱了某些从事流动性工作职工参加保险的意愿。随着经济的发展,越来越多的农村劳动力进入城镇工作,扩大养老保险的覆盖面难度又会增大。

  5.城镇机关、事业单位和企业养老保险制度不统一。

  我国的行政、事业单位公务人员和企业职工适用不同的养老保险制度。行政机关、事业单位的退休制度以1955年国务院颁布的《国家机关工作人员退休处理暂行办法》为标准,并沿袭至今。实际上,机关事业单位的离退休制度不具有“保险”的性质,因为行政机关、事业单位个人和单位不必缴纳养老保险费,退休后的养老金由政府财政支出解决。机关、事业单位人员退休后的工资待遇只和退休时那个时点的工资水平挂钩,与工作期间的养老金积累没有关系。因此,其中一部分人员处于养老保险覆盖范围之外。建立行政机关人员和企业职工养老保险统一制度是我国今后养老保险制度改革的目标之一。改革的难度在于制定各方都能接受的、可操作的方案。但不宜在一开始就按企业相同的比例进行扣除,而可以在今后若干年内在提高工资标准时以一定的比例扣除,并逐步提高缴费率,最终和企业养老保险缴费率一致。

  6.其他困境因素。

  现行养老保险制度在运行中遭遇的其他困境还有很多,如社保基金未能获得令人满意的收益率、省级统筹进展缓慢等。以全国社会保障基金理事会的年报为例,其历年的投资收益率,在所有年份均低于五年期定期储蓄利率。而自1997年国务院要求养老保险实现省级统筹以来至2000年底,真正实现省级统筹的只有5个省,17个省通过省级调剂金进行上缴下拨,8个省还没有建立省级调剂金或者虽然名义上建立了但没有运作。过低的投资回报率大大打击了职工对于养老保险体系的信心,甚至使个人账户的缴费异化为某种税负(由于资金回报率低于其机会成本);统筹难以实施,不利于调节省内地区之间的收入分配以及控制养老基金管理中的道德风险和腐败行为。
  以上主要分析了当前我国养老保险制度运行中遭遇到的主要困境。这些困境是相互影响、相互作用的。养老保险基金的拮据表现为个人账户空账,并产生了提高缴费率的要求;过高的缴费率又大大增强了企业拖欠、逃避缴费的动机;而企业拖欠、逃避缴费的行为,反过来又影响了养老保险费的顺利征收,并使扩大养老保险覆盖面的工作难以实施;最终导致个人账户空账规模的进一步扩大,从而使整个养老保险体系的运作陷入恶性循环之中。

  三.商业保险对社会保险的重要补充作用

  (一)市场召唤商业养老保险

  前面我们从理论角度了解了社会基本养老保险的内容,它与目前的商业性养老保险究竟有什么差别?
  社会养老保险只提供最基本的生活保障,要享受高质量的晚年生活,还需要有其他的养老金来源。除去一部分储蓄外,在年轻时投保商业性养老保险不失为一种好的选择。投保商业性养老保险时,可以根据自身需要确定保险金额,在不降低现在生活的条件下缴纳的保费能够给未来提供充足的保障,使我们在年老时能安心享受过去奋斗的成果,过得充实而安逸。

