安徽省茶叶进出口公司国际市场营销策略实证分析

茶叶出口在我国茶叶经济中起龙头带动作用,茶叶无论在国内还是在国际市场都有着长远发展的产业价值。作为中国主要的茶叶产区,近年来安徽茶叶产量和出口均呈现了逐年增长的趋势,龙头企业不断壮大。本文的研究目的在于结合安徽茶叶进出口公司国际市场营销的实

  第一章绪论

  1.1问题背景

  安徽省茶叶出口企业队伍持续壮大,这些年,安徽省茶叶系统获得省级以上农业产业化龙头企业的数量为总共有19家。2011年,有5家企业的出口额超过500万美元,而2010年只有3家。2011年5家企业达到了5577万美元的出口额,出口额增长了43.30%,占比出口总额的69.58%。其中,成立于1952年,自营于20世纪80年代,改制于2001年安徽茶叶进出口有限公司承担着安徽茶叶出口的主要任务。该公司茶叶拥有1.8万吨左右的年出口量,占安徽茶叶出口总量的70%,年茶叶出口量位列全省第一,在全国范围内也是前列,是全国茶叶行业百强企业、国家级农业产业化重点龙头企业。但整体来说,省内茶叶出口企业总体规模偏小,龙头企业还需要不断壮大。近年,茶叶品牌效益开始显现,2011年安徽茶叶进出口公司的“吉祥鸟”、“迎客松”等自主品牌茶叶出口6099吨,出口金额1097万美元,分别增长6.16%及25.63%。但还是存在缺乏品牌国际知名度、茶产品品牌缺乏全球影响力等问题。在这样的背景下,研究安徽茶叶进出口公司在国际市场营销中面临的形势和存在的问题显得尤为重要。

  1.2研究的目的和意义

  安徽省是中国产茶大省之一,茶叶是安徽省主要出口农产品,茶产业的发展及国际市场营销能力额的强弱直接影响着农民增收、农业增效等民生问题。这些年,茶叶出口面临日趋复杂的内外部环境,欧债危机,绿色贸易壁垒约束,西非、北非等出口市场政局动荡,人民币汇率升值,生产成本上涨,银行利率上涨等因素都影响着安徽茶叶出口的发展。面临日益复杂的出口环境,正确分析以及评估各种影响因素,运用包括电子商务这种新型市场营销策略在内的完善的国际市场营销策略体系,对于实现安徽茶叶出口持续增长具有重要意义。

  1.3待答问题

  本文研究的主要问题是安徽茶叶进出口有限公司的国际营销策略。具体包括五个方面的内容:一是市场营销和国际营销的有关理论。只有了解了国际营销和市场营销的有关知识,才能运用其分析安徽茶叶进出口有限公司的国际市场营销策略。二是安徽茶叶进出口有限公司国际市场营销的SWOT分析和波特五力分析。三是安徽茶叶进出口公司茶叶国际目标市场选择。四是安徽茶叶进出口公司茶叶国际目标市场营销策略选择。五是安徽茶叶进出口公司茶叶国际目标市场营销策略实施。

  1.4有关名词的解释

  本文涉及的主要名词有以下几个:
  (1)国际市场营销:指的是商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程,换而言之,国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要和获取利润的活动[[[]陈宗懋,赵红鹰,姜含春.入世对中国茶业的影响和对策[J].茶叶科学,2002,1:12.]]。
  (2)SWOT:指的是一种战略分析方法,通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论,通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷,了解对象所面临的机会和挑战,从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。SWOT分析法又称为态势分析法,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表:strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机遇)、threats(威胁)。
  (3)STP:在现代市场营销理论中,市场细分(Market Segmentation)、目标市场(Market Targeting)、市场定位(Market Positioning)是构成公司营销战略的核心三要素,被称为STP营销。
  (4)目标市场:目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓,能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求、为其服务的消费者群体。
  (5)电子商务:电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同,给出了许多不同的定义。电子商务分为:ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A电子商务模式等等。

  第二章文献评述

  2.1主要参阅的文献

  任晓(2006)提出中小企业缺乏对海外市场状况的了解和国际化相关知识及经验是企业实施跨国经营面临的最大困难之一,由于地域间市场环境的差异及信息经济背景下企业经营环境的复杂化和易变性,企业的学习能力已经成为企业国际化生存的必要前提,在企业国际化由内而外的地理跨越过程中,通过实践积累的有关市场的知识和经验将是决定因素[[[]汪寅,姜含春.安徽茶叶出口竞争力SWOT分析及对策探讨[J].中国茶叶加工,2009.(2).]]。周明月(2009)提出企业进入国际市场需要一个过程:一般要经历几个不同却又相互交替的阶段。第一阶段:开展进出口业务活动,即产品销售和原材料购入时开始国际化。第二阶段:设立海外分销机构。第三阶段:在海外设立从事加上、装配等业务机构。第四阶段:在海外建立生产经营基地。第五阶段:全球经营阶段。张强(2008)提出要通过宏、微观两方而进行市场细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。微观细分类似于国市场细分,即当企业决定进入某海外市场后,它会发现当地市场顾客需求仍有差异,需进步细分成若十市场,以期选择其中之或几个子市场为目标市场。罗友花(2008)提出企业进入国际市场最常用的方式有出口、许可证、合资和独资。出口进入方式是指公司的最终产品或中间产品是在目标国境外生产,然后再运输到销售地的。出口进入包括间接出口和直接出口。
  王慧(2010)提出品牌本土化。中小企业在国际营销中使用本土化品牌不仅可以降低成本,也有利于树立当地企业形象,提高知名度,顺利打开海外市场。
  马明宇(2008)提出中小企业进入国际市场的六种营销策略:利基营销、逆向营销、互补营销、关系营销、网络营销和服务营销。
  涂天奇(2008)提出了五点卡托国际市场的策略:第一;申请开拓资金,获取政府支持。第二;发挥行业优势、实现“集群”发展。第三;借船出海,实现双赢。第四;借助网络平台,开展电子商务。第五;找准市场定位,提升产品核心竞争力。
  迈克尔·R·津科特(2007)提出企业进入国际市场,变化因素大大增加,通过充分的市场调研所提供的信息就能很好的解决这些问题,另外,在国际市场上,由于消费者需求个性更加明显,消费心理和消费行为变化更趋复杂,面对这些情况,哪个企业信息掌握得越迅速、准确、可靠,产品更新换代越快,生产计划安排越得当,哪个企业就能更好更快地满足目标顾客的需求,就能取得更多的国际市场份额[[[]亨利·明茨伯格等著,刘瑞红等译,战略历程:纵览战略管理学派[M],北京:机械工业出版社2005]]。

  2.2对市场营销理论的理解和应用

  市场营销组合是在1948年詹姆斯·卡林顿研究市场营销成本时提出的要素混合体(Mixer of ingredients)的基础上发展而来的,营销人员通过计划多种竞争手段,并将它们混合成为市场营销组合,以使利润最大化或满意化,市场营销组合的概念首先由尼尔·伯登提出,不同竞争手段的组合很快被写成“4P”的形式,二十世纪著名的营销学大师,美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCar thy)于1960年在其第一版《基础营销学》中,第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型,即产品、价格、通路、促销[[[]菲利普.科特勒营销管理[M],上海:上海人民出版社,2007]]。