  (二)商业保险对社会保险的重要补充作用

  时至今日,我国商业保险与社会保险均有了相当程度的发展,二者在性质上有着本质的区别,功能定位不尽相同,因而在社会经济生活中所发挥的保障作用也不一样。其中,商业保险对社会保险有着重要的补充作用,正确认识商业保险对社会保险的补充作用,对于处理好二者在发展过程中的相互关系,促进二者良性互动与共同发展,具有重要的意义。商业保险对社会保险的重要补充作用可以从以下三个方面加以认识:
  1.商业保险在保障程度上的补充作用。社会保险由于受国家经济发展水平和财力状况的限制,只能满足广大劳动者群体最基本的生活保障需求,其投保金额和给付水平都有一定的幅度限制,如果人们有更高的风险保障需求,在社会保险关系中就不能得到全部的满足,但对于具有较强经济支付能力的人们来说,他们可以通过购买商业保险来满足额外的风险保障需求。从这层意义上说,商业保险相对社会保险而言,可以起到加深保障程度的补充作用,从而满足人们多层次的风险保障需求。
  2.商业保险在保障范围上的补充作用。首先,从保障对象的范围看,社会保险在理论上是针对广大劳动者群体的,保险对象的范围较宽,但在实践中由于受到具体的政治、经济、文化历史等因素的制约,其保障范围实际上具有一定的局限性。例如在我国,社会保险还主要局限于国有企事业单位和政府机关,而随着改革开放大量涌现的个体户和私营企业主,以及构成我国人口绝大部分的农民并没有享受到社会保险待遇。而商业保险是一“任意”的民事合同关系,任何人只要符合基本的商业承保条件,且具有保费支付能力,不管他是来自政府机关、国有企事业单位,还是来自民营经济、个体经济或是广大的农村,都可以成为商业保险的保障对象。其次,从风险保障范围看,社会保险并不承担劳动者所遇到的所有风险,它只承担一些普遍性的风险,目前人们公认生、老、病、死、伤、残、失业等七大风险是劳动者普遍遇到的风险,因而社会保险主要包括这七大险种。而商业保险推出险种时遵循商业利益原则,只要有利可图和法律允许,就可以针对市场的风险保障需要设计出各种各样、五花八门的商业险种。因此,商业保险可以在扩大保障对象范围以及承保风险范围方面,起到对社会保险的补充作用。
  3.商业保险的介入使其中所包含的效益原则与社会保险中的公平原则有机地结合起来,从而有利于在保障社会公平的基础上,充分调动各方的积极性,建立健全多层次的风险保障体系。社会保险在实施过程中,被保障对象的权利和义务关系并不对等,有时会出现多交费少受益,或少交费多收益,甚至不交费也受益的情况,它在于为广大劳动者提供最基本的生活保障,体现了社会公平原则;商业保险的实施属于纯粹的商业行为,保险供需双方通过自愿平等协商缔结合同关系,保险企业以追求经济效益为目的,被保险人的权利和义务关系是对等的,人们投保了才受益,多投保多受益,少投保少受益,不投保无收益,因而体现了商业效益原则。社会公平原则是人类社会所追求的最基本的价值理念之一,它有利于维护社会的稳定,但缺点是会在某种程度上降低社会生产活动的效率;商业效益原则则有利于调动和激发社会成员的积极性和创造性,能够提高社会生产活动的效率,例如在商业保险活动中,保险企业为了占领市场,创造效益,会积极地适应人们的各种风险保障需求,推出多样化的保险品种,被保险人会根据自身所需要的风险保障范围和风险保障程度,主动地购买各类保险品种,国家由于不需要为保险企业的经营结果承担“兜底”责任,并且还可以从商业保险的发展中增加税收,因而也乐于在政策法规等方面支持商业保险事业的发展。因此,在建立社会保险的同时发展商业保险,可以使公平原则和效益原则达到有机地结合,从而在保障社会公平的基础上,充分激发各方面的积极性,调动多方面的力量,建立健全多层次的社会风险保障系统。[9]

  3.1.2医疗保险市场分析

  一.什么是中国城镇居民最担心的问题

  据来自“新世界中国健康目标和卫生政策实践论坛”的信息,2001年“生病住院”首次超过“下岗失业”和“物价上涨”,成为中国城镇居民最关心的问题。其原因是生态环境日趋恶化、身患大病的概率逐渐上升、医药费用上涨过快以及医疗保险制度和医药卫生体制全面改革。
  医疗费用大幅度攀升,据卫生部门统计治疗显示,职工医疗总费用在1978年仅为27亿元,到1997年猛增28倍,达到773.7亿元。
  先进的医学高技术手段,让重疾患者的存活率大大提升,但同时伴随着高额的医疗费用。治疗大病平均需要8.3万元的医疗费用!而且还以19%的速度逐年攀升。
  重大疾病医疗手术费举例:
  表3-1常见重大疾病医疗费用
  序号病症入院押金费用
  1心肌梗塞1-2万5-10万
  2主动脉手术7-8万
  3癌症1-2万5-20万
  4脑中风1万5万
  5慢性肾衰竭(尿毒症)4万
  6严重烧伤10万以上
  7器官移植肾移植5-20万
  现阶段,全球每年因癌症而死亡的人数为630万人,我国就有约130万人,占比达20%;我国现有癌症病人不少于200万人,每年新发病人约有160万人。另据资料显示,小儿患病呈成人化趋势发展,常见的有急性白血病、恶性淋巴瘤、神经细胞瘤及肝癌等,而且白血病尤为多见,占儿童肿瘤的60%。[9]

  二.社会医疗需求为商业医疗保险提供了发展空间

  全国所有地市开始实施基本医疗体制改革,这将彻底改变城镇职工“自己看病,国家掏钱”的状况,取而代之的是国家和个人共同承担医疗费用,个人必须通过商业医疗保险化解潜在的医疗费用风险。从2002年5月开始,国家公务员、教师、医生等都将纳入社会医疗保障范畴。

  3.2家庭保险计划概况

  3.2.1“一张保单保全家”概念

  一张保单保全家就是通过一张保险单满足家庭的全部保障需求,并非是一种静止的状态。当保险需求发生变化,通过保单升级,增加更多的附加险,充分满足变化的保险需求。

  3.2.2“爱家之约”产品介绍

  表3-2“爱家之约”产品介绍
  功能主被保险人配偶子女
  长
  期
  险养老松鹤延年松鹤延年益寿
  重大疾病保障生命关爱重疾病生命关爱重疾病生命关爱重疾病
  返还型新天寿新天寿新天寿
  子女教育基金世纪之星B款
  身故定期保障泰康附加定期泰康附加定期
  一
  年
  期
  险医疗险(津贴型)世纪泰康世纪泰康世纪泰康
  医疗险(费用型)附加世纪泰康附加世纪泰康附加世纪泰康
  意外身故、残疾保障意外伤害意外伤害意外伤害
  意外门诊、住院保障意外伤害医疗意外伤害医疗意外伤害医疗
  身故豁免保费投保人身故豁免保费
  失能豁免保费投保人失能豁免保费
  以家庭为投保单位,根据家庭的不同需要,可为家庭量身定做一套符合家庭需求的家庭保障计划。

  3.3商品分析

  3.3.1保险产品特色

  ·一张保单,保障全家,投保、存放、理赔都方便
  ·高保障,低保费
  ·保障全面,医疗、养老、子女教育、长中期投资都有
  ·主被保险人购买主险,配偶和子女可购买附加险
  ·拆分选择权,灵活便捷
  ·豁免保费,为保单上保险
  ·保证可保,让保障无时不在
  ·享受分红,抵御通货膨胀,增强投资功能,带来额外惊喜
  ·保单升级,保单功能始终不落后,锁定客户
  ·多种交费期限,任您灵活选择
  ·生命尊严提前给付