  2.2.1产品策略

  企业在确定营销战略时,首先要明确企业能够提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求,它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的程度和产品策略的正确程度。产品策略就是企业在确定营销策略以后所采取的一系列有关产品本身的具体的营销策略。主要包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

  2.2.2价格策略

  价格策略是指企业通过对企业自身的成本分析和产品市场顾客需求的估量,选择一种能实现企业市场营销组合策略和吸引顾客需求的方法。价格策略包括确定定价目标、确定需求、核算成本、选择定价方法等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。价格策略的确定一定要以科学规律为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖双方共同决策。

  2.2.3渠道策略

  渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。渠道策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。我国学者认为渠道策略新趋势表现为三方面:
  (1)渠道设计以终端市场建设为中心。以前企业在营销渠道的设计上重点往往放在渠道的顶端和终端,通过市场宣传和大客户营销来展开销售工作。现在,市场处于相对饱和状态,“经营渠道”不能适应异常激烈的市场竞争环境,只有通过“经营终端”才有可能在竞争中处于优势地位,获得更多的客户来源。
  (2)渠道成员之间的伙伴关系更为紧密。传统市场营销渠道的每一个渠道成员都是一个独立的经营主体,他们以利益最大化为目标,不会考虑整个渠道和厂商的整体利益,在自己的利益与整个渠道和厂商的利益发生冲突时,往往会牺牲渠道和厂商的整体利益维护自己的利益。现代市场营销渠道则不同,渠道各方不再是独立的“我”与“你”的关系,而是非常紧密的伙伴关系,是“我们”的关系。厂家和经销商一体化经营,实现厂家渠道的集团化控制,经销商不再是分散的、独立的,而是与厂家形成有机的整体,渠道各方会为了共同的渠道目标奋斗。
  (3)渠道体制向扁平化方向发展。传统销售渠道以金字塔式为主,随着市场竞争的加剧,长渠道的金字塔结构已经越来越不利于厂家了解客户,扁平式化结构应运而生。销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短,销售网点则越来越多。销售渠道变短,可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多,则有效地促进了产品的销售量。

  2.2.4促销策略

  促销策略主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售目标的策略,在传统的市场营销策略中促销策略是重中之重,主要影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。在市场4P策略中促销策略是与潜在顾客最为接近,在短期之内最能改变顾客购买倾向的策略。
  4P的提出奠定了营销理论的基础理论框架。该理论认为影响企业市场营销效果的因素有两种。一是企业营销的外部环境因素,如:政治、法律、经济、人文、地理等因素,这些因素往往是企业不能控制的,所以称为不可控因素;二是企业营销的内部环境因素,如:生产、定价、分销、促销等因素,这些因素是企业可以控制的因素,称为可控因素。企业营销活动的实质就是利用一切可以利用的内部因素,去适应企业外部因素的发展变化,从而促成交易的实现和满足个人和组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001)。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
  4P理论主要是从企业出发来研究市场的需求及变化,如何在竞争取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及。

  2.3对STP理论的理解和应用

  20世纪50年代中期,美国著名营销学家温德尔·史密斯提出了市场细分的概念,此后另一位营销学家菲利浦·科特勒进一步发展并完善了史密斯的理论并最终形成了相对成熟的STP理论,主要包括:市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning),STP理论是企业战略营销的核心内容。

  2.3.1市场细分

  所谓市场细分,就是对某种商品的消费者按照某种标准加以分类,使之分为具有不同需求特点的消费群体的过程。市场细分理论认为,每个市场的顾客需求都是有差异的,如果公司能够成功地对市场进行细分,精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定,并率先占领这个细分市场,而不是简单地停留在产品差异上,那么,企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。
  (1)市场细分是选择目标市场和制定市场营销策略的前提。一方面,企业受到自身实力、产品现状和营销能力等因素的限制,不能对整个大市场进行营销,需要根据自身实际情况选择与企业资源相匹配的市场;另一方面各细分市场消费者的需求是有差异的,同一款产品不能满足各细分市场的消费需求。经过市场细分可以发现各细分市场的特点,从而找到那些子市场才是企业可以进入的,具有优势的目标市场。市场细分以后的子市场相对比较具体,更容易了解顾客的需求,有针对性的生产相对而言更能生产出符合消费者需求的产品,更容易制定出符合实际的市场营销策略。
  (2)市场细分是发现市场营销机会的有效途径。市场机会是指市场上客观存在的尚未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分的手段,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,从而发现新的市场机会。因为在满足程度较低的市场部分,总是可能存在着最好的市场机会。从另一方面来讲,运用市场细分的手段便于发现市场的变化趋势,掌握市场的动向,有助于企业及时做出相应的营销策略变动,以更好的适应市场的需要,从而抓住市场机会,使企业赢得市场主动权。
  (3)市场细分是与竞争对手相抗衡的有效手段。要想在激烈的市场竞争中取胜,就需要最大限度满足顾客的需要。市场细分在一定程度上可以使企业发现顾客群体的需求特性,方便企业及时作出符合顾客需求的调整、更好的满足客户需求。对于企业自身而言既能满足市场需要,又可增加企业的收入。企业通过市场细分,可以面对自己的目标市场,投放畅销的产品。畅销的产品既可以加速商品流转,又可以加快资金周转,还可以加大生产批量,从而降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,进行规模生产,全面提高企业的经济效益。所以说,市场细分能有效地与竞争对手相抗衡。
  (4)市场细分是拓展市场和扩大市场占有率的有效方法。任何企业的资源都是有限的,因此必须从小到大,逐步拓展市场。通过市场细分,企业可先选择最适合自己的某些子市场作为目标市场,然后集中资源,去争取局部市场上的优势,当占领这些市场后再逐渐向外推进、拓展,从而扩大市场占有率。

  2.3.2目标市场选择

  企业对市场进行细分以后,准备以相应的产品和服务去满足其需要的一个或多个子市场,我们把这些需要的一个或多个子市场称为目标市场。选择目标市场应该明确目标市场的顾客需求特点,结合企业自身资源情况,选择与企业资源匹配度最高的市场。选择目标市场实质是确定企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。选择目标市场一般运用下列三种策略:
  (1)无差别市场策略。无差别市场策略,是指企业用同一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引所有的顾客,该策略只考虑市场需求的共性,而不考虑市场需求的差异性。以美国可口可乐公司为例:自1886年问世以来,美国可口可乐公司一直生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要。然而,无差别市场策略需要把整个市场都作为企业的目标市场,它需要企业有足够资源来满足整个市场的需求,同时需要市场需求吴明显差异,而且要基本没有市场竞争。当市场需求出现差异时,无差别市场策略将不在适应市场的需要,所以在新型碳酸饮料的不断涌现,市场竞争不断加剧的今天,可口可乐公司也在实现多元化的经营,以保持其在饮料行业的领军地位。
  (2)差别市场策略。差别市场策略是指根据消费者需求的差异性将市场进行分割,划分为不同的子市场,企业针对不同的子市场的需求特点制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。差别市场策略有利于企业集中优势资源占领具有相对优势的子市场,比较容易获得成功,尤其是在市场差异明显的情况下更容易获得成功。比如服装行业,美国一些服装公司,按生活方式将妇女分成三种类型:朴素型、时髦型、男子气型。朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中公司根据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类消费者更具有吸引力;时髦型妇女喜欢把自己打扮得明艳动人,惹人注意;男子气型妇女喜欢打扮的英俊潇洒,卓尔不群。
  (3)集中市场策略。集中市场策略首先需要对市场进行细分,根据企业的资源情况选择与其匹配度比较高的子市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。对于一些资源非常有限的中小企业而言,集中市场策略不失是一种非常好的选择因为资源的有限性,企业不可能满足更多的市场需求,集中优势资源,再适合企业自身的目标市场上更容易获得优势。然而,企业采取集中市场策略对目标市场的依赖性很强,一旦目标市场发生变化企业就会受到严重影响。因此,许多中小企业为了分散风险,仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。例如:在多元化经营非常普遍的今天,格力空调一直坚持专业化的道路,发挥资金、科技优势积极投入到研发过程中,现在空调品质遥遥领先,在全世界都享有良好的声誉。
  三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场策略时,必须综合考虑企业面临的因素及条件,如企业的资源情况、产品差异性、市场需求差异性、产品生命周期、目标市场的竞争状况等。
  选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化,经营者要不断通过市场调查和预测,掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件,扬长避短,发挥优势,把握时机,采取灵活的适应市场态势的策略,去争取较大的利益。

  2.3.3市场定位策略

  市场定位策略是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,树立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象,在潜在客户心目中留下独特的位置,从而获得竞争优势。市场定位能为企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。例如:顾客想到纯天然、高质量、风味绝佳的冰激淋,首先就会想到阿根达斯。所以说市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
  传统观念认为,市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品,以满足不同市场的差异化需求,实行产品差异化。事实上,市场定位与产品差异化尽管联系密切,但却有本质的不同。市场定位是通过产品创立企业鲜明的个性,塑造出独特的市场形象。而产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而塑造出独特的市场形象。例如:阿根达斯在冰激淋市场一直注重产品的质量,塑造企业产品纯天然、高品质、风味绝佳的形象。提到阿根达斯,潜在顾客就会想到纯天然的、高质量的、风味绝佳的冰激淋。产品差异化是市场定位的手段,但并不是市场定位的全部。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得顾客的认同。需要指出的是,市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别,它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异,而是在对市场分析和细分化的基础上,寻求建立某种产品特色,因而它是现代市场营销观念的体现。

  2.4对国际市场营销理论的理解和应用

  国际市场营销理论发展于二十世纪50~60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名,美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的,改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来,80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多[[[]余文娟,李晓钟.中国与印度纺织品出口竞争力比较[J].国际商务——对外经济贸易大学报,2008(1),23-27.]]。
  国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的四个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析;另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析[[[]约翰逊,战略管理[M],北京:人民邮电出版社2004]]。
  国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹,而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架,以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹,然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本[[[]约翰逊,战略管理[M],北京:人民邮电出版社2004]]。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。

  2.5对电子商务营销策略的理解

  电子商务源于英文Electronic Com-merce,简写为EC。顾名思义,其内容包含两个方面:一是电子方式,二是商贸活动。电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的,比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动,似乎也可以称作为电子商务;但是,现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI(电子数据交换)和因特网来完成的。尤其是随着因特网技术的日益成熟,电子商务真正的发展将是建立在因特网技术上的。
  从贸易活动的角度分析,电子商务可以在多个环节实现,由此也可以将电子商务分为两个层次,较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等;最完整的也是最高级的电子商务应该是利用因特网能够进行全部的贸易活动,即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现,也就说,你可以从寻找客户开始,一直到洽谈、订货、在线付(收)款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过因特网一气呵成。要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面,除了买家、卖家外,还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的,因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版,网上限行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。

  2.6对SWOT模型的理解与应用

  SWOT分析模型,又称为态势分析模型,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,它的四个英文字母分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。
  SWOT分析将与研究对象紧密相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列的战略决策。
  SWOT分析运用各种调查研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部环境因素,外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利因素和不利因素,属于客观因素;内部环境因素包括优势因素和劣势因素,它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素,属于主动因素[[[]余明阳.市场营销战略[M].北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2009.]]。优势,是组织机构的内部因素,具体包括:有利的竞争势态、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等;劣势,是组织机构的内部因素,具体包括:设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等;机会,是组织机构的外部因素,具体包括:新产品、新市场、新需求、贸易壁垄解除、竞争对手失误等;威胁,是组织机构的外部因素,具体包括:新的竞争对手、替代品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等[[[]余明阳.市场营销战略[M].北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2009.]]。SWOT分析方法的优点在于考虑问题全面,是一种系统思维,条理清楚,便于检验。

  第三章研究方法与设计

  3.1研究对象

  由中国茶叶流通协会主办的第二届中国茶叶企业品牌建设高峰论坛在四川蒲江隆重召开。会上发布了“2012中国茶叶企业产品品牌价值榜”,安徽茶叶进出口有限公司“LUCKY BIRD”、“迎客松”两品牌再次上榜,品牌价值突破了10亿元人民币。其中“LUCKYBIRD”品牌以7.68亿元位居第3,“迎客松”品牌价值2.43亿元位居第20。由此,我们可以看出,安徽茶叶进出口有限公司在茶产业的国际市场领域极具代表性,因此,本文主要以安徽茶叶进出口有限公司为研究对象,旨在结合安徽茶叶进出口公司国际市场营销的实践,解析我国茶叶企业所处的国际市场环境、竞争态势、分析把握市场机遇,为其进行国际市场营销提供客观依据,从而为我国茶业的国际市场营销策略提供一些参考意见。

  3.2资料收集方法与过程

  本文的资料收集方法有以下两种:
  (1)文献资料法:文献资料法是利用查阅文献资料对要研究对象的方法有所了解及证明。本文在运用文献资料法时,首先确定了本研究课题的所及范围,明确“搜索”方向;其次,熟悉掌握了相关期刊以及每种期刊的特色;再次,熟悉了引目录的分类,以便能够迅速地找到自己需要文献的出处。最后,对自己掌握的文献进行创造性的思维加工过程,更好的运用到论文中。
  (2)询问法:询问法(Questioning)是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式,向被调查者提出询问,以获得所需要的资料,它是市场调查中最常见的一种方法,通常应该事先设计好询问程序及调查表或问卷,以便有步骤地提问。本文在运用询问法的过程中主要运用了电话询问及面谈调查法,首先,对所需要的理论及实际基础做出了梳理,明确需要询问的问题;然后,确定询问的对象。最后,在征得询问人同意后对其进行问题的询答。