  3.3.2保险产品功能

  1.家庭功能,就全家而不仅仅对家庭某一成员风险投资,通过保险凸现家庭价值观
  2.家庭保费豁免功能,既一人风险,全家豁免,全家受益
  3.服务功能,将其作为生活的一部分,提供从面对面、人性化电话中心、人性化电子商务全方位的客户服务,而非将其作为简单的金融产品销售
  4.保险利益转换功能,可以根据不同年龄阶段的需求变更,转换保险利益,如保障转养老
  5.保单升级功能,新的保险功能出现后,可以再加入,提高保单综合价值和时效性
  3.3.3“爱家之约”险种核心要点
  表3-3松鹤延年险种介绍
  险种名称松鹤延年
  功能养老+分红
  产品特点按份购买,10年交费,每份1000元;20年交费,每份500元;
  满期生存领取年龄有55岁、60岁、65岁、70岁;
  在满期前身故或满期生存,返还所交保费,并给付保险金额;
  满期生存金可以用做养老金,一次领,或者10年、20年、30年分期年领或月领
  客户群特点业务分析数据表明,女性投保此险种的比例高于男性
  表3-4生命关爱重疾险种介绍
  险种名称生命关爱重疾
  功能终身重疾保障+分红
  产品特点保障27种重大疾病,包括癌症、器官移植等;
  重大疾病保障期间:终身(100岁)
  客户群特点人们越来越关注健康,并且癌症等重疾常常发生在我们周围。本产品是有着广泛客户群的畅销产品。
  表3-5泰康新天寿险种介绍
  险种名称泰康新天寿
  功能返还型+分红
  产品特点每3年返还保额的9%
  客户群特点因为年龄越小。返还次树越多,所以少儿投保此险种的比例较高
  表3-6世纪之星两全保险B款险种介绍
  险种名称世纪之星两全保险B款
  功能子女教育基金+分红
  产品特点18~21岁每年返还保额的15%,25岁返还保额的40%
  客户群特点为少儿教育投资的险种
  表3-7泰康附加定期保险险种介绍
  险种名称泰康附加定期保险
  功能提供定期的身故保障
  产品特点保障年限为到55岁、60岁、65岁
  用很低的保险费,获得很高的保障
  客户群特点为有效控制风险,家庭经济支柱投保此险种,十分必要
  表3-8世纪泰康个人住院医疗保险险种介绍
  险种名称世纪泰康个人住院医疗保险
  功能提供住院津贴以及多种手术的补偿
  产品特点基本部分包括:一般住院津贴、癌症住院津贴
  可选部分包括:各种手术的补偿
  三年连续投保本险种,经公司审核同意后,保证续保
  客户群特点有着广泛的客户群。特别地,对于有社会医疗保险的人群,不适合在购买费用型医疗险种,可以选择此险种。

  第四章目标客户群体的确定及营销渠道策略

  4.1目标客户的确定

  随着社会经济的发展,消费者对人寿保险的需求越来越趋于多样化和个性化。人寿保险营销渠道应该根据收入、年龄、职业、地域、性别等因素对人寿保险市场进行细分,为每一个细分市场设计相应的人寿保险销售渠道以针对性地满足其需求。根据以上所阐明的“爱家之约”的特色和功能可以清晰的知道其所适应的客户群体应该是中高收入的家庭,尤其是希望全家人一起投保。此类人群一般收入稳定,有一定的储蓄,追求幸福美满的家庭生活,对未来充满希望,也有一定的生活计划。由此,我们制定了广告策略、各销售渠道的销售策略。在接下来的几节里会详细说明由

  4.2广告策略

  看过一篇文章,作者的小女儿趴在爸爸膝盖上,很认真地对他讲,“爸爸,我爱你!你永远不离开我,我就不离开你!”,作者听了心里一惊,以前一直有买保险的打算,但由于各种原因一直耽搁,从此他每年都会为全家人买份保险[10]。真的,一直认为人寿保险很有人情味,购买人寿保险的人也必定很爱家,很有责任心,不仅在世时照顾家人,还会考虑老年时的生计,离去后对家人的牵挂。因此,人寿保险在营销过程中,更要注意在情字上下功夫,要有人情味,以情动人,拉近与消费者的距离。广告在这方面就变得相当重要了。我们可以选择以几个小学生在屋檐下躲雨,年轻的恋人和摇椅上的祖孙二人在雨中的屋檐下惬意的生活为主画面,一种家的温馨感觉完全呈现在片子中。同时,屋檐是家的象征,这一广告让我们不由得想起家,想起家人,想起他们如同屋檐般在生活中、精神上为我们遮风挡雨,温暖感、亲切感、责任感油然而生。通过这一广告,一张保单保全家的概念成功地走进消费者心中,达到了营销目的。
  另一方面,由于人寿保险目标客户具有广泛性、分散性、长期性,加之人寿保险本身人情味比较重,直接打交道的上门推销更易于在人寿保险本身功能和人们心态两方面与客户沟通,使其不仅是一种当前推销过程,同时是保险公司整体形象的宣传,使人们了解该公司、了解其产品、扩大公司影响,更是对保险尤其是人寿保险消费理念的培养过程,从而更好地挖掘潜在客户、培养长期客户,为公司长远发展铺平道路。因此,在社区或商场门口设立咨询点也可以起到广告的功效。