  3.3研究过程与方法设计

  3.3.1研究过程与方法

  市场营销的实证说明中,最适用的方法就是问卷调查法,因此,本文的研究方法为问卷调查法。问卷调查,按照问卷填答者的不同,可分为自填式问卷查和代填式问卷调查。其中,自填式问卷调查,按照问卷传递方式的不同,可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查;代填式问卷调查,按照与被调查者交谈方式的不同,可分为访问问卷调查和电话问卷调查。
  问卷一般由卷首语,问题与回答方式,编码和其他资料四个部分组成。
  (1)卷首语。它是问卷调查的自我介绍部分。卷首语的内容应该包括:调查的目的、意义和主要内容,选择被调查者的途径和方法,对被调查者的希望和要求,填写问卷的说明,回复问卷的方式和时间,调查的匿名和保密原则,以及调查者的名称等,为了能引起被调查者的重视和兴趣,争取他们的合作和支持,卷首语的语气要谦虚、诚恳、平易近人,文字要简明、通俗、有可读性[[[]陈梅.浅谈文化环境对我国企业国际市场营销的影响[J].北京:商场现代化2007,01(490):32-33.]]。卷首语一般放在问卷第一页的上面,也可单独作为一封信放在问卷的前面。
  (2)问题和回答方式。它是问卷的主要组成部分,一般包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。
  (3)编码。就是把问卷中询问的问题和被调查者的回答,全部转变成为A,B,C.—或a,b,c…等代号和数字,以便运用电子计算机对调查问卷进行数据处理。
  (4)其他资料。包括问卷名称、被访问者的地址或单位(可以是编号)、访问员姓名、访问开始时间和结束时间、访问完成情况、审核员姓名和审核意见等。这些资料,是对问卷进行审核和分析的重要依据。此外,有的自填式问卷还有一个结束语.结束语可以是简短的几句话,对被调查者的合作表示真诚感谢,也可稍长一点,顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。

  3.3.2调查问卷的设计步骤

  调查问卷又称调查表或询问表,是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷,是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能,即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能,问卷设计时应当遵循一定的原则和程序,运用一定的技巧。
  对于问卷调查的设计,往往包括以下几点:
  (1)对于调查目的以及调查内容的把握。为了完成好这一点,首先需要将调查对象作出细致化的分析,根据调查对象现有的情况,分析出对应的人物信息和问卷信息,使得问卷调查和问卷对象两者之间,存在信息交互的相互作用,从而促进问卷调查的可实施性和操作性。然而部分问卷调查在设计之前已经做好了相应的了解和认知,这就使得这第一步骤的准备可以省略,可以直接从问卷调查的第二点开始,并加入到设计的正规行径中。然而,一部分人员或许从未参与过相关的方案设计,对于这些人来说,如何根据现有的情况进行问卷调查的设计,不仅要对问卷调查的目的和内容作出充分了解,还应该对相关人员作出一定的考量。无论是问卷调查的目的、主题还是相关假设,都应该对原有方案作出细致化的研读和分析,并且向相关有经验人员寻求帮助,使得问卷调查的内容更加丰富而富有条理化。
  (2)搜集相关资料,使得问卷调查得以在资料基础上,具有更加明确的可实施性。对于资料的收集不应该仅仅局限于小范围内,而是应该根据现有的资料情况,将前人的实战经验以及相关的资料文献,作出相应的总结和完善。由于问卷调查并不是凭空想像,并根据想像的结果设计出相应的问题,需要通过相关的资料来充实和完善,这不仅是一项需要经验和智慧两者相互结合的,重要内容,而且他还需要具备一定的理论性,从理论性和实践性两种性质共同保证下,才能使得问卷调查,具有相关可靠的可实施性和创造性。
  根据相关调查,我们可以知道,之所以要搜集有关资料,主要是出于这三点的目的,首先是为了帮助研究者进一步加强对研究问题以及研究对象的认知,使得他们对于问卷调查具有初步认识,其次是为了初始调查问卷的相应素材得以进一步丰富化,使得问卷调查并不只是简单的问题堆积,而是由浅入深的问题研究。最后这一点目的,则主要是对于目标对象以及目的的总体认知,使得对于问卷调查能有一个清晰明了的具体概念。在这样的基础上,我们可以了解到,对于问卷调查的设计,还应该考虑到调查对象的基本性质,对自己生活经历及生活经验,作出相应的研究,从而使得问卷调查可以真正适应于每一个人。
  (3)设计出正确合理的调查方法。众所周知,针对不同的人群,所涉及到的调查方法应该有所不同,为了保证不同类型的调查方法能够作用于问卷调查的有力传播,在进行问卷调查的过程中,首先应该对相应的人群作出细致化的了解和分析,通过面对面交谈、信函方式等多元化的途径,使得调查者与被调查者之间,建立起良好的互动关系。除此之外,对于问卷调查的方法,也应该采取多种多样的方式。不能够仅仅局限于在外派发这一单调途径,而是应该通过邮寄、网上调查等多方面。换句话说,对于问卷调查的风格设计,也可以采取多年龄阶段的特殊化处理。
  (4)对于问卷中有关于问答题的设计。众所周知,为了降低问卷对于被调查者的心理压力,一般都会采取简单的选择题回答方式,而对于问答题常常会尽可能降低,或者只局限于一道甚至没有。对于问答题的设计与否,问卷调查小组往往会展开深入化的分析,这个问题是否必要,数量如何控制,都会是问卷调查小组的一项重要命题。而在问卷设计过程中,我们所应该持有的基本原则就是,对于问答题的设计。应该对所需要的信息,有一定的贡献,换言之,我们应该将问答题作为调查目的的主要归宿,从问答题来获取对信息的汲取与把握。倘若问答题的设计为能够对,问卷调查产生一定的影响,我们就应该考虑将其取消。