  4.3网上营销渠道

  现在已是网络知识经济时代,网络的运用也越来越广泛。保险网络营销就是保险公司以现代营销理论为基础,利用因特网技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场,增加盈利为目标的经营过程[4]。网络营销是直接营销的最新方式,它是一种以互联网作为传播手段,通过对市场的循环营销,满足保险人与投保人双方需求的过程[7]。网络营销在提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等方面具有积极的效果[12]。公司可以把爱家之约的相关内容放在公司主页上,然后,留下联系邮箱和联系电话,可以通过电子邮件跟客户沟通,在确定方案后再邀请其到公司网点办手续。这样就可以方便那些工作繁忙,不想被推销员打搅的客户。

  4.4银行理财贵宾室

  银行保险业务是指通过银行的各种渠道来销售寿险公司的产品。寿险公司和银行签定代理协议书,由寿险公司提供适合市场需求的寿险品种,银行代为销售保单,保费存入该银行账户[2]。采取这种方式的原因很简单:一方面,客户跟银行之间已经建立起足够的信任,大大增加了销售的成功率;另一方面,到银行理财贵宾室办理业务的大部分是收入稳定的已婚人士,是完全符合我们目标客户的条件的。但因为爱家之约这个产品比较复杂,所以交由银行销售前要对银行的人员做好相应的培训和销售过程的辅导工作。

  4.5代理人

  根据LIMRA(美国寿险行销协会)的研究,寿险销售主要采用个人销售方式。个人销售方式是一种与一位或多位潜在购买者在面对面交谈或电话联系中提供信息的销售手段[6]。个人销售适合寿险商品销售,原因如下:
  第一,教育消费者。寿险产品是复杂的,而他们被用来满足某人的需求与目的的方式则更为复杂。很少有人花费时间全面了解所有保险和金融产品如何运作。人们在购买寿险产品时,需要向能给他们提供更多的专业知识指导的代理人咨询。而代理人能够从客户的意见中确切了解客户的需求点,回答客户有关产品方面的疑问,使客户从代理人的回答中得到简单明了的答案。在这个过程中,销售人员对消费者进行了寿险产品的普及和教育,使消费者产生购买意向。
  第二,关系营销的捷径。代理人花费时间了解消费者的需求,并向其推荐最适合消费者需求的产品,这样会得到消费者的信任。从自己信任的代理人那里购买了寿险产品且满意的客户,会更容易购买其他保险和金融需求的补充性产品。同时,有关现有客户需求的信息有助于公司进行以客户为中心的营销活动,及新产品的促销选择。
  第三,获得客户资料。销售人员能够掌握现有的和潜在的客户对公司及其产品、对公司在市场中的整体形象问题的第一手的、直观的资料。大多数公司通过与他们的销售人员定期会面,得到从客户处反馈上来的大量的营销和服务信息。

  结论

  站在实践层面上,归纳总结出一个新型的保险产品的营销在具体实施过程中需要根据其自身的特点和目标客户群选择一种合适实施路径和操作方式。这是保险公司能否实现快速发展的重要途径,也是保险公司能否有效地降低营运成本,实现经营利润的重要途径之一。二是中国寿险业作为一个具有一定意义观念性质的行业,在充分的客户分析基础上,努力创造、生产观念产品,并以其为中心进行营销活动,注重专业化的销售和产品的更新,最终实现营销的终极目标。

  致谢

  本课题在选题及研究过程中得到唐四慧老师的悉心指导。唐老师多次询问研究进程,并为我指点迷津,帮助我开拓研究思路,精心点拨、热忱鼓励。唐老师一丝不苟的作风,严谨求实的态度,踏踏实实的精神,不仅授我以文,而且教我做人,给以终生受益无穷之道。对唐老师的感激之情是无法用言语表达的。

  参考文献

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