  3.3.3详细的调查问卷

  调查问卷
  近年来,茶产业的发展越来越快,呈现出产销两旺的良好势头。随着互联网的发展,国际市场营销逐渐成为茶产业的主流营销方式。本问卷旨在调查安徽茶叶进出口公司的国际营销策略,共分为两个部分,非常感谢您在百忙之中来做此答卷,谢谢!
  第一部分(仅供安徽茶叶进出口有限公司销售人员作答)
  1、您的性别()
  A、男B、女
  2、您的年龄()
  A、25岁以下B、26-35岁C、36-45岁D、45岁以上
  3、您从事茶叶销售()年了
  A、3年以下B、3-5年C、5-8年D、8年以上
  4、您的销售收入()
  A、3000元以下B、3000-5000元C、5000-10000元D、10000元以上
  5、您的学历()
  A、中专及以下B、大专C、本科D、硕士及以上
  6、您的外语水平()
  A、未达到四级B、四级C、六级D、专业八级
  7、您销售茶叶的方式主要有(可多选)()
  A、到茶叶交易市场交易B、批发C、零售D、网上交易(包括邮购)E、出口贸易F、其他
  8、您在销售过程中()出现过品牌不被认可的情况
  A、有B、没有
  9、您在出口贸易中最担心的问题是()
  A、没有市场,销不出去B、价格波动较大C、产品质量出现问题D、其他
  10、您认为贵公司在国外()很大的市场
  A、有B、没有A、一般B、不清楚
  11、您认为扩大海外销售途径的最好做法是()
  A、薄利多销B、树立品牌C、网络营销D、其他
  12、您对国际市场营销相关策略的了解程度()
  A、熟悉B、精通C、略懂D、基本不懂
  13、您在销售茶叶的过程中最常使用的网站是()
  A、淘宝商城B、唯品会C、拍拍网D、网上超市(1号店等)E、其他
  14、您对贵公司在国际市场营销策略方面的建议。
  第二部分(仅供消费者做答)
  15、您的性别()
  A、男B、女
  16、您的年龄()
  A、25岁以下B、26-35岁C、36-45岁D、45岁以上
  17、您从事的职业()
  18、您的收入()
  A、3000元以下B、3000-5000元C、5000-10000元D、10000元以上
  19、您的国别()
  A、亚洲国家B、欧洲国家C、非洲国家D、其他
  20、您的文化程度是()
  A、中专及以下B、大专C、本科D、硕士及以上
  21、您()喜欢饮茶
  A、一般B、喜欢C、非常喜欢D、不喜欢
  22、您对茶叶的了解程度()
  A、一般了解B、非常了解C、不太了解D、基本不了解
  23、您()“迎客松”这个品牌(选择A的请做22题)
  A、知道B、不知道
  24、您从()得知“迎客松”这个品牌的
  A、朋友介绍B、茶叶品牌专卖C、网络D、超市
  25、您()安徽茶叶进出口有限公司
  A、知道B、不知道
  26、您喜欢喝茶的原因是()
  A、以茶会友B、生活习惯C、养生保健D、其他
  27、您购买茶叶的地方通常是()
  A、茶叶专卖B、商场超市C、网络D、其他
  28、您购买茶叶的网站通常是()
  A、淘宝商城B、唯品会C、拍拍网D、网上超市(1号店等)E、其他
  29、您对每两茶叶的价格要求是()
  A、10元以下B、10-50元C、50-100元D、100元以上
  30、您在选择茶叶时首先考虑的是()
  A、价格B、茶叶质量C、茶叶类型D、其他
  31、你喜欢怎样的茶叶营销方式,请给出建议。
  3.4研究的实施程序
  本文的问卷调查研究实施程序如下:
  (1)明确问卷调查的目的。本研究的目的就是以安徽茶叶进出口有限公司为研究对象,旨在结合安徽茶叶进出口公司国际市场营销的实践,解析我国茶叶企业所处的国际市场环境、竞争态势、分析把握市场机遇。
  (2)明确问卷调查的对象。本次调查问卷的对象为安徽茶叶进出口有限公司内部人员以及消费者。
  (3)问卷调查的流程及时间安排。
  (4)问卷调查的工作人员架构及分工安排。
  (5)开展调查。
  (6)回收问卷,统计分析。

  第四章研究结果与分析

  4.1安徽茶叶进出口公司简介

  安徽茶叶进出口有限公司,系由原中国土产畜产安徽茶叶进出口公司(其前身安徽茶叶公司)整体改制后成立的新公司,是一个成立于1952年具有50年经营史的老公司。1982年以前,公司受政府委托主要从事行业管理职能,负责我省茶叶内外销的组织与协调。1982年经国家外经贸部批准,取得进出口经营权,开始自营茶叶进出口业务,公司实行一套机构两块牌子,既搞经营,又搞管理,随着我国市场经济的逐步建立,公司逐步由经营管理型转变为经营型企业。经过多年的探索和实践,现已发展成为集内外贸于一体,"一业为主、多种经营"的省级专业外贸公司。自1982年以来,公司对外出口创汇累计已超过4亿美元,年均出口4000多万美元,其中茶叶占55%,其他商品占45%。出口贸易涉及亚洲、非洲、欧洲、拉丁美洲、大洋洲共100多个国家和地区。
  新公司创立后,将继续遵循"以茶为主、多种经营"的经营方针,大力弘扬"团结向上、求实创新、敬业负责、执着奉献"的企业精神;贯彻执行"质量为本、信誉至上"的质量方针和"真实诚信、精益求精"的质量目标,严格实施ISO9001标准,牢固树立"以客户为中心、视客户为上帝"的经营理念,凭借多年外贸出口经验和在外贸业务、品质检验、拼配加工、包装、储运等环节拥有一大批各类高中级专门人才的优势,依靠科技进步,不断改革创新,更好地为国内外众多客商提供优质、高效、完美的服务,积极同境内外各界朋友开展多种形式的贸易与合作,努力实现新的发展。

  4.2安徽茶叶进出口有限公司SWOT分析

  本文的调查问卷主要分为两个部分,公司内部销售人员仅需要回答第一部分的问题,现场做答的消费者(人流密集的商业区内随意路人)只需要回答第二部分的问题。共发放2000份问卷,回收有效问卷1584份,其中公司内部销售人员问卷部分是293份,消费者问卷部分是1291份。

  4.2.1优势

  (1)安徽茶叶进出口有限公司的销售人员的整体文化素养比较高。这对国际市场营销是非常重要的,销售人员的文化程度高会更好的看清国际市场的形式,对国际市场营销的内涵也有更深入的理解。为了更深入的说明安徽茶叶进出口有限公司销售人员的文化素养,对回收的有效问卷进行统计分析,具体情况如图4-1所示:
安徽省茶叶进出口公司国际市场营销策略实证分析
  图4-1安徽茶叶进出口有限公司销售人员文化程度分布图
  由图4-1我们可以看出,安徽茶叶进出口有限公司销售人员中只有少数人是中专及以下的学历,占据最大比例的是本科学历以及大专学历,值得注意的是硕士学历的也不在少数,这是安徽茶叶进出口有限公司在营销上最大的一个优势。
  (2)品牌优势。安徽茶叶进出口有限公司自成立以来就十分注重自有品牌的宣传,积极参加相关的茶叶展销会以及专业的学术会议,树立了企业专注、领先的企业形象。在国际市场建立了良好的声誉,长期的品牌积淀为其开发国际茶叶市场带来了很大的方便。我们对回收的有效问卷进行统计分析,具体情况如图4-2、图4-3所示。
安徽省茶叶进出口公司国际市场营销策略实证分析
  图4-2品牌被认可度
  在回收的销售人员问卷部分中,销售过程中品牌得到认可的问卷份数为241份,品牌没有得到认可的份数为52份,可见在营销过程中安徽茶叶进出口有限公司的产品品牌认可度是非常高的。
安徽省茶叶进出口公司国际市场营销策略实证分析
  图4-3消费者中“迎客松”的知名度
  在回收的消费者问卷部分中,购买过程中消费者表示知道“迎客松”品牌的问卷份数为930份,表示不知道“迎客松”品牌的份数为361份,可见在消费者购买过程中安徽茶叶进出口有限公司的品牌知名度还是不错的。
  (2)电子商务营销优势。安徽茶叶进出口有限公司与时俱进,勇于创新,一直注重电子商业营销模式的开发,在其间投入资金较大,公司电子商务营销还是比较迎合目前人们的需求的。具体情况如图4-4、图4-5所示。
安徽省茶叶进出口公司国际市场营销策略实证分析  
图4-5网上购买茶叶人数比例
  在回收的1291份消费者问卷中,有589份显示购买茶叶的地点通常是网络,这在诸多茶行业网络营销的比例中是非常高的,可见安徽茶叶进出口有限公司在迎合消费者需求方面做的很到位。这也是其优势所在。
安徽省茶叶进出口公司国际市场营销策略实证分析
  图4-6网点选择比较图
  在589份选择网络购买的消费者问卷中,有74%的消费者的网络购买地点为淘宝商城,据此,安徽茶叶进出口公司的电子商务策略可根据消费者的习惯来制定,把合作网络点设定为淘宝商城。

  4.2.2劣势

  (1)茶叶出口的成本过大。在现今经济条件下,通货膨胀成为社会经济发展的重要问题,而茶叶出口的过程中,往往会因为一系列的原因造成成本的增加,利润的降低。我国是人口大国,但是从一定角度来讲,我国的人口中有一大部分处于低文化的劳动人民,我国茶叶行业对于高素质人才的需求进一步加大使得国内劳动力的成本有所增加,而茶叶原料的成本增加,同样对进货价格产生一定的影响,使得进货价格呈现出上涨趋势,对于进出口造成的影响可见一斑。与此同时,工厂方面对于茶叶的进口与加工也有了一定的影响,由于海外运输费用的增加,部分企业原有的资金利益以及合同成本都会引起一定的影响和亏损,而对于海外院校也会带来巨大风险,这就导致了茶叶的出口,所涉及到的各项费用进一步加大。
  (2)茶叶产品的质量安全难以得到保证。现阶段安徽省的茶叶生产,主要以小农生产为主,无论是生产规模还是生产环境,都呈现出小农生产的弊端,农户对于茶叶产品的卫生检测尚未达标,安全意识薄弱,这就导致了他们对农药的使用,以及其他相关肥料的应用,可能会存在超标或质量不过关等问题。就目前的国内市场来看,无论是对茶叶质量还是对茶叶生产环境的安全问题进行检测,都没有予以相应的体系和制度保障,这就导致了对于茶叶的质量安全,无法从根本上予以保证。

  4.2.3机会

  中低档茶叶营销前景大。自从中央倡导节俭的相关规定出台后,茶话会等活动都取消或者从简了,礼品茶市场大大萎缩,礼品茶生产和经销企业的日子会不好过,但是大众消费市场不会受到大的冲击,,高档礼品茶需求少了,但是中低档茶叶市场前景看好。而安徽茶叶进出口有限公司推进中低档茶叶品牌的力度还是比较大的。2011年安徽茶叶进出口公司的“吉祥鸟”、“迎客松”等自主品牌茶叶出口6099吨,出口金额1097万美元,分别增长6.16%和25.63%。在回收的消费者问卷部分中,消费者在购买过程中首先选择的就是价格,再结合问卷中消费者的收入做具体分析,分析结果如图4-4所示:
安徽省茶叶进出口公司国际市场营销策略实证分析
  图4-4消费者对茶叶价格的敏感程度及其收入的关系
  由图4-4可知,茶叶消费者中57.32%的消费者收入是低于5000的,42.68%的消费者收入高于5000,在收入低于5000的消费者中有88.38%的消费者是看中价格的,在收入高于5000的消费者中有42.65%的消费者是看中价格的。因此,我们可以说绝大多数消费者都是看中产品价格的,而安徽茶叶进出口有限公司主营中低端茶叶是很有市场潜力的。

  4.2.4威胁

  技术性贸易壁垒的约束。所谓的技术性贸易壁垒主要是指,近些年来,茶叶出口到西方发达国家中,往往会受到非关税的贸易壁垒影响。但单从茶叶贸易的市场角度来看,欧洲国家和日本两个国家都是茶叶贸易的重要输入国。尽管他们的购买数量较大、购买力强,然而由于国内制度的保障以及对于安全教育体系的控制,使得他们对茶叶质量的要求越来越高,近年来,不少关于农药残留的标准也进一步提高,使得国内向国外销售茶叶时,所受到的阻碍和风险进一步加大。从官方数据来看,2007年以来,欧盟国家和日本国家加强了对进口茶叶的农药检测,使得对其安全性的检测标准的严格度进一步提高。而最近几年,欧洲国家对于中国输出的茶叶,进行了入境检验,使得中国进口的茶叶必须通过官方商定口岸,这架一定程度上降低了我国茶叶对外私自贸易的可能性,然而,对于农药检测的力度也进一步加强,这就造成了茶叶输出国的资金成本的提高。

  4.3安徽茶叶进出口有限公司国际市场的STP营销战略

  4.3.1国际市场细分

  市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
  安徽茶叶进出口有限公司产品出口贸易遍布二十多个国家,这些国家分布在世界各个地区,每个国家无论从政治、经济、文化、法律方面,还是该地区消费者对纺织品服装消费需求、该地区消费者的购买力、购买的频率、对品牌偏好等都有很大的差异,但是相同的国家或地区可能有着类似的消费特点或是习惯,因此可以根据某些相同或相似的特点对多个出口市场进行市场细分,以便有针对性地进行有效的国际市场营销。调查问卷的反馈结果具体为图4-5所示:
安徽省茶叶进出口公司国际市场营销策略实证分析
  图4-5茶文化了解程度地区分布图
  根据图4-5,我们可以把安徽茶叶进出口有限公司的国际市场细分为以下三类:
  (1)亚洲市场。亚洲市场主要以香港、日本韩国为主,东南亚等国也是公司的主要市场。首先,香港作为转口港有着独特的地理优势,另外香港是东南亚乃至亚洲的金融中心,一直以来香港都是公司茶出口贸易的重要市场,香港地区本身对茶产品的消费能力也很可观。日本和韩国一直以来都是公司出口贸易的重要市场,贸易额在众多出口贸易国家中一直名列前茅,这两个国家经济比较发达,居民整体收入和生活水平较高,市场的总体购买力较强。而且由于亚洲消费者对茶文化的了解程度比较高,所以是主要消费茶产品的地区,也正是由于这个原因亚洲市场对茶产品质量要求相对较高,绿色技术壁垒等限制措施很多。
  (2)欧洲市场。欧洲国家对茶产业的认识还不是很全面,他们相对于亚洲国家来讲,更加重视的是茶的口感,了解的层次还略浅,因此在对欧洲市场的营销策略中,必须重视感官上的东西。此外,欧盟地区的技术性贸易壁垒限制也是非常多的
  (3)非洲市场。可以说非洲国家对茶文化的概念基本是零的。另一方面呢,非洲地区生产力低下,人们的生活水平较低,如果公司要开拓非洲市场的话,也只能停留在中低端产品上。

  4.3.2国际市场定位

  所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位旳实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的方法有很多,本文从三个方面来进行企业的市场定位:企业定位、消费群定位、产品定位。
  (1)企业定位
  安徽茶叶进出口有限公司目前来说属于中小型企业,实力不强,很难与大公司正面竞争,靠自身实力打入国际目标市场还是有一些困难的,所以安徽茶叶进出口有限公司应选择与当地有关企业以及政府通力合作,依靠当地的公司企业来扩大安徽茶叶进出口有限公司的知名度,打开市场。
  (2)消费群定位。根据调查问卷的统计分析,我们可以发现72%的消费者为男性,并且在男性消费者中,36岁至45岁的消费者占据了68%的比例。所以,公司可以把消费群体定位到中间男性身上。但是,值得注意的是,茶产业的消费者正在趋于年轻化,因此,年轻消费者也是不得忽略的一个群体。
  (3)产品定位
  自从中央倡导节俭的相关规定出台后,茶话会等活动都取消或者从简了,礼品茶市场大大萎缩,礼品茶生产和经销企业的日子会不好过,但是大众消费市场不会受到大的冲击,高档礼品茶需求少了,但是中低档茶叶市场前景看好。因此,中低档的茶叶发展前景是广阔的。所以安徽茶叶进出口有限公司应该把产品定位在中低档茶叶上。比如2011年安徽茶叶进出口公司的“吉祥鸟”、“迎客松”等自主品牌茶叶。

  4.3.3国际目标市场选择

  选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标,只有扬长避短,结合企业自身情况,充分利用企业的优势找到一个合适的市场,才不至于让企业在庞大的市场上毫无目的的瞎碰乱撞。选择目标市场一般运用下列三种策略。
  (1)无差别性市场策略。对于目前的市场消费情况来看,如果我们单单考虑市场需求的共性,换句话说,我们将消费人群作为单一化的目标消费群,采用同一商品以及统一价格的营销方式,这会在一定程度上,保证茶叶商品的标准化生产,使得茶叶的质量安全得到统一化的限制,可以从一定程度上,降低生产销售的成本,维护社会的整体和谐,然而在另一方面,容易造成企业优势的难以维持和发挥。
  (2)差别性市场策略。与无差别性市场策略不同,差别性市场策略考虑的消费群体较为多元化,同时对于商品价格的限定,也不存在唯一标准。这在一定程度上,促进了企业对于内在核心力量的关注和建设,却也容易造成市场秩序的紊乱,导致市场对于茶叶的生产和销售未处于同一水平线,未形成标准化生产模式,容易造成质量和安全问题的加剧,这就导致了国内市场的不稳定以及国外市场的受限。
  (3)集中化经营的市场策略。这种集中性的市场策略区别于前两者,可谓是综合了两者的相互优势。从一方面来讲,集中性市场策略,不仅结合了市场方面的相关基础,还根据自身实际发展情况,作出了细致化的调查与分析,并没有将企业目标市场作为统筹考虑的整体目标,而是将其中的一部分细化总结,从而集中了企业的优势资源。另一方面,将两者市场战略的优势部分组合起来,有利于提高企业的市场占有率,保证企业在社会实践中的成本降低,知名度提高,也适应于我国中小企业的生存与发展。而结合安徽省茶叶生产的目前境况来看,主要是应该采取集中性市场策略,使得安徽省的茶叶生产不仅在质量和成本上有所保障,在市场份额上也具有一定的优势。

  4.4安徽茶叶进出口有限公司国际市场营销策略选择

  4.4.1产品策略

  产品策略指企业在制定自身产品营销战略后,并且在实施过程中所釆取的有关企业产品本身的一系列的具体营销策略,主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略,企业的产品策略构成公司国际市场营销组合策略的极其重要的组成部分,企业在生产、销售等环节制定一系列的营销措施和手段,最终在日益激烈的市场竞争中争取主动权,主要的产品策略包括产品定位、产品组合策略、名牌策略、新产品开发策略、产品差异化策略等[[[]李俊伟,韩冰.现代企业的营销服务意识与品牌战略对策[J].北京:现代商业.2011,01(5):15.]]。
  安徽茶叶进出口有限公司只有推出符合当地消费者需求的产品,才有可能扩大国际市场。因此,公司必须与顾客建立十分密切的联系,加强与消费者的沟通,随时了解顾客的需求动态,只有这样,才能及时根据消费者需求生产符合消费者特点和个性的优质且有特色的产品。
  图4-6安徽茶叶进出口有限公司产品策略图
  安徽茶叶进出口有限公司在将提高产品质量档次作为主攻方向之外,并在此基础上还应该采取如下策略:
  (1)采用品牌策略,争夺国际市场份额。更新技术设备,扩大当地茶叶市场份额,辅助一定的营销策略,通过高质量的茶产品带动其他相关产品的出口和销售,积极树立公司自主品牌和形象,增大出口销售额,扩大公司效益。
  (2)实施产品差异化策略。安徽茶叶进出口有限公司想要争夺市场、拥有市场份额,就必须加大提高自身产品质量的力度,同时也应该看中产品差异化,主要可以通过产品分销差异化、产品设计差异化、产品包装差异化等多个方面来具体体现。

  4.4.2价格策略

  合理的产品价格往往直接关系到该产品在市场上的竞争地位以及市场占有率。因此,价格策略对安徽茶叶进出口有限公司的出口具有重要意义。对安徽茶叶进出口有限公司而言,目前考虑到经济实力等因素,还不能直接同名牌大企业进行价格竞争,因此,在未来一段时间内,公司都是参考具有代表性的同类同档次产品,然后根据自身情况进行价格调整,定价既不能过高也不能过低。
  安徽茶叶进出口有限公司茶产品出口价格的制定大致流程如下:首先,通过市场调研以及分析实时收集消费者信息,实时动态的对买家能承受的价位进行了解,然后将其做为产品定价时的最高价格;接下来结合公司情况对产品成本进行估算,主要是把包括营销成本以及生产成本在内的成本当做产品的最低价格;最后再结合汇率因素、公司盈利以及政策因素等因素的综合影响确定定价。具体流程如下图4-7所示:
  图4-7安徽茶叶进出口有限公司价格策略流程图
  安徽茶叶进出口有限公司产品实施价格策略,一方面要综合考虑到公司的成本和利润空间,另一方面也要充分考虑市场的固有特点,只有做到价格合理,灵活多变,才能贴近市场、抓住客户。

  4.4.3渠道策略

  安徽茶叶进出口有限公司目前资金实力有限,自主的品牌的推广并不是特别号,建立独特的国际市场营销渠道的实力并不是很强,这样就可以采用间接性渠道,也就是依赖众多进口商、经销商和代理商来开拓海外市场。这种模式就把消费者的利益分割在众多的中间商手里。所以,安徽茶叶进出口有限公司必须重视自身产品的质量,树立良好的品牌形象以及公司形象,逐步实现原始资本的积累,从而使公司建立自主性渠道,避开国际批发、进口商,直接进入海外市场,取得在海外市场的销售主动权。安徽茶叶进出口有限公司的渠道策略如图4-8所示:
  图4-8安徽茶叶进出口有限公司的渠道策略
  安徽茶叶进出口有限公司在着重将减少中间环节作为渠道建设的重心的同时,应该积极利用互联网,拓展营销渠道。在网络营销盛行的当今社会,生长在网络时代的消费者往往有独立的个性,理性的分析,更愿意选择体现自我的生活方式,安徽茶叶进出口有限公司必须抓住机遇,利用物联网超越时空限制,可以展示商品目录,提供信息查询等优势,拓展营销渠道。安徽茶叶进出口有限公司可以通过“中国供应商"来实现外贸出口交易。

  4.4.4促销策略

  整个市场营销组合策略中最具有活力的一个环节就是促销策略,随着国际化市场发展的日益成熟,如何选择促销策略的选择变得越来越重要。企业在开拓国际市场的过程中,采用的促销方式不是单一的,往往是多种促销方式组合在一起的,通过这种方式积极向消费者展示公司独具特色的产品信息,以此达到企业知名度提高的目的,同时利用满足消费者需求来提高销售额,扩大销售,利用品牌效应树立公司良好的企业形象,最终争取市场份额。
  安徽茶叶进出口有限公司可以通过如下方式扩展促销方式,达到宣传产品的目的。(1)提高广告宣传投入。安徽茶叶进出口有限公司可以根据自身的财力,与当地媒体合作,制作一些广告宣传。(2)网络促销。在互联网发达的当下,安徽茶叶进出口有限公司可以将网络促销快捷、方便、低成本的特点发挥出来,不仅能缩短营销渠道,而且可以扩展渠道的宽度。可以结合网络渠道模式的建立,在网络上采用打折促销、抽奖促销等方式扩大在海外市场的销售。

  4.4.5服务策略

  服务策略指的是指企业在一定发展阶段,以服务为核心,以顾客满意为宗旨,使服务资源与变化的环境相匹配,实现企业长远发展的动态体系。国际市场营销中的服务策略主要指的是提高销售人员的素质水平,在这一点上,安徽茶叶进出口有限公司是非常有优势的,根据前面的调查问卷分析,我们知道公司的销售人员整体文化程度偏高,年龄偏低,这就使得安徽茶叶进出口有限公司在海外市场的服务过程中保持高度的灵活性和敏捷性,同时也具有思考性个创新性。

  4.4.6电子商务策略

  安徽茶叶进出口公司应该借助茶叶品牌打造独立的茶叶网上商城。我们说中国虽然是茶叶生产、加工、销售大国,这里只是说大国,并非强国,因为我们知道国内茶叶行业的发展一向是纵向发展的,即单一品类的单线发展,企业往往注重的是茶叶的品类而不是品牌,很大的原因在于我们国家的茶叶消费习惯、地域风俗、经济条件、传统思想的限制。但是不重视品牌不代表我们没有品牌,我们在某些单一品类的茶叶上面也出现了一些大家耳熟能详的茶叶品牌和一些老字号茶叶专卖店,如大益普洱茶、八马铁观音,还有张一元、吴裕泰等老字号茶店。这些茶叶企业通过对自身品牌以及其他优势的衡量,在网上推出独立茶叶网店应该说是品牌之路的明智选择。这里做的比较好的是大益茶业的快乐品茗,据该网站的介绍,快乐品茗致力于建设国内最大的泛茶类产品垂直电子商务网站,打造全球最大的华人茶社区。公司注册资本2000万元,规划投资1亿元人民币。公司拥有极富创新力的经营团队和优秀的技术团队,采用先进的网站表现形式,提供极富人性化的电子商务服务。为茶友提供质优、价廉的好茶,学习、交流茶知识、休闲娱乐的服务平台。未来像快乐品茗这类依托企业品牌优势及背后强大的可用资源,打造的茶叶独立网店会越来越多,他们也将集体构筑起未来茶叶电子商务的排头兵,引领国内茶叶电子商务的发展。

  4.5安徽茶叶进出口公司国际市场营销策略实施

  4.5.1营销策略实施的基础工作

  建立客户关系管理体系。客户关系管理体系,是一种企业的经营理念,它把客户作为最重要的企业资源、最持久的企业业绩和企业利润的来源,它以客户为经营的核心,是企业运行的中心。企业通过先进的技术手段,实现完善的客户服务和客户分析,最大限度地整合客户资源,培育客户需求,保证现实客户的终身价值,进而持续不断地实现企业的业绩和利润。在目前绝大多数产品都是买方市场的前提下,以客户为中心的客户关系管理体系的建立就显得格外重要。国际市场上茶产业竞争处于日益激烈状态,安徽茶叶进出口有限公司也只有通过客户关系的维护,在客户中实现口口相传,建立良好的信誉。

  4.5.2营销策略实施的管理工作

  加强国际市场营销人员培训。(1)国际市场营销部门内部交流培训。每个月末,公司要组织国际市场营销人员,讨论和学习本月发生的,具有代表性的国际市场营销案例。其目的是让国际市场营销人员学习案例中成功的关键点,吸取案例中的教训。(2)组织专业培训。每个月初,公司要聘请国际贸易专业人士到企业来为国际市场营销人员做专题报告。其目的是加强国际市场营销人员的理论功底,加强国际贸易风险防范的意识。

  4.4.3营销策略实施的辅助工作

  构建属于公司特有的国际市场营销信息系统。国际市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的整体,企业借助其收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的市场信息,为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据,同时提高其理解、适应乃至控制营销环境的能力。

  第五章结论与建议

  5.1结论

  本文的结论主要有:
  (1)安徽茶叶进出口有限公司的销售人员的整体文化素养比较高;茶叶出
  口的成本过大;茶叶产品质量安全难以保证;中低档茶叶营销前景大;受到的技术性贸易壁垒的约束较大。
  (2)把安徽茶叶进出口有限公司的国际市场细分为亚洲市场、欧洲市场以
  及非洲市场。
  (3)结合安徽茶叶进出口有限公司的自身情况,应该选择集中性市场策略。

  5.2应用价值

  近几年,茶叶出口面临日趋复杂的内外部环境,欧债危机、西非、北非等出口市场政局动荡、绿色贸易壁垒严苛、人民币汇率升值、银行利率上涨、生产成本上涨等因素都影响着安徽茶叶出口的发展。面临日益复杂的出口环境,运用完善的国际市场营销策略体系进行研究和分析,对于实现安徽茶叶出口持续增长具有重要意义,对于茶产业健康快速发展也有很大的现实意义。

  5.3后续研究的建议

  (1)实施绿色营销战略。当今社会普遍推行科学发展观,因此对于绿色产业的整体销售,应该予以相应的营销准备。就目前的发展状况来看,我国茶产业及相关产业,与国际先进企业之间仍然存在着较为明显的差距,为了使得两者之间的差距进一步缩小,我们就需要对欧美发达国家的茶市场以及企业发展状况,作出深入的了解与分析,从而为我国实施绿色营销战略,奠定必要的基础和准备。
  (2)创建统一标识,进行品牌协调统一工作。众所周知,对于标识和品牌的统一化,有利于促进规模化经营的实现,从而获取规模效益和经济效益双重保证。茶叶作为我国的重要输出物种,无论是在前期生产还是在后期销售角度,都具有规模化、系统化的生产链。换句话说,我国市场对于茶叶的进出口,具有较为明确的规定以及制度保证。在后期建设过程中,我们应该创建出符合行业质量标准的统一标识,并在此标识的基础下,进行品牌协调的统一工作,从而促进统一标识、统一品牌的合理化运行。

  参考文献

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